詹雅婷 江春蕾 駱?gòu)? 閆婷 王柳茜

摘要：改革開放以來，我國會展業(yè)發(fā)展迅速，眾多城市將會展業(yè)作為拉動經(jīng)濟增長的重要引擎，紛紛改建、擴建、新建會展場館，但我國會展場館普遍存在著功能單一、運營效率低等問題。本課題通過對武漢典型場館進行調(diào)查和分析，探究目前武漢會展場館多功能開發(fā)和運營的困境，并分析其多功能開發(fā)與多元化運營的思路，最后提出相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞：會展場館;多功能開發(fā);多元化運營

一、研究背景

改革開放以來，我國會展業(yè)從無到有、從小到大，經(jīng)過快速成長，已然規(guī)?？捎^。2005年發(fā)展會展業(yè)作為國民經(jīng)濟和社會發(fā)展的一項重要任務(wù)第一次寫人五年規(guī)劃。2010年國家“十二五”規(guī)劃再次提出“促進會展業(yè)健康發(fā)展”。2015年出臺了《國務(wù)院關(guān)于進一步促進展覽業(yè)改革發(fā)展的若干意見》。2018年十三屆全國人大會議中，中國國際進口博覽會首次寫人政府工作報告。在這些會展業(yè)促進政策的支持下，會展業(yè)在主要城市普遍布局，會展基礎(chǔ)設(shè)施大幅度改善。

2016年10月，中共中央發(fā)布的《長江經(jīng)濟帶發(fā)展規(guī)劃綱要》中將武漢列為超大城市，武漢作為華中地區(qū)特大的經(jīng)濟中心，現(xiàn)今有四座代表性大型場館：武漢國際博覽中心、武漢國際會展中心、中國光谷科技會展中心、中國（武漢）文化博覽中心，總展覽面積超過35萬平米。武漢會展場館面積大，然而卻面臨著功能單一、運營效率低等問題，因此建造大型會展綜合體，優(yōu)化場館運營是場館未來發(fā)展的必然趨勢，也是順應(yīng)會展業(yè)發(fā)展需求的必然結(jié)果。

二、文獻綜述

筆者在Annals of Tourism Research，Tourism Manage-ment，Journal of Travel Research，Journal of Convention andEvent Tourism等學(xué)術(shù)期刊中，以“Site”、“Venue”、“Mice man-agement”等為關(guān)鍵字進行檢索，發(fā)現(xiàn)國外學(xué)者對會展場館的研究多集中在會展場館的選址和建設(shè)方面，對會展場館的功能開發(fā)及運營管理的研究較少。

截至2018年2月，中國知網(wǎng)中以“會展場館”“場館運營”“場館開發(fā)”等為關(guān)鍵詞的檢索文獻共1319條，其中748篇來自期刊數(shù)據(jù)庫，碩日侖文有92篇，博士論文只有14篇。筆者通過分析文獻，總結(jié)出國內(nèi)學(xué)者對會展場館的研究主要包括以下三個方面：場館績效評定、場館運營管理及場館設(shè)施服務(wù)。

績效評定方面：張旺芝，王振艷引入了平衡計分卡來構(gòu)建評價體系，從財務(wù)、客戶、內(nèi)部經(jīng)營、學(xué)習(xí)和成長維度來評價場館績效。陳競春運用SPSS15.0軟件對會展場館進行因子分析，篩選出評價會展場館經(jīng)營績效的6個一級指標(biāo)與22個二級指標(biāo)，并采用層次分析法確定各個指標(biāo)的權(quán)重，由此構(gòu)建會展場館經(jīng)營績效評價體系。楊傳喜、侯晨陽、趙霞提出了從靜態(tài)與動態(tài)兩個方面來評估場館效績，一方面使運用截面數(shù)據(jù)進行靜態(tài)分析，另一方面從時間角度對場館總體全要素效率進行分析。

運營管理方面：劉青提出目前制約我國會展場館經(jīng)營管理的因素，主要有專業(yè)經(jīng)營管理人才嚴(yán)重缺乏，經(jīng)營管理定位不準(zhǔn)，經(jīng)營管理專業(yè)化程度不高。永樹理、趙光州運用SWOT分析了國內(nèi)外場館運營模式，最后提出國內(nèi)會展場館需加快市場化經(jīng)營轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)混合所有制經(jīng)營模式。施昌奎通過對比德、美、法、英國家的會展場館運營模式，對政府、行業(yè)協(xié)會及場館方提出建議。

配套與服務(wù)方面：傅婕芳提出了品牌會展對基礎(chǔ)設(shè)施和公共設(shè)施的具體要求。顧夢瑜、張云耀以參展商為視角，提出了會展場館在設(shè)施、餐飲、客服等方面的問題，并由此給出了自己的建議。

總的來說，會展場館的選址和建設(shè)一直是學(xué)者研究的熱點，而對會展場館功能開發(fā)與運營方面的內(nèi)容相對較少，故此項研究既是對目前相關(guān)研究的有益補充，也是對大型會展中心經(jīng)營管理的完善與創(chuàng)新。

三、武漢會展場館簡介

（一）發(fā)展歷史

20世紀(jì)50年代以來，武漢的會展經(jīng)濟進入起步階段，但當(dāng)時的會展商貿(mào)交流作用不強，場館設(shè)施不規(guī)范，沒有固定的會展中心。1956年3月24日中蘇友好宮（后更名武漢展覽館）的落成標(biāo)志著武漢展覽業(yè)進入全面發(fā)展階段，也標(biāo)志著武漢成為中國四大展館城市之一。20世紀(jì)80年代，武漢的會展業(yè)迎來了初步的騰飛階段。市政府帶領(lǐng)下的出口商品展銷會增多，但會展場館建設(shè)仍然較少，場館現(xiàn)代化與智能化水平較低。90年代以后，隨著國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，武漢會展經(jīng)濟發(fā)展迅速，會展場館建設(shè)也是如火如茶。2010年后，在地方政府積極的財政政策和信貸政策的支持下，武漢會展場館建設(shè)步伐不斷擴大，至今已基本形成了覆蓋武漢的會展場館圈。

（二）主要場館

1.武漢國際博覽中心：目前由武漢新城國際博覽中心有限公司運營，著力打造集展覽、會議、酒店、商務(wù)、文化休閑、旅游于一體的會展綜合體，是中部最大的展覽場館，總展覽面積18萬平米。目前是武漢最重要的展覽場地設(shè)施之一。

2.武漢國際會展中心：由政府興建、武漢國際會展中心股份有限公司運營。其中漢商集團投資近10億元，以53.1%的股份控股武漢國際會展中心。前身為1956年建成的中蘇友好館一武漢展覽館，現(xiàn)總面積127000平米，曾多次承辦大型藝術(shù)展、車展等，占領(lǐng)了武漢展覽市場80%以上的份額，自2017年來效益增長近20倍，發(fā)展迅速。

3.中國（武漢）文化博覽中心：由中國領(lǐng)先的公用物業(yè)提供商和服務(wù)商——卓爾控股有限公司旗下的卓爾發(fā)展有限公司投資開發(fā)，聯(lián)手新加坡、香港、法國等地文化、會展機構(gòu)共同打造的一個新型超大城市文化地標(biāo)。文化博覽中心集文化藝術(shù)品展覽、交易中心、高端酒店、商業(yè)集群于一體、總建筑面積超過180萬方，總投資超過100億元。

4.中國光谷科技會展中心：由武漢光谷中心城建設(shè)投資有限公司投資興建，委托國采會展運營管理有限公司管理運營。整體總建筑面積67000平米。曾成功舉辦多屆大型國際會展活動。

（三）主要問題

1.運營管理機制不靈活。我國大部分的展館長期處于政府的直接管理下，市場化水平較低，很多場館處于一種“等食吃”的狀態(tài)，缺乏靈活的市場營銷手段，與相關(guān)會展公司及社會組織合作程度低。

2.場館之間惡性競爭。場館之間不僅競相壓價，招租過程中還不顧展會質(zhì)量和同類型展會的頻次，降低人場門檻，從而導(dǎo)致城市資源內(nèi)耗，客觀上也滋生了一些欺展、騙展現(xiàn)象的發(fā)生。

3.場館服務(wù)水平較低，配套設(shè)施不完善。大部分展館的服務(wù)僅停留在場館設(shè)施設(shè)備的維修保養(yǎng)、安全保衛(wèi)、衛(wèi)生、消防、綠化以及交通等物業(yè)管理方面，服務(wù)水平低。場館設(shè)施設(shè)備現(xiàn)代化、國際化、智能化程度也較低。

四、武漢會展場館使用滿意度調(diào)查——以武漢國際博覽中心婚博會為例

2018春季武漢中國婚博會于3月17-18日在武漢國際博覽中心成功舉辦，家博會也同期舉行。本次展會在A1-A4展館展出，總展出規(guī)模近4萬平方米，參展商近3000個，有來自中、英、法、美、意、日、韓等各國高端品牌。

本課題組對婚博會現(xiàn)場的30名參展商、30名觀眾以及場館運營方——武漢新城國際博覽中心有限公司的相關(guān)人員進行了訪談，訪談內(nèi)容集中于場館的功能與運營方面，并以使用滿意度為標(biāo)準(zhǔn)衡量場館的功能與運營情況。

（一）對參展商的訪談?wù){(diào)查

30名參展商涉及國內(nèi)國際高端品牌，展商經(jīng)營包括婚紗攝影、喜宴酒店、蜜月旅游、禮服首飾、家居家裝等，總體來看，參展商滿意度較高，分析如下：

1.30.40%的參展商認(rèn)為展品的倉儲服務(wù)、展品場內(nèi)運輸方式應(yīng)有待改善，場館內(nèi)的存儲室空間較小、各類展品缺乏管理。

2.27.20%的參展商認(rèn)為餐飲服務(wù)、銀行匯兌服務(wù)、公共衛(wèi)生等后勤保障類服務(wù)有待改善。據(jù)部分參展商反映，隔天的垃圾沒有及時清理，影響展會環(huán)境。

3.18.40%的參展商認(rèn)為部分基礎(chǔ)設(shè)施已陳舊但并沒有及時換新，如頂層燈光、空調(diào)等，另外常出現(xiàn)Wi-Fi不穩(wěn)定、停車位不足等問題，影響展會效果。

4.12.80%的參展商認(rèn)為本次展會的宣傳力度不夠，沒有達到預(yù)期的宣傳效果。

5.11.20%的參展商認(rèn)為日常安全保衛(wèi)服務(wù)質(zhì)量有待提高。

據(jù)此，雖部分問題是主辦方的責(zé)任，但場館方應(yīng)提前與主辦方協(xié)商妥善，否則不僅影響展會的展出效果，更關(guān)乎場館的整體形象。

（二）對觀眾的訪談?wù){(diào)查

30名觀眾包括不同年齡段的男女未婚人士和已婚人士，總體來看，觀眾對場館的使用滿意度一般，分析如下：

1.46.15%的觀眾認(rèn)為一些基礎(chǔ)設(shè)施并不是很完善，如：展會期間，人流量劇增，車位不足、廁所排隊較長、休息位置較少等。

2.30.77%的觀眾認(rèn)為后勤保障服務(wù)水平有待提高，特別是公共衛(wèi)生環(huán)境有待改善。

3.17.31%的觀眾認(rèn)為部分參展商工作人員的服務(wù)質(zhì)量欠佳，對此場館方應(yīng)制定明確的規(guī)章制度，選擇綜合條件較好、服務(wù)質(zhì)量較高的參展商入駐場館。

（三）對場館經(jīng)營方的訪談?wù){(diào)查

本課題組同武漢新城國際博覽中心經(jīng)營管理有限公司的相關(guān)人員進行了交談，了解了以下內(nèi)容：

1.經(jīng)營方式。武漢國際博覽中心采用“國建民營”的經(jīng)營方式。場館由政府興建，企業(yè)運營管理。既依靠武漢政府支持，享受財政補貼和政策優(yōu)惠，又發(fā)揮會展行業(yè)協(xié)會的協(xié)調(diào)作用。

2.場館利用率。據(jù)統(tǒng)計，武漢國際博覽中心2017年的室內(nèi)可供展覽面積達15萬平方米，在全國展覽場館排名中位居第11名。場館展覽面積雖大，但本次展會只在A1-A4展館展出，A5、A6及B1-B6展館空閑，可見并未合理高效利用已有資源。

武漢國際博覽中心雖呈高速發(fā)展之勢，但依舊存在一些有待改進的地方，其出現(xiàn)的管理短板和經(jīng)營困局在當(dāng)前會展場館建設(shè)熱潮中具有代表性，是城市會展業(yè)發(fā)展中“重建設(shè)，輕經(jīng)營”狀態(tài)的縮影。為了提高場館利用效率，實現(xiàn)場館經(jīng)營的可持續(xù)發(fā)展，更好地服務(wù)于城市會展經(jīng)濟，場館Rg待開拓思路，實現(xiàn)多功能開發(fā)與多元化經(jīng)營。

五、功能開發(fā)建議

會展綜合體是會展場館功能開發(fā)的必然結(jié)果，也是會展業(yè)未來發(fā)展的必然趨勢。會展綜合體是國內(nèi)近十年來新興的一種綜合體類型，其形成與發(fā)展經(jīng)歷了如下幾個階段：20世紀(jì)50年代左右我國建立了最早的規(guī)?；桂^或會堂，90年代出現(xiàn)了能夠舉辦簡單展覽和會議的展覽及會議中心，21世紀(jì)出現(xiàn)了展覽與會議功能完善的國際會展中心。在“大會展”的發(fā)展趨勢下，會展活動已從單純的會議、展覽形式向各種豐富多彩的活動發(fā)展，更大場館、更大空間的需求因此出現(xiàn)。借鑒有關(guān)研究，筆者將會展綜合體定義為：會展綜合體是以會展產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，創(chuàng)造性地將展覽、會議、酒店、商務(wù)辦公等多項功能匯集于一體，能滿足城市大型活動需求的大型會展綜合性建筑體，具有“大體量、一體化、多業(yè)態(tài)”的特點。

目前會展綜合體有餐飲、商業(yè)、商務(wù)辦公、接待住宿、房產(chǎn)、游憩等功能，這些功能的形式業(yè)態(tài)、目前特點、開發(fā)建議如表1：

上表也為武漢市四大代表性會展場館功能開發(fā)提供了方向。

文化博覽中心和中國光谷科技會展中心是武漢正在完善的會展場館。兩個場館均可以會展綜合體為目標(biāo)，打造一個以場館為中心的多業(yè)態(tài)商業(yè)集群綜合體。兩個場館應(yīng)著重區(qū)片規(guī)劃，開辟出展覽區(qū)、商業(yè)區(qū)、商務(wù)區(qū)、居住區(qū)、生態(tài)文化區(qū)5大區(qū)塊，各個區(qū)塊共通共融，共同打造一個都市化城市新區(qū)。展覽區(qū)以會議展覽組織與服務(wù)為中心，為其他區(qū)塊的發(fā)展與完善奠定基礎(chǔ)。商業(yè)區(qū)應(yīng)綜合開發(fā)，滿足人們購物、餐飲、休閑、娛樂的多樣化需求。商務(wù)區(qū)則應(yīng)整體發(fā)展，按照功能將商務(wù)區(qū)化為3大部分：商務(wù)辦公、商業(yè)文化與商務(wù)居住。居住區(qū)則包括賓客接待住宿與居民住宿。場館一方面可以建造自己的會展酒店接待賓客，另一方面還可以根據(jù)周邊地價優(yōu)勢進行房地產(chǎn)投資。生態(tài)文化區(qū)則可以通過建設(shè)景觀景點、游玩休憩等區(qū)域，將會展業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動。

武漢國際博覽中心是武漢重要的會展場館，場館設(shè)施相對較為完善，然而周邊缺少餐飲、住宿、娛樂及商務(wù)等基礎(chǔ)設(shè)施。政府應(yīng)加強政策引導(dǎo)吸引餐飲商、地產(chǎn)商等人住，為綜合體發(fā)展提供支持。

武漢國際會展中心是一座歷史較久的會展場館，但場館功能相對單一，因此該場館應(yīng)著重于改變業(yè)態(tài)布局，開發(fā)會議、商業(yè)、物業(yè)等功能。如：聯(lián)手互聯(lián)網(wǎng)平臺.跨區(qū)域接納大型會議;引進宴會品牌，開發(fā)武展酒店;開發(fā)地下商城;引進親子業(yè)態(tài)等。

六、武漢會展場館運營管理優(yōu)化建議

武漢會展場館要改善經(jīng)營效益，必須在運營管理方面采取相應(yīng)的優(yōu)化措施，以下主要從會展場館的經(jīng)營模式、營銷策略、對外協(xié)作關(guān)系、智能改造、服務(wù)體系及人力資源方面提出一些優(yōu)化建議，以適應(yīng)會展場館信息化、創(chuàng)新化、品牌化、多元化趨勢。

（一）優(yōu)化展館經(jīng)營模式

武漢會展場館的經(jīng)營模式以場館租賃為主，附帶物業(yè)管理、增值服務(wù)職能。隨著會展場館管理業(yè)態(tài)日趨復(fù)雜，場館運營者為提高場館利用率與經(jīng)營效益，應(yīng)積極探索多元經(jīng)營模式，逐步開拓展會投資、產(chǎn)業(yè)集群、管理輸出、品牌支撐、資本運營等多元經(jīng)營模式。各種模式間相互支撐、相互帶動，共同推動展館盈利增長，促進多元業(yè)態(tài)的協(xié)同和可持續(xù)發(fā)展。（如圖1）

（二）優(yōu)化會展場館營銷策略

武漢會展場館地區(qū)分布、規(guī)模大小及目標(biāo)市場定位有所差異。各場館可利用行業(yè)市場細(xì)分的方法，根植自生目標(biāo)行業(yè)需求，在大的銷售中心下設(shè)不同行業(yè)的事業(yè)部，最后統(tǒng)一對接到協(xié)調(diào)中心及運營中心。同時場館銷售不光要開拓豐盈現(xiàn)有客戶資源庫的類型，還要有“大客戶”思維，在引進大規(guī)模展覽或會議的同時緊抓知名公司的合作機遇，深度挖掘?qū)Ψ胶献餍枨?，打包行業(yè)會議、年會、周年慶、客戶答謝會等一系列活動。

（三）對外競合，戰(zhàn)略協(xié)同

武漢四大會展場館各占一方，規(guī)模面積大小、資源優(yōu)劣各有千秋，加強不同展館間合作與交流，創(chuàng)造集產(chǎn)品交易、信息交流、技術(shù)合作為一體的會展平臺，有利于最大程度上維護好會展組織者、參展商和觀眾的利益，也有利于提高場館利用率，增加營業(yè)收入。

（四）智能改造，實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型升級

互聯(lián)網(wǎng)等新興信息交換平臺給場館經(jīng)營帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)。武漢會展場館應(yīng)加速實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型升級，利用微信、微博、APP等移動應(yīng)用，全力構(gòu)建會展企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)體系，實現(xiàn)基于O2O的會展服務(wù)，以滿足客戶需求，著力打造智慧展館。

（五）提高會展場館服務(wù)水平

會展場館設(shè)施設(shè)備的質(zhì)量是衡量會展場館服務(wù)水平的硬件指標(biāo)，高水平的服務(wù)質(zhì)量則是會展場館的核心競爭力。武漢會展場館除了可引進如AR、VR等技術(shù)，提供更多體驗式服務(wù)，還應(yīng)樹立以顧客為中心的經(jīng)營理念，通過挖掘客戶不同需求，提供更加優(yōu)質(zhì)的人性化服務(wù)，以提高客戶滿意度。

（六）優(yōu)化會展場館人力資源開發(fā)與利用

武漢會展場館的運營管理需要大量會展人才支撐，尤其是復(fù)合型、經(jīng)驗豐富的高級會展人才。因此，武漢會展場館方需要建立完善的人才培養(yǎng)機制和員工績效考核體系，著力打造高素質(zhì)的會展管理團隊和會展服務(wù)隊伍。同時應(yīng)加強與各地高校間的交流，為會展專業(yè)的學(xué)生提供實習(xí)實踐的機會，以培養(yǎng)更多優(yōu)秀的人才。

（指導(dǎo)老師：蔣昕）

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