王小天

以繁榮的自媒體環(huán)境為背景，高校利用自媒體開展思政宣傳早有涉足。其中包括思政教師、輔導(dǎo)員的個(gè)人公眾號(hào)、各類學(xué)生組織的官方微信微博、下屬機(jī)構(gòu)的官微等。眾多自媒體的存在為高校思政宣傳起到了積極的推動(dòng)作用，從自身所在的各個(gè)維度出發(fā)，將思政宣傳覆蓋得更為全面，更為生動(dòng)。

但由于設(shè)立初衷不同，高校內(nèi)不同機(jī)構(gòu)自媒體所發(fā)揮的作用不盡相同。雖然通過影響力排名等方式鼓勵(lì)方式較好激發(fā)了高校自媒體的積極性，自媒體發(fā)展有了百花齊放之勢(shì)，但如何整合與凝聚不同個(gè)體的力量，形成高校思政宣傳合力，是當(dāng)下高校所面對(duì)的一項(xiàng)重要課題。

作為一種新型的傳播媒介，自媒體在科學(xué)技術(shù)的豐厚土壤里孕育，引發(fā)了信息傳播領(lǐng)域的重大變革。其具有平民化、個(gè)性化、低門檻易操作、交互強(qiáng)傳播快等優(yōu)勢(shì)，同時(shí)具有碎片化、零星化等劣勢(shì)。近年來思政教師、輔導(dǎo)員等個(gè)人公眾號(hào)的大量增加，個(gè)體之間的傳播內(nèi)容質(zhì)量、主旨立意等都存在差異。整合凝聚自媒體力量，積少成多，是高校思政宣傳工作中的一個(gè)重要努力方向。

一、高校自媒體思政宣傳存在的困境

（一）自媒體多而散，宣傳力量渙散

自媒體數(shù)量眾多，是高校當(dāng)下開展思政宣傳的一個(gè)有利條件。但在同一高校的眾多自媒體平臺(tái)上，以黨員之家、團(tuán)委這些思政宣傳“本家機(jī)構(gòu)”為例，對(duì)思政宣傳內(nèi)容多以碎片化、零星化的方式呈現(xiàn)；其次，輔導(dǎo)員、思政教師的個(gè)人自媒體平臺(tái)，院系為代表的二級(jí)單位自媒體平臺(tái)、學(xué)生會(huì)等學(xué)生機(jī)構(gòu)的自媒體平臺(tái)作為思政宣傳的重要組成部分，自發(fā)宣傳內(nèi)容少，專業(yè)程度有所欠缺；而作為例如教務(wù)系統(tǒng)為代表的高校自媒體平臺(tái)上，較多發(fā)揮了教務(wù)考務(wù)相關(guān)功能性內(nèi)容，未發(fā)揮思政宣傳中潛在的輔助平臺(tái)作用。

在工作過程中，以上幾類高校自媒體平臺(tái)未有效溝通協(xié)作，以多個(gè)“點(diǎn)”發(fā)揮宣傳功能，未產(chǎn)生“連鎖效應(yīng)”，更未能以“一個(gè)面”發(fā)揮作用。單個(gè)“點(diǎn)”的力量薄弱，加之未積少成多，整個(gè)“面”的力量渙散，未產(chǎn)生集群效應(yīng)。

同時(shí)，由于缺少穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)支撐，宣傳內(nèi)容不固定，原本高校思政工作中的亮點(diǎn)、特色未能系統(tǒng)歸納總結(jié)。加之自媒體宣傳平臺(tái)整合過程中的不完善，削弱了高校思政宣傳的整體力量，其中的思政品牌凝練變得更為困難。

（二）內(nèi)容未經(jīng)規(guī)劃，存在沖突矛盾

從高校自媒體的內(nèi)容上看，目前較多停留在新聞播報(bào)、告示通知、心靈雞湯等內(nèi)容上。系列而持久的思政宣傳較少。其中新聞播報(bào)、告示通知作為傳統(tǒng)傳媒平臺(tái)的延伸，自媒體平臺(tái)以其傳播速度快、傳播范圍廣的優(yōu)勢(shì)，起到了良好的作用。這些內(nèi)容傳播見效快，功能回饋直接，占據(jù)了自媒體的大量空間和篇幅。但各自媒體平臺(tái)新聞內(nèi)容重復(fù)，造成資源浪費(fèi)的情況長期存在。

與此同時(shí)，思政宣傳耗時(shí)長，內(nèi)容設(shè)計(jì)成本相對(duì)高，回饋慢，現(xiàn)實(shí)中高校自媒體平臺(tái)上思政宣傳的空間也受到了相應(yīng)的擠壓。如何在有限的空間內(nèi)開展持續(xù)有效的思政宣傳，成為高校思政宣傳工作者面前的難題。

此外，輔導(dǎo)員、思政教師個(gè)人公眾號(hào)為主題的自媒體平臺(tái)所傳播的內(nèi)容較為自由多樣。有心靈雞湯、工作業(yè)務(wù)、生活感悟等個(gè)人主觀性較強(qiáng)的內(nèi)容占據(jù)主要版面。這些內(nèi)容從個(gè)體看都有著各自的立意及功效，但從宣傳工作全局看存在著一定的矛盾，且與思政工作相關(guān)甚少。一些內(nèi)容質(zhì)量不過關(guān)，邏輯上存在著不通順，未能起到良好的宣傳教育的效果。

（三）頂層設(shè)計(jì)欠缺，“思政”“宣傳”存隙

由于傳統(tǒng)思政教育活動(dòng)在線下開展較多，相對(duì)應(yīng)的思政宣傳眾多高校也著力在傳統(tǒng)媒體上。對(duì)于自媒體這一新型媒介平臺(tái)的設(shè)計(jì)和規(guī)劃，較多高校缺少固定的思政宣傳理念、階段性目標(biāo)及固定隊(duì)伍的配備。同時(shí)，高校對(duì)于旗下的自媒體平臺(tái)監(jiān)管和引導(dǎo)多采取不觸碰底線就默許其存在的監(jiān)管態(tài)度，載體有比沒有好，內(nèi)容豐富比貧乏好。但內(nèi)容豐富與導(dǎo)向不一致并存，導(dǎo)致了宣傳效果大打折扣。個(gè)體內(nèi)容的散亂，加之整體整合較少，自媒體“碎片化”的特性沒有得到糾正和改善，造成了高校雖然不觸碰“底線”，但也很難形成拳頭觸碰“高線”的局面。

在高校行政構(gòu)架中，思政工作多與學(xué)工系統(tǒng)關(guān)系緊密，一線工作人員以輔導(dǎo)員、思政教師為主。而宣傳部等宣傳牽頭機(jī)構(gòu)與一線工作人員隸屬于不同機(jī)構(gòu)，雖然都在黨委牽頭下開展工作，但相互間的協(xié)作仍存在不及時(shí)、不密切的問題?！八颊迸c“宣傳”不夠緊密，宣傳素材供應(yīng)渠道不暢，宣傳思路溝通不足，使得思政宣傳在自媒體這一新興平臺(tái)上發(fā)揮的作用弱化。

二、高校自媒體思政宣傳力量的整合與凝聚對(duì)策

（一）加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，確保思想一致性

為走出自媒體思政宣傳力量渙散的困境，高校首先應(yīng)及時(shí)制定自媒體平臺(tái)思政宣傳的理念、階段性目標(biāo)。為宣傳工作明確道路方向，框定工作內(nèi)容。其中應(yīng)著重注意以下幾項(xiàng)原則：一是確保思政宣傳理念與當(dāng)前國內(nèi)主流政治論調(diào)相一致，壯大主流思想輿論，確保使其成為主流思想輿論陣地的組成部分，避免邊緣定位。同時(shí)，要緊密宣傳系統(tǒng)與學(xué)工思政系統(tǒng)的聯(lián)系，由宣傳部門把關(guān)，學(xué)工思政系統(tǒng)提供宣傳素材，努力形成“思政”“宣傳”一體化。在此構(gòu)架下及時(shí)召開通氣會(huì)、協(xié)作會(huì)，加強(qiáng)對(duì)于旗下自媒體平臺(tái)的指導(dǎo)和引導(dǎo)，確保宣傳思想從上至下，一以貫之。

二是理念與高校自身定位緊密相連。師范、工科、文科、獨(dú)立學(xué)院等不同的高校類型在思政宣傳過程中緊密與高校類型相適應(yīng)，與自身的辦學(xué)特色、辦學(xué)優(yōu)勢(shì)相結(jié)合。為今后的宣傳取材提供便利的同時(shí)，更是做出特色做出亮點(diǎn)的重要保證。為形成一校一品、一校一特的良好局面奠定基礎(chǔ)。

三是量身定制，理念應(yīng)與自媒體特點(diǎn)緊密結(jié)合，與網(wǎng)站、報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)傳媒平臺(tái)區(qū)分開來。不同傳媒平臺(tái)發(fā)揮作用的方式不同，自媒體與傳統(tǒng)媒體之間相互協(xié)作，相互補(bǔ)充。思政宣傳工作要求嚴(yán)謹(jǐn)而高效，為此高校應(yīng)把自媒體高校思政宣傳的理念設(shè)計(jì)作為一項(xiàng)新工程來看待，與傳統(tǒng)媒介之間既有傳承，又有創(chuàng)新。

（二）發(fā)揮集群效應(yīng)，確保功能持續(xù)性

高校自媒體數(shù)量眾多，這既是思政宣傳的一個(gè)有利因素，也是宣傳力量渙散的一個(gè)潛在危險(xiǎn)。分清主次發(fā)揮思政宣傳力量，分級(jí)分層發(fā)揮宣傳功能是一個(gè)凝聚力量的有效途徑。具體而言高校中可將自媒體思政宣傳分為三級(jí)：

第一級(jí)由學(xué)院官微、官博、黨員之家、團(tuán)委等自媒體作為平臺(tái)為依托，將專業(yè)高質(zhì)的思政宣傳內(nèi)容傳播到師生和下一級(jí)自媒體機(jī)構(gòu)中去。傳播方式包括在自媒體中開辟專門的思政宣傳板塊，以系列活動(dòng)的方式保證其持續(xù)性。同時(shí)對(duì)日常新聞進(jìn)一步深挖，強(qiáng)化與思政教育的關(guān)聯(lián)，擴(kuò)大思政宣傳的素材范圍。

第二級(jí)自媒體傳播機(jī)構(gòu)由院系、職能部門、學(xué)生會(huì)等組織自媒體組成。如何保證思政宣傳的理念和設(shè)計(jì)不走樣是對(duì)于這一級(jí)機(jī)構(gòu)最為關(guān)鍵的課題。同時(shí)，例如教務(wù)系統(tǒng)這類功能性自媒體平臺(tái)也應(yīng)適時(shí)跟進(jìn)思政宣傳，確保全面覆蓋，全面參與。

第三級(jí)機(jī)構(gòu)為思政教師、輔導(dǎo)員個(gè)人自媒體平臺(tái)為抓手。由于自媒體具有平民化、個(gè)性化的特點(diǎn)，只要未涉及到法律或政治的紅線，高校對(duì)教師沒有強(qiáng)制規(guī)定自媒體平臺(tái)傳播內(nèi)容的權(quán)利，以往這一部分的監(jiān)管和整合在以往是最為薄弱的。但思政教師、輔導(dǎo)員這一思政工作者的特殊身份決定，思政宣傳教育也是其本職工作之一。為此，高校應(yīng)加強(qiáng)對(duì)這一人群的培訓(xùn)和輔導(dǎo)，向其傳達(dá)本校思政宣傳的原則、理念及思路，定期提供輔導(dǎo)和培訓(xùn)，使其成為思政宣傳的重要力量。

（三）嚴(yán)格內(nèi)容甄選，確保宣傳高效性

高校與其它機(jī)構(gòu)思政宣傳相比最大優(yōu)勢(shì)在于，高校思政宣傳是在校園這一充滿學(xué)術(shù)與活力的背景下展開，在原本相對(duì)單調(diào)的思政宣傳內(nèi)容中更易增添年輕人、知識(shí)分子更樂于接受的元素。在擁有良好的宣傳理念和組織構(gòu)架的基礎(chǔ)上，高校思政宣傳的內(nèi)容、形式等方面存在著較大潛力。在一校一品的框架下，“一院一品”“一系一品”等品牌內(nèi)容也可積極引入，使之成為校園宣傳力量的重要支撐。在內(nèi)容的選擇上，堅(jiān)持思政理論與實(shí)踐相結(jié)合、育德與育心相結(jié)合、校內(nèi)與校外相結(jié)合，增加師生易于接受的原創(chuàng)圖文的比例。謹(jǐn)慎選用“心靈雞湯”類的內(nèi)容，對(duì)于內(nèi)在邏輯不清，教育意義不大的內(nèi)容及時(shí)予以剔除。在保證豐富性的同時(shí)，不同部門的自媒體發(fā)布前加強(qiáng)溝通，做好統(tǒng)籌與協(xié)調(diào)，減少內(nèi)容的重復(fù)與矛盾，避免發(fā)生內(nèi)容“打架”的現(xiàn)象。同時(shí)，高校應(yīng)建立自媒體運(yùn)營的回饋機(jī)制。及時(shí)通過分析思政宣傳過程中閱讀量、轉(zhuǎn)載量等數(shù)據(jù)，對(duì)發(fā)布內(nèi)容的質(zhì)量及效果做綜合性評(píng)估，對(duì)下一階段的宣傳內(nèi)容、宣傳形式的甄選做相應(yīng)的調(diào)整。

三、影響與效果

經(jīng)過上述措施，高校致力于構(gòu)建一個(gè)金字塔型自媒體思政宣傳結(jié)構(gòu)。由學(xué)校層面引領(lǐng)、定調(diào)、指導(dǎo)、審查，院系、部門二級(jí)機(jī)構(gòu)傳承，傳播，思政教師、輔導(dǎo)員參與。內(nèi)容由上至下傳達(dá)、豐富及拓展。在保證整體的一致性、專業(yè)性的基礎(chǔ)上，突出宣傳內(nèi)容個(gè)體的嚴(yán)謹(jǐn)、豐富，為高校思政宣傳品牌的打造提供全面支撐。

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作者單位：

浙江師范大學(xué)行知學(xué)院