張少卿，陳金龍，趙明

(1.泉州師范學院 陳守仁工商信息學院，福建 泉州，362000；2. 浙江萬里學院 物流與電子商務(wù)學院，浙江 寧波，315100；3. 廣東外語外貿(mào)大學 南國商學院，廣東 廣州，510545)

一、問題的提出

在現(xiàn)實商業(yè)領(lǐng)域中，各種產(chǎn)品代言現(xiàn)象非常普遍，其中，明星又是最為普遍的一類代言人。許多企業(yè)特別是快速消費品企業(yè)都會選擇當紅明星代言其產(chǎn)品，期待能通過明星的知名度與企業(yè)的產(chǎn)品品牌建立更緊密地聯(lián)系，從而達到更好的廣告宣傳效果。然而，請明星代言已反映出諸多的不足，比如由于信息的透明化和傳播加速，明星自身的負面事件會很快得到散布，從而可能影響其代言的產(chǎn)品；此外，由于當紅明星較少，能符合企業(yè)產(chǎn)品定位和特征的明星更少，當紅明星代言人往往同時代言多家企業(yè)的產(chǎn)品，這無疑又會損害到被代言企業(yè)的利益，并且這些當紅明星的代言費用越來越高，給企業(yè)帶來了不小的成本支出壓力。

正是基于這樣的商業(yè)背景，很多企業(yè)開始尋求其他類型的廣告代言人。Friedman[1]將廣告代言人分為4類：明星、專家、典型消費者以及公司CEO。在實踐中也發(fā)現(xiàn)，越來越多的企業(yè)開始使用內(nèi)部員工來為企業(yè)代言，這可能是企業(yè)迫于資金限制，又或者是內(nèi)部員工代言比其他類型代言人更具說服力，然而目前學術(shù)界對這一現(xiàn)象的研究還非常匱乏。CEO作為特殊的企業(yè)內(nèi)部員工，其為本企業(yè)產(chǎn)品代言，廣告代言效果是否與明星代言的效果有所差異？如果兩種不同類型代言人的廣告代言效果存在差異，那么導致差異的具體內(nèi)部影響機制又是什么？為了提高研究的實際應(yīng)用價值，本文還進一步研究導致兩種不同代言人代言效果的調(diào)節(jié)因素。

二、理論背景和研究假設(shè)

代言人作為廣告信息中的重要組成部分，對廣告信息的傳播和說服效果具有重大的影響。根據(jù)雙重信息加工理論，廣告代言人可以從中心路徑和邊緣路徑對消費者產(chǎn)生影響。中心路徑主要指消費者直接通過與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的信息進行加工而進行決策，如更高的產(chǎn)品質(zhì)量等；邊緣路徑主要指消費者通過產(chǎn)品或服務(wù)之外的其它線索信息進行加工而進行決策，如消費者因為喜歡明星而喜歡其所穿的衣服等。在廣告代言人的效果研究中，中心路徑線索主要是通過專業(yè)性和可靠性來發(fā)生作用，而邊緣路徑主要是通過吸引力產(chǎn)生作用。除此之外，代言人的行為動機與代言效果也具有緊密的關(guān)聯(lián)，消費者對廣告代言人的代言動機歸因也會對代言效果產(chǎn)生影響。因此，本文將根據(jù)來源模式理論(SMT)和歸因理論進行分點闡述，并提出研究假設(shè)和研究模型。

(一)來源模式理論(SMT)與廣告代言效果

來源模式理論(Source Model Theory，SMT)是來源可信性理論(Source Credibility Theory)及來源吸引力理論(Source Attractiveness Theory)的結(jié)合。根據(jù)SMT理論的觀點，Sternthal & Craig[2]提出，產(chǎn)品代言人會在多數(shù)情況下產(chǎn)生一定作用效應(yīng)，是來源信息的可信性和吸引力二者共同作用的結(jié)果。

Ohanian[3]39-42認為，來源可信度主要包括兩個方面：專業(yè)性和可靠性。專業(yè)性是指代言人對廣告中所涉及的商品具有多少知識；可靠性指的是代言人在廣告中所說的內(nèi)容是否具有真實性，代言人本身是否是講信用的，或者說他的意見是否具有客觀性。來源可信度是影響信息接收者是否接受信息的一個正向來源的特質(zhì),人們會依賴其感知的信息來源的可信度來判斷其所獲得信息的影響力。當消費者對廣告信息內(nèi)容不想進行過多的理性判斷或沒有太多的時間進行判斷時，他們就更愿意聽取某個具有可信的專業(yè)者的意見后再進行選擇。研究進一步發(fā)現(xiàn)，信息源對說服對象的效果不僅僅是因為其第三方的客觀公正性和專業(yè)性，消費者對該信息源的喜愛程度也是一個非常重要的維度。并且，現(xiàn)有的社會心理學研究顯示，當一個人喜歡某個人的時候，他(或她)會更容易受到這個人的影響。McQuarrie[4]進一步指出，主要有三個方面的因素影響著信息源的吸引力：外貌的吸引力、信息源與說服對象的相似程度、信息源與說服對象的熟悉程度，外貌越吸引人、相似度越高、熟悉度越高，信息源的吸引力就會越大，從而說服效果就越好。

因此，根據(jù)來源模式理論(SMT)，本文具體針CEO和明星在感知可靠性、感知專業(yè)性和吸引力三個方面的代言效果差異提出研究假設(shè)。

1.感知可靠性

相比明星做代言，CEO為本企業(yè)產(chǎn)品做代言，其信息源可靠性較低。由于明星一般是獨立于企業(yè)的第三方，而企業(yè)CEO是與企業(yè)關(guān)系最緊密的一個人，消費者自然會更相信CEO存在“自賣自夸”的嫌疑，并且，明星一般需要考慮自己的社會公信力，也會在代言之前對產(chǎn)品的質(zhì)量進行一定的了解。正因為兩種代言人的身份屬性差異，明星代言人會比CEO代言人促使消費者產(chǎn)生更高的感知可靠性。提出假設(shè)1：

H1：消費者對產(chǎn)品的不同廣告代言人(CEO vs.明星)在感知可靠性方面具有顯著性差異，明星比CEO具有更高的可靠性。

然而，由于當下明星數(shù)量的不斷增多以及各類明星負面新聞的頻繁曝光，明星的公信力也在逐漸在下降。對于大部分消費者而言，明星不再是道德的楷模，其代言行為很有可能受經(jīng)濟收益驅(qū)動，因此質(zhì)疑明星對于代言產(chǎn)品能否作出客觀公正的判斷；相反，由于企業(yè)CEO與產(chǎn)品具有“榮辱與共”的緊密聯(lián)系，當他(或她)為本企業(yè)產(chǎn)品做代言時，他(或她)是在向消費者傳遞這樣一個信息：我對我的產(chǎn)品絕對放心。基于這樣的現(xiàn)實情境和推理分析，提出假設(shè)1的備擇假設(shè)：

H1alt：消費者對產(chǎn)品的不同廣告代言人(CEO vs.明星)在感知可靠性方面具有顯著性差異，CEO比明星具有更高的感知可靠性。

2.感知專業(yè)性

通常情況下，企業(yè)的CEO相比“第三方”的明星代言人，會更加了解這個行業(yè)及產(chǎn)品的情況，即使他不是專業(yè)的一線生產(chǎn)者，也會比外部明星更加了解該產(chǎn)品的詳細情況。所以，消費者會認為CEO具有比明星更高的感知專業(yè)性。提出假設(shè)2：

H2：消費者對產(chǎn)品的不同廣告代言人(CEO vs.明星)在感知專業(yè)性方面具有顯著性差異，CEO代言人比明星代言人具有更高的感知專業(yè)性。

3.吸引力

根據(jù)McQuarrie[4]的理論，在外貌的吸引力、感知相似性和感知的熟悉度方面，明星普遍都會比CEO更高，其中，外貌和熟悉度顯而易見的，對于感知相似性，由于明星往往是消費者希望達到的理想狀態(tài)，在很多方面可能會主動模仿明星，所以在感知相似性方面也可能更高。提出假設(shè)3：

H3：消費者對產(chǎn)品的不同廣告代言人(CEO vs.明星)在吸引力方面具有顯著性差異，明星比CEO具有更高的吸引力。

(二)歸因理論

歸因是指個體對他人或自己的行為進行分析,指出其性質(zhì)或推斷其原因的過程,也就是對他人或自己的行為的原因加以解釋和推斷。1965年, Jones & Davis提出內(nèi)部歸因和外部歸因觀點，他們認為當個體進行歸因時,往往會從行為及結(jié)果推導出行為的意圖和動機。按照相應(yīng)推斷理論,當觀察者把行為者的行為歸因為其真正內(nèi)在的動機時,也就作出了相應(yīng)推斷；而觀察者把行為者的行為歸因為外部情境并對其限制時,則作出了不相應(yīng)的推斷。

從歸因理論的觀點來看，消費者會試圖推斷代言人為產(chǎn)品做廣告的真正動機，判斷代言人到底是因為自己真心喜愛產(chǎn)品作出推薦,還是出于功利性目的等外在因素，并且這種推斷會影響消費者對代言人及代言品牌的態(tài)度[5]。如果消費者經(jīng)過推斷，認為CEO推薦產(chǎn)品是出于功利性的情境動機而非真的信任公司產(chǎn)品，那么消費者就會對CEO的推薦產(chǎn)生懷疑，進而對代言廣告產(chǎn)生不信任，對公司的品牌態(tài)度也會有所下降。而且不管是企業(yè)CEO還是代言明星，兩者都具有一定的利益動機，即當產(chǎn)品成功得到宣傳后，他們肯定從中獲利，而對于明星而言，不菲代言費就是其直接的利益。

所以，換一個角度來考慮這個問題，如果代言的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，會對誰的傷害更大？誰大則他在代言行為的選擇時可能就會更加慎重。因此，本文使用感知社會風險這個變量來衡量這種可能存在的風險，包括他人對代言人的評價。當消費者對代言人的感知社會風險比較大時，一般會傾向認為他是經(jīng)過慎重考慮過，其代言產(chǎn)品的信息可能更加客觀真實，從而產(chǎn)生更高的感知可靠性。提出假設(shè)4：

H4：代言人類型(CEO vs.明星)通過感知社會風險對感知可靠性產(chǎn)生影響。

(三)品牌知名度對感知社會風險的調(diào)節(jié)作用

品牌知名度是企業(yè)品牌資產(chǎn)的重要組成部分，包括品牌辨識和品牌回憶。品牌辨識指的是當消費者看到某品牌時，對該品牌先前印象的辨識能力。具體來說，具有品牌識別能力的消費者在獲得某種提示后，便能正確地指出先前是否曾經(jīng)看過或聽過該品牌。品牌回憶指的是當消費者想到某種產(chǎn)品時，不經(jīng)任何提示便有能力回想起某特定品牌。

品牌知名度低的企業(yè)一般還處于發(fā)展的初級階段，企業(yè)發(fā)展的各方面還不完善，經(jīng)營風險比較大，CEO的代言行為可能讓之與企業(yè)產(chǎn)生更緊密的關(guān)聯(lián)，一旦企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生危險，CEO也會面臨更大的風險；而明星代言人本身與該代言企業(yè)的關(guān)系不太緊密，一旦該企業(yè)出現(xiàn)問題，對代言明星的傷害則微乎其微?，F(xiàn)在明星代言品牌較多，如果代言的品牌知名度較小，其負面事件可能不會引起過多的關(guān)注；反之，當企業(yè)知名度比較高時，企業(yè)出現(xiàn)負面事件后，對CEO和明星都會產(chǎn)生較大的負面影響。提出假設(shè)5：

H5:品牌知名度調(diào)節(jié)代言人類型(CEO vs.明星)對其感知社會風險的影響，具體而言，當品牌知名度低的時候，CEO代言人具有更高的感知社會風險；當品牌知名度高的時候，兩種代言人沒有顯著的差別。

綜上所述，基于來源模式理論(SMT)，CEO代言人和明星代言人可能在感知可靠性、感知專業(yè)性和吸引力三方面存在顯著的差異，進一步地，根據(jù)歸因理論，感知社會風險可能在代言人類型對感知可靠性關(guān)系中起中介作用，而代言品牌的知名度會對該中介關(guān)系起到調(diào)節(jié)作用。本文的研究概念模型如圖1所示。

圖1 研究的概念模型Fig.1 Conceptual model of research

三、實證研究設(shè)計

本文采用實驗法，設(shè)計一個2(代言人類型：CEO vs.明星)2(品牌知名度：高vs.低)的組間實驗。實驗以運動鞋作為研究情境，通過前測選取耐克現(xiàn)任CEO菲爾·奈特和NBA巨星姚明作為代言人代表，選取耐克(NIKE)和朗蒂維(LANTIVY)作為品牌知名度高和品牌知名度低的代表。為了進一步保證被試的確對耐克(NIKE)了解和對朗蒂維(LANTIVY)品牌不了解，在具體的實驗設(shè)計中，設(shè)計一個品牌熟悉度的題項，剔除對耐克(NIKE)不熟悉和對“朗蒂維”熟悉的樣本。

由于實驗材料是運動鞋，而青少年是主要的目標購買群體，因此，實驗選取福建某大學在校三年級大學生作為被試，剔除無效問卷以及不符合品牌熟悉度的樣本后，最后保留有效樣本159份。在實驗過程中，首先，告知被試有關(guān)代言人的信息及代言廣告內(nèi)容；其次，要求被試依次填寫“感知可靠性”“感知專業(yè)性”“吸引力”和“感知社會風險”的量表；最后，要求被試填寫品牌的熟悉度及個人基本信息。

“感知可靠性”“感知專業(yè)性”和“吸引力”均采用Ohanian[3]44-48的測量量，每個變量均有5個測量題項，內(nèi)部一致性信度分別為0.89、0.84和0.91。其中，感知可靠性的示例題項為“可靠的-不可靠的”，感知專業(yè)性的示例題項為“有經(jīng)驗的-無經(jīng)驗的”；吸引力的示例題項為“有吸引力的-無吸引力”?！案兄鐣L險”采用Pires & John[6]的測量量表，共有3個測量題項，內(nèi)部一致性信度為0.87，感知社會風險的示例題項為“如果代言的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，可能會導致他人對代言人產(chǎn)生負面看法”，所有變量均使用Likert-7點量表測量。

四、實證分析

(一)不同類型代言人在感知可靠性、感知專業(yè)性及吸引力的差異

H1及備擇假設(shè)、H2和H3提出代言人類型會分別對感知可靠性、感知專業(yè)及吸引力產(chǎn)生差異化的影響，實驗方差結(jié)果顯示：在感知可靠性方面，CEO為本企業(yè)產(chǎn)品做廣告代言時的感知可靠性(MCEO=4.51)顯著高于明星為企業(yè)做廣告代言時的感知可靠性(M明星=4.07)(F=4.459，P=0.036<0.05)；但是，在感知專業(yè)性和吸引力方面二者均沒有顯著性的差異(P=0.723>0.05；P=0.899>0.05)。因此，假設(shè)1alt得到驗證，而假設(shè)1、假設(shè)2和假設(shè)3均沒有得到驗證。

(二)感知社會風險的中介作用

H4認為感知社會風險在代言人類型(CEO vs.明星)對感知可靠性的影響中起中介作用。首先，參考溫忠麟等[7]中介效應(yīng)檢驗程序，采取層次回歸法，數(shù)據(jù)結(jié)果如表1所示。在模型M4中，代言人類型對感知可靠性具有顯著的影響(β=0.171，P<0.05)；在模型M2中，代言人類型對感知社會風險具有顯著的影響(β=0.327，P<0.01)；通過感知社會風險中介后，在模型M5中，代言人類型的影響作用變?yōu)椴伙@著(β=0.121，P>0.05)，而感知社會風險對感知可靠性仍然具有顯著的影響(β=0.154，P<0.05)。可見，感知社會風險在代言人類型(CEO vs.明星)對感知可靠性的作用中起到完全中介作用，假設(shè)4得到驗證。

表1感知社會風險的中介作用

Tab.1Theintermediaryroleofperceivedsocialrisk

注：**表示P<0.01；*表示P<0.05。

其次，按照Zhao等[8]197-200提出的中介效應(yīng)分析程序，使用Hayes[9]提出的Bootstrap方法進行中介效應(yīng)檢驗，樣本量選擇5 000，選擇偏差校正的非參數(shù)百分位法的取樣方法。在95%置信區(qū)間下，感知社會風險的中介作用顯著(LLCI=0.0067，ULCI=0.0265，不包含0)，效應(yīng)量大小為0.10，而且在控制了中介變量后代言人類型(CEO vs.明星)對感知可靠性的直接效應(yīng)變?yōu)椴伙@著(LLCI=-0.0736，ULCI=0.6234，包含0)?？梢姡褂肸hao等[8]202-206提出的中介效應(yīng)分析程序檢驗感知社會風險的完全中介效應(yīng)仍然是顯著的。

(三)品牌知名度的調(diào)節(jié)作用

雙因素方差分析結(jié)果顯示，代言人類型(CEO vs.明星)與品牌知名度(高vs.低)的二維交互項顯著(F=9.357，P=0<0.01)。如圖2所示，當品牌知名度低的時候，CEO做代言時的感知社會風險(MCEO=5.45)顯著高于明星做代言時的感知社會風險(M明星=4.13)(F=21.861，P=0<0.01)；而當品牌知名度高的時候，CEO做代言時的感知社會風險(MCEO=5.02)與明星做代言時的感知社會風險(M明星=4.84)(F<1，P=0.481>0.1)沒有顯著區(qū)別，假設(shè)5也得到驗證。

圖2 品牌知名度的調(diào)節(jié)作用Fig.2 The moderating effect of brand awareness

(四)有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗

根據(jù)Muller等[10]852-853的界定，有調(diào)節(jié)的中介是指自變量和調(diào)節(jié)變量對因變量的交互影響受到中介變量的中介作用，典型的“有調(diào)節(jié)的中介”還應(yīng)當滿足自變量和調(diào)節(jié)變量對因變量不存在交互影響。按照Zhao等[8]202-205提出的中介效應(yīng)分析程序，使用Preacher等(2007)[11]和Hayes(2013)[10]提出的模型8(有調(diào)節(jié)的中介分析模型)進行Bootstrap中介效應(yīng)檢驗，樣本量選擇5 000，選擇偏差校正的非參數(shù)百分位法的取樣方法。首先，在95%置信區(qū)間下，感知社會風險顯著中介了代言人類型(CEO vs.明星)對感知可靠性的交互影響(LLCI=-0.4573，ULCI=-0.0157，不包含0)，效應(yīng)量大小為-0.17。其次，在對均值加減一個標準差之后，分析不同品牌知名度情境下代言人類型(CEO vs.明星)對感知可靠性影響中感知社會風險的中介效應(yīng)，數(shù)據(jù)結(jié)果表明，在品牌知名度低的時候，感知社會風險的中介效應(yīng)顯著，Bootstrap檢驗的置信區(qū)間為(0.02，0.47)，不包含0；而在品牌知名度高的時候，感知社會風險的中介效應(yīng)不顯著，Bootstrap檢驗的置信區(qū)間為(-0.04，0.15)，包含0，感知社會風險是沒有發(fā)揮中介作用的。最后，自變量(代言人類型)和調(diào)節(jié)變量(品牌知名度)的交互項對因變量不存在顯著影響(β=0.20，p>0.1)，滿足了Muller等[10]855-862提出的“有調(diào)節(jié)的中介”檢驗條件。

五、研究的結(jié)果討論、意義與未來方向

(一)研究結(jié)果討論

第一，CEO作為代言人與明星在感知專業(yè)性與吸引力方面并沒有顯著性的差異。對于感知專業(yè)性，可能由于現(xiàn)在消費者能獲得信息的來源越來越多，對能否從代言人這個信息源獲得專業(yè)性的意見并沒有什么特殊要求；而對于吸引力方面，由于所選的代言明星為姚明，在外貌上并沒有突出的優(yōu)勢，雖然可能在相似性和熟悉度方面高一點，但CEO作為成功人士，在個人魅力方面也具有一定的作用，從而這兩類代言人在吸引力方面并沒有顯著的差異，該結(jié)論也在一定程度上說明明星代言人在專業(yè)性和吸引力方面的作用逐漸在減弱。

第二，消費者對兩類代言人的感知可靠性評價是有差異的，并且是通過對其感知社會風險所產(chǎn)生的，即兩類代言人的代言行為對其帶來的代言風險直接影響著消費者對該代言人的可靠性感知。根據(jù)信任理論，人與人產(chǎn)生信任主要基于三種內(nèi)在機制：情感、制度、利益。熟人朋友之間的信任主要來自于情感，而陌生人之間的交易更多地來自于對合同等制度的信任以及各自處于利益考慮的信任。由于消費者與代言人并沒有太多的情感關(guān)系，對之是否信任取決于利益上的關(guān)聯(lián)，即通俗的“同坐一條船”，因此，感知社會風險的中介作用具有合理性。

第三，企業(yè)的品牌知名度顯著調(diào)節(jié)消費者對不同代言人的感知社會風險。當企業(yè)的品牌知名度比較低時，相比CEO代言人，明星代言的風險較小，消費者可能會對CEO代言產(chǎn)生更高的感知可靠性；而當品牌知名度較高時，由于曝光度的上升，明星代言行為的社會風險會增大，此時兩種類型代言人之間不存在明顯的差異。因此，如果企業(yè)要選擇CEO作為代言人，可以在企業(yè)品牌知名度低的時候就采用，增加消費者的感知可靠性。

(二)研究意義

本研究針對日益普遍的“企業(yè)CEO為公司產(chǎn)品代言”現(xiàn)象，研究“CEO代言”和“明星代言”兩種代言模式的利弊，并且引入“社會風險感知”來解釋兩種代言人產(chǎn)生影響的內(nèi)在機制，最后，還考慮了企業(yè)品牌的知名度的調(diào)節(jié)作用?？梢?，本文不僅僅通過“信息源效應(yīng)”來解釋新的現(xiàn)象，而是進一步打開其內(nèi)在機制，并且細化了其作用邊界，對該理論進行了拓展深化。

本文對企業(yè)相關(guān)的實踐也具有一定的參考價值。首先，隨著明星代言成本的增長，明星的光環(huán)效應(yīng)降低，企業(yè)可以適當選用不同來源的代言人類型，比如企業(yè)CEO為自身企業(yè)代言；其次，對CEO代言或明星代言行為，是否讓廣告受眾感受到“信任” 非常重要，而讓“代言人的利益與企業(yè)利益息息相關(guān)”可以在一定程度上增加信任感，即通過將代言人與企業(yè)產(chǎn)品利益更緊密地聯(lián)系來提高消費者的感知可靠性，現(xiàn)在，國家正逐步強化對廣告代言人的連帶責任，也在一定程度上提高了消費者對代言人的感知社會風險判斷思維；最后，企業(yè)所處的發(fā)展階段可能也會影響代言人類型的選擇，當企業(yè)處于發(fā)展早期，知名度低的時候，與直覺的“明星代言更好”相反，CEO自身代言反而會更加相信該產(chǎn)品，而當企業(yè)知名度已經(jīng)較高時，CEO代言的效果可能就會下降。

(三)未來研究方向分析

本文還存在一些不足，如行業(yè)的選取、明星代言人的選取等，并且本次實驗僅針對在校大學生，對于年齡較大的中老年消費者，由于他們對明星的喜愛可能有所下降，CEO代言是否效果更好呢？另外，產(chǎn)品類型也是未來研究的一個重要方向，比如，對于享樂品，來自于明星的代言效果可能會更好，這些都有待以后進一步的研究。

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