李俊杰

摘 要：社團(tuán)是當(dāng)今大學(xué)生活不可分割的一部分，社團(tuán)的發(fā)展又離不開自身的宣傳。而呂梁學(xué)院的社團(tuán)宣傳建設(shè)也并非一帆風(fēng)順，同時組織傳播的一些原理對于提高社團(tuán)的影響力有著立竿見影的效果。正因為如此，筆者從理論聯(lián)系實際的角度出發(fā)，在當(dāng)前新媒體大行其道的背景下，運用組織傳播的知識，輔以真實的調(diào)查數(shù)據(jù)，力求實現(xiàn)高效建設(shè)社團(tuán)形象、打造優(yōu)質(zhì)宣傳品牌的目標(biāo)，使整個呂梁學(xué)院的學(xué)生社團(tuán)再次煥發(fā)出新的活力。

關(guān)鍵詞：呂梁學(xué)院學(xué)生社團(tuán)；社團(tuán)宣傳戰(zhàn)略；組織傳播；社團(tuán)宣傳原則

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）04-0057-02

一、引 言

大學(xué)四年，韶光易逝。在這段青春歲月中，學(xué)生社團(tuán)在我們的記憶里留下了或深或淺的印象。時過境遷，特別是當(dāng)你走向社會后，學(xué)生社團(tuán)帶來的啟迪還會使你在無形中受益匪淺。但是，只有少數(shù)社團(tuán)能做到，因為社團(tuán)對人的影響，主要來自于它的精神傳承，而精神的傳承又與自身形象建設(shè)密不可分，無論是對內(nèi)還是對外。所以，宣傳對社團(tuán)自身品牌文化的打造與傳播十分重要。而呂梁學(xué)院（后文簡稱呂院）的社團(tuán)數(shù)量雖多，但社團(tuán)文化延續(xù)性差，活動宣傳帶有一定的盲目性，缺乏宣傳技巧，不重視宣傳原則和宣傳時機(jī)，使最終的宣傳效果大打折扣，社團(tuán)文化的繼承與發(fā)揚也變得步履維艱。因此，重塑呂院社團(tuán)品牌，提高社團(tuán)宣傳質(zhì)量勢在必行。

筆者自大一開始便加入了學(xué)生社團(tuán)，在學(xué)生社團(tuán)聯(lián)合會從事了近三年的宣傳工作，對社團(tuán)宣傳活動產(chǎn)生了深厚的感情，深刻意識到宣傳的強(qiáng)大影響力。另外，筆者在查閱大量資料的前提下，發(fā)現(xiàn)高校社團(tuán)的相關(guān)文獻(xiàn)，大多是關(guān)于社團(tuán)建設(shè)的宏觀巨作，單就社團(tuán)宣傳進(jìn)行具體研究的文獻(xiàn)則鳳毛麟角。從這個角度來看，新媒體環(huán)境下，高校社團(tuán)宣傳領(lǐng)域仍有許多空白值得我們?nèi)ヌ剿骱吞钛a(bǔ)。

二、呂院學(xué)生社團(tuán)的發(fā)展現(xiàn)狀

呂梁學(xué)院（后文簡稱呂院），是山西省的一所省屬地方性全日制普通本科高校，坐落于晉西新興城市呂梁市。從時間上來看，呂院社團(tuán)還是一個摸著石頭過河的小學(xué)生。截止到2017年3月，目前學(xué)校共有學(xué)生社團(tuán)54家，參與人次4900人，涉及的類型有理論學(xué)習(xí)類、文藝娛樂類、技術(shù)學(xué)習(xí)類及社會實踐類等七大類。在大學(xué)時光里，社團(tuán)帶給你的回憶將是獨一無二又繽紛多彩的。社團(tuán)是一塊不錯的磨刀石，助你成長，伴你前行；也是一個不斷升華價值觀的熔爐，磨煉意志，鍛造人格。

然而，許多社團(tuán)活動卻不能搞得風(fēng)生水起。首先是來自校方的懈怠，因為這種官方宣傳的脫力，對社團(tuán)也產(chǎn)生了負(fù)面的漣漪效應(yīng)。其次，一些學(xué)生認(rèn)為社團(tuán)很乏味，無形中促使“社團(tuán)無用論”變成許多人的慣性意識。接下來，社團(tuán)管理者與宣傳者沒有對這種誤導(dǎo)性言論及時辟謠，失去了宣傳主動權(quán)與話語權(quán)威。然后，社團(tuán)活動組織者也沒有進(jìn)行適宜的宣傳，加之活動的質(zhì)量尚待提高，使活動宣傳效果大打折扣。最后，其他校園團(tuán)體的強(qiáng)勢宣傳使社團(tuán)的影響力捉襟見肘，社團(tuán)發(fā)展已然進(jìn)入了瓶頸期。歸根到底，這些問題都指向一個關(guān)鍵詞——社團(tuán)宣傳。

三、組織傳播在社團(tuán)宣傳中的具體運用

組織傳播是由各種相互依賴的關(guān)系結(jié)成的網(wǎng)絡(luò)，為應(yīng)付外部環(huán)境的不確定性而創(chuàng)造和交流信息的過程，它的根本任務(wù)是清除或減少組織及組織成員對自身環(huán)境的不確定性[1]。對組織傳播的研究，最早源于18世紀(jì)，在20世紀(jì)中期初具規(guī)模，隨后在傳播領(lǐng)域中較快的發(fā)展。組織傳播既是保證組織內(nèi)部有機(jī)運行的信息紐帶，又是向外部世界介紹組織自身的信息橋梁[1]。因此，組織傳播對社團(tuán)的宣傳有重要的意義。

（一）深度挖掘社團(tuán)文化

一個沒有文化的學(xué)生社團(tuán)是看不到發(fā)展前途的，社團(tuán)想要歷久彌新，其關(guān)鍵所在就是文化。我們的宣傳戰(zhàn)本質(zhì)上是文化戰(zhàn)，是一場看不見硝煙的戰(zhàn)斗。各家社團(tuán)要在殘酷的競爭中立于不敗之地，就必須打好自己的宣傳戰(zhàn)。這時，合適的戰(zhàn)術(shù)顯得尤為重要。通過組織內(nèi)傳播的正式渠道，把自上而下和自下而上的宣傳方式相結(jié)合[2]，使社團(tuán)文化在高效普及的同時，可以得到更進(jìn)一步的討論和升華，最終壓縮成精華。每個人對社團(tuán)文化的理解也各有千秋。在社團(tuán)內(nèi)部的意見收集、提煉后，就可以加深社員們對社團(tuán)文化的認(rèn)識，使各種文化在繼承中得到不斷發(fā)揚，在特殊性中融匯出普遍性。知己知彼，百戰(zhàn)不殆。組織傳播可以深度挖掘社團(tuán)文化，使社團(tuán)人了解自己，從而在打擂時以己之長克敵之短。

（二）創(chuàng)新解讀社團(tuán)思想

如果說文化是社團(tuán)賴以生存的根，那么思想無疑是社團(tuán)開拓進(jìn)取的魂。社團(tuán)思想代表著社團(tuán)人的精神，指引著社團(tuán)的前進(jìn)方向。這種思想是一種理想信念，是社團(tuán)不可多得的精神財富。但創(chuàng)新是社團(tuán)振興的必然要求，社團(tuán)思想也需要革故鼎新，思想上的創(chuàng)新恰是一味治病的主藥。許多社團(tuán)的思想無法跟上日新月異的現(xiàn)實，活動雖然還在舉辦，社團(tuán)影響力卻早已名存實亡，難以為多數(shù)學(xué)生接受。對一個社團(tuán)來說，能否充分發(fā)揮思想的凝聚力作用有著現(xiàn)實意義。而借助組織內(nèi)傳播的宣傳技巧，統(tǒng)籌橫向與縱向傳播，兼顧正式傳播渠道和非正式傳播渠道，對社團(tuán)思想進(jìn)行創(chuàng)造性地解讀，賦予其時代意義，努力增強(qiáng)向心力。

（三）深入打造社團(tuán)品牌

宣傳與新聞最大的差異在于，其目的是讓受眾自覺自愿地按照宣傳者的意圖采取行動。宣傳從來不是一次性的，也不應(yīng)該是一次性的。而組織傳播所使用的多元化的傳播方式，幫助被宣傳的信息產(chǎn)生出鮮明的“共鳴效果”和“累計效果”，使其在內(nèi)容上的類似性和時間上的持續(xù)性轉(zhuǎn)化為傳播范圍的廣泛性[3]。當(dāng)我們將各種組織傳播知識運用于學(xué)生社團(tuán)宣傳實踐后，必然會帶來極大的宣傳影響，進(jìn)而使社團(tuán)逐漸變得耳熟能詳。尤其是在一定的校園環(huán)境中，這家社團(tuán)很可能一夜爆紅，最終打響社團(tuán)品牌。這種成功的傳播并非是無稽之談，也絕非無本之木。因為恰當(dāng)?shù)慕M織外傳播的確可以樹立良好的組織形象。傳播是組織的一種社會屬性，組織要生存發(fā)展，必須進(jìn)行傳播。在這一點上，高校社團(tuán)有著極高的相似度。所以，組織傳播有利于社團(tuán)品牌的建設(shè)與發(fā)展。

四、呂院社團(tuán)宣傳存在的問題與相應(yīng)的策略

自呂院2010年升本后，各社團(tuán)進(jìn)入了發(fā)展的黃金期，許多社團(tuán)類型實現(xiàn)了從無到有的跨越式發(fā)展。尤其在校團(tuán)委的大力支持與正確引導(dǎo)下，社團(tuán)活動辦得風(fēng)生水起，宣傳質(zhì)量得到很大的保證。但最近兩年，社團(tuán)的宣傳有點流于形式，大多數(shù)人只寄希望于海報或某種單一的宣傳，對宣傳效果并不上心。任何事物的發(fā)展都有相應(yīng)的規(guī)律。宣傳也有其規(guī)律，找到規(guī)律并按照客觀規(guī)律辦事[4]，呂院社團(tuán)自然會迎來新的春天。對于社團(tuán)而言，打好宣傳戰(zhàn)也要抱著必勝的決心，以謹(jǐn)慎負(fù)責(zé)的態(tài)度應(yīng)對。得宣傳者得天下，勝利者才能書寫歷史！

（一）雙管齊下：優(yōu)質(zhì)活動與宣傳戰(zhàn)相配合

在“內(nèi)容為王”的今天，各行各業(yè)的宣傳活動都深受影響。由于宣傳內(nèi)容與形式的單一，社團(tuán)活動也無法有效開展。由此，宣傳工作需緊跟時代潮流，關(guān)注時代熱點，摒棄灌輸式宣傳，主動融入學(xué)生群體，根據(jù)不同的受眾層次開展不同層次的宣傳，以新穎多變的宣傳內(nèi)容與形式做好相關(guān)活動宣傳。同時，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的作用也凸顯出活動本身的關(guān)鍵性，這就要求我們盡力提高活動質(zhì)量，致力于優(yōu)質(zhì)活動的策劃實行。當(dāng)然，適當(dāng)運用宣傳方法也是保證社團(tuán)活動高效進(jìn)行的重要一招。內(nèi)容上，要積極健康、真實簡潔、有創(chuàng)意趣味，注重社團(tuán)特色、貼近當(dāng)代大學(xué)生的特點[5]，要多增加一些大學(xué)生關(guān)注的話題，提高可讀性和受眾面，吸引更多人關(guān)注社團(tuán)。

（二）尋找校內(nèi)名人代言、通過輿論領(lǐng)袖擴(kuò)大效果

從組織外傳播看，社團(tuán)也可以采取類似于廣告宣傳的方式。在呂院學(xué)生社團(tuán)中，有很多出色的社員都可以用一言一行為社團(tuán)打call。社團(tuán)宣傳也大可以換個思路來進(jìn)行，尋找靈魂人物代言，借助輿論領(lǐng)袖來擴(kuò)大活動影響。這么做的另一個好處是可以激發(fā)起社員的自豪感與歸屬感，使社團(tuán)的凝聚力得到大幅提升，營造出一種“我為社團(tuán)，社團(tuán)為我”的和諧氛圍。

（三）解構(gòu)社團(tuán)精神、建設(shè)品牌形象

組織傳播有著傳播社團(tuán)文化，建設(shè)組織形象的功能。從這一功能思考，結(jié)合呂院社團(tuán)現(xiàn)狀，不難發(fā)現(xiàn)在大數(shù)據(jù)時代下，解構(gòu)社團(tuán)精神是一項有著巨大開發(fā)潛能的選擇。社團(tuán)精神是維系社團(tuán)成立和發(fā)展的重要文化紐帶。但凡那些成立比較久遠(yuǎn)、運作規(guī)范的社團(tuán)，都有其獨特精神。社團(tuán)精神作為一種意識形態(tài)，依托于一定的實物而存在[6]。現(xiàn)在有些社團(tuán)只是千篇一律地請教師開展講座、進(jìn)行征文評比，因此無法留住社團(tuán)成員。他們普遍存在一個嚴(yán)峻的問題，過分關(guān)注活動的趣味性，忽略了成立伊始的目標(biāo)。不忘初心，方能繼續(xù)前行，使自由獨立精神在宣傳中顯現(xiàn)，在社團(tuán)內(nèi)部開始流行，幫助社團(tuán)人重拾昔日風(fēng)采，找回那種揮斥方遒、澎湃激昂的氣魄。從這一點入手，發(fā)掘社團(tuán)特色，建設(shè)自己的品牌形象，打造出獨一無二的口碑！

五、結(jié) 語

宣傳是涉及新聞學(xué)、傳播學(xué)及廣告學(xué)的大議題，社團(tuán)宣傳僅僅是其中的一個小分支。這篇論文是在認(rèn)真研究呂院社團(tuán)真實情況后，并在廣泛閱讀相關(guān)論文書籍的基礎(chǔ)上完成的。在當(dāng)今新媒體時代下，傳播技術(shù)的日新月異給我們的生活帶來了許多的新變化。這些變化對我們的社團(tuán)宣傳工作也會帶來很大的裨益。所以，筆者希望并相信在對已發(fā)現(xiàn)問題的解決上會有一定的實際功效，呂院社團(tuán)宣傳也終將會迎來美好的明天。

參考文獻(xiàn)：

[1] 謝靜.組織傳播學(xué)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2014：61-62.

[2] 陳力丹.組織的內(nèi)外傳播[J].東南傳播，2016（3）：23-27.

[3] E.M.羅杰斯.傳播學(xué)史——一種傳記式的方法[M].上海：上海譯文出版社，2005.

[4] 盛莉莉.新媒體視域下高校社團(tuán)建設(shè)研究[J].新聞研究導(dǎo)論，2015（19）：143.

[5] 中華全國青年聯(lián)合會.關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)大學(xué)生社團(tuán)工作的意見[Z].2005-01-13.

[6] 周頻.學(xué)生社團(tuán)活動管理中的控制[J].管理科學(xué)，2012（5）：60-62.

[責(zé)任編輯：思涵]