楊凱?陳小玲

摘 要：把關(guān)人理論是傳播學(xué)的基本理論之一，對(duì)信息的傳播起決定性的作用。但受到新興傳播媒介的影響，把關(guān)人理論已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。而利用傳統(tǒng)把關(guān)人理論進(jìn)行歷史街區(qū)差異化傳播注定會(huì)與預(yù)想的傳播效果相去甚遠(yuǎn)。因此，準(zhǔn)確把握新媒介環(huán)境下把關(guān)人理論的新變化，成了破解當(dāng)前歷史街區(qū)差異化傳播難題的重要突破口。

關(guān)鍵詞：把關(guān)人理論 歷史街區(qū) 差異化傳播

基金項(xiàng)目：合肥工業(yè)大學(xué)2017年省級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目資助 （項(xiàng)目編號(hào)：2017CXCYS137）

一、新媒介環(huán)境下把關(guān)人理論的新發(fā)展

“把關(guān)人”（gatekeeper）理論，是由美國社會(huì)心理學(xué)家、傳播學(xué)奠基人之一的庫爾特·盧因開創(chuàng)。1947年，盧因在《群體生活的渠道》一書中提出了自己的觀點(diǎn)。他認(rèn)為在群體傳播過程中存在著一些“把關(guān)人”，只有符合群體規(guī)范或“把關(guān)人”價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播的渠道。20世紀(jì)50年代，經(jīng)由懷特把這一概念引入新聞研究領(lǐng)域之后，把關(guān)人理論得到了充分的發(fā)展。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及新媒體的出現(xiàn)，傳播環(huán)境也隨之發(fā)生了巨大的改變。把關(guān)人理論在實(shí)踐應(yīng)用中出現(xiàn)了以下新特征。

1.把關(guān)主體的擴(kuò)大與多元

隨著網(wǎng)絡(luò)與媒介的發(fā)展，媒體把關(guān)人也從傳統(tǒng)的新聞?dòng)浾?、媒體組織、國家政府等發(fā)展到普通公眾。在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，媒介組織對(duì)大批量的信息進(jìn)行篩選，然后向受眾進(jìn)行單向傳遞，信息的發(fā)布被媒體壟斷。但在新媒介環(huán)境下，普通網(wǎng)民就能自由地通過網(wǎng)絡(luò)空間表達(dá)意見、發(fā)表看法。普通網(wǎng)民在發(fā)布信息的同時(shí)也充當(dāng)了把關(guān)人的角色。當(dāng)然，除了普通網(wǎng)民，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)供應(yīng)商也是重要的信息把關(guān)人，它們對(duì)于平臺(tái)上的信息具有極強(qiáng)的控制權(quán)。這些都表明，在新的媒介環(huán)境下，把關(guān)人這一角色已不再單一，它被賦予了新的內(nèi)涵。

2.把關(guān)客體的海量與復(fù)雜

把關(guān)客體，即把關(guān)的信息。新的媒體形態(tài)給人們提供了快捷、多樣的信息發(fā)布渠道，每天有大量的信息被發(fā)布。然而由于網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布者具有多樣化、匿名性、分散性的特征，所以其發(fā)布的信息良莠不齊，紛繁復(fù)雜。更為嚴(yán)重的問題是，網(wǎng)絡(luò)的匿名性以及網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的缺失使網(wǎng)絡(luò)主體的責(zé)任意識(shí)大幅降低。基于此網(wǎng)民可以在網(wǎng)絡(luò)空間里進(jìn)行肆意的信息傳播，而這些沒被過濾的信息可以被無限量的復(fù)制和轉(zhuǎn)載，最后產(chǎn)生巨大的負(fù)面影響。另外也有很多本身真實(shí)的消息在無數(shù)次傳遞的過程中被篡改，使得信息的真實(shí)性大打折扣。

3.把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的動(dòng)搖與改變

在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，媒介資源所有者決定了信息的價(jià)值取向。信息發(fā)布的力度、深度和廣度都由其把握?？梢哉f，媒介所有者決定發(fā)布什么信息，公眾才有可能獲取什么信息。但是在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，普通民眾不僅有信息發(fā)布的權(quán)利，而且在塑造和影響著公眾的價(jià)值取向。所以為了吸引受眾，獲得關(guān)注，媒體會(huì)投公眾所好進(jìn)行信息發(fā)布。但是什么是“公眾所好”，往往各自有各自的標(biāo)準(zhǔn)。只有在準(zhǔn)確把握受眾的關(guān)注點(diǎn)時(shí)，才能獲得意想不到的傳播效果。

4.把關(guān)節(jié)點(diǎn)的滯后與把控

傳統(tǒng)媒體時(shí)代的“把關(guān)”是一種信息傳播前行為。傳媒組織決定了哪些信息能夠進(jìn)入大眾的視野。但是在網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代，網(wǎng)民在發(fā)布消息之前可以不受任何組織把關(guān)，可以自由的進(jìn)行信息發(fā)布。而只有當(dāng)其發(fā)布的信息產(chǎn)生巨大的負(fù)面效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)才會(huì)強(qiáng)行介入，采取相關(guān)措施，遏制信息再擴(kuò)散。但是不得不承認(rèn)，這是一種信息發(fā)布后的“把關(guān)”，把關(guān)節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)滯后缺陷。

二、把關(guān)人理論在歷史街區(qū)差異化傳播中出現(xiàn)的問題

把關(guān)人理論在歷史街區(qū)差異化傳播應(yīng)用中或多或少地出現(xiàn)了一些問題。首先，在傳播信息的選擇上，信息雷同、特色缺失是普遍存在的一些問題。部分歷史街區(qū)在傳播展示的過程中，沒有充分挖掘當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕蜌v史文化特色，使得歷史街區(qū)的展示粗糙而膚淺，不能充分展現(xiàn)街區(qū)的文化內(nèi)核和獨(dú)特魅力。

此外，在歷史街區(qū)的規(guī)劃過程中，由于規(guī)劃主體把關(guān)不嚴(yán)，商業(yè)化泛濫，業(yè)態(tài)趨同?！吧虡I(yè)”是歷史街區(qū)生態(tài)體系的重要組成部分，歷史街區(qū)帶有商業(yè)性質(zhì)不可避免，但過度商業(yè)化會(huì)損害歷史街區(qū)的整體傳播效果，進(jìn)而會(huì)阻礙歷史街區(qū)個(gè)性化的塑造。

再者，在歷史街區(qū)差異化傳播的過程中把關(guān)主體未能充分考慮到社會(huì)其他成員的關(guān)注與需求，由此造成街區(qū)在管理和運(yùn)營的過程中漏洞百出，與受眾需求相背離，導(dǎo)致顧客滿意度和忠誠度較低。在調(diào)研過程中我們發(fā)現(xiàn)，一些歷史街區(qū)整體體驗(yàn)與觀眾心理期望相差甚遠(yuǎn)；加之基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、配套設(shè)施缺位、服務(wù)觀念不足，公眾對(duì)街區(qū)整體評(píng)價(jià)不高，使得歷史街區(qū)的傳播效果大打折扣。

伴隨著傳播環(huán)境的改變，傳播主體、傳播客體、傳播受眾、傳播渠道等表現(xiàn)出越來越多的不確定性，歷史街區(qū)的差異化傳播將會(huì)面臨著越來越多的挑戰(zhàn)。

三、在歷史街區(qū)差異化傳播過程中如何準(zhǔn)確把關(guān)

歷史街區(qū)差異化傳播是歷史街區(qū)有效傳播的重要途徑。隨著歷史街區(qū)大規(guī)模的旅游開發(fā)，歷史街區(qū)的差異化傳播受到了越來越多的關(guān)注與重視。把關(guān)人理論的發(fā)展變遷啟示我們：在歷史街區(qū)的差異化傳播過程中，要著重注意以下四點(diǎn)。

1、科學(xué)規(guī)劃，切合需求

在歷史街區(qū)的改造與更新過程中，歷史街區(qū)的規(guī)劃出現(xiàn)無序化、同質(zhì)化現(xiàn)象?？茖W(xué)規(guī)劃是歷史街區(qū)有效傳播的前提。政府和相關(guān)規(guī)劃主體要充分借鑒國內(nèi)外優(yōu)秀成功經(jīng)驗(yàn)，因地制宜，科學(xué)劃分歷史街區(qū)的各個(gè)功能，使各個(gè)功能充分發(fā)揮效用；充分挖掘當(dāng)?shù)氐臍v史文化遺產(chǎn)，彰顯當(dāng)?shù)匚幕滋N(yùn)；密切關(guān)注群眾需求，呈現(xiàn)深受大眾喜愛的文化產(chǎn)品。

2、公眾參與，提供保障

隨著傳播環(huán)境的改變，社會(huì)公眾不僅僅是單純的信息受眾，他們還是信息的發(fā)布者、傳播者。他們?cè)絹碓蕉嗟貐⑴c到信息傳播的選擇、評(píng)價(jià)過程當(dāng)中，并發(fā)揮著舉足輕重的作用。歷史街區(qū)的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、服務(wù)、評(píng)價(jià)等各個(gè)環(huán)節(jié)都有公眾參與的巨大空間。引入公眾參與不僅可以充分保障歷史街區(qū)規(guī)劃和傳播的科學(xué)性、合理性、有效性，還可以最大程度上消除歷史街區(qū)與公眾之間的傳播隔閡，讓歷史街區(qū)更容易被公眾接受，進(jìn)而形成對(duì)歷史街區(qū)的獨(dú)特記憶。

3、引導(dǎo)輿論，掌握主動(dòng)

傳播主體的多元化以及傳播信息的復(fù)雜性要求歷史街區(qū)在傳播過程中要充分掌握主動(dòng)權(quán)，把自己的傳播內(nèi)容及理念旗幟鮮明地展現(xiàn)出來。歷史街區(qū)在傳播過程中會(huì)受到各種聲音的干擾，這些雜音都會(huì)對(duì)歷史街區(qū)形象的塑造產(chǎn)生或輕或重的影響，更有甚者會(huì)對(duì)街區(qū)形象造成毀滅性打擊。所以在歷史街區(qū)的傳播過程中必須堅(jiān)定立場(chǎng)，敢于發(fā)聲，表明態(tài)度，積極地進(jìn)行輿論引導(dǎo)，取得公眾支持。

4、重視反饋，及時(shí)調(diào)整

防范風(fēng)險(xiǎn)、化解矛盾是提升歷史街區(qū)整體水平的屏障。歷史街區(qū)的差異化傳播總是在不斷優(yōu)化的過程中得以完善。由于把關(guān)節(jié)點(diǎn)存在滯后性，建立反饋機(jī)制就顯得尤為重要。歷史街區(qū)在運(yùn)營和管理的過程中，不僅要迅速且積極地接受游客及公眾的反饋，查缺補(bǔ)漏，改正不足，而且要深刻吸取教訓(xùn)、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷提升自己的管理服務(wù)水平。

四、小結(jié)

把關(guān)人理論對(duì)歷史街區(qū)差異化傳播具有重要的應(yīng)用價(jià)值，在現(xiàn)在及將來將會(huì)具有更大的參考價(jià)值。因此在新媒體時(shí)代、新的傳播環(huán)境下，要時(shí)刻關(guān)注把關(guān)人理論的新變化、新特點(diǎn)，使其常用常新，使其不斷為歷史街區(qū)差異化傳播做出更多的貢獻(xiàn)。

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