陳 婷

(福建師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，福建 福州，350108)

當(dāng)今是信息高速傳輸?shù)木W(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，可以以極快的速度獲取各類(lèi)信息，形成了粉絲經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)以及社群經(jīng)濟(jì)。粉絲經(jīng)濟(jì)泛指消費(fèi)者對(duì)自己所喜愛(ài)的人或物投入極大的關(guān)注，并對(duì)其產(chǎn)生的周邊產(chǎn)品或者活動(dòng)進(jìn)行消費(fèi)，從而催生了關(guān)注者和被關(guān)注者之間的一種商品消費(fèi)模式[1]。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式轉(zhuǎn)軌、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變，“以用戶(hù)為中心”的社群經(jīng)濟(jì)將成為未來(lái)的主要發(fā)展模式?，F(xiàn)有學(xué)者對(duì)社群經(jīng)濟(jì)的研究逐漸興起，本文基于知識(shí)型社群實(shí)例，探索社群以及社群經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，挖掘其在商業(yè)模式上的創(chuàng)新點(diǎn)，從而研究企業(yè)在該環(huán)境下相互之間的競(jìng)合關(guān)系及其協(xié)同創(chuàng)新方式。

一、社群經(jīng)濟(jì)的概念以及商業(yè)模式創(chuàng)新

(一)社群和社群經(jīng)濟(jì)及其傳播特征

社群(community)一詞來(lái)源于拉丁語(yǔ)，而后德國(guó)社會(huì)學(xué)家Tonnie將其作為專(zhuān)有名詞提出，用以表示人們基于彼此關(guān)系而建立的群體組合。在人與人的相互依存關(guān)系中，價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程及價(jià)值分享過(guò)程都會(huì)涉及一個(gè)部分一致的利益結(jié)構(gòu)，人們利用該結(jié)構(gòu)，形成一個(gè)社群。自人類(lèi)誕生之初，社群便開(kāi)始存在。人類(lèi)通過(guò)血緣或者地域建立起宗族或者部落，形成社群的因素可以是血緣、地域、情感需求等。而隨著信息時(shí)代到來(lái)，人與人的聚合逐漸打破了已有的時(shí)間和空間的阻礙[2]，從而在更大的范圍內(nèi)重新聚集，以一種虛擬的方式重回原始部落狀態(tài)。正如麥克盧漢(Marshall McLuhan)[3]所言，交流媒介的變化影響了信息的傳遞，人類(lèi)的交流局限性被逐漸打破，從而帶來(lái)更廣泛的自由連接，因此移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代賦予了社群新的涵義。廣義上，社群是指興趣相同或價(jià)值觀相似的人聚合而成，形成各自之間的聯(lián)系，從而出現(xiàn)高效率的協(xié)同或一致行動(dòng)；狹義上，社群就是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所構(gòu)建的連接平臺(tái)上，與消費(fèi)者產(chǎn)生高頻互動(dòng)，建立起有溫度、有情感的用戶(hù)連接，從而激發(fā)消費(fèi)者參與，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的提升。比如，十點(diǎn)讀書(shū)在閱讀者喜愛(ài)看書(shū)的基礎(chǔ)上聚集，從而產(chǎn)生閱讀類(lèi)活動(dòng)；旅行者的社群建立在出行結(jié)伴交流的基礎(chǔ)上，從而分享旅行經(jīng)歷。即企業(yè)用其理念構(gòu)建一個(gè)社群，利用精神層面的社交來(lái)增強(qiáng)用戶(hù)黏性，從而產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動(dòng)了社群的發(fā)展普及并催生“社群經(jīng)濟(jì)”這種新形態(tài)的出現(xiàn)。企業(yè)積極探索并運(yùn)營(yíng)社群，進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)和商業(yè)模式的創(chuàng)新，形成“媒體—社群—活動(dòng)—?jiǎng)?chuàng)新項(xiàng)目”的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

在社群中，“品牌社群”的概念最早出現(xiàn)，McAlexander[4]指出品牌社群是以消費(fèi)者為中心，與產(chǎn)品、品牌、企業(yè)以及消費(fèi)者本身所產(chǎn)生的多元關(guān)系。根據(jù)現(xiàn)有的移動(dòng)平臺(tái)的社群類(lèi)型，從企業(yè)建立社群的功能角度，大致分為以下幾類(lèi)：(1)培訓(xùn)型社群，是指實(shí)體培訓(xùn)方式借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行線(xiàn)上化的一個(gè)簡(jiǎn)單過(guò)程，而社群便是線(xiàn)上培訓(xùn)授課的一種載體，將具有統(tǒng)一培訓(xùn)目的的人進(jìn)行一個(gè)線(xiàn)上社交的集合，利用線(xiàn)上同步以及信息存儲(chǔ)等優(yōu)勢(shì)優(yōu)化時(shí)間、地域的協(xié)調(diào)性；(2)產(chǎn)品型社群，是指在產(chǎn)品具有基本雛形時(shí)，利用社群的便利進(jìn)而向群成員提前發(fā)布，進(jìn)行優(yōu)化體驗(yàn)的不斷疊加更新，在運(yùn)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中，主創(chuàng)人員與群成員共同創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)，例如小米社群，在其創(chuàng)造產(chǎn)品和優(yōu)化服務(wù)的過(guò)程中，群成員既作為用戶(hù)提出需求，又是該產(chǎn)品的生產(chǎn)者，參與產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，小米社群不斷通過(guò)社群方式來(lái)獲取用戶(hù)對(duì)于手機(jī)系統(tǒng)以及功能的需求，讓群成員成為產(chǎn)品的生產(chǎn)者、傳播者以及消費(fèi)者；(3)管理型社群，是組織管理方式的線(xiàn)上化，組織通過(guò)社群的手段組織成員，提高互動(dòng)反饋，使得組織與成員之間的交流方式更加多樣化，例如企業(yè)以自身為中心，將客戶(hù)組織起來(lái)進(jìn)行社群化管理，提高客戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度，改進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)，同時(shí)這也是企業(yè)對(duì)于會(huì)員制度的一種新型管理手段；(4)知識(shí)型社群，是指創(chuàng)始人利用自身的專(zhuān)業(yè)水平以及影響力創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的自媒體內(nèi)容，不斷增多的自媒體平臺(tái)之間開(kāi)始對(duì)用戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)和較量，逐漸聚集對(duì)于其理念的認(rèn)同者，形成社群，利用其內(nèi)容作為導(dǎo)入，使得群成員為內(nèi)容付費(fèi)，或者為社群品牌付費(fèi)。在實(shí)際存在的企業(yè)中，其社群類(lèi)型的選擇可能是這4類(lèi)社群的結(jié)合體，既具有知識(shí)型社群的自媒體內(nèi)容，又具有產(chǎn)品的體現(xiàn)，又或是對(duì)于會(huì)員的管理，或者是在不同時(shí)期，社群的核心不同。

王戰(zhàn)和馮帆[5]認(rèn)為社群經(jīng)濟(jì)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催生的新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，它的重點(diǎn)首先在于社群，其次在于經(jīng)濟(jì)。社群經(jīng)濟(jì)是在整個(gè)社群生態(tài)系統(tǒng)中將社群和成員的需求結(jié)合起來(lái)，通過(guò)交易滿(mǎn)足消費(fèi)者不同層次的價(jià)值需求的經(jīng)濟(jì)形式。胡泳和宋宇齊[6]認(rèn)為社群經(jīng)濟(jì)是基于社群，挖掘并滿(mǎn)足社群成員的需求，從而獲得相應(yīng)的增值而形成的一種經(jīng)濟(jì)思維與模式。社群經(jīng)濟(jì)的大致特征有：(1)組織互動(dòng)的快速性。人們借助于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，使其自由聚合變得更加便捷，社群成員同為志同道合的人，通過(guò)相同喜好、價(jià)值觀念、知識(shí)能力、消費(fèi)層次結(jié)成圈子，產(chǎn)生強(qiáng)大的聚合力，催生出高度穩(wěn)定的社群生態(tài)。每一個(gè)社群成員與外界的關(guān)聯(lián)使得社交網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)多樣化，一個(gè)人在不同的社群間切換，使得社群傳播呈現(xiàn)出巨大的裂變性，借助于這種擴(kuò)散方式，社群得以不斷壯大。(2)情感價(jià)值的傳播。社群經(jīng)濟(jì)下，營(yíng)銷(xiāo)模式不再僅針對(duì)消費(fèi)者表面的物質(zhì)需求，相反，除了滿(mǎn)足消費(fèi)者的基本需求，還從其社交與表達(dá)分享需求入手，整合不同群體間的共性，從而實(shí)現(xiàn)社群營(yíng)銷(xiāo)，不再是單純地以年齡、性別等生理性或外因客觀指標(biāo)來(lái)劃分消費(fèi)群，反之，其劃分的依據(jù)更多是同一產(chǎn)品、相似行為或者空間的一致性。對(duì)于社群的認(rèn)可帶來(lái)情感價(jià)值的傳播以及品牌的建立，使得人們得到滿(mǎn)足感和歸屬感，而隨著這種情感的加強(qiáng)，社群成員將會(huì)自發(fā)營(yíng)銷(xiāo)自身所存在的社群以及促進(jìn)社群的進(jìn)一步發(fā)展。(3)傳播和協(xié)作的互利性。社群關(guān)系下，每一個(gè)社群成員占據(jù)不同的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，彼此獨(dú)立又相互關(guān)聯(lián)，其扁平化和平等的結(jié)構(gòu)保證了社群經(jīng)濟(jì)的廣度和寬度，在一個(gè)社群內(nèi)，群成員服務(wù)群成員而獲得增值，或者因?yàn)閭鞑ピ撋缛旱睦砟钆c方法而獲得自我價(jià)值上的滿(mǎn)足，這是一種互利關(guān)系。(4)去中心化和自服務(wù)。社群的存在并不是以某一個(gè)創(chuàng)始人為中心，它并不存在一個(gè)核心人物，又或者說(shuō)每一個(gè)社群成員都是中心，這使得資源和價(jià)值是一種分布式的存在，而不是層層傳遞性型。同時(shí)社群產(chǎn)生了各類(lèi)具有個(gè)性化色彩的角色，每一個(gè)個(gè)體的聲音得以放大，在這樣的環(huán)境中，社群成員會(huì)參與商品的生產(chǎn)過(guò)程，個(gè)性化的需求被滿(mǎn)足的同時(shí)，也在為其他成員提供服務(wù)。

(二)社群經(jīng)濟(jì)下企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新

吳超等[8]認(rèn)為未來(lái)商業(yè)社會(huì)的核心動(dòng)力在于社群，社群經(jīng)濟(jì)逐漸成為趨勢(shì)，并建立了冰山動(dòng)態(tài)反饋模型研究自媒體商業(yè)模式創(chuàng)新；金韶和倪寧[7]認(rèn)為社群經(jīng)濟(jì)下企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新在于它改革了整個(gè)商業(yè)運(yùn)行過(guò)程，包括生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)多個(gè)環(huán)節(jié)，即用戶(hù)參與的生產(chǎn)模式、品牌社群的營(yíng)銷(xiāo)模式、體驗(yàn)至上的消費(fèi)模式，由此形成了自組織循環(huán)的社群商業(yè)模式，其對(duì)于目前行業(yè)內(nèi)通用的為顧客創(chuàng)造價(jià)值的方式提出挑戰(zhàn)，力求滿(mǎn)足顧客不斷變化的要求，為顧客提供更多的價(jià)值，為企業(yè)開(kāi)拓新的市場(chǎng)；張潔和凌超[9]從雙邊市場(chǎng)理論入手，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不僅直接影響內(nèi)容質(zhì)量和廣告價(jià)格等決策，還會(huì)影響到內(nèi)容供應(yīng)商與媒體平臺(tái)間的利益分配；張惠[10]將微信自媒體商業(yè)模式分類(lèi)為基于內(nèi)容付費(fèi)、廣告營(yíng)銷(xiāo)和電商的商業(yè)模式，并從平臺(tái)戰(zhàn)略的角度分析運(yùn)營(yíng)規(guī)律，發(fā)現(xiàn)基本遵循“內(nèi)容導(dǎo)流——流量變現(xiàn)——產(chǎn)業(yè)鏈延伸”的發(fā)展模式。由于社群的本質(zhì)是對(duì)用戶(hù)的一種新型組織管理模式，其種類(lèi)以及產(chǎn)品的形式具有多樣性，因而本文將以知識(shí)型社群為例，探討知識(shí)型社群的商業(yè)模式創(chuàng)新。該社群產(chǎn)生的初始一般依賴(lài)于創(chuàng)始人的個(gè)人影響力以及理念，憑借生活經(jīng)歷形成了對(duì)世界的認(rèn)識(shí)和態(tài)度，激發(fā)共鳴，如羅輯思維、趁早以及友鄰優(yōu)課這類(lèi)知識(shí)社群。但是創(chuàng)始人的個(gè)人魅力在早期起到導(dǎo)入作用，后期則依賴(lài)于整體的協(xié)作以及商業(yè)社群的成熟。其商業(yè)模式核心大致如下。

1.用戶(hù)是中心，產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)一體化

社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代驗(yàn)證了阿爾文·托夫勒提出的“產(chǎn)銷(xiāo)者”概念，消費(fèi)者主動(dòng)參與生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、傳播以及消費(fèi)過(guò)程，它改革了原有的從生產(chǎn)者到傳播者再到消費(fèi)者的層層遞進(jìn)的商業(yè)過(guò)程，消費(fèi)者可以任意參與其中的任何環(huán)節(jié)，形成了自循環(huán)的新型組織生產(chǎn)與消費(fèi)過(guò)程。在其實(shí)施的商業(yè)模式里，每個(gè)用戶(hù)都是中心，將消費(fèi)者、傳播者和生產(chǎn)者三者融為一體，不斷細(xì)化用戶(hù)參與和協(xié)作生產(chǎn)機(jī)制，使得產(chǎn)品蘊(yùn)含強(qiáng)大的生產(chǎn)力和服務(wù)創(chuàng)新。

2.社交是關(guān)鍵，打造社群品牌

在知識(shí)型社群中，社群成員初期因?yàn)楣餐闹R(shí)內(nèi)容需求以及對(duì)于創(chuàng)世人員的理念認(rèn)同而集聚在一個(gè)社群當(dāng)中，緊接著企業(yè)或者活躍用戶(hù)以興趣為連接點(diǎn)，進(jìn)行常態(tài)化的社群組織建設(shè)，比如以職業(yè)或?qū)I(yè)以及地域進(jìn)行劃分，而在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)可以不斷挖掘用戶(hù)的需求，用戶(hù)在學(xué)習(xí)知識(shí)、消化內(nèi)容的過(guò)程中，逐漸產(chǎn)生分享以及知識(shí)二次學(xué)習(xí)過(guò)程，相繼產(chǎn)生社交需求，因而企業(yè)根據(jù)用戶(hù)的社交需求以及知識(shí)分享需求，打造品牌活動(dòng)，從而逐漸形成可復(fù)制的盈利模式，讓用戶(hù)除了為知識(shí)付費(fèi)也為該社群模式付費(fèi)，或者只為該社群產(chǎn)生知識(shí)交流知識(shí)的方式而付費(fèi)。擴(kuò)大社群規(guī)模的關(guān)鍵并不在于社群需要一個(gè)主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)者，而是在于推動(dòng)社群成員自身的分享而擴(kuò)大其規(guī)模，企業(yè)也不斷以情懷為連接點(diǎn)，通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)擴(kuò)大影響力，營(yíng)銷(xiāo)方式仍然是借助于社交媒體。即一開(kāi)始的連接的原點(diǎn)是對(duì)于內(nèi)容的需要或者創(chuàng)始人理念的認(rèn)同，而連接的紐帶是“魅力”，由此產(chǎn)生的“信任”“愛(ài)”成為社交的驅(qū)動(dòng)力和粘合劑，從而構(gòu)建了可以隨意自由連接的人人社群，派生更多的想象空間和價(jià)值生長(zhǎng)點(diǎn)。

3.產(chǎn)品是根本，消費(fèi)推動(dòng)經(jīng)營(yíng)動(dòng)力

社群經(jīng)濟(jì)為知識(shí)付費(fèi)時(shí)代打開(kāi)大門(mén)，自媒體平臺(tái)的發(fā)展創(chuàng)造了快速傳播知識(shí)的可能，因而企業(yè)一開(kāi)始將知識(shí)內(nèi)容作為企業(yè)盈利變現(xiàn)的關(guān)鍵。除了滿(mǎn)足用戶(hù)的知識(shí)需求，也滿(mǎn)足了其消費(fèi)需求，該消費(fèi)需求是用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品以及社群認(rèn)同感的體現(xiàn)。產(chǎn)品是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的根本，但是生產(chǎn)產(chǎn)品并不是企業(yè)的核心關(guān)注點(diǎn)。企業(yè)利用社群，推動(dòng)用戶(hù)將自身知識(shí)學(xué)習(xí)需求打造成產(chǎn)品，其產(chǎn)品可以是實(shí)質(zhì)的知識(shí)內(nèi)容，也可能是學(xué)習(xí)技能或者是學(xué)習(xí)方法的傳播與經(jīng)驗(yàn)分享。因而知識(shí)型社群往往通過(guò)打造多產(chǎn)品形態(tài)，根據(jù)不同的人的學(xué)習(xí)行為方式，讓每個(gè)人都可以因此找到適合自己的學(xué)習(xí)方式以及熱衷于分享學(xué)習(xí)過(guò)程與結(jié)果。

4.構(gòu)建新的商業(yè)生態(tài)鏈，產(chǎn)生消費(fèi)閉環(huán)

社群經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式變現(xiàn)也隨著社群的發(fā)展而改變，即一開(kāi)始企業(yè)是主要用戶(hù)知識(shí)付費(fèi)以及搭建社群電商平臺(tái)，采取消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的經(jīng)營(yíng)模式。傳統(tǒng)的生產(chǎn)者、傳播者、消費(fèi)者三者的單向流動(dòng)已轉(zhuǎn)為這三者之間的雙向流動(dòng)，兩兩結(jié)合。因而社群經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)的方式主要有：(1)社群廣告變現(xiàn)。初期階段企業(yè)往往把其構(gòu)建的社群當(dāng)做廣告投放渠道，通過(guò)廣告方式來(lái)盈利。(2)社群電商變現(xiàn)。企業(yè)在社群規(guī)模不斷擴(kuò)大、用戶(hù)交流活動(dòng)增多時(shí)，把社群作為一種銷(xiāo)售渠道，通過(guò)社群將商品更好地推銷(xiāo)給社群成員，通過(guò)銷(xiāo)售產(chǎn)品的方式來(lái)盈利。(3)收取會(huì)員費(fèi)變現(xiàn)。社群的進(jìn)入門(mén)檻以及社群成員的優(yōu)質(zhì)決定了該社群對(duì)于潛在成員的吸引力以及現(xiàn)有社群成員對(duì)于該社群的關(guān)注度，因而企業(yè)試圖以收取會(huì)員費(fèi)的方式作為一個(gè)社群的進(jìn)入門(mén)檻，從而在這個(gè)社群里面分享高質(zhì)量的知識(shí)，滿(mǎn)足用戶(hù)初始的對(duì)知識(shí)的需求，而社群定期的學(xué)習(xí)活動(dòng)也為成員輸出知識(shí)尋找一種分享途徑，從而進(jìn)行知識(shí)的二次爆炸，企業(yè)不斷通過(guò)控制社群的進(jìn)入門(mén)檻來(lái)打造社群品牌。社群成員處于這樣一個(gè)知識(shí)型商業(yè)模式中，新的產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)的同時(shí)必將受到部分核心與忠實(shí)用戶(hù)的擁戴，進(jìn)而為源源不斷的知識(shí)需求進(jìn)行消費(fèi)。會(huì)員制的變現(xiàn)方式讓社群規(guī)模不斷擴(kuò)大，通過(guò)社群成員的量來(lái)取得變現(xiàn)，而且讓所有用戶(hù)在一個(gè)商業(yè)生態(tài)鏈里面消費(fèi)得更多。

社群經(jīng)濟(jì)下，構(gòu)建知識(shí)型社群的企業(yè)的商業(yè)模式如圖1所示。用戶(hù)是核心，貫穿于整個(gè)商業(yè)模式生態(tài)鏈的內(nèi)容、社群以及產(chǎn)品部分，既是生產(chǎn)者，也是傳播者更是消費(fèi)者，該社群的存在滿(mǎn)足了用戶(hù)的知識(shí)需求，知識(shí)學(xué)習(xí)吸收過(guò)程的表達(dá)分享帶來(lái)的社交需求，以及為知識(shí)內(nèi)容的消費(fèi)需求，該商業(yè)生態(tài)鏈?zhǔn)沟糜脩?hù)不斷為新產(chǎn)品消費(fèi)、代言甚至進(jìn)行知識(shí)的二次重組。

圖1 社群經(jīng)濟(jì)下企業(yè)的商業(yè)模式模型Fig.1 The business model of enterprises in the community economy

二、知識(shí)型社群的發(fā)展歷程——案例分析

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及推動(dòng)了社群的快速發(fā)展，Willis 和Bowman[11]提出關(guān)于自媒體的傳播途徑是知識(shí)型社群建立的前身，自媒體的載體也隨著科技的進(jìn)步在不斷改變，尤其是微信公眾平臺(tái)造就了一大批自媒體，本文以北京琢磨文化傳播有限公司構(gòu)建知識(shí)型社群的發(fā)展為例，分析社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程，其三種模式見(jiàn)表1。

表1 社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展三階段

(一)粉絲社群模式

該階段屬于社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初期，大多數(shù)企業(yè)或者傳播主體還未明確建立社群的目的，大致是為了傳播主體擁有一個(gè)線(xiàn)上分享內(nèi)容的渠道，類(lèi)似于一對(duì)多的相對(duì)小型的傳播媒介，傳播內(nèi)容是特定的，比如相關(guān)的培訓(xùn)知識(shí)、英語(yǔ)學(xué)習(xí)技巧、企業(yè)會(huì)員制改革等等，互動(dòng)渠道基本屬于發(fā)布信息類(lèi)型，發(fā)展早期的盈利模式來(lái)源于產(chǎn)品本身，社群還未產(chǎn)生相關(guān)利益。而北京琢磨文化傳播有限公司的前身是僅僅只有兩個(gè)員工的夏說(shuō)英文微信自媒體平臺(tái)，夏鵬與其工作好友李石合作創(chuàng)辦“夏說(shuō)英文”，旨在跳出競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的傳統(tǒng)英文授課教育的束縛，打造不功利學(xué)英文的學(xué)習(xí)模式。最早的“夏說(shuō)英文”類(lèi)似于電臺(tái)英語(yǔ)模式，其特點(diǎn)在于傳播內(nèi)容不在教授應(yīng)試英語(yǔ)考試內(nèi)容與技巧，而轉(zhuǎn)為更加文學(xué)類(lèi)與精神類(lèi)的英文內(nèi)容傳播，比如經(jīng)濟(jì)學(xué)人的新聞講解以及每周日哲學(xué)的故事英文版書(shū)籍的賞析。在初期宣傳的時(shí)候僅限于兩位主創(chuàng)的朋友圈宣傳，社群集合一大波夏鵬的仰慕者于微信群之中，然后在群里發(fā)放內(nèi)容鏈接，社群成員信賴(lài)與喜愛(ài)主創(chuàng)人員以及探尋真正的英語(yǔ)學(xué)習(xí)方法，為其知識(shí)內(nèi)容付費(fèi)。

(二)電商社群模式

該階段屬于社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)度時(shí)期，主創(chuàng)人員憑借其專(zhuān)業(yè)能力與傳播內(nèi)容的新穎性，以及與目前市場(chǎng)上教授應(yīng)試內(nèi)容的截然不同性，吸引眾多社群成員。主創(chuàng)人員開(kāi)始不斷打磨自身品牌的理念，聯(lián)合同期也在探索自媒體形式且與自己理念一致的同行，如以教授英文學(xué)術(shù)書(shū)籍、打造批判性思維的“孤獨(dú)的閱讀者”，以探究如何教英語(yǔ)、如何更好學(xué)英語(yǔ)的“塔客學(xué)院”等一波英語(yǔ)培訓(xùn)界清流，聯(lián)合打造英文學(xué)習(xí)平臺(tái)，并將“夏說(shuō)英文”更名為“友鄰優(yōu)課”，創(chuàng)立北京琢磨文化傳播有限公司，幾個(gè)老師從不同視角講解英語(yǔ)新聞，其傳播渠道除了自建的英語(yǔ)學(xué)習(xí)群用來(lái)發(fā)布每日學(xué)習(xí)內(nèi)容，也開(kāi)始借助各大知識(shí)電商學(xué)習(xí)平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容傳播，如喜馬拉雅平臺(tái)、cctalk平臺(tái)等，同時(shí)該企業(yè)開(kāi)始挖掘基于社群的銷(xiāo)售渠道，主要以銷(xiāo)售每日更新的知識(shí)音頻為主，不斷打磨篩選優(yōu)質(zhì)英語(yǔ)學(xué)習(xí)內(nèi)容，通過(guò)對(duì)社群成員銷(xiāo)售相關(guān)產(chǎn)品、周邊產(chǎn)品以及額外單獨(dú)服務(wù)，如書(shū)籍、口語(yǔ)發(fā)音調(diào)整等。同時(shí)開(kāi)始組織相關(guān)的社群活動(dòng)，比如針對(duì)其英語(yǔ)學(xué)習(xí)內(nèi)容，定期進(jìn)行21天的社群打卡活動(dòng)，一方面通過(guò)軟文與鞭策鼓勵(lì)社群成員通過(guò)朋友圈、微博等公眾平臺(tái)進(jìn)行打卡，另一方面也借助該打卡方式進(jìn)行宣傳。社群通過(guò)為成員制定學(xué)習(xí)計(jì)劃或者復(fù)習(xí)計(jì)劃，例如每晚社群成員會(huì)討論知識(shí)內(nèi)容，有關(guān)于知識(shí)產(chǎn)品的周邊開(kāi)始出現(xiàn)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

(三)社群自媒體模式

隨著社群建立的穩(wěn)定，社群發(fā)展趨向穩(wěn)定，每一個(gè)社群成員的智慧不斷被激發(fā)，所傳播的知識(shí)以及理念日漸通過(guò)用戶(hù)之間的口口相傳進(jìn)行社交網(wǎng)絡(luò)化的連接爆炸型增長(zhǎng)。社群成員成為了傳播主體，也是產(chǎn)品的生產(chǎn)者，主創(chuàng)人員可以通過(guò)社群成員日常討論，挖掘用戶(hù)的需求，進(jìn)而滿(mǎn)足其需求從而獲得盈利。琢磨文化傳播企業(yè)慢慢完成融資，從而開(kāi)始打造自己的學(xué)習(xí)平臺(tái)，而不單單利用自媒體平臺(tái)。首先，該企業(yè)通過(guò)社群成員的日常英語(yǔ)學(xué)習(xí)和交流習(xí)慣，推出友鄰優(yōu)課App，隨著社群成員的不斷學(xué)習(xí)使用，其版本不斷完善，符合社群成員的使用習(xí)慣。同時(shí)根據(jù)加入的合作老師的個(gè)人教學(xué)特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)各類(lèi)英文文化傳播課程，吸引對(duì)于各個(gè)知識(shí)內(nèi)容感興趣的英語(yǔ)愛(ài)好者，如對(duì)于財(cái)經(jīng)新聞、學(xué)術(shù)閱讀、人文通識(shí)等課程的教授，深入傳播其“學(xué)無(wú)用的英文，做自由的靈魂”理念，不再為考試而學(xué)習(xí)，而在于為精神的提升而學(xué)習(xí)，把學(xué)英文這件事當(dāng)做對(duì)于工具的學(xué)習(xí)。同時(shí)社群成員接受這套學(xué)習(xí)理念，不斷為自己的認(rèn)同感站臺(tái)，為該產(chǎn)品付費(fèi)宣傳。初期，該企業(yè)打造類(lèi)似傳銷(xiāo)的新成員引入手段，每一個(gè)社群成員都可以從他帶入的新成員中獲得報(bào)酬。當(dāng)社群成員到達(dá)一定規(guī)模時(shí)，該企業(yè)取消這種營(yíng)銷(xiāo)方式，助推社群成員中的核心矚目學(xué)員，通過(guò)核心學(xué)員的吸引力不斷吸引其他學(xué)員，此刻社群成員是消費(fèi)者，也是其知識(shí)的生產(chǎn)者。知識(shí)型社群的成員往往為其學(xué)習(xí)的內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，從而又產(chǎn)生了一批新的自媒體平臺(tái)。

社群是北京琢磨文化傳播企業(yè)探索其商業(yè)模式的一個(gè)巨大轉(zhuǎn)折點(diǎn)，其影響力的提升很大程度上源于社群的積極構(gòu)建，同時(shí)，友鄰優(yōu)課App上推出了日歷打卡、學(xué)習(xí)分鐘數(shù)記錄以及類(lèi)似于知識(shí)與分答功能，實(shí)現(xiàn)了群成員服務(wù)群成員、群成員監(jiān)督群成員學(xué)習(xí)，社群是該企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，因?yàn)樯虡I(yè)社群一旦形成，不僅本身構(gòu)建其社群品牌效應(yīng)，還使得社群成員不斷催生新的知識(shí)內(nèi)容，從而形成一個(gè)不斷自我更新的生態(tài)系統(tǒng)。

三、社群經(jīng)濟(jì)下企業(yè)的合作與競(jìng)爭(zhēng)

“競(jìng)合”(co-opetition，又譯合作競(jìng)爭(zhēng))，是處于同一產(chǎn)業(yè)而又相互獨(dú)立的企業(yè)之間所形成的既競(jìng)爭(zhēng)又合作的關(guān)系，是一種超越了合作和競(jìng)爭(zhēng)的已有規(guī)則，結(jié)合了兩者各自?xún)?yōu)勢(shì)的方法。Padula和Dagnino[12]認(rèn)為，競(jìng)合觀念存在于企業(yè)間的相互依存關(guān)系中，企業(yè)在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程及價(jià)值分享過(guò)程都會(huì)涉及一個(gè)部分一致的利益結(jié)構(gòu)。競(jìng)合關(guān)系開(kāi)始應(yīng)用于企業(yè)的戰(zhàn)略管理當(dāng)中，其理論基礎(chǔ)也隨著學(xué)者的研究初步奠定。王榮樸和宣國(guó)良[13]提出了知識(shí)聯(lián)盟管理的理論模型，并說(shuō)明了知識(shí)聯(lián)盟雙方的競(jìng)合關(guān)系有助于實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享的雙贏。李健和金占明[14]提出聯(lián)盟企業(yè)競(jìng)合關(guān)系二維模型，該模型按照合作和競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)弱組合將聯(lián)盟企業(yè)間的競(jìng)合關(guān)系劃分為四種形式：競(jìng)賽關(guān)系、弱相關(guān)關(guān)系、友好關(guān)系、協(xié)調(diào)關(guān)系。

競(jìng)合關(guān)系已成為當(dāng)前激烈競(jìng)爭(zhēng)商業(yè)背景下企業(yè)發(fā)展的一種模式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，開(kāi)放是大趨勢(shì)，社群間的合作多于競(jìng)爭(zhēng)。社群經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)決定了企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)與合作無(wú)法徹底地孤立分開(kāi)，尤其對(duì)知識(shí)型社群而言，對(duì)于知識(shí)的管理是基礎(chǔ)，知識(shí)一方面是自媒體經(jīng)濟(jì)走向社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展變現(xiàn)的內(nèi)容關(guān)鍵，另一方面也是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵來(lái)源。因而企業(yè)間的競(jìng)合關(guān)系是企業(yè)在社群經(jīng)濟(jì)背景下不斷創(chuàng)新、發(fā)展的核心部分，在社群經(jīng)濟(jì)下，知識(shí)型社群的發(fā)展不僅僅取決于其社群的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也源于與相關(guān)企業(yè)合作的密切程度。

(一)社群經(jīng)濟(jì)下企業(yè)競(jìng)合關(guān)系的發(fā)展

知識(shí)型自媒體個(gè)體合并成企業(yè)，進(jìn)行合作的根本動(dòng)因是社群成員選擇的有限性，是出于知識(shí)內(nèi)容的共享和社群優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的需要。社群經(jīng)濟(jì)下企業(yè)間的合作能夠使社群的容納邊界更廣，消費(fèi)者對(duì)于該選擇不必太細(xì)分，如對(duì)英語(yǔ)知識(shí)的學(xué)習(xí)，不用刻意去劃分口語(yǔ)社群、寫(xiě)作社群、閱讀社群、人文知識(shí)社群。其次企業(yè)間的合作有利于創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的形成。再次，合作也能夠降低創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)社群經(jīng)濟(jì)下企業(yè)間的合作，可以有效占據(jù)某一市場(chǎng)，放棄對(duì)公有成員的時(shí)間以及注意力的爭(zhēng)奪，使得單一個(gè)體不再受限于自身能力的局限性以及信息獲取的不完全，從而有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于社群人流量的爭(zhēng)奪使得一開(kāi)始社群之間的競(jìng)爭(zhēng)就走向沒(méi)落，社群成員游走在各個(gè)社群之中，使得社群的存在不具有唯一性。企業(yè)在社群方面的合作與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的發(fā)展有三個(gè)階段：合作競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、超越競(jìng)爭(zhēng)。

社群經(jīng)濟(jì)下，為了減輕用戶(hù)對(duì)于知識(shí)社群的選擇，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不是你死我活的零和競(jìng)爭(zhēng)，相反，企業(yè)站在一個(gè)更大的視角進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，選擇一種可以實(shí)現(xiàn)雙贏的非零和博弈，企業(yè)之間的合作會(huì)給雙方帶來(lái)更大的發(fā)展空間，因而大多數(shù)企業(yè)一開(kāi)始就選擇了合作競(jìng)爭(zhēng)。知識(shí)型社群一開(kāi)始是基于主創(chuàng)人員，而后會(huì)慢慢分化出來(lái)。以友鄰優(yōu)課為例，其前身是夏鵬創(chuàng)辦的夏說(shuō)英文，而后其組織其他微小的社群組織，如以閱讀學(xué)術(shù)文章、進(jìn)行學(xué)術(shù)批判性的孤獨(dú)的閱讀者，以培訓(xùn)英語(yǔ)老師為目的的平臺(tái)——塔客學(xué)院，以訓(xùn)練口語(yǔ)、培養(yǎng)學(xué)習(xí)習(xí)慣為主的酷艾英語(yǔ)，慢慢融合為一體，使得需要獲取英語(yǔ)學(xué)習(xí)知識(shí)的學(xué)生不再對(duì)學(xué)習(xí)的平臺(tái)對(duì)象組織進(jìn)行篩選，從而使得消費(fèi)者形成一個(gè)既定的消費(fèi)閉環(huán)。雖然社群經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)從各個(gè)小社群合作，在知識(shí)型社群尤其是英語(yǔ)學(xué)習(xí)領(lǐng)域，的確增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從我到我們，使得知識(shí)型社群的邊緣不斷擴(kuò)大，但是其突破了本身的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，必將走向一個(gè)更大的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

隨著友鄰優(yōu)課的不斷壯大，聚集了一批線(xiàn)上英語(yǔ)教師自媒體，其成立的自媒體聯(lián)盟企業(yè)慢慢走向行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，此行業(yè)不僅僅是線(xiàn)上教授英語(yǔ)，更具體來(lái)說(shuō)，是如何在移動(dòng)端吸引用戶(hù)注意力的競(jìng)爭(zhēng)。社群經(jīng)濟(jì)的主要經(jīng)營(yíng)平臺(tái)是移動(dòng)終端，學(xué)習(xí)的同時(shí)，意味著要同音樂(lè)播放軟件、視頻媒體、游戲平臺(tái)、社交媒介等可以吸引消費(fèi)者注意力的各大軟件進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，因而這是一場(chǎng)對(duì)于消費(fèi)者時(shí)間與注意力的競(jìng)爭(zhēng)。目前社群經(jīng)濟(jì)中企業(yè)之間的關(guān)系正處于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，而未來(lái)能否繼續(xù)發(fā)展，需要不斷超越自我。

以文化傳播為主的企業(yè)最后勢(shì)必走向超越競(jìng)爭(zhēng)，超越競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)比對(duì)象是自身，而要超越競(jìng)爭(zhēng)的最佳方式是實(shí)現(xiàn)價(jià)值壟斷。企業(yè)需要不斷追求自己的綜合價(jià)值，追求嚴(yán)肅的創(chuàng)造以及創(chuàng)意研發(fā)與開(kāi)發(fā)，知識(shí)型社群需要不斷推敲自己的理念，提高自身的水平，使得其課程水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)學(xué)生學(xué)習(xí)的水平，這勢(shì)必是一場(chǎng)與自身的競(jìng)爭(zhēng)，追求自身企業(yè)的突破、效率以及改革。

(二)不同的企業(yè)競(jìng)合關(guān)系下協(xié)同創(chuàng)新方式選擇

以知識(shí)內(nèi)容為主要產(chǎn)品的企業(yè)勢(shì)必走向超越競(jìng)爭(zhēng)階段，不斷完善自身知識(shí)型產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量，打造有利于成員進(jìn)行知識(shí)吸收與連接的社群活動(dòng)，而在從合作競(jìng)爭(zhēng)走向行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)再向超越競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，企業(yè)會(huì)根據(jù)自身戰(zhàn)略規(guī)劃選取不同的競(jìng)合關(guān)系，同時(shí)根據(jù)合作對(duì)象的差異，其企業(yè)競(jìng)合關(guān)系也有所不同。根據(jù)知識(shí)型社群的企業(yè)性質(zhì)的差異，企業(yè)專(zhuān)攻內(nèi)容包括知識(shí)內(nèi)容型、知識(shí)技能型等。本文提及的企業(yè)競(jìng)合關(guān)系特指企業(yè)與相關(guān)企業(yè)之間的關(guān)系，因而企業(yè)競(jìng)合關(guān)系包含兩種類(lèi)型：(1)同質(zhì)企業(yè)競(jìng)合關(guān)系。同質(zhì)企業(yè)是指生產(chǎn)同質(zhì)性產(chǎn)品的企業(yè)，比如都以教授知識(shí)為主，如以人文知識(shí)、日常生活、學(xué)術(shù)寫(xiě)作以及考試培訓(xùn)類(lèi)等作為內(nèi)容的知識(shí)產(chǎn)品。琢磨文化傳播企業(yè)與新東方英語(yǔ)都是以提高英語(yǔ)水平為目的的企業(yè)，但是其知識(shí)產(chǎn)品的內(nèi)容與方式不同。同質(zhì)性企業(yè)決定了在社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，其企業(yè)關(guān)系以合作聯(lián)盟為主，輔以微弱市場(chǎng)本身帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)。協(xié)同型知識(shí)聯(lián)盟的目的在于通過(guò)合作協(xié)同創(chuàng)造新的知識(shí)，共同合作完成某項(xiàng)獨(dú)自難以完成的目標(biāo)，或者共享同一用戶(hù)，而不造成用戶(hù)選擇的局限性。(2)異質(zhì)企業(yè)競(jìng)合關(guān)系。異質(zhì)企業(yè)是指處于完整知識(shí)供應(yīng)鏈條上的企業(yè)，各企業(yè)之間有明確的專(zhuān)業(yè)化分工以及市場(chǎng)細(xì)分受眾。按用戶(hù)的學(xué)習(xí)方式不同，知識(shí)的學(xué)習(xí)分為聽(tīng)覺(jué)型、視覺(jué)性、口述型，知識(shí)傳授的載體不同，都是借助于移動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行社群化，如CCtalk平臺(tái)、喜馬拉雅平臺(tái)、荔枝微課平臺(tái)。由于這類(lèi)企業(yè)某種意義上處于同一產(chǎn)業(yè)鏈條，利益趨同，更容易產(chǎn)生合作需求，術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，一個(gè)做平臺(tái)，一個(gè)做內(nèi)容，一個(gè)做傳播。

根據(jù)企業(yè)合作對(duì)象規(guī)模以及社群影響力的差異，企業(yè)競(jìng)合關(guān)系可分為以下兩種：(1)依附型競(jìng)合關(guān)系。該關(guān)系表現(xiàn)為社群中存在一家或多家大型企業(yè)，其社群影響力大或者是社群運(yùn)營(yíng)的先行者，在其協(xié)同合作過(guò)程中，以該影響力大的社群企業(yè)為核心，其他企業(yè)與之進(jìn)行輔助性合作，影響力大的企業(yè)在合作競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)主導(dǎo)地位。(2)共生型競(jìng)合關(guān)系。該關(guān)系表現(xiàn)為合作的社群之間，其影響力勢(shì)均力敵，并無(wú)強(qiáng)弱之分，因而保持著穩(wěn)定的合作與競(jìng)爭(zhēng)。

不同企業(yè)競(jìng)合關(guān)系下協(xié)同創(chuàng)新的方式如表2所示，包括橫向協(xié)同、縱向協(xié)同和混合協(xié)同。橫向協(xié)同是指同質(zhì)社群的協(xié)同，基于同類(lèi)知識(shí)而交叉創(chuàng)造，產(chǎn)生更多交叉知識(shí)的分享，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的更新?lián)Q代，其協(xié)同創(chuàng)新有助于新產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)分擔(dān)產(chǎn)品制作帶來(lái)的時(shí)效性與風(fēng)險(xiǎn)性，同時(shí)企業(yè)能夠更清晰地了解目前社群成員對(duì)于內(nèi)容的需求；縱向協(xié)同通常貫穿整個(gè)知識(shí)產(chǎn)生的產(chǎn)業(yè)鏈，將其創(chuàng)新應(yīng)用到供應(yīng)鏈的上下游，如供應(yīng)鏈上游的社群可以掌握知識(shí)生產(chǎn)者的專(zhuān)業(yè)性和內(nèi)容生產(chǎn)性，供應(yīng)鏈下游的社群有助于企業(yè)進(jìn)行多渠道宣傳，及時(shí)挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)并得到產(chǎn)品的反饋，如友鄰優(yōu)課借助cctalk平臺(tái)、喜馬拉雅、荔枝微課，因而，縱向協(xié)同創(chuàng)新更容易帶動(dòng)社群的影響力；混合協(xié)同即為兩種協(xié)同方式的綜合。社群經(jīng)濟(jì)下，不同競(jìng)合關(guān)系的企業(yè)可以根據(jù)自身戰(zhàn)略而選擇不同的協(xié)同創(chuàng)新方式，而現(xiàn)實(shí)中，競(jìng)合關(guān)系各有交叉并不嚴(yán)格屬于某一類(lèi)型，因而社群間協(xié)同創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)根據(jù)現(xiàn)實(shí)中具體情況而選擇合適的方式。

表2社群經(jīng)濟(jì)下不同企業(yè)競(jìng)合關(guān)系的協(xié)同創(chuàng)新方式

Tab.2Waysofcollaborativeinnovationofenterpriseswithdifferentco-opetitionrelationshipsinthecommunityeconomy

企業(yè)類(lèi)型依附型共生型同質(zhì)企業(yè)混合協(xié)同橫向協(xié)同異質(zhì)企業(yè)縱向協(xié)同混合協(xié)同

四、社群經(jīng)濟(jì)下企業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，社群的發(fā)展更加便捷，該趨勢(shì)將隨著交流的扁平化而不斷完善，為知識(shí)付費(fèi)的大門(mén)已經(jīng)打開(kāi)，以?xún)?nèi)容為變現(xiàn)的盈利模式正在不斷完善，未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的更多關(guān)注點(diǎn)可能在于以下幾點(diǎn)。

(一)保持社群活躍熱度，持續(xù)吸引成員興趣

易于聚集和裂變速度帶來(lái)的組織性使得社群的傳播速度快，人員聚集容易，但是一個(gè)企業(yè)對(duì)于其打造的社群的關(guān)注度不僅僅是初期的聚集便捷度，更重要的是如何維持住社群的熱度，使得社群成員成為企業(yè)忠實(shí)的擁護(hù)者，這樣才有利于夯實(shí)社群的傳播與協(xié)作特征?，F(xiàn)有的知識(shí)型社群通過(guò)對(duì)知識(shí)內(nèi)容的打卡、地域興趣聚集活動(dòng)等，不斷加強(qiáng)社群成員之間的連接性。在社群運(yùn)營(yíng)與維護(hù)的過(guò)程中，要明確社群定位，及時(shí)梳理成員之間的關(guān)系紐帶，建立成員之間平等的對(duì)話(huà)與知識(shí)分享。外部的刺激輸入影響成員的社交聯(lián)系，更為重要的是要引導(dǎo)成員成為分享組織的參與者，從中獲得滿(mǎn)意與成就，參與度能激發(fā)社群的活躍度。

(二)打造移動(dòng)社群品牌，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式

社群是品牌構(gòu)建的基礎(chǔ)，由于其在產(chǎn)品優(yōu)化、品牌文化、消費(fèi)場(chǎng)景以及社區(qū)互動(dòng)等方面實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)的全流程參與，因而其建構(gòu)的價(jià)值增值系統(tǒng)將是品牌長(zhǎng)久生命力的源泉。用戶(hù)參與到產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新和品牌傳播環(huán)節(jié)，會(huì)覺(jué)得是為自己的產(chǎn)品而宣傳，在傳播媒介中其實(shí)也是作為自我個(gè)性標(biāo)榜的一種方式，用戶(hù)為自己所參與所打造的品牌代言。而知識(shí)分享帶來(lái)的知識(shí)衍生給用戶(hù)帶來(lái)社交與成長(zhǎng)的利益，從而推動(dòng)成員進(jìn)一步參與。社群未來(lái)將成為企業(yè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)中心，有可能通過(guò)社群滲透目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)社群成員的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推廣，逐漸擴(kuò)大社群范圍即成員數(shù)量，進(jìn)而銷(xiāo)售產(chǎn)品。

(三)善于利用大數(shù)據(jù)，營(yíng)造良好的社群互動(dòng)環(huán)境

社群的存在使得企業(yè)可以直觀且直接地從用戶(hù)口中獲得需求，但是用戶(hù)對(duì)于其需求的描述以及是否表達(dá)出其真正的需求，需要進(jìn)行數(shù)據(jù)的量化以及深入調(diào)研。應(yīng)借助大數(shù)據(jù)客觀地轉(zhuǎn)化用戶(hù)的需求，使得企業(yè)不再盲目地為少數(shù)人的需求而改良，而是基于大眾共有的需求。同時(shí)利用社群推動(dòng)新產(chǎn)品的研發(fā)，進(jìn)而將用戶(hù)參與感高的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，滿(mǎn)足用戶(hù)的基本消費(fèi)需求。同時(shí)根據(jù)用戶(hù)對(duì)于社群存在的不同需求，如社交、知識(shí)分享交換、地域共同學(xué)習(xí)等，將社群分類(lèi)。一個(gè)企業(yè)的社群是多個(gè)社群的集合全稱(chēng)，控制其在具體平臺(tái)上的社群人數(shù)，量化打造良好的社群互動(dòng)環(huán)境。

(四)追求內(nèi)容衍生，推動(dòng)商業(yè)消費(fèi)閉環(huán)

隨著社群的不斷壯大，在利益驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)容易陷入追求社群立即變現(xiàn)的盲目運(yùn)營(yíng)階段，不斷推出各類(lèi)活動(dòng)連接用戶(hù)成員，或者進(jìn)行活動(dòng)宣傳吸引新進(jìn)用戶(hù)，而忽略對(duì)于知識(shí)內(nèi)容本身的專(zhuān)注。社群中處于觀望狀態(tài)的潛在用戶(hù)難以一下子變?yōu)橹覍?shí)用戶(hù)，相反核心用戶(hù)是企業(yè)在社群經(jīng)濟(jì)下需要維護(hù)的關(guān)鍵人物，因?yàn)樗麄儾艜?huì)源源不斷為新產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)，而新進(jìn)入的用戶(hù)更多是在老用戶(hù)的熏陶下引進(jìn)的，在老用戶(hù)的帶領(lǐng)下才易于區(qū)域穩(wěn)定。因而企業(yè)未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)方式應(yīng)更多地關(guān)注核心用戶(hù)，對(duì)內(nèi)容不斷把關(guān)，樹(shù)立知識(shí)產(chǎn)品的口碑，一方面形成商業(yè)消費(fèi)閉環(huán)，另一方面激發(fā)核心用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品的自帶宣傳。

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