彈指一揮間，2017年倏忽而過。

50多年前，波普藝術(shù)大師Andy Warhol曾預(yù)言“明天，每個(gè)人都可以成名15分鐘?！?/p>

在他去世的1987年，世界基本處于前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，當(dāng)時(shí)的人們無法想象未來的樣子。然而，30年后的2017年，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)和智能手機(jī)迅速普及，以及搭載于其上的零門檻社交媒體技術(shù)，賦予每個(gè)人表達(dá)和傳播的權(quán)力。當(dāng)人人都有“麥克風(fēng)”時(shí)，眾聲喧嘩時(shí)代來臨。

牛津字典2016年年度詞是“后真相”（post-truth），即一些人為了自身利益，無視客觀事實(shí)，盲目迎合受眾的情緒與心理，使用斷言、猜測、感覺等表達(dá)方式，強(qiáng)化、極化某種特定觀點(diǎn)，攻訐抹黑對手，或博取眼球效應(yīng)和支持率?？梢哉f，后真相成為2017年的公關(guān)底色。雪上加霜的是，以追問真相為己任的媒體人大量流失，加劇了真相邊緣化的狀況，人們來不及等待真相呈現(xiàn)，或者說不在意真相究竟是什么，人們只是非理性、情緒化地圍觀一件事，繼而遺忘，又迎來下一個(gè)熱點(diǎn)。

不夸張地說，流量為王。無論哪一個(gè)公關(guān)主體，都無法忽視后真相時(shí)代開啟的自媒體力量，因?yàn)辇嬰s，因?yàn)槎嘣?，因?yàn)樯谱?，無數(shù)種輿論形成的可能性都存在，公關(guān)工作也就更加艱難，更難預(yù)測其效果。

對剛剛過去的2017年進(jìn)行公關(guān)盤點(diǎn)，是對未來工作展望的一個(gè)全新起點(diǎn)，為此，我們將從三個(gè)層面的公關(guān)主體入手，從公關(guān)實(shí)務(wù)方面開展綜述。必須說明的是，由于能力有限，在盤點(diǎn)時(shí)難免會(huì)掛一漏萬，表述不當(dāng)，個(gè)人孔見，僅供參考，并拋磚引玉，求教于方家。

國家作為公關(guān)主體，由于在政治上得到了合法的賦權(quán)，具備調(diào)配國家內(nèi)部各種資源的可能性，對國內(nèi)媒體，尤其是國有國營媒體的把控或影響力更強(qiáng)，具有以舉國之力提升國家形象、塑造國家品牌的優(yōu)勢力量。這可能是唯一可以動(dòng)用媒體力量，逃離后真相范疇的領(lǐng)域，當(dāng)然，國家在開展公關(guān)工作時(shí)，也要有意識地適應(yīng)未來的發(fā)展走向。

在中國傳媒大學(xué)國家語言資源監(jiān)測與研究有聲媒體中心發(fā)布的“2017中國媒體關(guān)注度十大榜單”上可以看到，2017年度十大新聞熱點(diǎn)顯示了國家公關(guān)層面的主要內(nèi)容：“一帶一路”“人工智能”“十九大”“共享單車”“比特幣”“全運(yùn)會(huì)”“雄安新區(qū)”“金磚國家”“朝鮮半島”“特朗普訪華”，除了少數(shù)熱點(diǎn)如“共享單車”“比特幣”有一些討論外，絕大多數(shù)都有主流表述框架，并在國家層面為其規(guī)定話語表述規(guī)范。

2017年，國家作為公關(guān)主體，可以盤點(diǎn)的亮點(diǎn)頗多：

提高公關(guān)敘事能力，提升國家品牌戰(zhàn)略。當(dāng)前，我國已經(jīng)充分認(rèn)識到品牌戰(zhàn)略的價(jià)值，2017年，我國至少推出了與國家品牌宣傳有關(guān)的兩個(gè)公關(guān)戰(zhàn)略。

其一是對內(nèi)的品牌宣傳：5月10日，中國國務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立“中國品牌日”，國務(wù)院鼓勵(lì)各級電視臺(tái)、廣播電臺(tái)以及平面、網(wǎng)絡(luò)等媒體，在重要時(shí)段、重要版面安排的自主品牌公益宣傳，其中最重要核心是講好中國品牌故事，即從敘事學(xué)角度為國家公關(guān)的品牌戰(zhàn)略提出工作重點(diǎn)和努力方向。

其二是對外的品牌宣傳：10月12日，國家商務(wù)部外貿(mào)發(fā)展事務(wù)局對外宣布“中國之造（China Made）”品牌工作計(jì)劃正式啟動(dòng)，推廣口號是“我愛中國之造，讓世界擁抱中國之造（Proudly China Made， making the world better）”，并請?zhí)K芒、劉雯、鹿晗擔(dān)任官方公益形象大使。其目的在于擴(kuò)大中國品牌在全球市場的知名度與美譽(yù)度，助力中國企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)創(chuàng)新提升，引導(dǎo)中國品牌自覺承擔(dān)更多企業(yè)社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)對外貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級目標(biāo)。

增加受眾接觸渠道，保障最佳傳播效果。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年全年的電影票房已經(jīng)超過559億元，觀影人次達(dá)16.2億，影院已經(jīng)成為受眾注意力最集中也是信息傳播最重要的通道之一。2017年7月1日起，國內(nèi)院線正式貼片放映由國家新聞出版廣電總局電影局發(fā)起、電影頻道承制、總時(shí)長3分41秒的《光榮與夢想——我們的中國夢》系列公益片，而且會(huì)投放在最接近正片的廣告位置?？梢姡鳛楹暧^公關(guān)主體的國家，可以調(diào)動(dòng)主流媒體渠道資源，將公益性宣傳納入其間，最大限度地保障信息的到達(dá)與接受，傳播主流價(jià)值觀。

國家話語平等呈現(xiàn)，議程設(shè)置調(diào)動(dòng)參與。2017年7月29日，人民日報(bào)客戶端策劃出品并主導(dǎo)開發(fā)，騰訊集團(tuán)媒體中心深度參與的《快看吶！這是我的軍裝照》H5頁面，引發(fā)朋友圈軍裝照刷屏高潮。有統(tǒng)計(jì)顯示，截止到8月18日，《軍裝照》H5瀏覽次數(shù)突破10.46億次，獨(dú)立訪客累計(jì)1.63億，一分鐘訪問人數(shù)峰值達(dá)117萬。正如人民日報(bào)社新媒體中心主任丁偉所說，《軍裝照》H5是一種沉浸式傳播，讓用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，參與互動(dòng)才能提高傳播的到達(dá)率和實(shí)效性，也才能贏得受眾特別是年輕人的認(rèn)可。從國家公關(guān)層面上說，民眾自發(fā)參與“曬軍裝”，從一個(gè)側(cè)面印證了國家公關(guān)在民眾聚合方面的巨大能量，當(dāng)然，前提是這種公關(guān)策劃能契合大眾的心理需要。這款足以調(diào)動(dòng)全民積極參與和再度傳播的爆款產(chǎn)品，實(shí)際上起到了凝聚社會(huì)共識、弘揚(yáng)核心價(jià)值的作用，應(yīng)該也是未來國家公關(guān)的一個(gè)發(fā)展方向。

中觀層面的公關(guān)主體是社會(huì)組織，歷來是公關(guān)研究的重點(diǎn)。社會(huì)組織是隨著社會(huì)分工的需要而逐漸產(chǎn)生發(fā)展起來，是人們有計(jì)劃、有規(guī)范、有目的建立起來的，通過協(xié)調(diào)活動(dòng)達(dá)到個(gè)人和集體目標(biāo)的社會(huì)集合體，是執(zhí)行一定社會(huì)職能，完成特定社會(huì)目標(biāo)，構(gòu)成一個(gè)獨(dú)立單位的社會(huì)群體。

作為中觀層面的社會(huì)組織，2017年處于宏觀國家主體與微觀個(gè)人主體之間，既不掌握主流媒體資源，又要與各種自媒體搶奪注意力，應(yīng)該是在夾縫中求生存。這就需要社會(huì)組織主動(dòng)轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)公關(guān)思維模式，適應(yīng)后真相時(shí)代情緒主導(dǎo)和流量為王的輿論需求。

年度最佳公關(guān)主體：杜蕾斯

之所以選擇杜蕾斯作為年度最佳公關(guān)，實(shí)在是得力于其一以貫之的日常型公關(guān)與宣傳型公關(guān)的高水準(zhǔn)，尤其是在借勢營銷、維護(hù)品牌方面的文案越來越出神入化。更重要的是，杜蕾斯在自媒體使用方面可謂游刃有余，在新浪微博@杜蕾斯官方微博上，日發(fā)數(shù)條，通過蹭熱點(diǎn)，不急不緩掌控品牌發(fā)布節(jié)奏，圖文視頻呈現(xiàn)方式隱晦又幽默，將中國這個(gè)高語境國家的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，增加了粉絲互動(dòng)的解碼意趣，無形中增加了受眾的關(guān)注黏度。

2017年杜蕾斯最值得一提的公關(guān)佳作是“感恩節(jié)品牌關(guān)聯(lián)@公關(guān)”。從當(dāng)天上午10點(diǎn)至晚上10點(diǎn)，每隔一個(gè)小時(shí)@一個(gè)非競爭品牌，以對方的視覺識別系統(tǒng)為底，以海報(bào)方式承載簡單且有雙關(guān)性的感恩話語，同時(shí)嵌入自身“品牌密碼”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)天杜蕾斯一共@了13個(gè)品牌，包括綠箭、德芙、士力架、JEEP、李維斯、美的、宜家、山西老陳醋、老板電器、飛亞達(dá)、HBO、百威、NASA等，晚上10：30將其作成長微博整體呈現(xiàn)，收獲了12223個(gè)贊（截止到2018年1月9日，下同），11：00時(shí)推出了最后的感恩對象：新老用戶，再度斬獲2918個(gè)贊。

此次活動(dòng)的亮點(diǎn)就在于杜蕾斯的自媒體公關(guān)打通了社交媒體的“任督二脈”，不僅找到了感恩節(jié)與自身品牌、感恩品牌的價(jià)值重合區(qū)域，還在或長或短的時(shí)間內(nèi)，收獲了被@品牌在各自官方微博上發(fā)回的“感恩回復(fù)”，形成了品牌疊加效應(yīng)，將其傳播效果至少以十三倍增方式放大，可謂是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、高手過招、共造聲勢的最佳公關(guān)活動(dòng)。

年度最霉公關(guān)主體：攜程旅行網(wǎng)

之所以將其作為年度最霉公關(guān)主體，是因?yàn)?017年在不到一個(gè)季度的時(shí)間內(nèi)，這家成立18年，有著25000名員工，位列2017年度“中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)100強(qiáng)”第9位的公司，兩度陷入品牌危機(jī)。

其一是攜程訂票捆綁門事件。10月9日晚，演員@韓雪在微博發(fā)文，稱自己曾多次發(fā)現(xiàn)并手動(dòng)取消隱藏在攜程訂票信息下的“預(yù)選保險(xiǎn)框”，要求攜程就捆綁銷售向公眾道歉，同時(shí)奉勸用戶“攜程在手，看清楚再走”，此事引發(fā)攜程用戶的極大共鳴。危機(jī)中，攜程在沉默了將近24小后選擇傳統(tǒng)媒體《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》發(fā)布聲明，表示機(jī)票部門已經(jīng)不再默認(rèn)捆綁搭售，辯稱提供貴賓休息室等產(chǎn)品是在消費(fèi)升級趨勢下基于用戶需求所設(shè)。

此次危機(jī)公關(guān)處置的問題在于時(shí)效性差，即沒有在危機(jī)最易蔓延的“黃金4小時(shí)”期間回應(yīng)，而是緊急整改后再發(fā)布聲明，其實(shí)，危機(jī)處理中最重要的是態(tài)度、回應(yīng)，其次才是行動(dòng)。因?yàn)樾袆?dòng)難以短期集結(jié)，整改也不能立竿見影。此次整改中，攜程僅體現(xiàn)在機(jī)票端口，預(yù)定方面的問題依然存在，并未平復(fù)消費(fèi)者的置疑，相反還會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者的苛責(zé)，使其品牌重建遭遇困境。

其二是攜程親子園虐童事件。11月10日，剛剛從捆綁銷售事件中緩過來的攜程，又被曝出上海總部自辦的親子園幼師虐童視頻，顯示兒童被推搡、被強(qiáng)行喂食芥末等，這次危機(jī)的直接公關(guān)對象是內(nèi)部員工，但由于涉及社會(huì)底線的虐童事件，非常容易引發(fā)輿論圍攻。

處理此次危機(jī)時(shí)，攜程公關(guān)反應(yīng)時(shí)間較快，數(shù)小時(shí)后，攜程就發(fā)布了第一份危機(jī)公關(guān)稿《攜程就委托第三方管理的親子園相關(guān)情況說明》，在渠道選擇上也選擇了自控程度比較高的微信公眾號“攜程黑板報(bào)”，但是，聲明雖表示要追責(zé)，卻未提及涉事人員身份與動(dòng)機(jī)，更沒解釋院方資質(zhì)問題，激怒公眾的是攜程通過強(qiáng)調(diào)“該項(xiàng)目獲得了上海市政府、總工會(huì)等政府相關(guān)部門的支持和鼓勵(lì)”，急于把自己的責(zé)任撇清為“監(jiān)管責(zé)任”。更有甚者，在這個(gè)公關(guān)工作前臺(tái)與后臺(tái)界限模糊的時(shí)代，攜程內(nèi)部信、公關(guān)總監(jiān)朋友圈吐槽信息等不斷外泄，攜程試圖通過刪帖、禁止信息外傳等方式封殺負(fù)面信息，從而導(dǎo)致口碑繼續(xù)下滑。

年度公關(guān)同類項(xiàng)：公關(guān)沒有國界

地球村時(shí)代的公關(guān)工作，一方面要考慮社會(huì)組織所在地的品牌美譽(yù)度，另一方面則要考慮其全球影響，因?yàn)樽悦襟w開啟了無國界傳播的現(xiàn)實(shí)。2017年，若干發(fā)生于國內(nèi)或國外的事件，其終極影響并未限于某地，而是直接造成了全球性或多地影響，這樣的事件越來越多，我將其稱為“同類項(xiàng)”，即一地的危機(jī)有可能波及到多地甚至全球。

美聯(lián)航：

4月10日，因機(jī)票超售，美聯(lián)航在芝加哥機(jī)場強(qiáng)行將一名亞裔乘客從座位上拖拽離開，乘客滿臉是血，其狀甚慘，經(jīng)網(wǎng)絡(luò)傳播后，此事件不僅在美國國內(nèi)成為晚間脫口秀等節(jié)目著力嘲諷的話題，也因?yàn)閬喴岢丝偷纳矸菰诖笱蟊税兜闹袊l(fā)民族情緒，負(fù)面評價(jià)不絕于耳。然而，美聯(lián)航卻未意識到其嚴(yán)重性，官方只是發(fā)布了其CEO Oscar Munoz 的避重就輕的簡短聲明，甚至未對被趕下機(jī)的乘客道歉，隨后被曝光的員工信件中甚至有對員工的體諒和贊揚(yáng)，進(jìn)一步激發(fā)了公眾的憤怒情緒。迫于壓力，美聯(lián)航還是道歉，但是危機(jī)還是直接導(dǎo)致公司市值一夜間蒸發(fā)近10億美元。

金拱門：

8月24日，麥當(dāng)勞（中國）有限公司的投資者名稱從“麥當(dāng)勞中國管理有限公司”變更為“金拱門中國管理有限公司”。10月12日，麥當(dāng)勞（中國）有限公司正式更名為“金拱門（中國）有限公司”，其各地分公司陸續(xù)更名。就更名初衷來說，麥當(dāng)勞總裁兼首席執(zhí)行官表示：中國將在不遠(yuǎn)的未來成為麥當(dāng)勞在美國以外最大的市場，將通過更快速的本地化決策，滿足中國顧客的需求。然而，這樣“貼近”中國本土化的戰(zhàn)略卻引發(fā)國內(nèi)民眾毫不留情的群嘲，甚至引發(fā)了全民惡搞國際國內(nèi)品牌的狂歡。但從另一個(gè)角度講，這是麥當(dāng)勞母公司將麥當(dāng)勞中國公司出售后的必要舉動(dòng)，這樣帶有城鄉(xiāng)結(jié)合部氣息的名字帶來的圍觀效應(yīng)，應(yīng)該是“金拱門”不用花推廣費(fèi)就可以達(dá)到的，所以，這應(yīng)該是一個(gè)極為成功的全球品牌本土落地公關(guān)行動(dòng)。

紅黃藍(lán)：

當(dāng)攜程親子園虐童事件還未完全平息時(shí)，11月22日，北京朝陽區(qū)紅黃藍(lán)幼兒園又爆出虐童事件，而且性質(zhì)更為惡劣，涉及疑似扎針、喂藥和性侵。面對家長憤怒的情緒和社會(huì)輿論的強(qiáng)烈質(zhì)疑，紅黃藍(lán)公關(guān)回應(yīng)顯得極不專業(yè)。

首先是沒有及時(shí)回應(yīng)，沒有統(tǒng)一回應(yīng)，即使回應(yīng)，也采用的是否定性語言而沒有道歉性語言。比如在23日，一位涉事幼兒園員工回應(yīng)稱網(wǎng)傳的圖片不一定可靠，晚間，紅黃藍(lán)幼兒園市場品牌部總監(jiān)接受媒體采訪回應(yīng)：“目前沒有任何證據(jù)能證明家長反映的信息是真實(shí)的。”

其次，官方聲明嚴(yán)重滯后，且屬“三無聲明”。事發(fā)后兩日即24日，紅黃藍(lán)才發(fā)出第一份官方聲明，沒有道歉、沒有承諾、沒有補(bǔ)償方案。

第三，疑似大量刪帖。當(dāng)此事件成為民眾關(guān)注的焦點(diǎn)后，伊能靜、趙麗穎、陳坤、陳學(xué)冬、歐陽娜娜、馬思純、劉濤、謝娜、何炅、黃曉明、Angelababy等眾多明星紛紛發(fā)聲，然而卻出現(xiàn)大量無法顯示和轉(zhuǎn)發(fā)無效的現(xiàn)象，因此有著2327萬粉絲的章子怡@稀土部隊(duì)在微博上說“聽說三種顏色上不了熱搜”，收獲了220萬點(diǎn)贊、27萬評論、136萬轉(zhuǎn)發(fā)，可見民眾的輿論認(rèn)同度之高。

紅黃藍(lán)是一家在美國上市的公司，正是由于虐童事件的爆發(fā)，24日股價(jià)重挫，跌幅達(dá)47.21%，接近腰斬，市值縮水超過3.6億美元。25日，紅黃藍(lán)的第二次官方表態(tài)出現(xiàn)，但只是針對股東發(fā)聲?？梢?，紅黃藍(lán)的品牌已經(jīng)因此事件受到極大牽連，它唯一的作用也許就是“拯救”了攜程親子園虐童導(dǎo)致的品牌危機(jī)吧。

樂天：

2月27日，樂天集團(tuán)與韓國軍方就部署“薩德”簽署易地協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，樂天向國防部出讓星州高球場，國防部將南楊州市軍用地塊轉(zhuǎn)讓給樂天。此事引發(fā)中國民眾的強(qiáng)烈不滿，自發(fā)掀起抵制樂天的行動(dòng)。

從28日起，樂天中國官網(wǎng)陷入癱瘓。6日，樂天集團(tuán)發(fā)言人表示，樂天瑪特在中國遼寧丹東、江蘇常州和其他兩個(gè)地方的四家店被檢查后關(guān)了。截止到8日，共有55家樂天瑪特在華門店暫停營業(yè)，約占中國市場的一半以上，經(jīng)濟(jì)損失近90多億，樂天公司股票一路下跌。更有甚者，受此事連累的還有韓國的其他產(chǎn)品，包括韓星、韓國影視節(jié)目、韓國旅游等都受到重創(chuàng)。

這里所說的社會(huì)型個(gè)人就是掌握了自媒體技術(shù)的自然人，既包括國家、社會(huì)組織等宏觀或中觀主體的個(gè)體化呈現(xiàn)，也包括本身就是微觀主體的個(gè)人。2017年開啟的自媒體公關(guān)時(shí)代，就是指越來越多的個(gè)體開始利用媒介為自己發(fā)聲，圍觀的個(gè)體也利用自媒體支持或反對某個(gè)事件中的不同立場方，從而形成巨大分裂的輿論場，被裹挾于其中的國家、社會(huì)組織均受制于此，因此，公關(guān)主體面臨著越來越不確定的輿論場。

與宏觀主體和中觀主體不同，微觀主體大致可分為三種類型：即核心人、明星和普通個(gè)體。

三是處于熱點(diǎn)話題或新聞事件中的普通個(gè)體，即安迪·沃霍爾所說的“15分鐘名人”，在自媒體普及的當(dāng)下，他們想獲得輿論支持，就要采取相應(yīng)的凡人公關(guān)策略，贏得公眾認(rèn)可，獲得輿論支持。

核心人自媒體公關(guān)：流量引導(dǎo)輿論

核心人指從屬于某一宏觀或中觀主體的個(gè)人，即創(chuàng)立或者可以全權(quán)代表宏觀或中觀主體的個(gè)人。2017年核心人自媒體公關(guān)的典型例子是馬云。

@鄉(xiāng)村老師代言人-馬云：調(diào)侃與自黑相結(jié)合的自媒體公關(guān)

馬云作為阿里巴巴集團(tuán)董事局主席，開設(shè)了自媒體@鄉(xiāng)村教師代言人-馬云，其粉絲數(shù)高達(dá)2348萬，他的發(fā)微博頻率并不高，但幾乎每一條都是流量擔(dān)當(dāng)，他也將這一自媒體作為重要的公關(guān)渠道。

2017年兩會(huì)期間，當(dāng)全國人大代表、廣東唯美陶瓷有限公司董事長黃建平公開表示“互聯(lián)網(wǎng)虛擬經(jīng)濟(jì)破壞實(shí)體經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)店假冒偽劣產(chǎn)品居多”，同時(shí)點(diǎn)名批評淘寶時(shí)，除了阿里公關(guān)迅速回應(yīng)外，馬云還在3月7日上午發(fā)布了近1500字的長篇博文，收獲了4萬評論、3萬轉(zhuǎn)發(fā)和22萬點(diǎn)贊。

此外，他還在這一自媒體上發(fā)布了有關(guān)《功守道》、“馬菲組合”、雙十一、快遞與物流等多個(gè)涉及公司形象的微博。作為阿里的核心人物，在自媒體公關(guān)上，他很嫻熟自如地采用微博話語，常用調(diào)侃甚至“自黑”的語言傳播相關(guān)信息，雖然評論中有“贏家通吃”“有錢真好”等評價(jià)，但在一定程度上也稱得上是自媒體公關(guān)的正面典范。

@黃磊微博：迅速危機(jī)公關(guān)品牌

嚴(yán)格說來，黃磊應(yīng)該歸為明星，但是在此事件中，他卻是黃小廚的品牌創(chuàng)始人，算是跨界運(yùn)營，因此把它歸于核心人。4月23日，A&A Communication公關(guān)公司發(fā)布《黃老師，黃小廚方案的錢我們不要了》，聲稱參加了黃小廚舉辦的noob市集現(xiàn)場方案比稿，卻未中標(biāo)，不過其后發(fā)現(xiàn)黃小廚方案與自己的提案重合度極高。不到12小時(shí)，即24日早上，@黃磊微博迅速回應(yīng)“如黃小廚涉及抄襲，黃小廚公司自會(huì)承擔(dān)責(zé)任……將實(shí)際情況不做任何的斷章取義，公布于眾”，從公關(guān)速度上來說，極快，也將黃磊的流量直接變現(xiàn)，起到了態(tài)度誠懇的作用，很快平息此事，化解了相應(yīng)危機(jī)。

明星自媒體公關(guān)：流量自用自控

明星是全力經(jīng)營自身聲名的個(gè)人，多處于體育界、娛樂界、文化界、科學(xué)界等以營造個(gè)人品牌為主的領(lǐng)域。

@M鹿M：鹿晗公布戀情導(dǎo)致微博癱瘓

10月8日中午，鹿晗發(fā)布微博公布戀情，由于瞬間流量過大，新浪微博的服務(wù)器不堪重負(fù)，不少地區(qū)都出現(xiàn)了無法訪問的情況。事后統(tǒng)計(jì)，此條微博點(diǎn)贊數(shù)超過579萬，轉(zhuǎn)發(fā)122萬，評論287萬。明星通過自媒體發(fā)布信息，從公關(guān)處置上來說，一方面更加主動(dòng)，另一方面是將流量留在自己的平臺(tái)上，應(yīng)該說這代表著自媒體公關(guān)的一個(gè)方向。

@薛之謙：流量兩極分化

9月8日，@薛之謙高調(diào)宣布和前妻復(fù)婚，9月12日晚，前女友李雨桐發(fā)布數(shù)篇博文，陳述其辜負(fù)感情和騙取錢財(cái)?shù)氖虑?，引發(fā)全民圍觀，薛之謙人設(shè)崩不崩成為一段時(shí)間的熱門話題。明星的回應(yīng)是一種公關(guān)手段，對流量引導(dǎo)起著重大作用，而粉絲為明星打CALL的輿論甚至行動(dòng)也是一種力量，再加上圍觀者評價(jià)等，最終在流量端形成了不同的輿論分化，是鐵粉、粉轉(zhuǎn)黑、粉轉(zhuǎn)路人、黑轉(zhuǎn)粉還是黑轉(zhuǎn)路人，直接影響著明星的品牌美譽(yù)度與正面轉(zhuǎn)化的幾率。

@袁立：通過自媒體公關(guān)扭轉(zhuǎn)和提升形象

2017年年底，袁立與浙江衛(wèi)視《演員的誕生》正面對決幾乎是一個(gè)人對一個(gè)機(jī)構(gòu)的公關(guān)行動(dòng)。通過有著1350萬粉絲的自媒體，袁立直接披露節(jié)目接洽和表演、剪輯工作中的所有細(xì)節(jié)，這非常符合她的自我定位，即心直口快、坦蕩無私。更重要的是，她通過自媒體公關(guān)，將自己一直所做的關(guān)心塵肺病人的慈善事業(yè)帶到公眾面前，提高了這一弱勢群體的輿論關(guān)注度，進(jìn)而將自己的品牌設(shè)定得獨(dú)一無二且為人敬仰，實(shí)在是高明之舉。

凡人自媒體公關(guān)：熱點(diǎn)促成流量，流量帶動(dòng)關(guān)注

2017年輿論關(guān)注度最高的幾個(gè)熱點(diǎn)事件中的普通人，都因?yàn)檎莆樟俗悦襟w而成為流量主體，如江歌事件中的江歌媽媽@苦咖啡-夏蓮（粉絲數(shù)達(dá)147萬）與劉鑫@證人劉鑫（粉絲數(shù)28萬，微博簡介為留日學(xué)生刑案當(dāng)事人劉鑫），杭州保姆縱火事件遇難者家屬林爸爸@老婆孩子在天堂（粉絲數(shù)215萬），唐山交通事故遇難者家屬@認(rèn)真的趙先森（粉絲數(shù)48萬）等。

這些本應(yīng)是普通人的微觀型公關(guān)主體，由于身處事件熱點(diǎn)——有的是因?yàn)樾侣剤?bào)道，有的是當(dāng)事人通過在自媒體平臺(tái)上發(fā)布信息或持續(xù)更新——而成為“15分鐘的名人”。他們?yōu)榱粟A得最大多數(shù)輿論的支持與認(rèn)可，必須自覺或不自覺地動(dòng)用自媒體公關(guān)，調(diào)動(dòng)聚集起來的流量，引發(fā)或維持關(guān)注，獲得民眾線上或線下的支持。

有時(shí)，他們出于本能所做的已經(jīng)符合公關(guān)要領(lǐng)，如江歌媽媽的簽名活動(dòng)，發(fā)動(dòng)輿論逼迫劉鑫出面；如趙先生置頂?shù)摹敖炭茣闼o賴”視頻拍攝，足以給肇事者甚至其所在的工作單位施壓；如林爸爸每到節(jié)假日懷念逝去的妻兒，克制而理性，哀痛而不失控，專注于物業(yè)與消防應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)呢?zé)任，為大家排除隱患，這樣的做法也得到了大多數(shù)人的認(rèn)可。當(dāng)然，有時(shí)，也由于不專業(yè)而出現(xiàn)各種本應(yīng)避免被公眾批評的方面，比如劉鑫去見江歌媽媽的著裝不當(dāng)，面對江歌媽媽后沒有坐在低處以求得被害人媽媽的諒解等，這些都是凡人公關(guān)中經(jīng)常容易出現(xiàn)的疏漏。

相比于其上三個(gè)熱點(diǎn)事件中自媒體VS自媒體的狀況，麗江女子毀容事件則是自媒體VS地方政府官方微博，基本處于不對等狀態(tài)，但是，由于麗江官微的處置不當(dāng)，導(dǎo)致自媒體公關(guān)段位更高，凸顯自媒體公關(guān)的力量。

2017年1月，@琳噠是我發(fā)微博稱自己在麗江某燒烤店就餐時(shí)，遭數(shù)名當(dāng)?shù)啬凶犹翎厷?，被碎酒瓶劃臉毀容，被搶走?cái)物，而且打人者還揚(yáng)言不怕警察，隨便告。2月10日，@云南麗江警方藍(lán)V賬號轉(zhuǎn)發(fā)一條抹黑被打女游客、聲稱受害人放蕩、不值得同情的傳言的微博，同時(shí)@被打當(dāng)事人，引發(fā)輿論批評。對此，麗江警方先是稱賬號異常，隨后又稱是微博值班民警的個(gè)人行為，已對當(dāng)事人進(jìn)行處分。25日，針對網(wǎng)友評論“永遠(yuǎn)不會(huì)去的地方就是麗江”時(shí)，麗江古城區(qū)委宣傳部官方微博@古宣發(fā)布竟回復(fù)“你最好永遠(yuǎn)別來！有你不多無你不少！”事后，@古宣發(fā)布先是否認(rèn)發(fā)布該條評論，一天之后，又稱對古城區(qū)委宣傳部副部長和儉、外宣辦主任李國璋采取停職檢查，并進(jìn)行黨紀(jì)立案。作為一個(gè)應(yīng)該具有權(quán)威性和公信力的官方微博，卻如兒戲般反復(fù)，麗江的政府形象由此一落千丈。

普通網(wǎng)民集合起來的力量不可輕視，這一點(diǎn)在山東辱母案的輿論對決中也有體現(xiàn)。3月26日，因《南方周末》發(fā)布的報(bào)道，因被追債報(bào)警無果而刺死辱母者被判死刑一事刷爆朋友圈，引發(fā)輿論對執(zhí)法人員出警處置措施、當(dāng)?shù)胤ㄔ号袥Q是否得當(dāng)?shù)榷喾街靡?，?dǎo)致民眾集體圍攻對此案做出一審判決的山東聊城市中級人民法院@聊城中院，而當(dāng)有著195萬粉絲的@濟(jì)南公安襄助開啟了“懟網(wǎng)民”模式時(shí)，卻引發(fā)了網(wǎng)友更大規(guī)模的抨擊，最后被迫刪除兩條與此有關(guān)的微博，依然未能平息此事造成的負(fù)面評價(jià)，引發(fā)政府公關(guān)危機(jī)。

自媒體的特性是透明與垂直，2017年的自媒體公關(guān)幾乎已經(jīng)滲入到從宏觀到中觀再到微觀的所有主體和客體中，傳統(tǒng)媒體的公關(guān)作用在不斷減弱，自媒體帶來的泛媒體化會(huì)在未來成為主流。因此，公關(guān)主體一定要意識到自媒體公關(guān)時(shí)代的來臨，尤其是在這個(gè)真相已經(jīng)越來越被邊緣化的后真相時(shí)代。

（作者簡介：段弘，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院副教授。）