摘 要：政府形象塑造是提升政府行政水平的重要環(huán)節(jié)。本文通過對政府形象塑造中的透明度、美譽(yù)度，和諧度三個(gè)維度進(jìn)行整理，用不同的評價(jià)指標(biāo)與企業(yè)形象塑造CIS理論識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行對比分析，論證地方政府在形象塑造過程中引入企業(yè)形象塑造CIS理論的可能性和差異性。在此基礎(chǔ)上，得出企業(yè)形象塑造CIS理論對政府形象塑造具有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：地方政府形象塑造 CIS理論 現(xiàn)實(shí)性分析

一、政府形象的塑造的意義

1.政府形象

政府形象是指政府在公眾心目中的形象，包括行為表現(xiàn)、性質(zhì)特征、精神風(fēng)貌，以及政府在公共行政中體現(xiàn)出來的整體素質(zhì)、綜合能力、施政理念和施政業(yè)績等給公眾留下的一種綜合印象或看法。這種印象或看法體現(xiàn)了一個(gè)政府贏得社會(huì)信任、贊譽(yù)的程度。

2.政府形象塑造意義

十九大報(bào)告明確提出，全面深化改革總目標(biāo)是完善和發(fā)展中國特色社會(huì)主義制度、推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化，政府機(jī)構(gòu)和行政體制改革歸根結(jié)底是要“轉(zhuǎn)變政府職能，深化簡政放權(quán)，創(chuàng)新監(jiān)管方式，增強(qiáng)政府公信力和執(zhí)行力，建設(shè)人民滿意的服務(wù)型政府”不斷增強(qiáng)人民的幸福感、獲得感。

良好的政府形象是政府行政的隱形力量，政府的有效運(yùn)作離不開良好的政府形象前提條件。政府形象作為衡量政府公信力和可信度的標(biāo)志、是一種特殊的政治資源和隱形力量，關(guān)系到我國人民的利益和福祉、我國各級政府的生存和發(fā)展、我國國家治理現(xiàn)代化的前途和命運(yùn)以及中國特色社會(huì)主義的未來發(fā)展。

二、企業(yè)CIS理論

CIS戰(zhàn)略是指通過一系列的形象設(shè)計(jì)，將企業(yè)的經(jīng)營理念、行為規(guī)程和視覺形象通過組織統(tǒng)一、有序整體地將良好形象塑造傳達(dá)給公眾，以取得社會(huì)公眾認(rèn)同的企業(yè)形象策略。CIS戰(zhàn)略以企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)為依托，企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)由：理念識(shí)別系統(tǒng)MI（Mind Identity）、行為識(shí)別系統(tǒng)BI（Behavor Identity）和視覺識(shí)別系統(tǒng)VI（Visual Identity）三部分組成。MI為整個(gè)系統(tǒng)奠定了理論基礎(chǔ)和行為準(zhǔn)則；BI是組織行為活動(dòng)的動(dòng)態(tài)形式；VI 將企業(yè)識(shí)別的基本精神、差異性等充分全面展現(xiàn)出來。三個(gè)識(shí)別系統(tǒng)具有層次分明，聯(lián)系性，高度的統(tǒng)一性的特征。

三、地方政府形象塑造維度分析

通過借鑒公共關(guān)系、行政溝通、政府形象、危機(jī)管理等相關(guān)文獻(xiàn)，總結(jié)得出目前公眾對地方政府形象的塑造評價(jià)主要依據(jù)，歸納為三個(gè)評價(jià)維度：透明度、美譽(yù)度、和諧度。具體來看，關(guān)于透明度的評價(jià)維度主要包括評價(jià)指標(biāo)有：信息的真實(shí)信，政策發(fā)布的及時(shí)性，政策制定參與度；美譽(yù)度的評價(jià)維度主要包括評價(jià)指標(biāo)有：公務(wù)員形象管理，政府信譽(yù)度，政策滿意度，時(shí)間處理能力；和諧度評價(jià)維度主要包括評價(jià)指標(biāo)有：雙向溝通能力，公眾期望統(tǒng)一度，政府服務(wù)價(jià)值觀。

分析上述維度指標(biāo)發(fā)現(xiàn)，公眾對于地方政府形象的透明度、美譽(yù)度和和諧度的評價(jià)指標(biāo)，可以不同程度和CIS理論的三個(gè)識(shí)別系統(tǒng)聯(lián)系切入。例如，其中政府服務(wù)的價(jià)值觀、雙向溝通能力可以放入理念識(shí)別系統(tǒng)MI；其中政策制定參與程度、事件處理能力可以放入行為識(shí)別系統(tǒng)BI；其中公務(wù)員形象管理、政策的發(fā)布真實(shí)性、及時(shí)性可以放入視覺識(shí)別系統(tǒng)VI。由此，可以設(shè)想，地方政府提升公信力塑造形象時(shí)，可以引用企業(yè)中的CIS理論，將政府作為形象設(shè)計(jì)的主體， 從而為政府塑造形象提供系統(tǒng)化的識(shí)別方案。

四、CIS理論下地方政府塑造形象現(xiàn)實(shí)性分析

1.地方政府形象塑造引入CIS理論的可能性分析

正如上述所言，在列出的地方政府形象的評價(jià)維度中，絕大部分的評價(jià)指標(biāo)都能與企業(yè)中的CIS理論中的理念識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)和視覺行為系統(tǒng)相聯(lián)系，為政府形象管理過程中應(yīng)用CIS理論提供可能性。具體表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

二者都是社會(huì)組織。無論是企業(yè)還是政府，從管理學(xué)的角度來說，都屬于社會(huì)組織。在塑造形象的的過程中，面對的群體的都是個(gè)體，關(guān)注公眾對自身的印象和評價(jià)，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)和回饋效應(yīng)，研究行為主體與行為對象之間的信息傳遞及信息反饋，因此兩者從理論核心到設(shè)計(jì)實(shí)施都有一定的相似性。

二者形象構(gòu)成要素相似。無論是企業(yè)還是政府，二者的形象塑造都可以從理念識(shí)別、視覺識(shí)別、行為識(shí)別著眼。企業(yè)的使命和政府的理念，企業(yè)產(chǎn)品的視覺和政府服務(wù)體現(xiàn)，企業(yè)員工素質(zhì)和公務(wù)員辦公素質(zhì)等相似性，都使得政府作為特殊的社會(huì)組織，其形象塑造與企業(yè)有相通之處，將企業(yè)的形象塑造CIS理論的三個(gè)識(shí)別系統(tǒng)引用具有可能性。

2. 地方政府形象塑造引入CIS理論的差異性分析

CIS 理論興起于企業(yè)，雖然政府與企業(yè)一樣，具有一般組織的共性，但是，地方政府作為公共組織、國家的權(quán)力部門，其特性決定了其形象設(shè)計(jì)有不同于企業(yè)形象塑造的一面。

形象塑造的本質(zhì)上具有差異性。政府作為非盈利組織，不僅負(fù)有價(jià)值導(dǎo)向、安全保衛(wèi)、維持秩序的責(zé)任，也肩負(fù)了政治統(tǒng)治、經(jīng)濟(jì)管理、社會(huì)協(xié)調(diào)的社會(huì)寄托。政府具有公共屬性，政府的職能是為公眾服務(wù)，并以公眾的利益為依歸。企業(yè)是以盈利為目的，所有的企業(yè)行為都是圍繞著增加企業(yè)的利潤，企業(yè)的形象塑造自然也是在這個(gè)基礎(chǔ)之上出發(fā)，不僅會(huì)考慮企業(yè)形象塑造的的成本付出、風(fēng)險(xiǎn)因素，同時(shí)還關(guān)心獲得的回報(bào)和收益。

形象塑造的側(cè)重點(diǎn)具有差異性。地方政府的塑造過程中，政府具有主體的權(quán)威性、對象的復(fù)雜性、傳播的優(yōu)越性、目標(biāo)的獨(dú)特性的特征。其側(cè)重點(diǎn)是將人民利益、社會(huì)發(fā)展作為使命。簡單來說，無論政府采用什么方式塑造形象，其重點(diǎn)不在于視覺沖擊和行為沖擊，而在于真正貼合人民生活，服務(wù)人民群眾。而企業(yè)在塑造形象過程中，為了企業(yè)的盈利，銷售更多的產(chǎn)品、占取更多的市場，在塑造形象的過程中，會(huì)增加重視視覺識(shí)別系統(tǒng)的打造，關(guān)注顧客看到什么包裝的產(chǎn)品、標(biāo)識(shí)、廣告宣傳等一系列的視覺體驗(yàn)，更多將理念識(shí)別系統(tǒng)和行為識(shí)別系統(tǒng)作為產(chǎn)品銷售的輔助系統(tǒng)。

五、結(jié)論

目前，各級政府都在經(jīng)歷不同程度的“形象信任危機(jī)”，一方面是社會(huì)轉(zhuǎn)型期不可避免的矛盾引發(fā)人們對政府“懷疑”，另一方面也可以歸結(jié)為當(dāng)前政府在形象塑造中沒有系統(tǒng)全面的構(gòu)建體系，處于不斷摸索完善的過程從容易滋生出信任問題。借鑒和引入企業(yè)形象塑造CIS理論已經(jīng)不僅僅是一種空想，一些政府機(jī)構(gòu)例如國家統(tǒng)計(jì)局、廣州國稅，已經(jīng)邀請CIS專家將理論嘗試性地引入政府的形象塑造。但是我國地方政府所面臨的現(xiàn)實(shí)特殊性也要求政府在形象塑造過程中一定要與中國特色社會(huì)主義客觀實(shí)際相結(jié)合，不斷吸收創(chuàng)新，只有這樣，才能將企業(yè)CIS理論作為一種為塑造政府形象，為人民群眾提供更好服務(wù)的工具。

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作者簡介

關(guān)雪融（1992-），女，彝族，云南，碩士，天津師范大學(xué)，行政管理專業(yè)