楊雪子

摘 要：經(jīng)過(guò)2016年“網(wǎng)綜井噴之年”，2017年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝?yán)^續(xù)呈現(xiàn)良好態(tài)勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)文化快速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝又是如何發(fā)展的？本文將利用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)SCP范式，在分析政策環(huán)境的基礎(chǔ)上研究網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效，進(jìn)而分析我國(guó)國(guó)內(nèi)網(wǎng)綜市場(chǎng)的不足，為其發(fā)展提供理論指導(dǎo)，并促進(jìn)網(wǎng)綜產(chǎn)業(yè)理論體系的規(guī)范和完善。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)自制綜藝、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為、市場(chǎng)績(jī)效

中圖分類號(hào)：G122 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2018）04-0083-02

一、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝發(fā)展情況概述

網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目，指的是由網(wǎng)絡(luò)影視機(jī)構(gòu)或個(gè)人制作，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出的娛樂(lè)類綜藝節(jié)目。2007年以前視頻網(wǎng)站的角色更多是一個(gè)搬運(yùn)工，依托的是用戶上傳的內(nèi)容和購(gòu)買現(xiàn)成的影視劇，典型代表是優(yōu)酷和土豆。搜狐視頻于2007年推出的《大鵬嘚吧嘚吧》，成為網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的開(kāi)端。

2014年被稱為網(wǎng)綜自制元年，其中最為火爆的《奇葩說(shuō)》在青年群體中引起極大的轟動(dòng)，成為最成功的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝之一。近幾年來(lái)，網(wǎng)綜發(fā)展十分迅猛，在經(jīng)過(guò)了野蠻瘋長(zhǎng)的量產(chǎn)階段后，不斷向精品化趨勢(shì)發(fā)展。網(wǎng)綜數(shù)量不斷增多，整體市場(chǎng)規(guī)模也隨之變大，預(yù)計(jì)到2020年可達(dá)到57億元。

二、基于SCP分析范式的國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝市場(chǎng)分析

SCP范式，即“結(jié)構(gòu)—行為—績(jī)效”分析范式，是由哈佛學(xué)派學(xué)者在不斷研究和完善的過(guò)程中提出的。該分析框架在分析國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境的基礎(chǔ)上深入研究市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效三者之間的關(guān)系，為企業(yè)的發(fā)展提供理論指導(dǎo)，從而促進(jìn)產(chǎn)業(yè)組織的理論體系的規(guī)范和完善[1]。

（一）網(wǎng)絡(luò)自制綜藝政策環(huán)境分析

產(chǎn)業(yè)政策指的是，在市場(chǎng)資源配置失靈的情況下，國(guó)家政府為了實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，干預(yù)相關(guān)企業(yè)產(chǎn)業(yè)活動(dòng)并制定的法律法規(guī)[2]。政府的產(chǎn)業(yè)政策受到市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)行為的影響，故而對(duì)產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境的分析是必須的。

2017年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)審議通過(guò)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目創(chuàng)作播出管理的通知》，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)、直播平臺(tái)亂象等問(wèn)題進(jìn)行進(jìn)一步規(guī)范?！锻ㄖ分赋?，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目要杜絕天價(jià)追星、奢華盛宴等不良風(fēng)氣，杜絕包裝炒作明星子女和侵害未成年人權(quán)益的亂象。

政策的收緊并非會(huì)導(dǎo)致行業(yè)市場(chǎng)的萎靡，相反，得當(dāng)?shù)呐e措可能會(huì)是對(duì)行業(yè)發(fā)展的良性引導(dǎo)，避免行業(yè)內(nèi)急功近利的野蠻生長(zhǎng)。過(guò)去，網(wǎng)絡(luò)綜藝時(shí)不時(shí)打擦邊球，借此博觀眾眼球、賺點(diǎn)擊率，盡管短期收視率暴漲，但從長(zhǎng)期來(lái)看，有百害而無(wú)一利。因此，建立用戶對(duì)平臺(tái)的信任，做出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，遠(yuǎn)比一時(shí)之快的博眼球更具有價(jià)值。

（二）網(wǎng)絡(luò)自制綜藝市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)指的是在市場(chǎng)中處于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的商家在數(shù)量、規(guī)模和市場(chǎng)份額上的關(guān)系總和，體現(xiàn)的是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壟斷程度[3]。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)主要受市場(chǎng)集中度、產(chǎn)品差異化、市場(chǎng)壁壘三個(gè)因素的影響。

1.市場(chǎng)集中度。市場(chǎng)集中度是判斷產(chǎn)業(yè)組織競(jìng)爭(zhēng)壟斷程度的基本概念，也是衡量特定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要指[4]。市場(chǎng)集中度分為絕對(duì)集中度和相對(duì)集中度，其中，主要考察產(chǎn)業(yè)內(nèi)最大的幾家企業(yè)的市場(chǎng)集中度的是絕對(duì)集中度；而相對(duì)集中度反映的是產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有企業(yè)規(guī)模不均等程度的分布。筆者將選用常用的絕對(duì)行業(yè)集中度（CRn）來(lái)衡量中國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝行業(yè)的市場(chǎng)集中度，計(jì)算方法如公式 ，其中Si 是第 i 個(gè)企業(yè)所占的市場(chǎng)份額，n 是行業(yè)中企業(yè)的總數(shù)。參考數(shù)值如下表所示。

根據(jù)以上計(jì)算公式以及2016行業(yè)市場(chǎng)份額計(jì)算出國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的行業(yè)集中度：

綜上筆者得出，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝行業(yè)集中度處在寡占Ⅲ型，壟斷程度中上。

2.產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品差異化指的是，在某一行業(yè)內(nèi)，處于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的企業(yè)為了吸引消費(fèi)者最終使其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于較為有利的地位，不斷提高產(chǎn)品的性能和質(zhì)量，加強(qiáng)信息服務(wù)和售后服務(wù)，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的不可替代性。這樣的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不斷推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步，使得新的產(chǎn)品源源不斷地涌現(xiàn)出來(lái)。接下來(lái)，筆者將詳細(xì)比較一下各視頻網(wǎng)站在2017年的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的類型差異化情況。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2017年，各大主流視頻網(wǎng)站中共有超過(guò)100檔的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝進(jìn)行招商，數(shù)量最多的是愛(ài)奇藝，高達(dá)30多檔。2017年愛(ài)奇藝打造出現(xiàn)象級(jí)綜藝《中國(guó)有嘻哈》，極具創(chuàng)新，首次將小眾嘻哈文化展現(xiàn)在大眾面前。同時(shí)，《奇葩說(shuō)4》，《我去上學(xué)吧3》等綜N代也齊驅(qū)并進(jìn)。

2016年，騰訊推出多款人氣綜藝， 2017年乘勢(shì)而上，繼續(xù)開(kāi)發(fā)節(jié)目續(xù)集。除了王牌節(jié)目回歸，引進(jìn)韓綜版權(quán)也成為騰訊視頻的一大亮點(diǎn)。例如情感陪伴真人秀《口袋里的秘密》將啟用韓國(guó)編劇團(tuán)隊(duì)，《Roommate》則是引進(jìn)韓國(guó) SBS電視臺(tái)的全明星生活分享真人秀。另外，優(yōu)酷平臺(tái)2017年不斷創(chuàng)新，推出一系列脫口秀、真人秀節(jié)目。多角度引發(fā)內(nèi)容創(chuàng)新，優(yōu)酷想要打造自家“6+V”的綜藝矩陣。

3.市場(chǎng)壁壘。市場(chǎng)壁壘包括進(jìn)入和退出壁壘，指的是企業(yè)在進(jìn)入或退出這一行業(yè)時(shí)所遇到的阻礙和困難。本文中，筆者將著重從以下兩個(gè)方面來(lái)分析網(wǎng)綜藝市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘。首先，由于政府不斷加強(qiáng)和規(guī)制視頻網(wǎng)站的版權(quán)管理，經(jīng)營(yíng)許可和資質(zhì)也越來(lái)越難取得。2016年9月，廣電總局《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問(wèn)題的通知》的出臺(tái)意味著網(wǎng)絡(luò)直播的門(mén)檻提高，只有具備相應(yīng)許可證的單位和個(gè)人才可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播。其次，盡管網(wǎng)綜的成本并不高，但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，用戶對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的追求，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的成本逐漸增加，制作精良的綜藝節(jié)目往往會(huì)需要更多的資金投入，上千萬(wàn)甚至過(guò)億都是有可能的，因此，對(duì)于經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱、沒(méi)有融資渠道的公司來(lái)說(shuō)，網(wǎng)綜行業(yè)的資金壁壘顯然很高。故而我國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘較高。

（三）網(wǎng)絡(luò)自制綜藝市場(chǎng)行為分析

市場(chǎng)行為指的是為了追求某一特定目標(biāo)，企業(yè)選擇采取適應(yīng)市場(chǎng)規(guī)則的不斷調(diào)整其行為的行為[5]。近年來(lái)，隨著制作能力的提高，網(wǎng)綜整體水準(zhǔn)有了極大提升、精品內(nèi)容不斷增多，各家視頻網(wǎng)站逐漸摸索到適合自家平臺(tái)的生產(chǎn)方式，相較以往而言，架構(gòu)更清晰，分工更明確，專業(yè)化更強(qiáng)。由于“自給自足”的模式已經(jīng)不足以應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，視頻網(wǎng)站開(kāi)始尋求和專業(yè)制作公司合作，逐漸形成一種制播分離的趨勢(shì)。愛(ài)奇藝、芒果TV等著重培養(yǎng)在內(nèi)部制作力量，目前已建立多個(gè)團(tuán)隊(duì)或工作室。而騰訊、優(yōu)酷則以聯(lián)合外部制作團(tuán)隊(duì)共同研發(fā)為主要形式，內(nèi)部沒(méi)有完整的制作團(tuán)隊(duì)，只有制片人或監(jiān)制的職位，在與外部力量的合作中把控進(jìn)程。

（四）網(wǎng)絡(luò)自制綜藝市場(chǎng)績(jī)效分析

市場(chǎng)績(jī)效體現(xiàn)的是市場(chǎng)運(yùn)行的效率，是指某種企業(yè)行為在特定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下所造成的產(chǎn)品質(zhì)量水平、技術(shù)水平、產(chǎn)品多元化、產(chǎn)品價(jià)格及經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)等方面的經(jīng)濟(jì)效果[4]。

下面筆者就從網(wǎng)綜的產(chǎn)量、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量和經(jīng)濟(jì)收益這幾個(gè)直觀體驗(yàn)方面來(lái)分析國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的市場(chǎng)績(jī)效情況。

1.產(chǎn)量和播放量。根據(jù)骨朵傳媒發(fā)布的《2017年網(wǎng)綜市場(chǎng)分析H1》顯示，上半年發(fā)布了57部網(wǎng)綜，播放量高達(dá)172億。無(wú)論是節(jié)目數(shù)量還是全網(wǎng)播放量，都比2016年上半年有了大幅度增長(zhǎng)；根據(jù)藝恩智庫(kù)上的資料顯示，從點(diǎn)擊率來(lái)看，總播放量破億的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在2014至2017年間，共有66檔。

2.經(jīng)濟(jì)收益。就目前來(lái)看，廣告收入是網(wǎng)絡(luò)綜藝的主要盈利點(diǎn)，以《奇葩說(shuō)》為例，隨著節(jié)目火爆程度的升溫，廣告收入由第一季的五千萬(wàn)上漲到第四季接近四億。成為招商數(shù)額最高的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，甚至超過(guò)很多現(xiàn)象級(jí)電視綜藝。

隨著“知識(shí)付費(fèi)”和版權(quán)意識(shí)的興起，新一代用戶群體的消費(fèi)觀念正在發(fā)生巨大的變化，視頻網(wǎng)站也從單純的依賴廣告收入逐漸轉(zhuǎn)向以廣告為主、付費(fèi)會(huì)員并行的多種盈利結(jié)構(gòu)。

根據(jù)藝恩網(wǎng)發(fā)布的《2017年中國(guó)視頻行業(yè)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2017年國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站付費(fèi)用戶規(guī)模高達(dá)7500萬(wàn)，是美國(guó)市場(chǎng)9倍，預(yù)計(jì)2018年將超過(guò)1億。

三、結(jié) 語(yǔ)

根據(jù)SCP范式的分析來(lái)看，從2016年開(kāi)始，我國(guó)網(wǎng)綜產(chǎn)業(yè)政策不斷收緊，各項(xiàng)《通知》相繼出臺(tái)，監(jiān)管的發(fā)條越上越緊。在這樣的政策環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)綜藝由原本信馬由韁式發(fā)展，一下調(diào)轉(zhuǎn)風(fēng)頭，變?yōu)榱司?xì)作式發(fā)展。另一方面，隨著各路資金紛紛進(jìn)入各大視頻網(wǎng)站，以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局，資本已不再是問(wèn)題，個(gè)性和創(chuàng)新成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，網(wǎng)綜開(kāi)始越來(lái)越重視內(nèi)容品質(zhì)，制作水準(zhǔn)逐漸精良，進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)的精品化時(shí)代。整體來(lái)說(shuō)，隨著生產(chǎn)投入規(guī)模越來(lái)越大，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝日漸成熟。

但不可否認(rèn)的是，我國(guó)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝仍然存在諸多問(wèn)題。首先，網(wǎng)綜行業(yè)的行業(yè)集中度較高，整個(gè)網(wǎng)綜市場(chǎng)幾乎被五大視頻網(wǎng)站壟斷，盡管這五大視頻網(wǎng)站已具備相對(duì)成熟的生產(chǎn)模式，但長(zhǎng)此以往，不利于整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。其次，各個(gè)平臺(tái)的節(jié)目?jī)?nèi)容各有側(cè)重，但平臺(tái)與平臺(tái)之間的節(jié)目類別又在很大程度上具有同質(zhì)性，往往是某一個(gè)平臺(tái)推出一款爆款綜藝后，其他平臺(tái)紛紛效仿，同類綜藝扎堆而上，不僅會(huì)分流用戶，也容易導(dǎo)致觀眾審美疲勞。因此，差異化布局顯得極為重要。不過(guò)我們相信，在政策規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、制作團(tuán)隊(duì)的不斷努力下，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝會(huì)不斷向規(guī)范化、高品質(zhì)、精品化的道路上長(zhǎng)足的發(fā)展。

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