鄭晶晶

〔內(nèi)容提要〕 本文首先就影響農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的因素進(jìn)行了深入分析，其后提出了一系列“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果提升的策略和措施。

〔關(guān)鍵詞〕 “互聯(lián)網(wǎng)+” 農(nóng)產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

隨著社會(huì)科技的不斷發(fā)展和進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代信息技術(shù)得到了極快的推廣和發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心力量和重要組成部分，直接影響著我國(guó)國(guó)民的生活水平，保障著國(guó)民的基本需求。在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中有針對(duì)性地使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠提升營(yíng)銷質(zhì)量和營(yíng)銷水平，有效鎖定目標(biāo)客戶，打造具有自身發(fā)展特點(diǎn)的營(yíng)銷模式和營(yíng)銷渠道。

一、影響農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的因素分析

（一）難以精準(zhǔn)定位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)客戶群體

1.目標(biāo)客戶群體難以有效鎖定。根據(jù)相關(guān)的調(diào)查研究我們可以看出，當(dāng)前我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)在地理位置上是非常分散的，同時(shí)隨著人們生活水平和生活質(zhì)量的提升，人們?cè)絹?lái)越追求多元化的生活方式和消費(fèi)方式，這些都在一定程度上影響著農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷對(duì)于客戶群體的有效鎖定，相關(guān)營(yíng)銷人員無(wú)法采用傳統(tǒng)的理念和模式將受眾群體逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)闈撛谵r(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者。當(dāng)前社會(huì)中，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的不斷發(fā)展雖然在一定程度上使得信息傳遞更為便捷，但是與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式相比，營(yíng)銷者不能與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)面對(duì)面的交流和溝通，無(wú)法向客戶更為全面細(xì)致地介紹產(chǎn)品，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷者無(wú)法獲取消費(fèi)者的相關(guān)信息，了解其消費(fèi)理念和行為習(xí)慣，通過(guò)表情行為對(duì)客戶制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。

2.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)消費(fèi)渠道難以正常銜接。從一定意義上來(lái)講，農(nóng)產(chǎn)品的主要購(gòu)買者和需求者是家庭主婦，但是當(dāng)前很多家庭主婦在閑暇時(shí)間都喜歡看電視，對(duì)手機(jī)、電腦等移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)并不是十分重視。因此，電視媒體廣告相比移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更容易被人們所接受，其影響力也較高。但是就電視媒體廣告而言，其傳播功能是單向的，當(dāng)潛在消費(fèi)者看到電視廣告，產(chǎn)生購(gòu)買欲望時(shí)，通常不能及時(shí)將其轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為，同時(shí)人們的購(gòu)買欲望是有一定時(shí)間限制的，一旦超過(guò)人們的臨界值，人們就會(huì)放棄購(gòu)買?；诖耍覀兛梢钥闯?，當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)的消費(fèi)渠道是有一定差別的，無(wú)法實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接。

（二）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏科學(xué)合理的策略

在實(shí)際工作過(guò)程中，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體實(shí)施策略效果并不是十分顯著，大多數(shù)營(yíng)銷方采用的是精準(zhǔn)化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，但是在實(shí)施時(shí)卻缺乏相應(yīng)的動(dòng)力。具體而言，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在進(jìn)行信息的傳播過(guò)程中通常具有“一對(duì)多”的特征，這樣的輻射式傳播會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷目的與營(yíng)銷信息難以有效配對(duì)。相關(guān)的營(yíng)銷者無(wú)法根據(jù)消費(fèi)者的地理位置、個(gè)人興趣等制定出具有一定價(jià)值意義的營(yíng)銷方案，也無(wú)法滿足消費(fèi)者的多元化需求。

（三）尚未建立起完善健全的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷平臺(tái)

從一定意義上來(lái)講，電視營(yíng)銷已經(jīng)占據(jù)了大面積的市場(chǎng)份額，并且在發(fā)展過(guò)程中受到了大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的喜愛(ài)。作為新型營(yíng)銷技術(shù)，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然在近幾年得到了快速的發(fā)展，也在不斷占領(lǐng)市場(chǎng)份額，但是電視營(yíng)銷也難以在短時(shí)間內(nèi)被消耗完。根據(jù)實(shí)際情況我們可以看出，電視傳播信息的傳遞是單向的，潛在的消費(fèi)者無(wú)法和營(yíng)銷者搭建起良好的溝通交流關(guān)系，而且近年來(lái)的廣告可信度越來(lái)越低，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了一定的機(jī)會(huì)。但是當(dāng)前我國(guó)尚未建立起完善健全的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷平臺(tái)，導(dǎo)致消費(fèi)者難以購(gòu)買其需要的農(nóng)產(chǎn)品，營(yíng)銷者也無(wú)法準(zhǔn)確定位消費(fèi)群體，消費(fèi)者無(wú)法在產(chǎn)生消費(fèi)欲望的同時(shí)有效開展消費(fèi)行為。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果提升的策略和措施

（一）準(zhǔn)確定位農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)客戶群

1.精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶群體。根據(jù)相關(guān)的調(diào)查研究我們可以看出，農(nóng)產(chǎn)品在營(yíng)銷活動(dòng)中具有季節(jié)性強(qiáng)、產(chǎn)地與銷售的距離較遠(yuǎn)、運(yùn)輸效果差、體積數(shù)量較多、單個(gè)價(jià)值較低等特點(diǎn)，在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中，通常應(yīng)當(dāng)以樹立品牌形象、產(chǎn)品對(duì)外推廣為主要目標(biāo)，與大型銷售商進(jìn)行聯(lián)系，盡可能減少零售交易。對(duì)于一些價(jià)值較高的農(nóng)產(chǎn)品，營(yíng)銷者可以進(jìn)行有針對(duì)性的定價(jià)，用高品質(zhì)和高質(zhì)量占據(jù)高端農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，從而有效樹立品牌形象，挖掘客戶的潛在需求，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品的外包裝形象，逐漸建立起農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，迅速占據(jù)市場(chǎng)。

2.凸顯農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自媒體營(yíng)銷特色。自媒體是當(dāng)前較為流行的營(yíng)銷手段，營(yíng)銷者通過(guò)對(duì)自身品牌形象的樹立和搭建在追求短期效益的同時(shí)更加注重營(yíng)銷的可持續(xù)發(fā)展及長(zhǎng)期利益的實(shí)現(xiàn)，從而打造屬于自身發(fā)展需求的微平臺(tái)自媒體營(yíng)銷品牌。在實(shí)際工作過(guò)程中，農(nóng)產(chǎn)品的自媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)當(dāng)充分考慮到具體形象，具有一定的實(shí)踐操作性。當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)當(dāng)將品牌樹立的重點(diǎn)放在特定的農(nóng)產(chǎn)品上，通過(guò)形象樹立和媒體推廣，使企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中留下好的印象，使其將本企業(yè)作為農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)專家，從而實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)。

（二）科學(xué)創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略

1.正確積極使用cookie及標(biāo)簽分類。在具體的營(yíng)銷過(guò)程中，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中對(duì)自身銷售的農(nóng)產(chǎn)品種類、優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)進(jìn)行明確的標(biāo)注，正確使用cookie及標(biāo)簽分類，這樣消費(fèi)者就可以根據(jù)標(biāo)簽分類尋找自身所需的產(chǎn)品，營(yíng)銷者也可以有效篩選目標(biāo)客戶群體。如有的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者喜歡吃無(wú)糖或是低糖的產(chǎn)品，在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程中，營(yíng)銷者可以有針對(duì)性地添加無(wú)糖或低糖標(biāo)簽，標(biāo)注好農(nóng)產(chǎn)品的類型及特征，正確開發(fā)尋找無(wú)糖、低糖農(nóng)產(chǎn)品需求市場(chǎng)和消費(fèi)群體。

2.靈活運(yùn)用微平臺(tái)的病毒式人脈營(yíng)銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及和推廣，鏈?zhǔn)椒磻?yīng)已經(jīng)逐漸成為了最為常見(jiàn)的營(yíng)銷手段。在實(shí)際工作中，營(yíng)銷者可以充分運(yùn)用微信、微博等微平臺(tái)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售進(jìn)行“病毒式營(yíng)銷”。從一定意義上來(lái)講，營(yíng)銷者可以申請(qǐng)企業(yè)微信公眾號(hào)、QQ公眾號(hào)或是微博賬戶等，定期發(fā)布心靈雞湯、百科知識(shí)等，或是一些幽默風(fēng)趣的段子吸引農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的注意力，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)傳播，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息的快速傳播。

（三）建立健全完善的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷平臺(tái)

1.充分實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP營(yíng)銷模式。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)采用移動(dòng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，基于此，農(nóng)產(chǎn)品在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)可以有針對(duì)性地建立自己的移動(dòng)APP。農(nóng)產(chǎn)品與人們的生活息息相關(guān)，直接影響著人們的身體健康，在使用APP進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)應(yīng)當(dāng)積極樹立“飲食改變生活”的營(yíng)銷理念，相關(guān)的消費(fèi)者可以在農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)APP平臺(tái)中分享自己的私人飲食生活，上傳圖片、視頻等，同時(shí)消費(fèi)者可以在朋友圈、QQ空間、微博等平臺(tái)將自己對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的感受進(jìn)行分享，從而實(shí)現(xiàn)全面營(yíng)銷。

2.正確有效融合APP與非移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的廣告媒體。相關(guān)營(yíng)銷者可以將電視報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體與APP進(jìn)行充分有效的結(jié)合。具體而言，營(yíng)銷者可以加強(qiáng)與傳統(tǒng)媒體的溝通聯(lián)系，當(dāng)電視媒體播放廣告時(shí)有針對(duì)性地加入移動(dòng)APP二維碼，當(dāng)消費(fèi)者看到電視廣告并產(chǎn)生消費(fèi)欲望時(shí)，可以通過(guò)掃描二維碼直接進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)商城，直接跳轉(zhuǎn)至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)，從而提高網(wǎng)絡(luò)交易成交率。

綜上所述，營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確定位農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)客戶群，科學(xué)創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略，建立健全完善的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷平臺(tái)。

（作者單位：福建農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

責(zé)任編輯：張永輝