馮可欣

調(diào)查背景冷飲成為炎炎夏日的必需品，中學(xué)生作為冷飲市場(chǎng)的主要消費(fèi)力量，其消費(fèi)偏好和消費(fèi)行為一直受到廣泛關(guān)注。面對(duì)醋暑中學(xué)生更偏向什么類型的冷飲？哪些因素影響著中學(xué)生對(duì)冷飲的購買？男女生對(duì)冷飲的選擇存在什么樣的差異？為了重點(diǎn)了解中學(xué)生群體的冷飲消費(fèi)現(xiàn)狀、偏好選擇、性別差異及購買的影響因素，我對(duì)2018屆39名高二學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查。希望通過此次調(diào)查，對(duì)中學(xué)生夏季冷飲消費(fèi)方面有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。

調(diào)查目的：了解中學(xué)生購買冷飲頻率；了解中學(xué)生對(duì)冷飲的偏好；總結(jié)男女生對(duì)冷飲選擇的差異；了解中學(xué)生在選購冷飲時(shí)的影響因素。

調(diào)查內(nèi)容：一周內(nèi)購買冷飲的次數(shù)；男女生對(duì)冷飲的偏好及選擇；購買冷飲的影響因素。

并制定以下幾個(gè)基本問題消費(fèi)者性別、一周購買冷飲的次數(shù)、選擇冷飲時(shí)注重的因素、男女生對(duì)冷飲的類型偏好、容量偏好、品牌偏好、購買時(shí)可以接受的價(jià)格范圍、受廣告、促銷手段影響的程度。

調(diào)查對(duì)象：高二39名學(xué)生，其中16名女生，23名男生。

調(diào)查方法：（1）通過上網(wǎng)查閱和實(shí)地訪問，了解冷飲消費(fèi)市場(chǎng)的促銷手段、價(jià)格，冷飲的主要類型和品牌；（2）查閱關(guān)于冷飲消費(fèi)市場(chǎng)方面的二手資料，明確調(diào)查思路，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷；（3）問卷調(diào)查法，選擇在課下時(shí)間將設(shè)計(jì)好的問卷發(fā)給各位同學(xué)填寫。

調(diào)查結(jié)果分析

（一）購買頻率

通過對(duì)39名同學(xué)的調(diào)查，分析一周內(nèi)購買冷飲的次數(shù)如下圖1，發(fā)現(xiàn)一周內(nèi)購買冷飲2-4次的同學(xué)最多，占總?cè)藬?shù)的38%，購買5-7次的人數(shù)與之相近。男生購買次數(shù)主要集中在5-7次，占男生總?cè)藬?shù)的43%，其次是購買2-4次的人數(shù)，占男生總數(shù)的26%；而有一半的女生的購買次數(shù)為2-4次，很少有女生購買次數(shù)在7次以上。通過對(duì)比發(fā)現(xiàn)，在酷暑的夏日男生比女生更容易購買冷飲。

（二）中學(xué)生對(duì)飲料的偏好分析

1、中學(xué)生挑選冷飲注重的因素分析

調(diào)查結(jié)果：20人注重口味，10人注重品牌，7人注重價(jià)格，2人注重包裝。

分析：口味是中學(xué)生選擇某種冷飲的決定性因素，其中50%的同學(xué)在挑選飲料時(shí)首先關(guān)注飲料的口味，其次，品牌和價(jià)格也是影響中學(xué)生選擇的重要因素，良好的品牌效應(yīng)對(duì)中學(xué)生進(jìn)行選擇時(shí)具有積極的影響。包裝對(duì)消費(fèi)的影響十分微弱，只有5%的中學(xué)生在選擇時(shí)會(huì)首先考慮包裝。

2、中學(xué)生最喜歡的冷飲類型分析

本人對(duì)目前市場(chǎng)中存在的飲料類型進(jìn)行了分類，并計(jì)算出選擇各類型飲料的學(xué)生所占比重及男女生對(duì)各類型飲料選擇的人數(shù)，如圖2男女生對(duì)各類飲料的選擇人數(shù)。

中學(xué)生對(duì)冷飲的消費(fèi)主要集中在碳酸飲料、茶飲料和果汁飲料市場(chǎng)。其中碳酸市場(chǎng)占了總市場(chǎng)的32%，為中學(xué)生冷飲市場(chǎng)最主要的構(gòu)成部分，中學(xué)生選擇此類冷飲主要是看中其解渴功效，說明中學(xué)生在進(jìn)行飲料種類選擇時(shí)還是以基本功能為主。果汁在中學(xué)生市場(chǎng)中仍然占據(jù)著重要地位，21%的中學(xué)生在購買冷飲時(shí)會(huì)選擇果汁，這其中多半是在家庭、朋友聚餐時(shí)選擇，說明我國果汁市場(chǎng)在中學(xué)生中仍然有一定的上升空間。

男生女生對(duì)冷飲類型的選擇是有差別的，從圖4中可以看出，男生常喝碳酸飲料、茶飲和功能性飲料，分別占到39%、12%、12%，而女生常喝的飲料為果汁和奶飲各占38%。其中對(duì)功能性飲料和奶飲的選擇差異最大，13%的男生會(huì)選擇功能性飲料幾乎沒有男生選擇奶飲，但38%的女生會(huì)選擇奶飲而幾乎沒有女生選擇功能性飲料。相比較而言，男女生對(duì)茶飲的選擇差異性不大。

3、中學(xué)生喜歡的飲料品牌分析

調(diào)查得知，可口可樂、康師傅、營養(yǎng)快線、統(tǒng)一鮮橙多分別在碳酸飲料、茶飲、奶飲、果汁市場(chǎng)中占據(jù)主要地位，而百事可樂、王老吉、匯源果汁、娃哈哈等在中學(xué)生市場(chǎng)中也不可或缺，因此中學(xué)生冷飲消費(fèi)市場(chǎng)處于比較激烈的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，沒有那種品牌在自己的領(lǐng)域內(nèi)處于壟斷地位。從男女生對(duì)品牌的不同選擇可以看出，男生主要選擇碳酸等口味較重的飲料，而女生更多偏好于果汁和奶飲等口味較輕的飲品。

4、中學(xué)生對(duì)飲料容量的選擇分析

從下圖中學(xué)生對(duì)容量的選擇可以看出，男女生對(duì)飲料容量的選擇大致相同，主要集中在250—500ml，男女生各占了69%、68%。在對(duì)小容量飲料的選擇上男女生有較大差異，只有4%的男生的會(huì)選擇小于250ml的飲料，但19%的女生會(huì)選擇小于250ml的飲料；但對(duì)大容量飲料的選擇上男女生沒有很大差異，各有11%的男女生會(huì)選擇500ml以上飲料。

（三）中學(xué)生購買冷飲的影響因素分析

1、廣告對(duì)中學(xué)生購買冷飲的影響

85%的同學(xué)認(rèn)為廣告對(duì)自己選擇是否購買飲料具有或多或少的影響，只有15%的同學(xué)認(rèn)為廣告對(duì)自己的購買行為沒有影響，說明廣告在中學(xué)生的冷飲消費(fèi)市場(chǎng)中具有重要影響，這和當(dāng)前中學(xué)生可以廣泛的接觸網(wǎng)絡(luò)、電視有很大關(guān)系，大量新穎奇特的廣告不斷沖擊著中學(xué)生的購買欲望，大部分學(xué)生會(huì)抱著新奇的心態(tài)去嘗試著購買廣告中的飲品。

2、價(jià)格對(duì)中學(xué)生購買冷飲的影響

中學(xué)生可以接受的冷飲的價(jià)格是由其生活費(fèi)用決定的，從下圖可以看出，中學(xué)生最常消贊的飲料價(jià)格在5元以下，占總?cè)藬?shù)的79%。男生接受的價(jià)格普遍高于女生，30%的男生可以接受6元以上，而僅有18%的女生可以接受該價(jià)格，這是由于男女生不同的消費(fèi)習(xí)慣造成的。

3、促銷方式對(duì)中學(xué)生購買飲料的影響

打折促銷和多買附贈(zèng)仍然是中學(xué)生普遍較喜歡的促銷方式，男女生對(duì)有獎(jiǎng)銷售和免費(fèi)試吃兩種促銷手段的偏好有很大的差異，這兩種手段都是男生比較喜歡的促銷手段，而對(duì)女生沒有很大的吸引力，尤其，免費(fèi)試吃男是男生最喜歡的促銷手段，35%的男同學(xué)選擇免費(fèi)試吃是影響自己購買冷飲的促銷手段，而只有12%的女生因?yàn)槊赓M(fèi)試吃購買冷飲。女生更傾向于打折和附贈(zèng)，男生比較傾向免費(fèi)試吃，因此商家需要根據(jù)商品主要針對(duì)的人群制定相應(yīng)的促銷手段。

調(diào)查結(jié)論及建議

（一）購買頻率及影響因素

1、中學(xué)生每周購買冷飲的次數(shù)集中在2—4次，男生購買冷飲的次數(shù)普遍要比女生高。

2、廣告對(duì)中學(xué)生決定是否購買冷飲、選擇哪個(gè)品牌具有很大影響。

3、中學(xué)生普遍可以接受的冷飲價(jià)格為4—5元，男生較女生更能接受高價(jià)。

4、打折促銷和附贈(zèng)仍然是中學(xué)生最喜歡的促銷方式，相比其他促銷方式男生更能接受免費(fèi)試吃這一促銷手段。

（二）購買偏好

1、中學(xué)生在挑選飲料時(shí)首先看中口味，品牌和價(jià)格對(duì)中學(xué)生的選擇也有重要影響。

2、碳酸飲料、果汁、茶飲在中學(xué)生中占主要市場(chǎng)，男生偏好口味比較重的碳酸飲料，女生比較偏好口味輕的果汁喝奶飲，茶飲受到男女生的普遍歡迎。

3、在中學(xué)生冷飲消費(fèi)市場(chǎng)上備品牌群雄崛起，可口可樂、康師傅、營養(yǎng)快線在中學(xué)生中有較高的歡迎度。

4、250—500ml是中學(xué)生普遍可以接受的飲料容量，男女生對(duì)小容量冷飲的選擇有較大差異，但對(duì)大容量冷飲選擇差異不大。

（三）調(diào)查建議

1、男女生對(duì)冷飲的選擇的偏好、接受價(jià)格、喜歡的促銷手段等方面均有差異，因此要針對(duì)不同的消費(fèi)者制定不同的銷售策略。

2、制造商應(yīng)關(guān)注飲料口味，生產(chǎn)受中學(xué)生歡迎的口味。

3、適合中學(xué)生的消費(fèi)水平，制定中低檔的價(jià)格策略，并輔以打折、贈(zèng)品、獎(jiǎng)品等優(yōu)惠。

4、充分發(fā)揮宣傳的作用，樹立品牌效應(yīng)。