尹梅倫

摘 要：消費(fèi)社會(huì)的到來(lái)促使了消費(fèi)數(shù)碼的產(chǎn)生?！叭耸欠?hào)的動(dòng)物”，通過(guò)對(duì)數(shù)碼設(shè)備廣告的關(guān)注，從符號(hào)學(xué)的角度切入，采用幻想主義修辭批評(píng)方法對(duì)佳能相機(jī)廣告進(jìn)行分析，從場(chǎng)景、角色和行為的幻想主題中得出了佳能相機(jī)廣告的修辭視野，進(jìn)一步探討了佳能相機(jī)的廣告符號(hào)語(yǔ)義，加深對(duì)消費(fèi)數(shù)碼類產(chǎn)品的廣告本質(zhì)的理解，即廣告所構(gòu)建的“廣告現(xiàn)實(shí)”，日益成為了真實(shí)的現(xiàn)實(shí)存在，而真實(shí)的世界卻在日益幻象化。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)數(shù)碼；符號(hào)語(yǔ)義；修辭視野

中圖分類號(hào)：F713.80 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2018）04-0135-02

隨著經(jīng)濟(jì)和科技的迅猛發(fā)展，廣告已滲透到了社會(huì)的各個(gè)角落，現(xiàn)代廣告已成為人們物質(zhì)生活和精神生活的重要組成部分。廣告在進(jìn)行產(chǎn)品信息傳播的同時(shí)，還為產(chǎn)品的消費(fèi)塑造了“意義”，這種“意義的傳達(dá)很難在其生產(chǎn)和銷售過(guò)程體現(xiàn)，而廣告的形式無(wú)疑為其“意義”的展現(xiàn)提供了平臺(tái)。“廣告是消費(fèi)社會(huì)一種典型的擬像形式” [1]，廣告借助于技術(shù)手段在媒介平臺(tái)上制作出大量的影像與符號(hào)，塑造各種廣告形象，廣告中所展現(xiàn)的“現(xiàn)實(shí)”盡可能還原真實(shí)的世界所出現(xiàn)的場(chǎng)景，方便人們對(duì)符號(hào)的解碼。但它也并非完全模擬，而是經(jīng)由各種廣告形象重新構(gòu)建，從而展現(xiàn)廣告所包含的一些意識(shí)形態(tài)導(dǎo)向。所以，廣告作為兜售產(chǎn)品與意義的雙重組合，對(duì)其廣告符號(hào)語(yǔ)義的探究，對(duì)人們理解廣告的本質(zhì)有著重要作用。

在西方修辭學(xué)中，無(wú)論是以亞里士多德為代表的古典修辭學(xué)，還是伯克發(fā)展的當(dāng)代修辭學(xué)，“勸說(shuō)/影響”都是其中的兩個(gè)核心概念。“幻想主題”修辭批評(píng)是歐內(nèi)斯特·鮑曼于20 世紀(jì) 70 年代初在《想象與修辭幻象：社會(huì)現(xiàn)實(shí)的修辭批評(píng)》中提出的。它是對(duì)“人們‘幻想性事件的闡釋，或者說(shuō)，是對(duì)想象內(nèi)容的一種分析和評(píng)論，其目的是考察一個(gè)群體如何將事件戲劇化（即用符號(hào)再現(xiàn)出現(xiàn)），并探討這種戲劇化如何產(chǎn)生一種特別神秘的力量來(lái)影響群體成員的思維和行為” [2]。

一、佳能廣告的場(chǎng)景主題與幻想類型分析

佳能是日本的一家生產(chǎn)影像與信息產(chǎn)品的企業(yè)集團(tuán)，其業(yè)務(wù)范圍遍布在市場(chǎng)的各個(gè)領(lǐng)域?！凹涯堋毕鄼C(jī)廣告主要講述的是男主人公的女朋友Amy遭遇了事故，男主人公處于傷心欲絕的狀態(tài)中，卻由于父親的一次意外拍攝，進(jìn)入到了女朋友Amy的佳能相機(jī)中，并能夠在原有存儲(chǔ)的相片里自由穿行，最終再次和女友重逢，并留下珍貴的時(shí)刻的故事。

下文，筆者將逐一分析廣告中所出現(xiàn)的場(chǎng)景主題。

第一組廣告場(chǎng)景主要是在一個(gè)昏暗的房間中，男主人公的女友Amy遭遇了事故，男主人公拿著女友的相機(jī)陷入了悲傷之中，男主人公的父親為了安慰他，就用Amy的相機(jī)為他拍照，而這時(shí)發(fā)現(xiàn)經(jīng)歷了事故之后，相機(jī)仍然完好無(wú)損。這組場(chǎng)景的幻想類型體現(xiàn)了男主人公在女友出事故之后，傷心欲絕的心情，并巧妙地將廣告的產(chǎn)品在廣告中展現(xiàn)，以及后續(xù)的一系列場(chǎng)景，也暗中體現(xiàn)了產(chǎn)品性能強(qiáng)的特點(diǎn)。

第二組廣告場(chǎng)景是經(jīng)過(guò)父親的拍攝，男主人公發(fā)現(xiàn)自己進(jìn)入了另一個(gè)空間中，這里是自己6個(gè)月前曾來(lái)過(guò)的小酒館。這組場(chǎng)景的幻想類型是男主人公驚訝的發(fā)現(xiàn)自己竟然來(lái)到了6個(gè)月前的某個(gè)時(shí)刻，這里也體現(xiàn)了相機(jī)可以用來(lái)記錄的功能，賦予了產(chǎn)品存留記憶的意義。

第三組場(chǎng)景是經(jīng)過(guò)父親對(duì)于相機(jī)的調(diào)試，男主人公發(fā)現(xiàn)自己來(lái)到了女友Amy為朋友拍攝相片的湖邊。這組場(chǎng)景的幻想類型是表現(xiàn)了劇情的發(fā)展，也就是男主人公發(fā)覺自己進(jìn)入了女友的相機(jī)中，并能夠自由地在相機(jī)存儲(chǔ)過(guò)的相片中穿行。這里的幻想主題也隱含了相機(jī)可以“與朋友分享快樂(lè)時(shí)光”的美好理念。

第四組場(chǎng)景是男主人公來(lái)到了與女友最后一次相見的Amy大橋，再次遇見了女友，男主人公用隨身攜帶的馬克筆在手中寫下“Leave me”。這組場(chǎng)景的幻想類型是在產(chǎn)品相機(jī)中，男主人公實(shí)現(xiàn)了與女友的再次重逢。這里不僅是廣告劇情的高潮部分，“與女友的再次重逢”也再次提醒了收看廣告的觀眾“相機(jī)使希望成真”的意義。

第五組場(chǎng)景是畫面回到了之前的屋子中，陽(yáng)光照射在了屋子的墻壁上，墻壁上掛著兩人的合照，相片中，男主人公手中寫著“Leave me?！边@組場(chǎng)景的幻想類型是由于廣告產(chǎn)品，男主人公把握住了難得的機(jī)會(huì)，與女友再次留下了珍貴的時(shí)刻，并巧妙地出現(xiàn)了產(chǎn)品“l(fā)eave me”的宣傳標(biāo)語(yǔ)，增加了對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度與記憶度。

二、佳能廣告的人物主題與幻想類型分析

（一）角色主題與幻想類型

這則廣告一共有四個(gè)重要的角色：男主人公、男主人公的父親、女友Amy的朋友們、女友Amy。這四個(gè)角色是推動(dòng)廣告劇情發(fā)展的重要人物，也是構(gòu)建廣告現(xiàn)實(shí)不可缺少的存在。這四個(gè)角色的分別體現(xiàn)了以下的重要特質(zhì)：

第一個(gè)角色主題是思念遭遇事故的的女友的男主人公，這里是整個(gè)故事的開端，男主人公在女友遭遇事故以后，處于極度悲傷的狀態(tài)，并且由此引入了相機(jī)的主題；

第二個(gè)角色主題是控制相機(jī)的父親，男主人公的父親在這里作為了其中的過(guò)渡角色，整個(gè)廣告片由現(xiàn)實(shí)進(jìn)入虛擬，就是經(jīng)由他的拍攝，男主人公進(jìn)入了女友的相機(jī)之中，并擁有了一次由相機(jī)帶來(lái)的美好旅程；

第三個(gè)角色主題是正準(zhǔn)備拍照的Amy的朋友們，這幾個(gè)人物是推動(dòng)劇情發(fā)展的重要角色，由于他們的加入，令男主人工找到了線索，得知了自己正處于女友相機(jī)中的境況，并且因?yàn)檫@幾個(gè)角色更加直觀的展現(xiàn)了相機(jī)為朋友們所塑造的回憶；

第四個(gè)角色主題是站在艾米大橋上的女友Amy，女友作為貫穿劇情始終的重要角色，在最終終于出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了男主人公與女友的再次重逢，在這里女友的角色也就代表了希望。與女友的重逢也是愿望實(shí)現(xiàn)的含義。

（二）行動(dòng)主題與幻想類型

這則廣告中包含了大量的行動(dòng)主題，筆者將從中選取有代表性的行動(dòng)主題來(lái)進(jìn)行分析。

第一組行動(dòng)主題是男主人公坐在房間的椅子上，無(wú)意識(shí)地轉(zhuǎn)動(dòng)鏡頭。這是這則廣告開端的一個(gè)動(dòng)作，“無(wú)意識(shí)轉(zhuǎn)動(dòng)鏡頭”既將對(duì)女友思念的男主人公的心情有所體現(xiàn)，也將廣告產(chǎn)品佳能相機(jī)引進(jìn)了廣告片中。

第二組行動(dòng)主題是男主人公與小酒館的朋友打招呼。這里的幻想類型是劇情發(fā)展的重要部分，也為劇情埋下了伏筆。他指出男主人公進(jìn)入了6個(gè)月前的時(shí)刻，既說(shuō)明了時(shí)間節(jié)點(diǎn)，也為相機(jī)賦予了“幫助你保留時(shí)間”的喻意。

第三組行動(dòng)主題是男主人公跑向一對(duì)正在擺姿勢(shì)準(zhǔn)備照相的朋友，經(jīng)過(guò)他們之間的對(duì)話，男主人公得知自己進(jìn)入了女友的相機(jī)。這里為劇情的發(fā)展提供了線索，也會(huì)令收看廣告的受眾也明白劇情的推進(jìn)。這里的幻想類型是指男主人公發(fā)現(xiàn)了自己進(jìn)入了女友的相機(jī)之中，并能夠自由穿行與各個(gè)相片之間，在這里也隱含了廣告產(chǎn)品所塑造的“與朋友一起分享美好時(shí)光”的意義。

第四組行動(dòng)主題男主人公在見到女友之后，迅速拿出了隨身常備的筆，在手中寫下“Leave me”并朝天空展開手掌，表明了自己的心意。這部分的幻想類型就是表現(xiàn)了男主人公與女友再次重逢的心情，并體現(xiàn)了產(chǎn)品廣告“Leave me”的宣傳標(biāo)語(yǔ)。

三、佳能相機(jī)廣告的符號(hào)語(yǔ)義表達(dá)

通過(guò)分析佳能相機(jī)廣告的場(chǎng)景、角色、行動(dòng)的幻象主題及修辭類型，我們可以發(fā)現(xiàn)這則廣告中所蘊(yùn)含的修辭視野，進(jìn)而認(rèn)識(shí)到它是如何勸說(shuō)/影響受眾參與到廣告所構(gòu)建的現(xiàn)實(shí)之中。佳能相機(jī)廣告為廣告產(chǎn)品塑造了美好的意義，它所表達(dá)的是時(shí)事無(wú)常，每分每秒都有可能產(chǎn)生新的變化，每一次的快樂(lè)時(shí)光都值得紀(jì)念，佳能相機(jī)的存在既能夠并幫助你保留住這些美好的時(shí)刻，也蘊(yùn)含了“希望成真”的隱喻。

相機(jī)作為一種數(shù)碼產(chǎn)品，它主要的作用是拍攝照片，儲(chǔ)存圖片。而在廣告的世界中，相機(jī)不僅僅只是作為一種單純的電子工具，它成為了一個(gè)符號(hào)。無(wú)論是產(chǎn)品的材質(zhì)、設(shè)計(jì)、品牌，甚至產(chǎn)品的使用說(shuō)明，都是“一種關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品的某種生活角色的想象”的表達(dá)。在這里，相機(jī)的功能性與其中蘊(yùn)含的語(yǔ)法的規(guī)范，是產(chǎn)品意義能夠有效傳播的基礎(chǔ)。而這里所“蘊(yùn)含的語(yǔ)法規(guī)范”很多時(shí)候是由廣告行為賦予給產(chǎn)品的。

廣告產(chǎn)品是符號(hào)系統(tǒng)的指示物，而廣告符號(hào)的意義經(jīng)常表露出相較于產(chǎn)品本身更美好的寓意，“指示物”本身與所塑造的“意義”聯(lián)系起來(lái)，從而在產(chǎn)品和廣告商所要傳達(dá)的意義之間形成固定的符號(hào)鏈，令受眾參與到廣告構(gòu)建的場(chǎng)景之中，加深對(duì)廣告產(chǎn)品的理解。佳能廣告的廣告片還作為一個(gè)戲劇展示，其中的修辭行為都是為了勸說(shuō)受眾參與到這門戲劇之中，沉浸于廣告所構(gòu)建的廣告現(xiàn)實(shí)，與廣告商所賦予的產(chǎn)品意義形成符號(hào)鏈，從而產(chǎn)生了對(duì)廣告產(chǎn)品的購(gòu)買欲望。

符號(hào)不僅生產(chǎn)自身，還生產(chǎn)現(xiàn)實(shí)。在這一前提下，廣告商對(duì)廣告的制作，為廣告產(chǎn)品所賦予的意義，最終不再僅僅是一次簡(jiǎn)單的產(chǎn)品宣傳活動(dòng)，甚至可能重新構(gòu)建了現(xiàn)實(shí)。廣告所塑造的廣告符號(hào)日益創(chuàng)建了新的現(xiàn)實(shí)，真實(shí)的世界卻在日益幻象化。遵循這一思路的發(fā)展，“符號(hào)幻象所生產(chǎn)的這個(gè)‘超現(xiàn)實(shí)世界，不是真實(shí)世界，卻比真實(shí)世界更真實(shí)”[3]。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張勁松.重釋與批判 鮑德里亞的后現(xiàn)代理論研究[M].上海：上海人民出版社，2013：72.

[2] 鄧志勇.當(dāng)代美國(guó)修辭批評(píng)理論與范式研究[M].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2015：166.

[3] 李思屈等.廣告符號(hào)學(xué)[M].四川：四川大學(xué)出版社，2004：157.

[責(zé)任編輯：傳馨]