崔鵬

我前兩天干了件不同尋常的事，那就是坐了一次高鐵一等座。這是因為去某地講課，對方承諾給我訂票，但到了出發(fā)的時間，卻發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)里沒有我的票，對方的行政把這事忘了。那個小姑娘在抱歉的同時給我訂了同一趟高鐵的一等座，二等座已經(jīng)沒票，而一等座還有好幾十張。之所以說這是件不同尋常的事，是因為坐一等座完全違反我的消費觀。

我曾經(jīng)做過一次人們關(guān)于“性價比最低消費”的調(diào)查，高鐵一等座排在第二位。絕大多數(shù)人表示，除非萬不得已或者公司報銷，否則他們不會購買這種“冤大頭”式的服務(wù)。

事實上，高鐵一等座和二等座還是有一些差別的，比如二等座每排是5個座位，而一等座是4個，一等座座位前后的距離也大于二等座?？偟乃阆聛恚總€一等座相對于二等座的成本提高了60%。因此，一等座的票價比二等座高70%到80%并不算過分。那么為什么人們這么不認(rèn)同高鐵一等座呢？

討論這個問題，我們可以從最基礎(chǔ)的說起。對于某種商品或服務(wù)，人們花出去的是錢，而購買到的是什么？丹尼爾·伯努利給這種獲得感的量度取了個上檔次的名字——效用。人們對于從數(shù)字上看起來相同的效用往往會采取不同的態(tài)度。

美國曾經(jīng)有一檔闖關(guān)抽獎的電視節(jié)目，叫“要錢還是要命”。參與規(guī)則是，猜謎題獲獎，過關(guān)再參加下一輪猜題。另外中間還設(shè)計了一個環(huán)節(jié)，人們要經(jīng)歷“俄羅斯輪盤”的考驗。猜錯題的參賽者要面對一支虛擬的左輪槍，槍里有若干顆子彈，一個女明星隨機轉(zhuǎn)動那個輪盤，輪盤停下來時如果槍膛里有“子彈”，參賽者就被擊斃出局了。

但在轉(zhuǎn)動輪盤之前，參賽者可以選擇用已經(jīng)獲得的獎金購買輪盤中的一顆子彈并把它去掉。

人們選擇購買子彈的意愿是不同的。選擇把輪盤里的子彈從1顆降至0顆的人很多。當(dāng)然，最多的還是購買把輪盤里的子彈從6顆降至5顆，以保留自己的一線生機。在輪盤里有3到4顆子彈時，參賽者更多選擇聽天由命。但是從數(shù)學(xué)的角度講，無論輪盤里有幾顆子彈，人們買下一顆子彈從而增加的闖關(guān)概率是一樣的。

心理學(xué)對這個問題的結(jié)論是，人們更在意落在自己意識敏感區(qū)的效用變化。人們的判斷從16.67%（輪盤里有一顆子彈時參賽者被擊斃的概率）降到0%，這個概率變化是明顯的，從100%變成83.33%的變化更明顯。如果把錢花在這樣的概率變化上，人們會覺得值。但是，概率如果從50%變成33.33%，人們就沒那么敏感，會覺得錢花得不值。

在消費過程中，服務(wù)或商品的獲得將給消費者情況帶來改變。即使改變的幅度相同，如果改變發(fā)生在敏感區(qū)，人們會認(rèn)為這種消費購買的效用比較大，而如果發(fā)生在非敏感區(qū)，人們會認(rèn)為效用比較小。高鐵一等座和二等座的區(qū)別也類似于此。一等座相對二等座的票價高了70%到80%，這個價格變化足夠引起人們的敏感了；一等座享受的服務(wù)是每個乘車者所占的平均面積增大了60%。但這種變化并沒有落入消費者的敏感區(qū)。足夠令人敏感的價格變化和不夠令人敏感的服務(wù)改變相對應(yīng)，人們當(dāng)然會覺得購買一等座是個很差的選擇。

實際上人們對比高鐵一等座更貴的商務(wù)座的認(rèn)同感要強得多。高鐵的商務(wù)座，雖然更貴，但它的服務(wù)進入了人們的敏感區(qū)，所以人們對它反而會更加認(rèn)同。主動選擇一等座的有兩種情況：一是公司報銷；另一種是，這個人對舒適程度比一般人敏感，他們在生活中被認(rèn)為是“比較事兒”的那種人。