邢和平

〔內(nèi)容提要〕 本文首先分析了中小型企業(yè)市場營銷的現(xiàn)有狀態(tài)，而后又依照現(xiàn)狀中的弱勢因素進(jìn)行了深入分析，并對照給出了相關(guān)完善措施。希望文中涉及到的完善內(nèi)容和現(xiàn)狀分析方式能夠為各個企業(yè)營銷管理團(tuán)隊提供一些自省和自我提升方面的參考思路。

〔關(guān)鍵詞〕 中小型企業(yè) 市場營銷 宣傳手段

在國家經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中，中小企業(yè)屬于極為重要的組成部分。各個大企業(yè)的發(fā)展方向和趨勢相對穩(wěn)定，而中小企業(yè)卻具有無法預(yù)測的發(fā)展方向和創(chuàng)新方向。同時在國家不斷鼓勵大學(xué)生進(jìn)入創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的過程中，越來越多的中小型企業(yè)逐漸成型，并且負(fù)擔(dān)了較多的新產(chǎn)業(yè)開拓責(zé)任。而之所以近年間中小型企業(yè)能夠迅速升級，與其所選擇的市場營銷方式存在一定關(guān)聯(lián)。但事實上對中小型企業(yè)的市場營銷方式進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，能夠利用營銷手段將企業(yè)加工為增長形式的企業(yè)只占少數(shù)，大部分的中小型企業(yè)仍然在市場營銷方面存在有待改正的問題。因此本文所選定的對其市場營銷現(xiàn)狀進(jìn)行研究的這一方向，若從提升企業(yè)發(fā)展速率的角度來看，便具有切實的研究價值。

一、企業(yè)開展市場營銷的根本作用分析

（一）市場營銷的定義與應(yīng)用內(nèi)涵

市場經(jīng)濟(jì)體制內(nèi)，一切商貿(mào)行為都需要對市場動向以及市場主流的運行方向進(jìn)行調(diào)查，同時市場經(jīng)濟(jì)的宏觀走向直接圍繞在消費者和企業(yè)自身范圍內(nèi)。換言之，企業(yè)必須要保證產(chǎn)品可以無限貼合消費者的消費觀念，這樣才能夠在市場銷售環(huán)境中占領(lǐng)主體地位。而營銷行為屬于一種主動性工具，其可以分化為一系列的企業(yè)運行工作。但所有被分化的工作項目最終都是以提供更好的商品和服務(wù)為主。例如在商品預(yù)設(shè)過程中企業(yè)需要利用營銷手段獲取到市場需求流動狀態(tài)，進(jìn)而定下商品所具有的服務(wù)特征以及實體特征。因此從這一行為中我們可以進(jìn)行分析，市場營銷既可以屬于一種信息搜集和信息輸入的工具，負(fù)責(zé)為企業(yè)各個創(chuàng)意和生產(chǎn)部門提供源源不斷的市場信息。其也可以屬于調(diào)節(jié)工具，即通過獲取信息來調(diào)整配套服務(wù)的實用性。其更可以成為一種聯(lián)通工具，直接將企業(yè)與消費者的思維進(jìn)行聯(lián)通，當(dāng)消費者對當(dāng)前市場上的商品擁有一定的改良意見時，便可以通過市場營銷這種手段將訴求直接傳遞到企業(yè)內(nèi)部，再由企業(yè)進(jìn)行調(diào)整。故以宏觀角度來看，市場營銷的作用極大。且其雖然以企業(yè)作為主要的推動力，但實際上市場營銷也可以在消費者和宏觀監(jiān)控者的個人范圍內(nèi)發(fā)揮一定的正面作用。因此我們可以肯定，無論對于消費者、市場或企業(yè)來說，市場營銷都屬于必然存在且應(yīng)被長期應(yīng)用的市場調(diào)節(jié)工具。

（二）市場營銷的根本作用解剖

1.可消除市場矛盾。當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)體制中所顯現(xiàn)出的主要矛盾就存在于消費者和生產(chǎn)者之間。生產(chǎn)者根據(jù)消費者的思想意見來創(chuàng)造或更新商品，但消費者個人思維并不一定會長期保持一致。因此商品生產(chǎn)和銷售實際上就帶有一定的概率，概率可能會更利于企業(yè)，也可能會成為企業(yè)發(fā)展的障礙。而消費者也并不能保證自己在輸出需求元素后，企業(yè)便能夠生產(chǎn)質(zhì)量以及外部結(jié)構(gòu)均合格的商品。故在市場環(huán)境中，雙方觀念與實際輸出基本都會存在一定的差異，這種差異不可能僅在小范圍內(nèi)發(fā)揮負(fù)面作用，在時間的推移下，雙方在所獲信息方面的差異必然會不斷加大，而這種信息斷層現(xiàn)象若在市場中成型，就會直接演變?yōu)榇嬖谟谙M者和生產(chǎn)者之間的矛盾。但市場營銷可以成為穩(wěn)定和正規(guī)的信息輸送途徑，當(dāng)雙方均認(rèn)同市場營銷方式時，雙方在信息方面就不會存在過多的差異，這種長期的市場矛盾便會被消除。

2.可升級商品實際價值。商品價格會隨著其在市場中的價值而更改，而企業(yè)實際上很難依靠提升商品質(zhì)量這一方式完成對價值的升級。產(chǎn)品不但要創(chuàng)新，更需要在市場中繼續(xù)堅定銷售地位，獲得消費者的長期認(rèn)可，同時企業(yè)還要配合各種形式的促銷受益，這樣才能真正提升商品的實際價值。企業(yè)提升商品質(zhì)量僅僅能完成第一階段的處理工作，而當(dāng)企業(yè)使用市場營銷方式時，就可以通過在市場中進(jìn)行游走的手段來完成分銷、定價與服務(wù)質(zhì)量提升等工作，進(jìn)而以全方位角度提升商品價值，為企業(yè)日后的發(fā)展做好長效穩(wěn)定工作。

3.可建立雙贏局面。若要完成市場營銷行為，企業(yè)就必須要深入到市場內(nèi)部獲取大量的信息。這些信息可能直接來源于市場競爭與交流空間中，也可能來源于消費者個人，但無論如何企業(yè)在對商品進(jìn)行更新時，其必然非常尊重消費者觀念。換言之，消費者輸出的所有需求信息，如若最終都能夠被企業(yè)獲取到，并將其中一部分確有價值的信息應(yīng)用到改良行為內(nèi)，那么消費者也會對企業(yè)施以一定的信任，這種信任就是中小企業(yè)發(fā)展所必須的外部支持力。故可以分析，當(dāng)企業(yè)完善外部市場營銷行為后，企業(yè)獲得了預(yù)期內(nèi)的升級性信息，而消費者的綜合訴求也得到了傾聽和滿足，這便可形成一種雙贏局面，并且也可以拉近消費者和企業(yè)之間的聯(lián)系，令市場經(jīng)濟(jì)可以在正面的發(fā)展氛圍中得到發(fā)展。

二、中小型企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀

（一）信息獲取并未到達(dá)市場深處

理論上，在中國進(jìn)入到大數(shù)據(jù)時代中，人們能夠在某一行業(yè)或商業(yè)行為中獲取到的信息數(shù)量極多。但在這些信息中，并非所有的信息都能夠具有真實的應(yīng)用價值。換言之，有極多市場信息具有一定的干擾性，或為虛假信息，或為無效信息。故面對這些干擾選項，各個中小型企業(yè)若要獲取到可用信息就必須要深入到市場內(nèi)部獲取和分辨真正可用的信息。而實際情況卻顯示，當(dāng)前部分中小型企業(yè)過于急功近利，市場營銷部門只將視線放置在短期信息范圍內(nèi)，不會深入到市場深處去探尋可用的經(jīng)驗信息和消費者訴求，于是在信息可用度較低的背景下，企業(yè)市場營銷的實際效果便基本不會達(dá)到預(yù)期內(nèi)的狀態(tài)。

（二）不具備分析消費者訴求的能力

雖然我們能夠?qū)⑾M者訴求的傳播方式加以簡單化分析，但我們簡化的僅僅為傳播方式，即使中小型企業(yè)能夠在市場范圍內(nèi)獲取到消費者訴求信息，如若他們并未使用正確的方式進(jìn)行分析，企業(yè)仍舊無法得出真正的消費者訴求方向。當(dāng)前部分中小型企業(yè)正是因為如此，在短暫獲取到消費訴求后便直接對產(chǎn)品和服務(wù)商品形態(tài)進(jìn)行改造與創(chuàng)新，而創(chuàng)新結(jié)果往往并不能直接被消費者所接受。

（三）商品價格定位過于偏離實際情況

企業(yè)在將新型商品輸出到市場內(nèi)部后，如若商品本身具有一定的購買價值，企業(yè)只需要在一定階段內(nèi)進(jìn)行銷售即可獲得相對穩(wěn)定的市場輸出空間。但企業(yè)也應(yīng)該明確，商品能夠穩(wěn)定輸出雖然與商品自身的功能和作用優(yōu)勢具有一定關(guān)聯(lián)，但商品價格實際上也起到了較大的影響作用。在市場價格穩(wěn)定的狀態(tài)下，如若企業(yè)內(nèi)商品因銷量上漲而提價，那么商品的銷量就會隨之下降。當(dāng)前部分中小型企業(yè)正是因為商品輸出形勢上漲于是便進(jìn)行提價，進(jìn)而導(dǎo)致了負(fù)面效果，失去了穩(wěn)定的輸出渠道。

（四）企業(yè)自身能力受限

雖然市場營銷能夠在企業(yè)經(jīng)營過程中起到極大的輔助作用，但如若企業(yè)僅在市場營銷方面擁有高質(zhì)量特征，而其他部門的綜合能力相對落后，企業(yè)仍然無法達(dá)成預(yù)期內(nèi)的經(jīng)營目標(biāo)。企業(yè)各個部門之間的關(guān)系如同木桶，任何一個短板都有可能會影響到最終收益。不僅如此，當(dāng)前也有部分中小型企業(yè)在市場營銷方面也存在管理欠缺現(xiàn)象，市場營銷團(tuán)隊不穩(wěn)定，營銷計劃變動過大等現(xiàn)象也都會干預(yù)到企業(yè)收益，對企業(yè)壽命造成直接性的創(chuàng)傷。

三、中小型企業(yè)市場營銷完善措施

（一）廣撒網(wǎng)，增加穩(wěn)定銷售要點

對于中小型企業(yè)而言，將自身的商品輸出到市場范圍內(nèi)，令商品直接進(jìn)入到消費者手中，再占領(lǐng)消費者人數(shù)上的優(yōu)勢就是各個企業(yè)需要完成的根本銷售目標(biāo)。而觀察當(dāng)前市場活躍的基本形態(tài)可知，企業(yè)雖然可以利用市場營銷中的信息搜集手段來縮短自身與消費者之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，但多數(shù)企業(yè)都不會直接與消費者進(jìn)行商品接觸，即企業(yè)直接為消費者提供商品。絕大多數(shù)的企業(yè)都會選擇將商品以物流外包的形式傳遞給其他的物流企業(yè)、大型代理商或民間代理銷售商等等。因此我們可以直接進(jìn)行分析，既然在國內(nèi)每個地區(qū)內(nèi)的銷售方數(shù)量相對固定，那么與更多的銷售代理人員保持長期聯(lián)系，就可以穩(wěn)定企業(yè)商品輸出的線路數(shù)量。故針對此，各個中小型企業(yè)應(yīng)該調(diào)整企業(yè)經(jīng)營資源的輸出方向，在初期發(fā)展階段要先保障內(nèi)部商品的實際質(zhì)量，而后再于不同空間內(nèi)進(jìn)行全范圍交流，要利用代理商找出各個明顯或潛在的消費客戶，這樣便可穩(wěn)定商品銷售數(shù)量，提升企業(yè)在地方內(nèi)部市場中的競爭力度。

（二）創(chuàng)策略，提升企業(yè)商品宣傳有效性

可以肯定的是，市場營銷中的宣傳手段可以提升企業(yè)商品的知名度，進(jìn)而直接吸引地方內(nèi)部甚至是國家其他省市的消費者群體。因此在未來階段中，企業(yè)應(yīng)該的更新市場營銷策略。當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)體制內(nèi)，營銷手段也在不斷地更替。傳統(tǒng)環(huán)境中十分受歡迎的紙質(zhì)媒體和電視媒體已經(jīng)退出了主流舞臺，當(dāng)前正處在新媒體發(fā)展的重要階段中，并且互聯(lián)網(wǎng)媒體傳播的途徑較多，成本也存在一定的差異性。如若企業(yè)近期內(nèi)發(fā)展情勢較好，那么便可以選擇宣傳效果更好，傳播范圍更廣的較受歡迎新媒體軟件進(jìn)行傳播，而如若企業(yè)可輸出的資源較少，那么其也可以先拓展小范圍空間，或減少宣傳的時長，盡可能在有限的時間和資源輸出狀態(tài)下將產(chǎn)品宣傳的效果提升至最優(yōu)。不僅如此，新媒體時代下產(chǎn)品宣傳的方式也更加寬廣，企業(yè)也可以選擇擁抱粉絲經(jīng)濟(jì)，利用粉絲經(jīng)濟(jì)獨有的號召力高效宣傳企業(yè)內(nèi)部商品。綜合而言，企業(yè)在利用市場營銷手段捕捉消費者訴求時，也可以在數(shù)據(jù)空間內(nèi)查找宣傳手段的更新流向，這樣可以將企業(yè)營銷輸出有效化，不會出現(xiàn)資源無效輸出或多余輸出的現(xiàn)象。

（三）更新商品形態(tài)，以質(zhì)量帶動企業(yè)升級

從上文中所描述的發(fā)展方向來看，市場營銷這一競爭手段明顯也具有其他方面的應(yīng)用價值。例如企業(yè)可以將市場營銷手段放置到新產(chǎn)品的研發(fā)中，先在市場交流空間范圍內(nèi)觀察同類型企業(yè)的發(fā)展方向和發(fā)展格局，而后再對內(nèi)部商品的競爭優(yōu)勢進(jìn)行捕捉，整個過程需要以優(yōu)中產(chǎn)優(yōu)作為根本目標(biāo)。但在這一過程中也存在一定的現(xiàn)實性問題，那就是在內(nèi)部創(chuàng)新的過程中，中小型企業(yè)即使擁有再多的活動性資源，其也難以與根基扎實的大企業(yè)展開競爭。因此為了減少這種競爭力不足引發(fā)的負(fù)面現(xiàn)象，各個中小型企業(yè)便可以從創(chuàng)新的角度入手，先獲取市場中的一些隱性信息，而后適當(dāng)引用科技產(chǎn)業(yè)中的各個新技術(shù)種類對內(nèi)部商品進(jìn)行升級，從而拓展全新消費者空間，真正實現(xiàn)用產(chǎn)品競爭以及穩(wěn)固行業(yè)地位。

（四）補足對外營銷體系，徹底穩(wěn)定營銷輸出體系

營銷方式應(yīng)該在時代更替以及社會元素變動的過程中進(jìn)行調(diào)整，這樣才能夠形成完善的增長局面。針對此，各個中小型企業(yè)應(yīng)該重新對市場營銷進(jìn)行認(rèn)知。市場營銷可以進(jìn)行變動，這是因為市場處在不斷變動的過程中，但與此對應(yīng)的，企業(yè)內(nèi)部各個銷售渠道卻應(yīng)該做好最基本的穩(wěn)定工作。企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)以及管理部門都屬于穩(wěn)定企業(yè)發(fā)展情勢，在變動中尋求最大化效益和穩(wěn)定發(fā)展的部門，因此企業(yè)在外部進(jìn)行宣傳營銷時，內(nèi)部的各個部門務(wù)必要做好穩(wěn)定的交接工作，保證能夠給出質(zhì)量過關(guān)且合乎要求的競爭型商品。內(nèi)部的穩(wěn)定包含各個方面，除管理穩(wěn)定外，價格也要保持在統(tǒng)一和穩(wěn)定的狀態(tài)內(nèi)，這樣才有利于市場營銷部門在廣義范圍內(nèi)進(jìn)行宣傳。且無論是個體消費者或群體消費者，他們在與企業(yè)進(jìn)行合作之前都會對企業(yè)自身的運行狀況進(jìn)行調(diào)查，故企業(yè)資金、包裝以及媒體、網(wǎng)點方面的工作也都應(yīng)該盡可能完善，這樣才能應(yīng)對來自于市場經(jīng)濟(jì)體制的考驗，方能穩(wěn)定營銷輸出體系，令企業(yè)長期在市場競爭內(nèi)部占領(lǐng)有利地位。

綜上所述，本文以中小型企業(yè)市場營銷為主，對具體的營銷現(xiàn)狀以及完善措施進(jìn)行了深入的研究分析。市場營銷屬于一種主動性的經(jīng)營方式，是各個中小型企業(yè)占領(lǐng)市場主流競爭地位的重要手段。針對此，各個中小型企業(yè)若要在現(xiàn)狀中得以再度提升，便應(yīng)該對現(xiàn)用的市場營銷手段與觀念進(jìn)行調(diào)查，以期在現(xiàn)狀中找出弱勢點進(jìn)行改良。望文中內(nèi)容能夠為各個市場營銷團(tuán)隊提供一些工作改良方面的參考意見。

（作者單位：福州職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

責(zé)任編輯：張永輝