田 嫻

(福州外語外貿(mào)學(xué)院，福建 福州 350202)

2018年兩會提出要“加大對中小企業(yè)支持力度”，中小企業(yè)應(yīng)搭上移動互聯(lián)網(wǎng)的順風(fēng)車，維持并擴大市場占有率，才能吸引融資的資本。根據(jù)CNNIC發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，其中97.5%為手機網(wǎng)民。在所有的手機應(yīng)用中，商業(yè)交易應(yīng)用年增幅最快，達(dá)64.6%；網(wǎng)上零售額7.18萬億元，占社會消費品零售總額15%。商業(yè)模式創(chuàng)新、線上線下融合度提升，讓消費者的生活融入移動互聯(lián)網(wǎng)。中小企業(yè)營銷環(huán)境已然發(fā)生改變，移動營銷勢在必行。

一 移動營銷及其發(fā)展歷程

表1 移動營銷發(fā)展階段及比較

移動營銷指的是通過手機等移動終端開展的營銷活動，與傳統(tǒng)營銷相比，具有成本低、效率高、定位精準(zhǔn)、互動性強等優(yōu)點。截至目前，移動營銷大致經(jīng)歷了短信彩信營銷、二維碼營銷、APP營銷、微信營銷四個階段。表1是這四個階段的比較，通過該表發(fā)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和內(nèi)容多元化是移動營銷的特征。將來可能還會出現(xiàn)以人作為移動終端的營銷活動，通過言傳身教傳達(dá)營銷信息，成為真正的行走的廣告體[1]。

二 移動營銷的新趨勢

移動終端的便攜、高網(wǎng)速的普及、網(wǎng)絡(luò)資費的下降讓移動營銷要緊緊跟隨移動互聯(lián)網(wǎng)的思維，以消費者為中心，精準(zhǔn)理解消費者需求[2]。

(一)碎片化營銷

所謂碎片化營銷是指利用消費者碎片化的時間營銷。移動互聯(lián)網(wǎng)使消費者無數(shù)個很短的時間都有利用機會。利用碎片化時間點擊、打開、分享推送消息是消費者生活習(xí)慣，如利用刷牙洗漱時間、等車坐車時間、睡前十分鐘看一小段視頻、下個訂單、聽一本書等。通過觀測消費者的碎片化時間，可以制定有針對性的營銷方案，以增加消費者粘性。

(二)體驗化營銷

所謂體驗化營銷是遵循消費者體驗至上的內(nèi)涵，從需求、情感、尊重等方面給消費者好的體驗，如在提供商品或服務(wù)時根據(jù)消費者時間安排較精確的時間段、在婚戒營銷上強調(diào)忠誠與獨一無二、在忙碌的生活之余提供娛樂產(chǎn)品以緩解壓力等，都是誘使消費者貼近企業(yè)的做法。在2017年興起的“無人零售店”及刷臉支付等各種便捷無一不在刺激消費者的體驗。移動互聯(lián)網(wǎng)使消費者變身為“行走的廣告體”，自帶流量，隨時隨地宣揚企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)。這樣“路轉(zhuǎn)粉”的口碑傳播效果是依靠營銷人員吆喝帶不來的。

(三)感性營銷

所謂感性營銷是指利用消費者的心理需求的營銷，當(dāng)消費者被企業(yè)的營銷活動情感化后，其一系列行為可能給企業(yè)帶來收益。如一段不專業(yè)的烹飪視頻引發(fā)消費者的各種“吐槽”，減肥的人分享減肥經(jīng)驗、交流生活樂趣等。感性營銷有助于發(fā)掘并整合有相同或相似情感、思維方式、態(tài)度的消費者，把產(chǎn)品與他們的感情痛點結(jié)合起來，增進(jìn)銷售。

三 中小企業(yè)移動營銷存在的問題分析

中小企業(yè)與大企業(yè)相比在資金、技術(shù)、人才等各方面存在劣勢。作為中小企業(yè)最主要的營銷手段，移動營銷成本低的優(yōu)勢使中小企業(yè)有翻盤的可能。不過，伴隨著“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的號召和移動互聯(lián)網(wǎng)的更新?lián)Q代，移動互聯(lián)網(wǎng)的市場競爭也日益激烈，中小企業(yè)移動營銷在營銷管理、營銷理念、營銷人才、營銷手段等方面存在問題。

(一)移動營銷管理工作缺失

企業(yè)營銷管理者針對企業(yè)、消費者、經(jīng)銷商、終端、銷售隊伍不同的需求情況，采取與之相適應(yīng)的營銷管理對策，進(jìn)而有效地滿足市場需求，確保企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)。營銷管理包括評估市場導(dǎo)向和顧客價值、識別市場細(xì)分和目標(biāo)市場及定位、制定營銷競爭戰(zhàn)略等。中小企業(yè)營銷管理者常常以資金有限、企業(yè)小、產(chǎn)品少為由忽視了這方面工作，沒有考慮到市場環(huán)境的變化，沒有重新評估企業(yè)自身價值定位，也沒有重新評估目標(biāo)市場，采用老套的營銷管理方案，或依葫蘆畫瓢采用其他企業(yè)甚至是大企業(yè)的營銷管理方案，企業(yè)的銷售因此很難有大突破。

(二)移動營銷理念停留于傳統(tǒng)營銷階段

中小企業(yè)采用移動營銷工具卻沒有利用移動營銷“自身身份信息”的典型優(yōu)勢，仍把傳統(tǒng)營銷那一套直接搬上移動互聯(lián)網(wǎng)，沒有“以消費者為中心”，缺少與消費者的互動溝通。有的企業(yè)即便建立了客戶群，卻在“潛水”，沒有主動在群里與消費者互動，聯(lián)絡(luò)彼此感情。有的企業(yè)獲取了消費者的隱私信息，卻沒有將其當(dāng)作財富保存，反而主動傳播出去，間接威脅消費者的財產(chǎn)安全。移動營銷理念跟不上時代步伐，對消費者個人信息資源“強取豪奪”，沒有從中深刻體會或挖掘消費者深層次需求。

(三)移動營銷人才嚴(yán)重不足

移動營銷人才包括營銷管理者和營銷基層人員，這里的人才特指善于學(xué)習(xí)并用移動互聯(lián)網(wǎng)武裝自己的營銷專才。中小企業(yè)移動營銷經(jīng)驗仍停留在傳統(tǒng)營銷上，認(rèn)為只要會溝通、有資源、有經(jīng)驗就可以成功開展移動營銷工作。同時中小企業(yè)只重視營銷人才的培養(yǎng)與引進(jìn)，不重視移動營銷人才的培養(yǎng)與引進(jìn)，也沒有足夠的魅力挽留優(yōu)秀的營銷人員。這就造成中小企業(yè)移動營銷人才隊伍匱乏。

(四)移動營銷手段和方式陳舊

中小企業(yè)開展移動營銷常常沿用傳統(tǒng)營銷手段，即依靠產(chǎn)品、價格、促銷和渠道策略等開展視頻營銷、BBS營銷、事件營銷、軟文營銷或IM營銷等。外界環(huán)境給消費者帶來的感觀沖擊密集，消費者利用移動互聯(lián)網(wǎng)掌握的信息比中小企業(yè)要多，而且消費者所處的情境比傳統(tǒng)營銷時代要更豐富。中小企業(yè)如果不能力道精準(zhǔn)地打在目標(biāo)市場的消費者身上，選擇“漫天撒網(wǎng)捕魚”，基本上沒有“魚兒”會上鉤，甚至連現(xiàn)有的市場都會散失。營銷手段單一，基本上以價格促銷為主，以低價博人眼球；又因服務(wù)不到位，很難獲得消費者的好感。

(五)服務(wù)補救效果不佳

服務(wù)補救發(fā)生于消費者感知企業(yè)的服務(wù)達(dá)不到應(yīng)有水平之時，企業(yè)采取的即時性和主動性的經(jīng)濟或非經(jīng)濟補償行為，以重新贏得顧客滿意和信任的行為。當(dāng)企業(yè)失誤令消費者不滿時，常常用一些“蠅頭小利”撫慰消費者受傷的心靈。有研究表明，現(xiàn)實中消費者對服務(wù)補救行為，往往表現(xiàn)出極端的反抗，甚至消費轉(zhuǎn)向。因為移動互聯(lián)網(wǎng)時代消費者的感性是多元的，不是單一的或可以用金錢衡量的。這就加劇移動營銷的難度，一旦出錯，難以補救。

四 中小企業(yè)開展移動營銷的對策建議

(一)移動營銷應(yīng)貫穿整個經(jīng)營活動

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，中小企業(yè)要建立移動營銷意識，把移動營銷的核心理念滲透于產(chǎn)品產(chǎn)銷服的每一個環(huán)節(jié)，樹立消費者體驗至上的理念，整合供應(yīng)鏈條內(nèi)外資源為消費者提供服務(wù)。管理層很好地規(guī)劃移動營銷，建立移動營銷管理機制，不僅要增加資金投入聘用或培育更多的移動營銷人才，做到“全員營銷”，還要通過移動營銷效果評價控制風(fēng)險、總結(jié)分享經(jīng)驗，進(jìn)而改進(jìn)移動營銷工作。一般來講，在營銷競爭戰(zhàn)略中選擇集中性戰(zhàn)略，即企業(yè)把經(jīng)營的重點目標(biāo)放在某一特定購買者集團，或某種特殊用途的產(chǎn)品，或某一特定地區(qū)上，來建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢及其市場地位。在營銷策略上選擇縫隙營銷，即尋找大企業(yè)忽視或暫時忽視的市場作為自己的目標(biāo)市場來發(fā)展自身[3]。

(二)提升移動互聯(lián)網(wǎng)營銷理念

移動互聯(lián)網(wǎng)時代是知識更新飛速的時代，也是充滿學(xué)習(xí)機會的時代。中小企業(yè)開展移動營銷要立足于移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展視角，積極挖掘目標(biāo)市場，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟效益的提升。因此，中小企業(yè)開展移動營銷，需要適時同步移動營銷理念，及時應(yīng)用與移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展相關(guān)的新技術(shù)、新科技，積極吸納一切有利于營銷的信息。如企業(yè)向消費者傳遞信息，要考慮以下幾個問題：向誰推送、什么時間推送被查看的概率大、推送內(nèi)容時長、推送頻率、是否被消費者反感等。如果不完全考慮這些問題，就達(dá)不到營銷的效果。

(三)培育和引進(jìn)移動營銷專業(yè)人才

中小企業(yè)開展移動營銷需要大量移動營銷專業(yè)人才，通過培育和引進(jìn)專才可以彌補人才缺口。對于營銷管理層，在總體移動營銷專才稀缺的背景下，可以從基層營銷人員中遴選，或從專業(yè)咨詢顧問公司獲取移動營銷管理資訊。對于營銷一線人員，一方面可以內(nèi)部培育，強化企業(yè)現(xiàn)有的移動營銷人員的培育，增強其不懈學(xué)習(xí)的動力，深化其移動營銷認(rèn)識，培訓(xùn)其移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)；另一方面可以從外部引進(jìn)，與第三方勞務(wù)派遣機構(gòu)協(xié)議或人才市場聘入，然后進(jìn)一步對人才培訓(xùn)，以增進(jìn)實戰(zhàn)能力。同時以營銷量化效果考核評價實戰(zhàn)水平，如對微營銷工具的營銷策劃內(nèi)容質(zhì)量和視覺沖擊設(shè)計的評價通過營銷轉(zhuǎn)化率體現(xiàn)出來，即掃碼率、點擊率、閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量與意向登記、現(xiàn)場訪問量或者直接成交的比值等。

(四)整合移動營銷工具

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著各種移動智能終端的普及以及深層次的開發(fā)應(yīng)用，中小企業(yè)獲取消費者信息的方式和渠道多樣化，使開展精準(zhǔn)營銷成為可能。首先要開展有效客戶關(guān)系管理。通過移動終端的“身份信息”建立企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫，根據(jù)消費者的特征進(jìn)行分組，將具有針對性的信息精準(zhǔn)地推送至目標(biāo)消費者，確保目標(biāo)受眾看到企業(yè)的各項信息。接著推出滿足目標(biāo)消費者需求的整套解決方案，通過整合APP、微信、QQ等平臺數(shù)據(jù)，將消費者需求從購前、購中及購后全過程挖掘出來，并逐一找出解決方法，最后整成一套有針對性的解決方案。同時采用差異化對待策略，把消費者按生命周期及購買經(jīng)驗區(qū)分。需要注意的是收集消費者消費行為數(shù)據(jù)的同時，不可避免會出現(xiàn)隱私泄漏問題，因此既要保護好隱私信息不對外泄漏又要為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)[4]。

(五)整合產(chǎn)業(yè)鏈資源以精準(zhǔn)營銷

中小企業(yè)不可能短時間內(nèi)完美地提供產(chǎn)品和服務(wù)的一條龍流程。商品交易也不再是賣買雙方的事，而是囊括商品流、信息流、物流、資金流流動等一系列鏈條。消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的評價來自于享受該產(chǎn)品和服務(wù)全過程的體驗，可能只是某環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)更新速度慢而導(dǎo)致不滿意，也可能下一環(huán)節(jié)服務(wù)消除上一環(huán)節(jié)的不滿?？傊?，移動營銷不再只是賣家的事，而是整條產(chǎn)業(yè)鏈的共生共贏。消費者可以隨意地選擇時間、空間，線上、線下消費。因此中小企業(yè)更要緊緊抓住“移動的身份標(biāo)志”開展精準(zhǔn)營銷。如果中小企業(yè)開發(fā)并利用最新的移動技術(shù)，牢牢把握目標(biāo)消費者的興趣偏好、支付能力、購買習(xí)慣等，那么中小企業(yè)就可以依賴移動互聯(lián)網(wǎng)隨時隨地給消費者傳達(dá)信息，增強消費者的粘度，提高忠誠度，并達(dá)到“移動的身份標(biāo)識”，隨時隨地口碑傳播，做到“路轉(zhuǎn)粉”，擴張市場。如在推送信息時要全面了解消費者需求，最大程度上滿足消費者的信息需求，包括一些生活和娛樂信息，尤其是解決客戶特殊問題的個性化信息等，用多媒體圖文并茂地傳遞，令消費者對企業(yè)產(chǎn)生興趣。有條件的企業(yè)可以建立類似明星的后援粉絲團，吸引“忠實粉”和“腦殘粉”，通過流量帶動銷量。

(六)借助移動互聯(lián)網(wǎng)做好本地化服務(wù)

在爭奪目標(biāo)市場時，不能忘了本地市場。本地消費者是真正體驗線上交易線下服務(wù)的受益者和始發(fā)者，中小企業(yè)在本地市場的力量甚至要高于大企業(yè)[5]，如本地大學(xué)生訂餐服務(wù)比知名大企業(yè)服務(wù)時效更快。有研究表明，線下消費依然是主力，我國的線下消費已經(jīng)高達(dá) 96%，這是因為消費者更注重產(chǎn)品的體驗。所以中小企業(yè)一定不能放棄本地市場，要做好本地化的服務(wù)， 讓本地消費者為企業(yè)移動營銷提供新標(biāo)桿。中小企業(yè)可以根據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)的特性，摸清消費者的瀏覽習(xí)慣和機型，從而為消費者推薦合適的服務(wù)信息，提高消費者在移動線上消費的比例。

參考文獻(xiàn)：

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