李玉巖

【摘 要】情感訴求是將情感注入到耐克廣告中，增加了其廣告的情感意境，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的歸屬感和認(rèn)同感，以達(dá)到更好的廣告效果。本文以耐克的廣告為例，分析其廣告中的情感訴求，結(jié)合其優(yōu)秀的廣告案例，提出當(dāng)前耐克廣告研究的現(xiàn)狀，運(yùn)用廣告美學(xué)“情感”的方法進(jìn)行分析和推理。

【關(guān)鍵詞】情感訴求；耐克廣告；訴求策略

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2018）10-0228-02

當(dāng)前的商業(yè)社會(huì)，廣告已經(jīng)成為不可或缺的經(jīng)濟(jì)行為。一個(gè)廣告想要在一眾廣告中脫穎而出，穩(wěn)固地位，單純依賴?yán)硇栽V求是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它必須借助于情感訴求來維持和強(qiáng)化其功能、功效。與理性訴求相反，情感訴求帶有濃厚的情感因素，這種因素能夠更容易引發(fā)受眾的購買欲望，并對品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的親切感和認(rèn)同感。

當(dāng)今社會(huì)，各種類型、各種策略的廣告紛至沓來，令人眼花繚亂，大部分的受眾對廣告持消極情緒，甚至是厭惡、反感情緒。但是，廣告的的確確堅(jiān)實(shí)存在于我們的日常生活中，廣告存在于我們的周圍，與我們的生活息息相關(guān)。

在廣電部門還沒有出臺(tái)有關(guān)廣告時(shí)長的規(guī)定時(shí)，平均45分鐘一集的電視劇會(huì)插播三四次平均時(shí)長五分鐘的廣告，有觀眾戲稱是“在廣告中插播了電視劇”，后來廣電部門出臺(tái)了《<廣播電視廣告播出管理辦法>的補(bǔ)充規(guī)定》，規(guī)定播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每小時(shí)商業(yè)廣告播出時(shí)長不得超過12分鐘。

這些廣告，無時(shí)無刻不與受眾進(jìn)行接觸，使受眾對于廣告有極大的抵觸情緒，讓人避之不及。通過耐克的廣告營銷方案，我們可以看出，情感訴求廣告是廣告得以長久發(fā)展的動(dòng)力和源泉，用情感訴求的方式，把情感融入到廣告中，與受眾產(chǎn)生共情作用，以達(dá)到更好的廣告效果，從而提升品牌的親和力和忠誠度。

情感訴求是指以產(chǎn)品的情感因素為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者的需求心理、生活需要和社會(huì)地位為訴求點(diǎn)，通過引導(dǎo)情感來控制消費(fèi)行為，增加產(chǎn)品的心理附加值，從而宣傳商品信息、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷。[1]耐克品牌的訴求方式也是經(jīng)過轉(zhuǎn)變的。從一開始的價(jià)格訴求到現(xiàn)在的情感訴求，耐克經(jīng)歷過幾次低谷，但是它積極求變，不斷探索，并在情感訴求方面取得了矚目的成效，擠下了擁有70年發(fā)展歷程的阿迪達(dá)斯，穩(wěn)穩(wěn)坐在體育品牌第一交椅的位置，其情感訴求策略功不可沒。

一、耐克廣告中情感訴求的表達(dá)機(jī)制

近些年，情感訴求類的廣告越來越多涌現(xiàn)出來，有反映愛情、親情的傳統(tǒng)意義上的情感廣告；有讓我們受觸動(dòng)的公益類廣告；有激起我們內(nèi)心情感的回憶式廣告；也有追求夢想，不懼艱難的正能量廣告。從耐克的一句廣為流傳的廣告詞“耐克不賣鞋子，只營銷情感”就可以想象其對情感訴求的重視。耐克的情感訴求常常能夠根據(jù)令人信服和恰當(dāng)?shù)那楣?jié)設(shè)置將畫面和文案緊密結(jié)合在一起，產(chǎn)生觸動(dòng)人心的效果。耐克廣告中情感訴求的表達(dá)機(jī)制主要體現(xiàn)在以下幾方面。

（一）運(yùn)動(dòng)員策劃。耐克品牌的消費(fèi)受眾主要是年輕人，為了吸引這些年輕的群體，品牌在塑造自身的形象上更注重年輕人崇拜偶像這一心理，先后聘請喬丹、伍茲、劉翔、李娜等各體育領(lǐng)域的名人擔(dān)當(dāng)其廣告代言人，借助這些代言人的名氣和“粉絲”力量，提升耐克品牌在中國的知名度和產(chǎn)品的銷量。

1.經(jīng)典案例——喬丹。耐克總部以世界頂尖的運(yùn)動(dòng)員的名字為名，用來表達(dá)對于運(yùn)動(dòng)員的重視。運(yùn)動(dòng)員中與耐克聯(lián)系最為緊密的就是喬丹，從1985年喬丹與耐克簽約，到現(xiàn)在已經(jīng)33年了，喬丹鞋（AIRAJ）已經(jīng)到了第23代。有很多品牌都贊助了喬丹，但是受眾卻很容易把喬丹和耐克聯(lián)系在一起，這不僅僅因?yàn)槟涂伺c其合作，邀請喬丹出席品牌冠名的聯(lián)賽，更重要的是耐克在喬丹身上留下了濃厚的耐克標(biāo)簽。

對于喬丹“粉絲”來說，耐克的喬丹鞋變成了他們可以接觸到的明星替代物，從對明星的推崇變成了對耐克的推崇，簡單來說，是把對喬丹的喜愛轉(zhuǎn)移到耐克品牌上；另外，穿上耐克鞋，像喬丹一樣打籃球是這些受眾的夢想。耐克廣告中的情感訴求不僅僅是對喬丹的宣傳，更重要的是耐克想要宣揚(yáng)一種名人成功的榮耀和其背后不懈奮斗的精神。

2.長遠(yuǎn)視角——?jiǎng)⑾?。耐克品牌情感訴求中中國運(yùn)動(dòng)員最成功的案例當(dāng)屬劉翔。早在劉翔還沒有名氣的時(shí)候，就已經(jīng)被耐克品牌發(fā)現(xiàn)，納入了其視野。耐克曾經(jīng)多次跟隨劉翔進(jìn)行實(shí)地考察，看好劉翔在田徑界的發(fā)展。

2004年5月，劉翔被當(dāng)時(shí)耐克簽約的同門師兄李彤推薦給了耐克，從6月份開始圍繞劉翔進(jìn)行運(yùn)動(dòng)員策劃，七月份就進(jìn)行了全方位的推廣活動(dòng)，在雅典奧運(yùn)會(huì)前10天就對劉翔進(jìn)行跟蹤報(bào)道，并通過互聯(lián)網(wǎng)推出了廣告。在劉翔奪冠后，其他品牌在計(jì)劃邀請劉翔代言廣告時(shí)，耐克品牌早就先聲奪人。耐克從長遠(yuǎn)視角出發(fā)，對運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行策劃，能夠保證在耐克源源不斷的吸引力的基礎(chǔ)上，還能夠賦予耐克新鮮的活力。

（二）品牌與思想的結(jié)合。品牌想要長遠(yuǎn)發(fā)展，必然需要找到一種或多種的品牌精神，品牌思想通過廣告的形式傳遞給受眾，只有當(dāng)受眾接受了這個(gè)品牌的思想，才能讓受眾感受到這個(gè)品牌的獨(dú)特性，繼而成為這個(gè)品牌堅(jiān)定的擁護(hù)者。受眾會(huì)把廣告中的情感、思想投放到品牌中，這就要求品牌與思想相結(jié)合，成為一個(gè)具有豐富內(nèi)涵、思想、情感的品牌，而不單單是賣產(chǎn)品的。

1.傳播正確的普世價(jià)值觀。不同的地域都有著不盡相同的獨(dú)特的審美情感，其具有很強(qiáng)的穩(wěn)定性和傳承性，并且影響著這個(gè)地域的生活習(xí)慣和情感傾向。這決定了要在情感訴求廣告中根據(jù)不同地域人的文化背景和民族精神來進(jìn)行廣告創(chuàng)作，并且要從其中尋找創(chuàng)作靈感，真正尊重、理解、考慮這個(gè)地域的文化，避免與之產(chǎn)生沖突，對品牌產(chǎn)生負(fù)面作用。

2.本土化傳播方案。品牌的發(fā)展需要因地制宜，需要制定本土化的傳播方案。耐克是一個(gè)成熟的國際化品牌，想要搶占中國市場，就需要根據(jù)中國的基本情況做出最合適的廣告策略制定。

“用運(yùn)動(dòng)走遍世界”。李娜走到登機(jī)口，工作人員問她：“從哪兒來？”李娜答：“斯圖加特，馬德里，羅馬，巴黎，倫敦?！惫ぷ魅藛T問：“要去哪兒？”李娜答：“多倫多，辛辛那提，紐約，東京，北京，伊斯坦布爾?！惫ぷ魅藛T再問：“要去做什么？”李娜答：“打網(wǎng)球。”字幕打出廣告詞“用運(yùn)動(dòng)走遍世界?！闭麆t廣告沒有特地宣傳耐克品牌，但是讓中國的網(wǎng)球迷知道了李娜沒有停下腳步，堅(jiān)定前行。耐克擅長利用人們的聚焦點(diǎn)，與本地的情形相結(jié)合，通過廣告中的情感訴求發(fā)力，打動(dòng)受眾。

（三）把握時(shí)機(jī)，與當(dāng)下事件相結(jié)合。所謂情感營銷，就是把消費(fèi)者個(gè)人情感差異作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感設(shè)計(jì)等策略來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。[2]耐克品牌樂忠于把握住時(shí)機(jī)，把情感訴求與當(dāng)下事件結(jié)合起來，將感動(dòng)與耐克廣告的商業(yè)目標(biāo)聯(lián)系起來，讓受眾把從廣告情感中獲得的情感寄托于耐克品牌。

在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，劉翔因傷退賽，耐克發(fā)布的文案是“愛比賽、愛拼上所有的尊嚴(yán)、愛把它再贏回來，愛榮耀、愛挫折、愛運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心！”在2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)，劉翔受傷失利后，耐克在15分鐘內(nèi)發(fā)布“誰敢拼上所有尊嚴(yán)，誰敢在巔峰從頭來過，哪怕會(huì)一無所獲，誰敢去闖，誰敢去跌，偉大敢，誰敢在巔峰從頭來過，即使身體傷痛、內(nèi)心不甘，讓13億人都用單腳陪你跳到終點(diǎn)?；畛鰝ゴ?，一起為飛翔而戰(zhàn)！”[4]的“活出你偉大”廣告文案。一發(fā)出就獲得了113892次的轉(zhuǎn)發(fā)與2萬多條評論，“活出偉大”一瞬間成為了微博的熱門詞匯，“偉大體”也流行開來。正是由于耐克品牌在其他品牌不敢出聲甚至與劉翔劃清界限時(shí)，把握住了時(shí)機(jī)，極好地迎合了受眾對劉翔事件的關(guān)注和關(guān)心的心理，借助情感把危機(jī)化為轉(zhuǎn)機(jī)。

二、情感訴求與耐克品牌廣告的關(guān)系

情感訴求在整個(gè)消費(fèi)過程中的地位是舉足輕重的，并且要求品牌運(yùn)用情感訴求的方式去滿足消費(fèi)者的心理需求和情感需求，這樣既可以給受眾提供美的體驗(yàn)和享受，還可以把單純的消費(fèi)行為變?yōu)槟軌蛴鋹偵硇牡乃囆g(shù)性行為，利于誘導(dǎo)受眾消費(fèi)，能夠更好地豐富品牌的內(nèi)涵，增加品牌與消費(fèi)者的親切感和忠誠度，更好地突出其品牌地位。

（一）豐富了耐克品牌內(nèi)涵。要給予品牌符號(hào)以特殊的文化含義，融入品牌的靈魂思想，才能夠博得消費(fèi)者的認(rèn)可。[3]耐克本身擁有十分豐富的底蘊(yùn)，這是它經(jīng)過了46年的探索、發(fā)展而產(chǎn)生的獨(dú)特的產(chǎn)物。耐克的品牌內(nèi)涵不是一朝一夕形成的，正是經(jīng)歷了多年的行進(jìn)，一點(diǎn)點(diǎn)不斷添加進(jìn)來的，但是不可否認(rèn)的是，情感訴求必然是眾多廣告中濃墨重彩的一筆。

2013年，李娜在澳洲網(wǎng)球公開賽中屈居亞軍，耐克制作的“活出你偉大”廣告宣傳片中的廣告語是“偉大，不是世界第一，而是再次跌倒后，再次站起?！睆V告中傳達(dá)的耐克內(nèi)涵讓無數(shù)球迷感到欣慰，也讓耐克成為受眾心中具有“人情味”的品牌。麥克斯·埃森巴德曾說過“要想讓自己的品牌廣告文化內(nèi)涵得到認(rèn)可，就必須讓運(yùn)動(dòng)員感動(dòng)?！边@樣的人文精神，正是耐克得以在不同時(shí)期不斷前行的保障。

（二）增加了與消費(fèi)者的親切感和忠誠度。情感訴求能夠讓受眾充分發(fā)現(xiàn)蘊(yùn)藏于耐克品牌中的感情。商品是人根據(jù)自己的主觀能動(dòng)性制造出來的用于市場上流通的一種東西，商品里面蘊(yùn)藏著人的感情，具體體現(xiàn)在各種商品上，就是對顧客的潛在吸引力。隨著物質(zhì)條件的不斷改善，受眾更加追求購買和使用品牌來達(dá)到自己內(nèi)心的滿足。

就像耐克的廣告語“Justdoit”，并沒有咄咄逼人的感覺，不會(huì)讓受眾有“TobeNo.1”的壓力，更讓人有一種來自家長的關(guān)懷，在人生前行的路上，不必太過在意結(jié)果，努力了并全力以赴。經(jīng)過長時(shí)間的宣傳、接觸，受眾自然更會(huì)傾向于耐克這種有親切感的品牌，在與其他品牌進(jìn)行抉擇的時(shí)候，會(huì)更加依賴自己的情感作出決定。

三、結(jié)語

耐克品牌在廣告情感訴求方面創(chuàng)造了許多經(jīng)典案例，獲得了受眾的廣泛認(rèn)可。眼光放長遠(yuǎn)，做有創(chuàng)新價(jià)值的情感廣告，品牌的營銷不能忽視情感的價(jià)值。文化內(nèi)涵會(huì)提升品牌的品位，這種品位是消費(fèi)者選擇該品牌的重要理由。文化內(nèi)涵的嵌入，使受眾在消費(fèi)過程中形成對該品牌的感應(yīng)與認(rèn)識(shí)。無論在世界哪個(gè)角落，耐克始終堅(jiān)持本土化，品牌與思想相結(jié)合，使得品牌內(nèi)涵得到了最有效的傳播，同時(shí)將自己的品牌文化發(fā)揚(yáng)到極致，從各個(gè)方面增加了與受眾的交流、溝通與互動(dòng)，加強(qiáng)了其對耐克品牌的親切感和忠誠度，更體現(xiàn)了耐克品牌形象和品牌價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

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