王曉燕 孔廣文

【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)時代迎來了電商平臺的發(fā)展，其發(fā)展已經(jīng)從以往的無線技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)終端體驗朝著消費者服務(wù)體驗和心理體驗轉(zhuǎn)型。筆者以問卷調(diào)查的方式，從電商平臺對消費者心理影響的多方面因素出發(fā)，通過對河南理工大學(xué)在校大學(xué)生電商平臺的使用情況，分析電商平臺在實際應(yīng)用中的困境，并從技術(shù)、營銷、服務(wù)等多個方面提出了增強(qiáng)互動性、細(xì)分消費市場和開展口碑營銷等完善移動電商平臺的策略。

【關(guān)鍵詞】消費行為；電商平臺；消費者

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：11007-0125（2018）15-0209-03

隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展和通信技術(shù)的提高，運用電子商務(wù)開展?fàn)I銷活動逐漸成為企業(yè)運營和發(fā)展的主要手段。從國家對“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃的出臺，到企業(yè)紛紛加入“互聯(lián)網(wǎng)+”的陣營，不論是政策方向還是市場行為，都體現(xiàn)出了電子商務(wù)的優(yōu)越性。消費者在電商平臺購物已經(jīng)成為流行趨勢，在電商平臺購買各種物品成為了消費者日常生活的重要行為活動。消費者是電商平臺發(fā)展的靈魂因素，電商企業(yè)若想在電子商務(wù)競爭中拔得頭籌，必須對消費者的消費心理和消費行為進(jìn)行深入了解。本文以河南理工大學(xué)在校大學(xué)生為研究對象，就電商平臺對大學(xué)生的消費心理影響進(jìn)行了探討，針對調(diào)查研究過程發(fā)現(xiàn)的問題提出了相應(yīng)的策略，以期幫助電商平臺在電子商務(wù)營銷中創(chuàng)造更好的效益。

一、在校大學(xué)生電商平臺使用行為調(diào)查

（一）調(diào)研樣本

本次的調(diào)研樣本主要為河南理工大學(xué)在校大學(xué)生，該校作為綜合性大學(xué)，涵蓋專業(yè)范圍廣、樣本對象興趣和需求涉及較為全面，研究結(jié)果具有一定的代表性和可信度。此外，筆者對地點的選擇有助于對研究對象進(jìn)行摸底了解，且問卷的進(jìn)行也有一定的便捷性。另外，根據(jù)我國網(wǎng)絡(luò)使用年齡分布情況的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)使用者大多為18-30歲，與大學(xué)生年歲相當(dāng)，這也為開展問卷奠定了一定的基礎(chǔ)。

由于在校大學(xué)生還未踏入社會，社會閱歷較少、生活環(huán)境相對固定，在消費需求上能表現(xiàn)出一定的共性。同時，大學(xué)生學(xué)歷相仿，對于當(dāng)前環(huán)境下的新生產(chǎn)物有較強(qiáng)的接受能力，在使用電商平臺進(jìn)行購物的行為頻率也會高于其他群體，有利于問卷的展開。調(diào)查時間為2017年10月-2018年2月，本次調(diào)查總計收回問卷628份，其中電子版533份，為總量的84.87%；紙質(zhì)問卷99份，為總量的15.76%；有效調(diào)查問卷為547份，為總量的87.10%。

（二）電商平臺對大學(xué)生消費者心理影響的調(diào)查結(jié)果及分析

1.在校大學(xué)生了解電商平臺的信息渠道分析。在對于在校大學(xué)生了解電商平臺的信息渠道調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，近50%的同學(xué)選擇通過同學(xué)或者朋友的方式去了解，這部分占比43%。由于在校大學(xué)生的社交范圍有限，在同學(xué)和朋友之間有著相互的信任、共同的語言和愛好，相互之間進(jìn)行的信息交流更容易被認(rèn)可和接受。此外，以自己直接體驗的方式來了解的人數(shù)占比39%，排在第二，這說明在校大學(xué)生中許多人敢于嘗試并有勇于探索未知的心理，其余還可以通過電視廣告、報紙、雜志等渠道來了解電商平臺。

在校大學(xué)生了解電商平臺的信息渠道不同，主要原因是：電商模式相比傳統(tǒng)模式，對商品的選擇基數(shù)較大。傳統(tǒng)的商務(wù)模式一般對交易雙方有一定的空間限制，但隨著電商時代的到來，這種局限被打破，商品的可選范圍擴(kuò)大，交易雙方能很好的通過互聯(lián)網(wǎng)方式來選購商品。

2.在校大學(xué)生對電商平臺的需求與使用動機(jī)分析。21世紀(jì)是一個信息化的時代，就我國高校大學(xué)生對電子商務(wù)的使用情況來看，手機(jī)幾乎人手一部。在校大學(xué)生群體中，使用手機(jī)玩游戲、刷微博、閱讀、搜索信息等日常活動的比例相對較高。經(jīng)過對大學(xué)生使用手機(jī)APP的詳細(xì)對比發(fā)現(xiàn)，即將畢業(yè)的學(xué)生使用信息搜索類軟件較多，主要原因在于這批學(xué)生即將踏入社會，進(jìn)行面試找工作等都需要使用這類軟件。而在校大學(xué)生還未離開校園，因此對于這方面的需求會相對較少，他們的空閑時間比較充裕，對于游戲的選擇相對占比較高。需求導(dǎo)致行為的產(chǎn)生，由圖2可以看出，大學(xué)生對電商平臺上各類軟件的需求很大。

通過分析得知，在校大學(xué)生對電商平臺的需求點在于：第一，在校大學(xué)生能夠隨時通過網(wǎng)絡(luò)功能滿足自身需求，同時電商平臺能帶給在校大學(xué)生個性化、娛樂化的體驗；第二，在校大學(xué)生能夠通過電商平臺直接滿足自己對于學(xué)習(xí)、生活上的需求。調(diào)查表明，在校大學(xué)生通過電商平臺的應(yīng)用能帶動身邊的同學(xué)，其主要原因是，被影響的群體能夠從電商平臺中獲得便利?？梢?，大部分在校大學(xué)生在選擇電商平臺的應(yīng)用上是理性的。

在校大學(xué)生對電商平臺的需求與使用動機(jī)形成差異的原因是：電子商務(wù)模式不受空間和時間的限制，消費者可以隨時購買任何自己想要的產(chǎn)品，足不出戶就可以達(dá)到購物的需求。

3.影響在校大學(xué)生使用電商平臺的心理因素分析。通過深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電商平臺影響大學(xué)生心理因素的主要原因如下：第一，和PC端相比，手機(jī)電商平臺的體驗效果不如PC端，有線網(wǎng)絡(luò)相對穩(wěn)定，且效率較高；第二，雖然中國大部分手機(jī)用戶都已開始了4G時代，但是4G網(wǎng)絡(luò)消費水平較高。因此，對主要以家庭提供為經(jīng)濟(jì)來源的學(xué)生而言，網(wǎng)絡(luò)費用是一筆不小的開支；第三，移動網(wǎng)絡(luò)雖然有隨時移動的優(yōu)勢，但是受環(huán)境的影響，會出現(xiàn)信號弱和不穩(wěn)定等情況，造成不好的網(wǎng)速體驗效果。

在電商平臺的調(diào)查過程中，筆者也針對使用傳統(tǒng)電子商務(wù)模式的用戶進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示，沒有用過PC端進(jìn)行網(wǎng)上購物消費的在校學(xué)生，對于電商平臺的使用比例十分有限。這說明了傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式在一定程度上有帶動電商平臺發(fā)展的趨勢。

影響在校大學(xué)生使用電商平臺的心理因素各不相同。由圖4可得，超過60%的同學(xué)認(rèn)為網(wǎng)速的快慢是最重要的影響因素，這與消費者使用電商平臺的體驗感息息相關(guān)。也有15%的同學(xué)認(rèn)為隱私安全是最重要的影響因素，這是因為在電子商務(wù)模式下資金安全與產(chǎn)品信息的真實性受到威脅，消費者通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物，在此過程中，信息的公開化，會存在泄漏客戶信息的可能。此外，網(wǎng)絡(luò)交易是通過互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺進(jìn)行交易，如果平臺在技術(shù)上存在漏洞未能及時完善，會造成用戶的資金受到威脅，可能造成用戶大量的經(jīng)濟(jì)損失。

4.大學(xué)生消費者使用電商平臺的心理滿意度分析。從調(diào)查結(jié)果來看，大多數(shù)消費者對應(yīng)用過的軟件較為滿意，希望有所提高的為80%，非常滿意為13%，不滿意的僅為7%。

超過90%的大學(xué)生對電商平臺都較滿意，因為電子商務(wù)模式能把交易雙方直接聯(lián)系起來。在過去，我們購買物品都是通過實體店面或者人員促銷等模式來購買商品，物品在生產(chǎn)出來以后需要通過經(jīng)銷商等渠道進(jìn)行售賣，在一定程度上很難滿足不同消費者的不同需求，使消費者對消費行為表示不滿。而有了電商平臺后，消費者與商家能直接溝通，通過數(shù)字化的優(yōu)勢，對產(chǎn)品信息一目了然，同時省去了消費過程中的不必要流程，節(jié)約了時間和成本，提高了商業(yè)的循環(huán)率，增大了消費者對消費行為的滿意度。而消費者時常作為電商平臺的被動接受者，很難在電商平臺上獲得歸屬感，使得消費者對電商平臺的滿意度有所降低。

二、 電商平臺商家針對大學(xué)生消費者心理特征展開的營銷建議

（一）增強(qiáng)電商平臺應(yīng)用的互動性

電商平臺和傳統(tǒng)的商務(wù)模式最大的不同之處在于能有效且快捷的增進(jìn)客戶與產(chǎn)品之間的了解、買賣雙方的及時溝通，讓購物更加方便，體驗感更加良好，使其網(wǎng)購行為更加頻繁。本文提出要加強(qiáng)電商平臺應(yīng)用的互動性主要是因為：針對固定的大學(xué)生群體開發(fā)相應(yīng)的應(yīng)用軟件，能有效的增強(qiáng)與在校大學(xué)生在心理上的互動交流，能通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計得知在校大學(xué)生的興趣所在，從而進(jìn)行針對性的軟件開發(fā)，贏得在校大學(xué)生的信任，避開其在消費過程中不利的心理影響因素，充分發(fā)揮電商平臺優(yōu)勢，提高電商平臺使用效率。

（二）細(xì)分電商平臺消費者市場

消費者的需求因人而異，且其消費行為既能滿足潛意識的本能欲望、釋放一種心理壓力、獲得某種心理的補償，又能使消費者試圖與長期以來的自我概念保持一致，這一點對于在校大學(xué)生也適用。因此，電商平臺要針對在校大學(xué)生的不同需求進(jìn)行差異化分析，滿足不同消費者的心理需求，細(xì)分消費市場，增強(qiáng)用戶體驗。在調(diào)查結(jié)果中，也顯示出消費者需求的差異化，而企業(yè)要做到定位準(zhǔn)確，就需要進(jìn)一步掌握分眾群體的市場需求。因此，細(xì)化消費者，開發(fā)針對性電商平臺軟件，從而提高電商平臺的使用效率。

（三）積極利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺開展口碑營銷

在校大學(xué)生還未踏入社會，因而許多在校大學(xué)生的社交范圍相當(dāng)有限，他們不得不通過一些社交軟件來擴(kuò)大他們的社交范圍。而網(wǎng)絡(luò)作為一種互動媒體，人們的關(guān)系沒有空間限制和距離障礙。因此，社交類軟件能為電商平臺口碑的推動帶來十足動力，達(dá)到快速營銷的目的。正如梅特卡夫定律所表述：網(wǎng)絡(luò)的效應(yīng)會以網(wǎng)絡(luò)節(jié)點數(shù)平方的速度快速增長。在社交類軟件中，由于大家的相互信任關(guān)系，開展?fàn)I銷手段很容易被在校大學(xué)生所接受和認(rèn)可。開發(fā)商在軟件應(yīng)用過程中，還可以通過一些營銷活動來獲得用戶信任、提高軟件熱度、擴(kuò)大受眾范圍，以達(dá)到擴(kuò)充用戶規(guī)模的效果。

三、結(jié)語

本文通過對電商平臺對消費者心理影響的研究，得出以下結(jié)論。

第一，我國電商平臺雖然已經(jīng)覆蓋全國，但是相比西方發(fā)達(dá)國家還有一定的差距，在未來的發(fā)展過程中，要敢于嘗試，大膽創(chuàng)新。在對電商平臺的發(fā)展過程中，要結(jié)合消費者在使用過程中實際體驗的感知價值來探究消費者內(nèi)心的真正想法，重視他們的心理影響程度和心理變化。在發(fā)現(xiàn)問題的同時，要以消費者為中心，完善電商平臺終端技術(shù)、服務(wù)、營銷等多方面存在的不足。

第二，雖然電商平臺在大學(xué)生消費者中的使用率較高，但根據(jù)本文的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，多數(shù)大學(xué)生消費者在使用電商平臺時都比較理性，他們的目的性較強(qiáng)，更多的是注重電商平臺是否能為自身帶來真正的便利。電商平臺在面對大學(xué)生進(jìn)行開發(fā)和營銷時，應(yīng)根據(jù)他們的心理特征，細(xì)分市場、完善信息反饋渠道、增強(qiáng)應(yīng)用性，全面優(yōu)化內(nèi)容，最終實現(xiàn)技術(shù)的創(chuàng)新。

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