文| 羅永志

隨著2012年6月央行第一次調(diào)整存貸款利率浮動(dòng)區(qū)間，國(guó)內(nèi)利率市場(chǎng)化改革大幕拉開(kāi)。在銀行業(yè)改革加速推進(jìn)的背景下，中、小企業(yè)金融成為各家銀行新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，也成為各家股份制商業(yè)銀行必爭(zhēng)之地。股份制商業(yè)銀行在中小企業(yè)市場(chǎng)投入的不斷加大，中、小微金融領(lǐng)域原有供需關(guān)系已經(jīng)打破，一方面各家銀行競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)質(zhì)的中小企業(yè)，另一方面優(yōu)質(zhì)中小企業(yè)已經(jīng)學(xué)會(huì)利用自身資源與銀行在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，選擇最有利于自己的銀行及產(chǎn)品。同時(shí)，銀行間的產(chǎn)品同質(zhì)化及可復(fù)制性導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，使得銀行主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、爭(zhēng)奪客戶(hù)、鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)份額的壓力上升，各家銀行紛紛圍繞中小企業(yè)貸款需求以外的其他需要尋求突破。

提升客戶(hù)價(jià)值

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，中小股份制商業(yè)銀行生存環(huán)境發(fā)生了很大的變化。逆水行舟，不進(jìn)則退，銀行若想在中小、小微領(lǐng)域占有一席之地，必須積極的提升客戶(hù)價(jià)值，改善客戶(hù)體驗(yàn)，走精細(xì)化管理可持續(xù)發(fā)展之路。

客戶(hù)價(jià)值，從客戶(hù)方面來(lái)看，即客戶(hù)從銀行的產(chǎn)品和服務(wù)中得到的需求的滿(mǎn)足；從銀行方面來(lái)看，即銀行從客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)中所實(shí)現(xiàn)的企業(yè)收益。提升客戶(hù)價(jià)值即是增加客戶(hù)對(duì)銀行貢獻(xiàn)率及對(duì)客戶(hù)價(jià)值的持續(xù)不斷獲取，銀行如何能夠提升客戶(hù)價(jià)值，并長(zhǎng)期穩(wěn)定的從客戶(hù)獲取收益，銀行不光要從自身角度看問(wèn)題，也要站在客戶(hù)的角度去思考。只有銀企雙方的價(jià)值都能夠得到相應(yīng)的滿(mǎn)足，客戶(hù)才愿意在銀行購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，銀行才能持續(xù)的得到收益。

首先，銀行若想提升中小、小微企業(yè)的客戶(hù)價(jià)值，銀行應(yīng)了解客戶(hù)，同時(shí)要對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群體進(jìn)行深入了解，只有深入的了解目標(biāo)客戶(hù)群體，才能站在客戶(hù)的角度思考問(wèn)題，最大限度的提升客戶(hù)的滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度。滿(mǎn)意度的提升可以讓銀行獲得更多、更好的口碑與宣傳效應(yīng)，從而帶來(lái)更多的客戶(hù)資源。銀行應(yīng)根據(jù)制訂的戰(zhàn)略，有計(jì)劃，有目標(biāo)的選擇客戶(hù)，不能將有限的資源分散在沒(méi)有戰(zhàn)略選擇的客戶(hù)上。

其次，對(duì)現(xiàn)有的客戶(hù)群體進(jìn)行分類(lèi)，目前小企業(yè)客戶(hù)群體一般分為四類(lèi)，高價(jià)值客戶(hù)、普通客戶(hù)和低價(jià)值客戶(hù)和有潛在價(jià)值的客戶(hù)，其中有潛在價(jià)值客戶(hù)被包含在其他三類(lèi)客戶(hù)中，亦即每個(gè)客戶(hù)都存在著去被尋找并挖掘的價(jià)值。對(duì)于不同類(lèi)型的客戶(hù)應(yīng)制訂不同的策略（表1）。

最后，要改善服務(wù)，根據(jù)目標(biāo)群體有針對(duì)性的服務(wù)，提高服務(wù)品質(zhì)，直接改善客戶(hù)對(duì)銀行的認(rèn)知度。高價(jià)值客戶(hù)，是各家銀行競(jìng)爭(zhēng)的首選對(duì)象，也是銀行極易流失的對(duì)象，銀行要為其制訂量身訂做的產(chǎn)品，提供便捷的服務(wù)渠道、服務(wù)方式及附加服務(wù)。普通價(jià)值客戶(hù)，銀行要維護(hù)好客戶(hù)關(guān)系，通過(guò)日常強(qiáng)化關(guān)系，提高客戶(hù)忠誠(chéng)度，并在日常維護(hù)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)客戶(hù)是否有潛在價(jià)值，進(jìn)行價(jià)值提升。低價(jià)值客戶(hù)，由于不能給銀行帶來(lái)效益，反而要過(guò)度消耗銀行資本，因此要選擇強(qiáng)制提升、放棄、限制的策略，對(duì)于低價(jià)值客戶(hù)，銀行要限制使用高成本的服務(wù)，提高某些產(chǎn)品的服務(wù)和收費(fèi)，對(duì)于不夠成本線(xiàn)的客戶(hù)要舍得放棄。潛在價(jià)值客戶(hù)包含在其他三種客戶(hù)之中，這種客戶(hù)具有成長(zhǎng)性，也往往是需要銀行進(jìn)行判斷的一種客戶(hù)，針對(duì)潛在價(jià)值客戶(hù)，需要培育和深化客戶(hù)關(guān)系，提高客戶(hù)保持率，要以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)看待客戶(hù)價(jià)值，通過(guò)不斷強(qiáng)化產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲望，從而提高客戶(hù)價(jià)值，即從客戶(hù)終身價(jià)值角度來(lái)為客戶(hù)服務(wù)。

中小企業(yè)是市場(chǎng)的參與者，企業(yè)是隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化而變化的，需求也呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)，銀行應(yīng)跳出授信業(yè)務(wù)本身，利用銀行平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，幫助企業(yè)從內(nèi)部、外部需求進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，內(nèi)部可利用銀行自身優(yōu)勢(shì)為企業(yè)提供資金支持、財(cái)務(wù)支援，幫助企業(yè)減少資金占用，提高資金使用效率、活化和加速資金周轉(zhuǎn)速度。外部可利用銀行信息面廣的優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)搭建銷(xiāo)售平臺(tái)，提供信息支撐，構(gòu)建暢通的上、下游渠道。內(nèi)部、外部的支持，可讓企業(yè)感受到銀行的價(jià)值，增加客戶(hù)滿(mǎn)意度，從而形成一個(gè)經(jīng)濟(jì)共同體，銀行只有與企業(yè)緊密的聯(lián)合在一起，才能持久有效的提升客戶(hù)價(jià)值。

改善客戶(hù)體驗(yàn)

改善客戶(hù)體驗(yàn)即對(duì)客戶(hù)提供產(chǎn)品差異化服務(wù)，增加客戶(hù)粘性，在各家金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)品、價(jià)格都相差無(wú)幾的今天，中小企業(yè)對(duì)銀行的已經(jīng)脫離對(duì)金融產(chǎn)品的價(jià)格的重點(diǎn)關(guān)注，而慢慢的轉(zhuǎn)向銀行其他個(gè)性化增值服務(wù)是否能夠給企業(yè)帶來(lái)更高的利潤(rùn)。商業(yè)銀行僅憑設(shè)計(jì)制作大批量、標(biāo)準(zhǔn)化的金融產(chǎn)品，提供統(tǒng)一的規(guī)范化服務(wù)。已經(jīng)難以滿(mǎn)足小企業(yè)客戶(hù)多樣性、復(fù)雜性和變化性偏好。這就需要銀行掌握客戶(hù)共性的、靜態(tài)的和顯性的需求，分析研究客戶(hù)個(gè)性的、動(dòng)態(tài)的和隱性的需求，提供定制化服務(wù)模式。

表1

加快產(chǎn)品創(chuàng)新

一方面在產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程上加快創(chuàng)新，目前吉林銀行的小企業(yè)金融產(chǎn)品創(chuàng)新在模式上還采用傳統(tǒng)模式，即支行在營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)現(xiàn)新的客戶(hù)群體，現(xiàn)有的金融產(chǎn)品不能滿(mǎn)足客戶(hù)需要，支行進(jìn)行提級(jí)申請(qǐng)，經(jīng)分行同意后，總行派出專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品人員進(jìn)行調(diào)查，并設(shè)計(jì)金融產(chǎn)品，整個(gè)流程環(huán)節(jié)多、時(shí)間長(zhǎng)，待新的產(chǎn)品研究出來(lái)時(shí)，市場(chǎng)信息已稍縱即逝。銀行應(yīng)縮短創(chuàng)新審批流程，改變?cè)袆?chuàng)新模式，加快產(chǎn)品創(chuàng)新速度，領(lǐng)先一步，才能快人一等。另一方面要增加存量客戶(hù)的創(chuàng)新需求。一線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)人員只對(duì)不適何本行產(chǎn)品新的客戶(hù)群體進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新需求，而存量的客戶(hù)群體，往往一直沿用銀行現(xiàn)有的金融產(chǎn)品，客戶(hù)不提需求，銀行也不會(huì)主動(dòng)創(chuàng)新。待其他銀行產(chǎn)品價(jià)值高于本行產(chǎn)品時(shí)，客戶(hù)已經(jīng)流失。因此，銀行應(yīng)多與存量客戶(hù)進(jìn)行溝通交流，傾聽(tīng)存量客戶(hù)聲音，從存量客戶(hù)的需求創(chuàng)新產(chǎn)品，從而提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度。

加快服務(wù)創(chuàng)新

小微企業(yè)特點(diǎn)千差萬(wàn)別，小微金融服務(wù)需要不斷適應(yīng)改變，在改變中適應(yīng)，在適應(yīng)中改變。當(dāng)前客戶(hù)對(duì)服務(wù)的訴求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了微笑服務(wù)的范疇，客戶(hù)更加強(qiáng)調(diào)服務(wù)體驗(yàn)、海量的信息支持、主動(dòng)的參與性，銀行對(duì)應(yīng)根據(jù)不同的客戶(hù)所關(guān)注的重點(diǎn)進(jìn)行差別化服務(wù)。一是服務(wù)渠道創(chuàng)新，銀行要充分利用互聯(lián)網(wǎng)科技打破物理渠道限制，開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)中小企業(yè)金融，同時(shí)也要發(fā)揮線(xiàn)下渠道的固有優(yōu)勢(shì)，打破網(wǎng)點(diǎn)人員與客戶(hù)之間的物理區(qū)隔，為客戶(hù)提供友好的交互界面，同時(shí)賦予電子化、智能化的業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)的智能化改造，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的系統(tǒng)業(yè)務(wù)發(fā)展。二是充分利用銀行信息平臺(tái)的優(yōu)勢(shì) ，通過(guò)與政府部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)、以及其他金融機(jī)構(gòu)合作，為中、小企業(yè)提供信息咨詢(xún)服務(wù)。三要更加貼近市場(chǎng)，改造審批流，充分滿(mǎn)足中小企業(yè)“短、小、頻、急”的要求，為中小企業(yè)提供專(zhuān)業(yè)、高效服務(wù)。四是銀行不僅要有固定的產(chǎn)品也要有方案式差異化量身訂制的產(chǎn)品，銀行工作人員要學(xué)會(huì)給不同的客戶(hù)進(jìn)行“量身”，然后用專(zhuān)有金融工具、技術(shù)、在合規(guī)的前提下去“訂制”產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品不是固定模式，而是“百變金剛”。

加快科技創(chuàng)新

銀行應(yīng)在客戶(hù)為中心的理念指導(dǎo)下完成基礎(chǔ)技術(shù)平臺(tái)創(chuàng)新,并以此為基礎(chǔ)完成銀行業(yè)務(wù)和管理流程的再造。緊緊圍繞生產(chǎn)和生活的多個(gè)方面提供全方位的服務(wù)，努力成為客戶(hù)的貼身專(zhuān)家，一整套的服務(wù)體系重組核心競(jìng)爭(zhēng)力，真正實(shí)現(xiàn)科技引領(lǐng)、機(jī)制變革、監(jiān)管創(chuàng)新的有機(jī)融合。同時(shí)要重視數(shù)據(jù)整合、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)應(yīng)用，發(fā)揮信息系統(tǒng)的強(qiáng)大功效，逐步完善數(shù)據(jù)功能。

精細(xì)化管理

精細(xì)化管理實(shí)際上就是銀行遵循事物發(fā)展的規(guī)律，通過(guò)最經(jīng)濟(jì)、最優(yōu)化的手段和方法，對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行全流程的動(dòng)態(tài)管理，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)精細(xì)化管理，提高效率、降低成本、提高收益。

規(guī)章制度精細(xì)化

精細(xì)化管理的前提就是制度先行，尊重制度，嚴(yán)格制度。制定的各項(xiàng)規(guī)章制度都要強(qiáng)力推進(jìn)，不折不扣地加以落地完成，管理部門(mén)要進(jìn)行嚴(yán)格地監(jiān)督執(zhí)行，要形成完成計(jì)劃和執(zhí)行制度就是一種講誠(chéng)信的良好風(fēng)氣，否則任何管理都是一紙空文。同時(shí)，要正確地處理好執(zhí)行制度的原則性和靈活性的關(guān)系，在制度允許的范圍內(nèi)，最大限度地支持業(yè)務(wù)的發(fā)展。要在防范風(fēng)險(xiǎn)的條件下，大膽創(chuàng)新，正確地處理好執(zhí)行規(guī)則的原則性和靈活性的關(guān)系。

貸款定價(jià)精細(xì)化

堅(jiān)持效益回報(bào)、差別定價(jià)原則，對(duì)貸款業(yè)務(wù)逐筆測(cè)算貸款綜合回報(bào)率，適度提高最低經(jīng)濟(jì)資本回報(bào)率標(biāo)準(zhǔn)，逐步提高利率定價(jià)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的覆蓋程度。在充分考慮客戶(hù)貢獻(xiàn)、行業(yè)優(yōu)勢(shì)、資金成本、資本成本、風(fēng)險(xiǎn)緩釋等多種因素，有效實(shí)施“分類(lèi)指導(dǎo)、有保有壓”的貸款風(fēng)險(xiǎn)差別定價(jià)，對(duì)高占用、低貢獻(xiàn)、高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)的企業(yè)采取高定價(jià)，對(duì)低占用、高貢獻(xiàn)、低風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)實(shí)行優(yōu)惠定價(jià)，堅(jiān)持將有限的信貸資源配置到經(jīng)濟(jì)資本占用低、利率定價(jià)高和資本回報(bào)高的客戶(hù)、區(qū)域及行業(yè)上，實(shí)現(xiàn)收益、風(fēng)險(xiǎn)與資本的最優(yōu)匹配。

貸后管理精細(xì)化

構(gòu)建科學(xué)先進(jìn)的貸后管理體系，制定貸后標(biāo)準(zhǔn)化管理的實(shí)施辦法及流程，制定詳細(xì)的貸后考核辦法，建立貸款的后評(píng)價(jià)制度，實(shí)行貸前和貸后信息共享，提高貸款全過(guò)程風(fēng)險(xiǎn)防范能力。實(shí)現(xiàn)貸后管理與貸款審批的有機(jī)結(jié)合，改變審批人被動(dòng)參與貸款管理的局面，有效指導(dǎo)信貸營(yíng)銷(xiāo)和管理工作，使貸后管理向規(guī)范化、程序化、標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化推進(jìn)。

流程系統(tǒng)精細(xì)化

貫徹以客戶(hù)為中心的理念，建立適應(yīng)客戶(hù)的業(yè)務(wù)流程，調(diào)整相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)，精簡(jiǎn)中間層次，建立更適于信息流動(dòng)的扁平化組織結(jié)構(gòu)，使現(xiàn)有的處理重復(fù)性業(yè)務(wù)的組織設(shè)計(jì)朝著適應(yīng)新穎、創(chuàng)新和變革的柔性可塑性的組織形式轉(zhuǎn)變。同時(shí)，要逐步建立以客戶(hù)貢獻(xiàn)度為指標(biāo)的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系。建立計(jì)算機(jī)輔助系統(tǒng)，批量式地集中監(jiān)測(cè)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、及時(shí)核查整改，將小微企業(yè)可能存在的信貸風(fēng)險(xiǎn)有效防控在萌芽狀態(tài)。只有將風(fēng)險(xiǎn)控制在合理的范圍內(nèi)，小微企業(yè)的信貸增長(zhǎng)才能在良性、健康、可持續(xù)發(fā)展的軌道上快速馳騁。

優(yōu)質(zhì)服務(wù)精細(xì)化

優(yōu)質(zhì)服務(wù)是精細(xì)化管理的標(biāo)志，精細(xì)化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)應(yīng)秉承“部門(mén)要為一線(xiàn)服務(wù)，非業(yè)務(wù)部門(mén)要為業(yè)務(wù)部門(mén)服務(wù)，全行要為客戶(hù)服務(wù)”的理念；建立全行性的服務(wù)規(guī)范，提升員工素質(zhì)，強(qiáng)化員工責(zé)任感，提高服務(wù)水準(zhǔn)。這種管理就是善于從細(xì)節(jié)中去發(fā)現(xiàn)和捕捉滿(mǎn)足客戶(hù)需求的信息，實(shí)施產(chǎn)品和功能的改造，實(shí)行差異化的、人性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。要善于發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的需求，從而改進(jìn)服務(wù)內(nèi)容 ，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中反思工作的差異，從外部環(huán)境變化中感知和把握前沿。