李輝

北京中古車網(wǎng)科技有限公司 北京市 100070

1 引言

隨著我國(guó)汽車工業(yè)的高速發(fā)展，2016年我國(guó)二手車交易量已經(jīng)突破千萬(wàn)大關(guān)，二手車的高性價(jià)比屬性被越來越多的消費(fèi)者認(rèn)可，同時(shí)，隨著限遷政策的逐步解除，更為二手車行業(yè)的蓬勃發(fā)展提供了有利的基礎(chǔ)條件。據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，到2020年，我國(guó)二手車交易量將突破2000萬(wàn)大關(guān)[1]，新車和二手車交易量比將達(dá)到1：1，屆時(shí)，我國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)將正式進(jìn)入高速流轉(zhuǎn)時(shí)期。

二手車實(shí)體市場(chǎng)在整體流轉(zhuǎn)的環(huán)節(jié)上扮演著至關(guān)重要的角色，不僅為二手車經(jīng)銷商提供了規(guī)范的車輛銷售場(chǎng)地，而且為廣大消費(fèi)者提供了車輛手續(xù)變更、牌照登記、快速拍賣、金融等綜合性便捷服務(wù)，是我國(guó)二手車行業(yè)發(fā)展的重要根基。

隨著2013年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，資本大規(guī)模進(jìn)入二手車行業(yè)[2]，其中像優(yōu)信二手車、大搜車、瓜子二手車等全國(guó)布局的電商平臺(tái)，已經(jīng)對(duì)二手車實(shí)體市場(chǎng)形成了極大的沖擊[3]，過去憑借場(chǎng)租費(fèi)、開票返點(diǎn)的1.0經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)無法應(yīng)對(duì)如今的新格局，面對(duì)高端商戶的流失、二手車電商的高歌猛進(jìn)、其他偽市場(chǎng)的惡意競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)體市場(chǎng)應(yīng)重新認(rèn)知品牌、運(yùn)營(yíng)、規(guī)模、數(shù)據(jù)的重要性，認(rèn)清互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)據(jù)化、資本化的行業(yè)未來趨勢(shì)，充分利用好天然的優(yōu)勢(shì)——即真實(shí)、海量車源的聚集地；所見即所得的真實(shí)交易場(chǎng)景；“一條龍”式的服務(wù)，真正運(yùn)用好現(xiàn)代化運(yùn)營(yíng)管理手段，讓實(shí)體市場(chǎng)順利轉(zhuǎn)型升級(jí)至2.0時(shí)代。筆者基于多年實(shí)踐，提出了二手車實(shí)體市場(chǎng)的2.0時(shí)代的升級(jí)策略和升級(jí)措施。

2 實(shí)體市場(chǎng)2.0時(shí)代的升級(jí)策略

2.1 提升品牌勢(shì)能

2.1.1 打造可靠的檢測(cè)認(rèn)證中心

對(duì)于汽車消費(fèi)者而言，汽車與消費(fèi)者發(fā)生的連接行為主要包括：看、選、買、用、換。在二手車的買賣過程中，大多數(shù)的買方是天然的弱勢(shì)群體，雖然在“看”的行為上我們給消費(fèi)者提供了海量的真實(shí)車源，但消費(fèi)者不知也不懂如何“選”，因?yàn)橄M(fèi)者無法判定車況的好壞，只能選擇對(duì)于二手車經(jīng)銷商“信”或“不信”，這也正是當(dāng)下行業(yè)發(fā)展過程中遇到的頑疾。而這里所說的“信”就是品牌勢(shì)能的力量，品牌是一種信用保障，一種信賴，一種售后的承諾[4]，因此面對(duì)消費(fèi)者的品牌勢(shì)能就需要我們做好車況的把控工作，成立檢測(cè)認(rèn)證中心，對(duì)車商的車輛進(jìn)行認(rèn)證或滿足消費(fèi)者在購(gòu)買之前的現(xiàn)場(chǎng)檢測(cè)需求，并出具統(tǒng)一性的、具有法律效力的、帶有回購(gòu)承諾的檢測(cè)報(bào)告書。檢測(cè)認(rèn)證中心要滿足流程標(biāo)準(zhǔn)化、檢測(cè)設(shè)備化、結(jié)果數(shù)字化、作業(yè)直觀化、主體全面化等要求。檢測(cè)認(rèn)證中心在運(yùn)營(yíng)的過程中，要始終秉持匠心精神，再輔以當(dāng)?shù)刭|(zhì)檢部門的背書效應(yīng)，在市場(chǎng)范圍內(nèi)做適當(dāng)宣傳，形成口碑，從而在消費(fèi)者心目中建立起公正、公開、公平的權(quán)威形象。

2.1.2 形成入場(chǎng)既得的場(chǎng)景體驗(yàn)

當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)大門的那一刻，主要會(huì)發(fā)生以下3種行為：買車、賣車、退車（維權(quán)）。我們應(yīng)第一時(shí)間獲知消費(fèi)者的需求，而不是像現(xiàn)在一樣，消費(fèi)者進(jìn)了大門后，像無頭的蒼蠅一樣去找、去問，甚至有可能被騙。因此可以試圖通過面向消費(fèi)者端的app或者小程序推送，在消費(fèi)者進(jìn)入大門時(shí)，就與之發(fā)生互動(dòng)，得知消費(fèi)者的真實(shí)需求，比如“我要賣車、車源導(dǎo)航、檢測(cè)認(rèn)證、過戶代辦、投訴維權(quán)”等功能的實(shí)現(xiàn)，就可以很順暢的解決消費(fèi)者的諸多需求，讓消費(fèi)者感覺到進(jìn)了市場(chǎng)就有開始被服務(wù)的感覺，這種感覺是形成口碑的重要組成部分，也是形成品牌勢(shì)能的關(guān)鍵所在。

2.1.3 建立健全綜合型服務(wù)體系

針對(duì)上述消費(fèi)者的3種行為，我們可以針對(duì)某一項(xiàng)需求進(jìn)行深度服務(wù)，并建立健全綜合型的服務(wù)體系。服務(wù)體系的核心要領(lǐng)在于：由以前的行為推動(dòng)變?yōu)樾袨橛|動(dòng)。比如消費(fèi)者在購(gòu)買車輛后，售后延保產(chǎn)品的銷售、保險(xiǎn)及賣車過程中的消費(fèi)分期產(chǎn)品推介等，值得注意的是，我們需要改變銷售的形式，不能再像過去一樣進(jìn)行柜臺(tái)式的等待銷售，而要把銷售的產(chǎn)品滲透在整體的服務(wù)流當(dāng)中，要讓消費(fèi)者切實(shí)的感受到在買車的過程中或購(gòu)買后選擇附加產(chǎn)品或服務(wù)的必要性和易操作性。此外，在消費(fèi)者選擇“賣車”的需求后，我們可以提供及時(shí)、方便、快捷的區(qū)域性拍賣服務(wù)。

2.2 重構(gòu)車商賦能

場(chǎng)內(nèi)車商的不斷流失已經(jīng)成為了眾多實(shí)體市場(chǎng)極其重視的問題，由于消費(fèi)市場(chǎng)需求的多樣化，車商不再滿足于將商品車簡(jiǎn)單的放至于簡(jiǎn)陋的遮陽(yáng)大棚下，不再單純的依靠市場(chǎng)的天然客流量。因此，我們需要對(duì)于車商的本質(zhì)需求（找車源、存放車輛、找買家）做重新的梳理，對(duì)車商的多樣化需求做更多資源的整合。

首先，通過市場(chǎng)品牌勢(shì)能的建立，為場(chǎng)內(nèi)車商帶來更多的賣車客戶和買車客戶，替車商完成了拉新、引流、轉(zhuǎn)化的前期工作，逐步積累消費(fèi)者進(jìn)場(chǎng)后的行為數(shù)據(jù)，以及不斷完善場(chǎng)內(nèi)商戶的基礎(chǔ)信息和經(jīng)營(yíng)信息，逐漸形成商戶誠(chéng)信體系，為市場(chǎng)良性發(fā)展提供必要支撐。

其次，為車商提供統(tǒng)一的、標(biāo)準(zhǔn)的庫(kù)存融資、場(chǎng)內(nèi)拍賣、物流、異地交割保障服務(wù)，讓車商花更少的錢收更多的車，足不出戶完成車輛的收售與運(yùn)輸。同樣，上述的種種服務(wù)都應(yīng)滲透在整體的服務(wù)流中，而非單一產(chǎn)品式的銷售。

3 實(shí)體市場(chǎng)2.0時(shí)代的升級(jí)措施

3.1 打造全面管理服務(wù)平臺(tái)

實(shí)體市場(chǎng)管理服務(wù)的對(duì)象分為：消費(fèi)者、庫(kù)存車輛、商戶，我們要以面向?qū)ο蟮姆?wù)理念打造全方位的管理服務(wù)平臺(tái)，服務(wù)對(duì)象示意圖1所示。

面向?qū)ο蟠罱M足需求并不斷能夠有價(jià)值貢獻(xiàn)的管理服務(wù)平臺(tái)，在使用過程中，逐步積累不同深度、不同廣度、不同維度的數(shù)據(jù)，形成龐大的區(qū)域類型基因庫(kù)，為自身發(fā)展及區(qū)域性壁壘的建設(shè)保駕護(hù)航。本文以“車輛出入庫(kù)管理系統(tǒng)” 的搭建為例，闡述全方位服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)。

“車輛出入庫(kù)管理系統(tǒng)”的搭建目的在于對(duì)場(chǎng)內(nèi)在售車輛出入場(chǎng)狀態(tài)的監(jiān)管，場(chǎng)內(nèi)在售車輛信息（品牌、車型、上牌時(shí)間、公里數(shù)、價(jià)格、排放標(biāo)準(zhǔn)、變速箱類型等）的收集與統(tǒng)計(jì)，場(chǎng)內(nèi)在售車輛與商戶對(duì)應(yīng)關(guān)系的建立，從而提升市場(chǎng)管理方對(duì)場(chǎng)內(nèi)運(yùn)營(yíng)情況的把控能力。

就目前全國(guó)實(shí)體市場(chǎng)出入庫(kù)運(yùn)行的狀況來看，較為突出的問題有如下2點(diǎn)：一是，辦理入庫(kù)所需時(shí)間較長(zhǎng)。入庫(kù)流程一般分為信息錄入、拍照、車輛匹配唯一場(chǎng)內(nèi)編碼（有的用易碎貼、有的直接使用車牌）三個(gè)步驟，加上車商綜合等待時(shí)間，一輛車從入庫(kù)到停在展售車位進(jìn)行銷售大概需要15分鐘至一個(gè)小時(shí)，導(dǎo)致商戶對(duì)出入庫(kù)管理從心理上的拒絕。二是，收集的信息無法保證準(zhǔn)確。大部分錄入人員在輸入車輛VIN碼時(shí)都依靠眼觀和手敲，而vin碼是由17位無規(guī)則字母和數(shù)字的組成，這就會(huì)導(dǎo)致輸入錯(cuò)誤的現(xiàn)象出現(xiàn)，加之沒有校對(duì)機(jī)制，最后導(dǎo)致整條車源信息毫無價(jià)值。

針對(duì)上述問題，可采取如下解決方案：建立入庫(kù)崗?fù)?，像交高速公路過路費(fèi)一樣，即停即走。車商駕車駛?cè)肴霂?kù)通道，在崗?fù)ぬ幫＼嚕嚿逃弥讣y登陸，錄入員面前的電腦隨即顯示車商虛擬店鋪新增車輛的界面，出示行駛本，錄入員通過高拍儀將行駛本中的信息獲取并顯示在新增車輛界面中對(duì)應(yīng)的信息框中，結(jié)合后臺(tái)車型數(shù)據(jù)庫(kù)與車輛vin碼的匹配，得到車輛所對(duì)應(yīng)的車型信息，錄入員隨后問詢車輛表顯里程及銷售價(jià)格，所有信息獲取后，錄入員相繼點(diǎn)擊“展牌打印”、“標(biāo)簽生成”及“拍照”按鈕，位于車輛左前方和右后方的攝像頭將對(duì)車輛拍照并自動(dòng)填充到相應(yīng)信息框中；錄入員將生成的車輛展牌及標(biāo)簽交給車商，車商將標(biāo)簽貼在車輛外側(cè)前擋風(fēng)玻璃的左上角，待位于車輛前方1.5米左右的道閘上的識(shí)別器對(duì)標(biāo)簽識(shí)別后，道閘升起，車輛完成入庫(kù)。整個(gè)過程中人不下車，車不熄火，耗時(shí)1-2分鐘。

3.2 加強(qiáng)協(xié)同提升運(yùn)營(yíng)能力

平臺(tái)化的企業(yè)發(fā)展不僅體現(xiàn)在系統(tǒng)建設(shè)上，更體現(xiàn)在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程中協(xié)同機(jī)制的有效運(yùn)作，協(xié)同機(jī)制是指：在整體運(yùn)營(yíng)過程中，由服務(wù)事項(xiàng)觸發(fā)團(tuán)隊(duì)成員各自職責(zé)或分工，相關(guān)人員主動(dòng)參與事項(xiàng)進(jìn)展，從而形成高效、穩(wěn)健的執(zhí)行力，以杜絕部門分工不明確，人員職責(zé)不清晰的一種機(jī)制。

現(xiàn)有企業(yè)大部分都是金字塔形的管理架構(gòu)，這一架構(gòu)的最大弊端是在于每一個(gè)層級(jí)的人員對(duì)上一層級(jí)的人員負(fù)責(zé)，而這種負(fù)責(zé)在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程中就會(huì)演變成下一層級(jí)的好與壞完全取決于上一層級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)意見，最終導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)無法得以體現(xiàn)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)與戰(zhàn)略目標(biāo)的失之交臂或南轅北轍。對(duì)于企業(yè)來講，運(yùn)營(yíng)的最終目的是“更好的連接產(chǎn)品（服務(wù)）與用戶”，核心邏輯是“獲取用戶-用戶維系-獲取收益”，協(xié)同機(jī)制正是以運(yùn)營(yíng)為主導(dǎo)的最佳輔助。

圖1 服務(wù)對(duì)象

比如在1.0時(shí)代，實(shí)體市場(chǎng)要想舉辦一場(chǎng)購(gòu)車節(jié)的大型活動(dòng)，這種活動(dòng)就需要市場(chǎng)一把手召集市場(chǎng)營(yíng)銷部、管理部、招商部等相關(guān)部門責(zé)任人，然后進(jìn)行分工，但就活動(dòng)本身而言事無巨細(xì)，不可能召集一次開會(huì)就可以順利開展，在此過程中，就會(huì)出現(xiàn)部門與部門之間的相互推諉，你少干一點(diǎn)，我就躲的遠(yuǎn)一點(diǎn)，更有甚者，不斷向老板報(bào)告哪個(gè)部門不配合，哪個(gè)人不賣力氣，導(dǎo)致事情的最后是要么一把手大事小事聯(lián)合調(diào)動(dòng)，要么執(zhí)行的人搞出個(gè)樣子貨來拍拍一把手的馬屁，真正想要的結(jié)果無從談起。而協(xié)同機(jī)制的建立是要針對(duì)具體事項(xiàng)，由相關(guān)部門責(zé)任人發(fā)起協(xié)同任務(wù)，一把手同意后，由事項(xiàng)的負(fù)責(zé)人再召集此次活動(dòng)的輔助部門和人員，并引導(dǎo)事項(xiàng)參與人從用戶價(jià)值的角度出發(fā)，對(duì)活動(dòng)本身提出更全面的方案，這種機(jī)制的好處會(huì)讓事項(xiàng)參與的每個(gè)人發(fā)揮其潛力并作出最大的價(jià)值貢獻(xiàn)。

3.3 深耕最后一米品質(zhì)服務(wù)

眾所周知，以線下經(jīng)營(yíng)服務(wù)為主，線上傳播展示為輔是二手車綜合服務(wù)的體現(xiàn)。企業(yè)戰(zhàn)略決勝千里之外，而服務(wù)贏在跬步之內(nèi)，無論是對(duì)消費(fèi)者端的品牌勢(shì)能建立，還是為車商賦能，都離不開最后一米的品質(zhì)服務(wù)。比如上文中提到的消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)大門后，他是不是可以通過顯眼的位置看到市場(chǎng)的“無憂車服”APP下載二維碼，之后通過“車源導(dǎo)航”功能滿足選車的需求，或者通過手機(jī)直接預(yù)約過戶，讓代辦過戶人員直接找到消費(fèi)者，進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行下一步的行為，又或者點(diǎn)擊“我要拍賣”之后，由市場(chǎng)人員引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行拍賣車輛等等。對(duì)于車商而言，讓車商通過手機(jī)端的預(yù)約，采取上門外檢服務(wù)，避免原來的排隊(duì)等候；讓金融服務(wù)在每一個(gè)車商的店鋪完成交易等。這些都是在2.0的時(shí)代我們需要提升服務(wù)的重要路徑。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，2.0時(shí)代的實(shí)體市場(chǎng)需要建立起以用戶價(jià)值為中心的“精益”運(yùn)營(yíng)體系，提升單位建筑面積產(chǎn)值，用品牌聚集用戶、用產(chǎn)品增強(qiáng)體驗(yàn)、用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)才是實(shí)體市場(chǎng)的升級(jí)之道。