作為一個從業(yè)10多年，手下有五六十名農(nóng)民工的刷墻包工頭，張躍拽在農(nóng)村刷過數(shù)不清的墻體廣告，這些廣告里藏著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變遷，也藏著城鄉(xiāng)的鴻溝。

這個行當(dāng)類似農(nóng)事，穩(wěn)定又講究時節(jié)。夏末聯(lián)系農(nóng)藥化肥廠商咨詢意向，秋天天氣轉(zhuǎn)涼，白酒廠家會主動上門洽談。但張躍拽注意到，近幾年來，農(nóng)藥、小家電、農(nóng)副食品之類的刷墻需求越來越低。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中，只有大家電和汽車仍樂意“上墻”?，F(xiàn)在，他接到的刷墻大單，從過去的創(chuàng)維、聯(lián)想，逐漸變成京東、天天快報和火山小視頻。

在張躍拽生活的村里，寬帶運(yùn)營商的藍(lán)底白字墻體廣告已然斑駁，明星代言的太陽能熱水器的噴繪也掉了色，爬山虎即將爬到“美女”臉上。張躍拽近幾年的刷墻廣告業(yè)務(wù)總體少了三成。但希望也在眼前：一家互聯(lián)網(wǎng)問診公司聘請他在全洛陽的農(nóng)村刷下“下載XX主任幫，從此行醫(yī)不用慌”的標(biāo)語，其中一條，就在他自家門口。

農(nóng)村土墻 互聯(lián)網(wǎng)新戰(zhàn)場

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)，截至2017年6月，中國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.01億人，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率升至34.0%，但仍低于城鎮(zhèn)35.4個百分點，擁有巨大的增長潛力。

早在2015年，阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)始人馬云就自豪地宣稱，阿里在農(nóng)村潛力巨大;小米科技公司創(chuàng)始人雷軍也在一個峰會上斷言，中國互聯(lián)網(wǎng)的下一個風(fēng)口在農(nóng)村。

恰巧從那一年開始，北京的“村村樂”創(chuàng)始人胡偉陸續(xù)接到阿里、小米、優(yōu)酷等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的刷墻訂單?？缭叫袠I(yè)和地理的巨大間隔，他聯(lián)系到了農(nóng)民張躍拽。

這只是胡偉聯(lián)系到的眾多農(nóng)民之一。他的公司“占領(lǐng)”了中國農(nóng)村的第一批網(wǎng)民。2009年，農(nóng)村剛開始規(guī)?；尤牖ヂ?lián)網(wǎng)，胡偉的“村村樂”為國內(nèi)60多萬個行政村設(shè)立了論壇，供村民認(rèn)領(lǐng)，上面聊任何話題都行，比如養(yǎng)豬和種菜。兩年后，村村樂的注冊用戶超過了100萬，其中三成用戶是村干部和教師，另五成是經(jīng)營大戶，基本是農(nóng)村的第一批網(wǎng)民。

胡偉在河南駐馬店鄉(xiāng)下的老屋長大。他自稱是“意外”踩到了風(fēng)口，因為當(dāng)初創(chuàng)辦“村村樂”的一大因素是出于鄉(xiāng)愁。

2014年，隨著智能手機(jī)在農(nóng)村普及，村村樂的注冊用戶超過了1000萬，被稱為“站長”的活躍會員分布在30多萬個村莊。一家彩電公司的求助，使胡偉發(fā)現(xiàn)了村村樂的商業(yè)運(yùn)營價值。彼時這家彩電企業(yè)在農(nóng)村做市場調(diào)研，國際咨詢公司提供的方案昂貴且失真，村村樂的“站長”基本是村里的核心人物，很快交來了上萬份問卷。

而在過去一年里，有400家企業(yè)雇傭村村樂的“站長”進(jìn)村推廣。其中，8萬人刷過墻體廣告，10萬人派發(fā)過傳單，推廣手機(jī)APP。

鄉(xiāng)村標(biāo)語

返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者 聯(lián)結(jié)城鄉(xiāng)的“神經(jīng)元”

南陽市唐河縣老謝莊村的陳振彬，2014年第一次在“村村樂”上看到消息：養(yǎng)豬的飼料最好用冷水?dāng)嚢?，營養(yǎng)不流失。當(dāng)時的他告別了深圳富士康的電子產(chǎn)品流水線，回家養(yǎng)豬，因為扛不動飼料，不得不把一袋勻成兩袋扛。

陳振彬這類人是互聯(lián)網(wǎng)“殺入”農(nóng)村的關(guān)鍵，堪稱一個個“神經(jīng)元”。他們介于城鄉(xiāng)之間，有一定的文化素養(yǎng)，又熟悉農(nóng)村情況，能承接各類企業(yè)在農(nóng)村的推廣業(yè)務(wù)。比如，派發(fā)傳單，幫村民下載APP，以及最傳統(tǒng)的——刷墻廣告。

針對南陽周邊的鄉(xiāng)村，陳振彬先后接過化肥、家電乃至汽車等商品的推廣任務(wù)。其中黏性最大、至今仍在經(jīng)營的項目是“光伏進(jìn)村”，教農(nóng)民使用光伏電池發(fā)電、賺錢。

毫無疑問，互聯(lián)網(wǎng)正以一種“土洋結(jié)合”的方式滲透進(jìn)中國農(nóng)民的生活。陳振彬發(fā)現(xiàn)，南陽周邊的村子，網(wǎng)購家電已經(jīng)蔚然成風(fēng)。獨(dú)特之處在于，第一家嘗試的大戶如果選擇了京東，全村都將成為它的擁躉。反之，如果領(lǐng)頭人在蘇寧獲得了好的初次體驗，影響亦將覆蓋全村。

胡偉也有類似發(fā)現(xiàn)：即使在消費(fèi)升級的年代，全村購買同一品牌的“海爾村”“創(chuàng)維村”依舊屢見不鮮。最基層的老百姓仍然極度相信熟人口碑。這也可以解釋，在很多小鎮(zhèn)，基于人際關(guān)系的微商比正規(guī)電商風(fēng)頭更勁。

這其中隱藏著一條邏輯：在農(nóng)村，互聯(lián)網(wǎng)日益重要，但還沒那么重要。比起城市里鋪天蓋地的硬廣和無孔不入的軟廣，農(nóng)村的營銷更為直接。張躍拽曾試著推銷一款打著“看視頻能賺錢”旗號的APP。他當(dāng)時的任務(wù)，是走進(jìn)每個村里的小賣部，和老板用方言套近乎，說服他們在店里掛上APP的二維碼。在2個小時里，他遞了6支煙，喊了3次“兄弟”，成功談成4家，由此收入80元。店主們欣然應(yīng)允亦有理由：從他們店中的二維碼下載的每一個用戶，都將為其帶來2元返利。

新時代帶來的便捷和風(fēng)險一同涌入農(nóng)村，泥沙俱下，部分村民因此更加保守。國家市場監(jiān)管數(shù)據(jù)表明，2017年農(nóng)村相關(guān)消費(fèi)投訴量達(dá)7.35萬件，同比劇增66.4%，高于城鎮(zhèn)20.5個百分點。農(nóng)村消費(fèi)者在消費(fèi)品質(zhì)、網(wǎng)購行為比例、使用“第三方支付”頻率等指標(biāo)上仍與城市差距明顯。胡偉經(jīng)常在微信里收到農(nóng)民朋友的控訴，“今天又有賣保健品的來村里騙錢了”，或者“隔壁老婆兒的棺材本都弄沒了”。最終，復(fù)雜的農(nóng)村社會選擇原始的方法解決信任問題——相信熟人。

“刷墻”成了某種風(fēng)向標(biāo)識

如果缺乏陳振彬這類人，互聯(lián)網(wǎng)單純依照城市的邏輯“殺入”鄉(xiāng)村，著實前途未卜。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的操作對于部分農(nóng)村居民而言，依舊過于復(fù)雜。而陳振彬這樣的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者，在從事刷大墻、發(fā)傳單、下載APP等工作的同時，逐步有了契約精神，掌握了基本的互聯(lián)網(wǎng)操作，熟悉了外面的世界，也開始思考自己能為家鄉(xiāng)做些什么。胡偉認(rèn)為，也許順著這條路走下去，可以幫村莊找到有效的致富門路，真正實現(xiàn)城與鄉(xiāng)的連接。