金彥龍, 趙宏霞, 榮 帥

(1. 渤海大學(xué) 管理學(xué)院, 遼寧 錦州 121013;2. 遼寧工程技術(shù)大學(xué) 工商管理學(xué)院, 遼寧 葫蘆島 125105)

0 引 言

近年來,網(wǎng)絡(luò)購物(簡稱網(wǎng)購)在消費(fèi)者群體中日漸普及,艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2017年中國網(wǎng)購市場交易規(guī)模達(dá)到了6.1萬億元人民幣,同比增長29.6%。然而,伴隨著網(wǎng)購的普及乃至盛行,網(wǎng)購產(chǎn)品的質(zhì)量誠信問題也成為困擾消費(fèi)者、平臺企業(yè)和政府有關(guān)部門的一大難題。

由于在線商家的隱蔽性、虛擬性,使得當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)購買假貨后想要維權(quán)十分困難,為此消費(fèi)者寄希望于網(wǎng)購平臺作為質(zhì)量中介[1]能為消費(fèi)者當(dāng)好質(zhì)量誠信的守門員。然而現(xiàn)實(shí)的實(shí)踐告訴人們,不能把網(wǎng)購產(chǎn)品質(zhì)量的有效監(jiān)管完全寄托于網(wǎng)購平臺企業(yè),一方面正如阿里集團(tuán)所說,他們只是一個平臺并沒有司法權(quán),他們的打假只能治標(biāo)不治本;另一方面,網(wǎng)購平臺作為處于雙邊市場中的盈利性主體,經(jīng)濟(jì)性質(zhì)決定其不可能完全為消費(fèi)著想[2]。現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者和相關(guān)研究均注意到了這一點(diǎn),例如企鵝智酷的調(diào)查報(bào)告[3]指出,37.1%的網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)購假貨的根本原因在于平臺企業(yè)的不作為。李乃文等[2]指出,網(wǎng)購平臺對在線商家的產(chǎn)品質(zhì)量誠信監(jiān)管力度受在線消費(fèi)者的網(wǎng)購交叉外部性、平臺企業(yè)的質(zhì)量監(jiān)管成本等因素影響,不可能付出最大程度的質(zhì)量監(jiān)管努力。榮帥等[4]指出,在一定情景下網(wǎng)購平臺企業(yè)的管理人員會與在線商家合謀欺詐消費(fèi)者。

網(wǎng)購平臺作為雙邊市場中的經(jīng)濟(jì)性組織,其對在線商家產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管受哪些因素影響?隨著網(wǎng)購平臺企業(yè)的成長、雙邊市場規(guī)模的增大,是否會逐漸增加網(wǎng)購產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管力度,從而遏制網(wǎng)購市場的假貨現(xiàn)象呢?還是如企鵝智酷的調(diào)查報(bào)告[3]所說,53%的網(wǎng)購用戶認(rèn)為隨著網(wǎng)購市場的發(fā)展,網(wǎng)購市場的質(zhì)量問題越來越嚴(yán)重、假貨現(xiàn)象越來越多呢?下文基于雙邊市場理論,利用最優(yōu)控制模型分析當(dāng)某類商品的網(wǎng)購市場中只有一個網(wǎng)購平臺企業(yè)時,隨著網(wǎng)購平臺經(jīng)營日趨成熟、雙邊用戶規(guī)模日益擴(kuò)大,其質(zhì)量誠信監(jiān)管力度的變化情況。最后基于一項(xiàng)調(diào)查對相關(guān)研究結(jié)果進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。

1 對以往研究的分析

Liever[5]指出網(wǎng)購的一個顯著特點(diǎn)是消費(fèi)者網(wǎng)購時并不確定商品的質(zhì)量和真假如何,從而導(dǎo)致了買賣雙方關(guān)于商品質(zhì)量信息的不對稱。因此關(guān)于網(wǎng)購市場產(chǎn)品質(zhì)量誠信問題,相關(guān)學(xué)者認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)購物中商品質(zhì)量問題的根源是網(wǎng)絡(luò)的特性所造成的嚴(yán)重的信息不對稱和市場不確定性,其直接影響因素是買方的逆向選擇和賣方的道德風(fēng)險[6];在此基礎(chǔ)上,張自然等[7]進(jìn)一步指出網(wǎng)購市場商品的魚龍混雜主要因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品生產(chǎn)成本這二維信息的不對稱。

如何對網(wǎng)購產(chǎn)品質(zhì)量誠信問題進(jìn)行治理,學(xué)者們主要從在線信譽(yù)機(jī)制[8-9]、認(rèn)證與信號傳遞機(jī)制[10-11]和質(zhì)量檢驗(yàn)與監(jiān)管機(jī)制[12-13]進(jìn)行了研究。信譽(yù)機(jī)制認(rèn)為在線商家的信譽(yù)對商品的成交價格、成交量會有顯著的促進(jìn)作用,因此網(wǎng)購平臺或第三方企業(yè)可以建立在線商家的信用評價體系,讓用戶對在線商家進(jìn)行信譽(yù)評價,但也發(fā)現(xiàn)信譽(yù)機(jī)制存在信譽(yù)的邊際遞減特征[8]。另外,目前的在線信譽(yù)系統(tǒng)存在很多問題[14],如易受到職業(yè)差評師[15]和網(wǎng)絡(luò)水軍[16]的干擾。認(rèn)證與信號傳遞機(jī)制認(rèn)為,通過第三方認(rèn)證或者由在線商家自身發(fā)出高質(zhì)量的信號,有利于降低買賣雙方的信息不對稱,但也有研究指出,在獲取第三方認(rèn)證時,會出現(xiàn)第三方機(jī)構(gòu)與在線商家的合謀行為[4],由于在線商家的虛擬性,信號傳遞的成本很低,因此其作用機(jī)制也有限。質(zhì)量檢驗(yàn)與監(jiān)管機(jī)制認(rèn)為,網(wǎng)購平臺作為網(wǎng)購交易的質(zhì)量中介應(yīng)該擔(dān)負(fù)起質(zhì)量抽檢和監(jiān)管的任務(wù),為消費(fèi)者把好質(zhì)量誠信關(guān),但李莉等[17]認(rèn)為平臺企業(yè)也是一個自利經(jīng)濟(jì)人,它實(shí)施的質(zhì)量風(fēng)險監(jiān)管必然受到成本約束和自身利益的影響,因此,對網(wǎng)購市場的治理不能單純依靠網(wǎng)購平臺,需要平臺和政府的二元治理[18]。

在網(wǎng)購市場中,網(wǎng)購平臺企業(yè)的質(zhì)量誠信監(jiān)管行為會受到哪些因素的影響,學(xué)者們主要基于雙邊市場理論進(jìn)行了分析。李乃文等[2]認(rèn)為在雙邊市場環(huán)境下網(wǎng)購平臺企業(yè)具有質(zhì)量中介的功能,但不會完全為消費(fèi)者把好質(zhì)量誠信關(guān),原因在于網(wǎng)購平臺作為一手托兩家的紅娘,為了自身的利益考慮會進(jìn)行雙邊妥協(xié);趙宏霞等[13]認(rèn)為一定范圍內(nèi)增加平臺企業(yè)間對在線消費(fèi)者的競爭深度、降低平臺企業(yè)間對在線商家的競爭廣度,有助于提高網(wǎng)購平臺企業(yè)對產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管力度;榮帥等[19]認(rèn)為要提高網(wǎng)購平臺企業(yè)的質(zhì)量監(jiān)管力度,應(yīng)該保證網(wǎng)購平臺之間對消費(fèi)者和對在線商家具有一定競爭度,限制網(wǎng)購平臺對雙邊市場的壟斷;WANG等認(rèn)為網(wǎng)購平臺的質(zhì)量監(jiān)管行為存在監(jiān)管松懈、權(quán)利有限和內(nèi)部腐敗的局限性,因此需要建立平臺和政府的雙重治理體系。

由于分享經(jīng)濟(jì)、平臺經(jīng)濟(jì)的興起,當(dāng)前學(xué)者對于網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量誠信的治理主要以分析網(wǎng)購平臺的行為作為出發(fā)點(diǎn),提出了有益的探索,但相關(guān)研究均采用靜態(tài)分析方法,下文在這些研究的基礎(chǔ)之上,分析單一網(wǎng)購平臺壟斷的網(wǎng)購市場環(huán)境下,企業(yè)質(zhì)量誠信監(jiān)管力度隨著平臺經(jīng)營時間、雙邊用戶規(guī)模的動態(tài)變化情況。

2 數(shù)學(xué)模型

基本模型描述如下:在某類商品領(lǐng)域中只存在一個網(wǎng)購平臺企業(yè),在任意的網(wǎng)購交易時期t,網(wǎng)購市場中在線商家分為誠信商家和非誠信商家兩類群體,誠信商家的規(guī)模為n2(t)、非誠信商家的規(guī)模為n3(t),在線消費(fèi)者只有一類群體,其規(guī)模為n1(t)。網(wǎng)購平臺向在線商家收取的注冊費(fèi)為p(t),即注冊費(fèi)p為時間t的函數(shù),為了維護(hù)網(wǎng)購市場秩序,網(wǎng)購平臺企業(yè)為在線消費(fèi)者承擔(dān)質(zhì)量誠信監(jiān)管的義務(wù),其監(jiān)管力度為q(t),即質(zhì)量誠信監(jiān)管力度q為時間t的函數(shù)。質(zhì)量誠信監(jiān)管力度q(t)的增大會增加在線消費(fèi)者的效用U1(t,q)=A×q(t)(其中A>0),進(jìn)而使得在線消費(fèi)者群體n1(t)增加;同時也會導(dǎo)致非誠信商家偽裝成本U3(t,q)=B×q(t)(其中B>0)的上升,進(jìn)而使得非誠信商家群體n3(t)減少。根據(jù)當(dāng)前網(wǎng)購市場的特點(diǎn),網(wǎng)購平臺企業(yè)只面向在線商家收取注冊費(fèi),對在線消費(fèi)者是免費(fèi)的,對誠信和非誠信商家收取注冊費(fèi)使得網(wǎng)購平臺利潤Π(t)增加,但質(zhì)量誠信監(jiān)管通常會導(dǎo)致成本K(q,t)上升;買賣雙方存在網(wǎng)絡(luò)交叉外部性α1,α2,消費(fèi)者群體對商家群體的外部效應(yīng)為α1×n1(t),商家群體對消費(fèi)者群體的外部效應(yīng)為α2[n2(t)+rn3(t))]。

2.1 模型假設(shè)

1) 網(wǎng)購市場存續(xù)的時間為t∈(0,∞);2)在每個時期內(nèi),網(wǎng)購平臺的利潤Π(t)僅僅受當(dāng)期買賣雙方群體規(guī)模n1(t),n2(t)和n3(t),商家的注冊費(fèi)p(t)以及平臺企業(yè)的質(zhì)量誠信監(jiān)管成本K(q,t)的影響;3)在每個時期內(nèi),雙邊市場中某一方的規(guī)模ni(t)的變化僅僅受平臺企業(yè)服務(wù)水平V、網(wǎng)絡(luò)交叉外部效應(yīng)αi、網(wǎng)購平臺企業(yè)質(zhì)量誠信監(jiān)管力度q(t)以及其他方規(guī)模nj(t)(j≠i)的影響;4)由于非誠信商家的欺詐成本小于其欺詐收益,故而假設(shè)平臺企業(yè)的誠信監(jiān)管力度q(t)導(dǎo)致的非誠信商家成本上升效應(yīng)U3(t,q)=B×q(t)小于在線消費(fèi)者利益上升效應(yīng)U1(t,q)=A×q(t),即0arg(n1=0),qmax≤arg(n3=0),即最松懈的質(zhì)量誠信監(jiān)管、或者與非誠信商家合謀也不能使買方全部退出網(wǎng)購市場,而最嚴(yán)厲的監(jiān)管可以使得非誠信商家全部退出網(wǎng)購市場。

在平臺經(jīng)營時期t時,網(wǎng)購平臺企業(yè)的效用函數(shù)如式(1)所示。

Π(t)=[n2(t)+n3(t)]p(t)-K(q,t)

(1)

其中:決策變量為p(t)和q(t);K(q,t)=[q(t)]2/2。在線消費(fèi)者群體數(shù)量規(guī)模的變化率如式(2)所示。

(2)

誠信在線商家的群體數(shù)量規(guī)模變化率如式(3)所示。

(3)

非誠信在線商家的群體數(shù)量規(guī)模變化率如式(4)所示。

(4)

2.2 雙邊市場下網(wǎng)購平臺質(zhì)量誠信監(jiān)管動態(tài)決策分析

1) 情形Ⅰ 不考慮誠信監(jiān)管成本的情況

此時令K(q,t)=0,此種情況對應(yīng)質(zhì)量監(jiān)管成本很低的現(xiàn)實(shí)情況,同時這一假設(shè)為了分析如下問題:當(dāng)質(zhì)量監(jiān)管沒有成本時,網(wǎng)購平臺企業(yè)有消費(fèi)者滿意的質(zhì)量監(jiān)管力度嗎?此時網(wǎng)購平臺面臨的最優(yōu)控制問題如式(5)所示。

(5)

式(5)中p(t)和q(t)為關(guān)于t的函數(shù),令n1(0)、n2(0)和n3(0)均為零,求解式(5)中3個微分方程構(gòu)成的微分方程組,得到在時期t三方在線用戶的群體數(shù)量規(guī)模如式(6)所示。

(6)

(7)

為了求解該最優(yōu)控制問題,首先構(gòu)造如式(8)所示的哈密爾頓函數(shù)。

根據(jù)龐特里亞金極大值原理,得到如式(9)所示的方程組,其中φi(i=1,2,3)為φi(t)的簡寫;ni(i=1,2,3)為ni(t)的簡寫,后續(xù)的分析也類似。

(9)

考慮到p(t)、q(t)為t的分段常值函數(shù),求解式(9)對應(yīng)的微分方程組,得到φi(t)的解如式(10)所示。

(10)

根據(jù)式(8),對H函數(shù)關(guān)于決策變量p(t)、q(t)求導(dǎo)數(shù),得到如式(11)所示的結(jié)果,其中p、q為p(t)、q(t)的簡寫。

(11)

將式(7)中的ni(t)和式(10)的φi(t)(i=1,2,3)代入式(11)得到如式(12)所示的結(jié)果。

(12)

從式(12)可以看出dH/dq中不含有q(t),對于任意給定的p(t),基于靜態(tài)分析的角度:當(dāng)dH/dq>0時,網(wǎng)購平臺的質(zhì)量誠信監(jiān)管q(t)取值為qmax;當(dāng)dH/dq<0時,網(wǎng)購平臺的質(zhì)量誠信監(jiān)管q(t)取值為qmin;當(dāng)dH/dq=0時,q(t)可以取任何值。

在現(xiàn)實(shí)的網(wǎng)購市場中,p(t)在一段時間內(nèi)通常是保持不變的,并且滿足p(t)>0。因此基于動態(tài)分析的角度,對于任意給定的p(t)值,dH/dq的符號、大小變化受ψ(t)(如式(13)所示)的影響。

ψ(t)=t(-Bα1α2t2/3+Aα1t+B)

(13)

通過上述的分析,可以得到如下命題:

命題1 在質(zhì)量誠信監(jiān)管不增加網(wǎng)購平臺成本的情況下,若不考慮注冊費(fèi)的變化,網(wǎng)購平臺的質(zhì)量誠信監(jiān)管力度變化具有如下規(guī)律:在網(wǎng)購平臺建立初期,網(wǎng)購平臺選擇高水平的質(zhì)量誠信監(jiān)管力度,隨著時間的推移,其選擇高水平質(zhì)量誠信監(jiān)管力度的傾向越大;當(dāng)網(wǎng)購平臺存續(xù)到一定程度時,其選擇高水平質(zhì)量誠信監(jiān)管力度的傾向降低,隨著時間的推移其開始選擇低水平的質(zhì)量誠信監(jiān)管力度。

從式(2)容易證明,當(dāng)t>t*時,在線消費(fèi)者的數(shù)量規(guī)模n1(t)隨著t的增加而增加;結(jié)合式(5)可知誠信商家的數(shù)量規(guī)模n2(t)隨著n1(t)的增加而增加,因此當(dāng)t>t*時,誠信在線商家的數(shù)量規(guī)模n2(t)也隨著t的增加而增加,根據(jù)式(6)可知網(wǎng)購平臺的所有雙邊用戶N(t)=n1(t)+n2(t)+n3(t)規(guī)模如式(14)所示。

N(t)=F1(t)+2F2(t)-F0(t)

(14)

考慮到當(dāng)t>t*時,n1(t)、n2(t)均隨t的增加而增加,并結(jié)合假設(shè)A>B,容易證明當(dāng)t>t*時,N(t)也隨著t的增加而增加,因此推論1也是成立的。

推論1 在命題1的假設(shè)下,當(dāng)t>t*時,網(wǎng)購平臺企業(yè)的質(zhì)量監(jiān)管力度q(t)首先隨著在線消費(fèi)者用戶規(guī)模、誠信商家用戶規(guī)模以及整體的雙邊用戶規(guī)模的增加選擇高水平的質(zhì)量監(jiān)管力度,然后當(dāng)這些用戶的規(guī)模達(dá)到一定程度時,將選擇低水平的質(zhì)量監(jiān)管力度。

命題1和推論1說明,在網(wǎng)購平臺建立初期,網(wǎng)購平臺為了吸引消費(fèi)者網(wǎng)購,增加賣方消費(fèi)者規(guī)模,往往采取較高的質(zhì)量誠信監(jiān)管力度;隨著消費(fèi)者規(guī)模的擴(kuò)大,必然吸引更多的在線商家加入網(wǎng)購平臺,由于此時消費(fèi)者規(guī)模尚不夠大,因此,網(wǎng)購平臺會持續(xù)增加質(zhì)量誠信監(jiān)管力度,以此來吸引消費(fèi)者的廣泛加入,增加消費(fèi)者市場規(guī)模和誠信在線商家規(guī)模。當(dāng)網(wǎng)購平臺成熟時,網(wǎng)購平臺的質(zhì)量誠信監(jiān)管力度達(dá)到最大,隨著網(wǎng)購平臺存續(xù)期的增加,雙邊市場規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大,由于網(wǎng)購平臺的利潤直接來源于在線商家,此時網(wǎng)購平臺會放松質(zhì)量誠信監(jiān)管,以此獲得更多在線商家的注冊費(fèi),而網(wǎng)購平臺不擔(dān)心質(zhì)量誠信監(jiān)管降低造成的消費(fèi)者規(guī)模損失。這是因?yàn)榇藭r由于在線商家規(guī)模較大,在線商家對消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)正外部性導(dǎo)致的消費(fèi)者規(guī)模增加率將大于放松質(zhì)量誠信監(jiān)管導(dǎo)致的消費(fèi)者規(guī)模減少率。

從t*=A/Bα2和t3e的關(guān)系式可知,隨著質(zhì)量誠信監(jiān)管對消費(fèi)者正效應(yīng)A的增加、或隨著質(zhì)量誠信監(jiān)管對非誠信商家負(fù)效應(yīng)B的減少、或隨著在線商家對消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)外部性α2的減少,ψ(t)取得極大值的時刻t將往后推移,即網(wǎng)購平臺降低質(zhì)量誠信監(jiān)管力度傾向的時期往后推移,網(wǎng)購平臺將在更長的時間內(nèi)執(zhí)行嚴(yán)格的質(zhì)量誠信監(jiān)管力度。

另外從式(12)可以看出,dH/dq的符號與p(t)的符號是一致的,雖然對大多數(shù)時期t來說,滿足p(t)>0,但是正如在現(xiàn)實(shí)中看到的那樣,網(wǎng)購平臺在建立之初,會采用“燒錢”的辦法,補(bǔ)貼在線商家,使得p(t)<0,因此網(wǎng)購平臺在建立之初,往往不是一開始就選擇嚴(yán)格的質(zhì)量誠信監(jiān)管力度,而是選擇了低水平的質(zhì)量誠信監(jiān)管力度,當(dāng)然網(wǎng)購平臺為了吸引消費(fèi)者,往往可以采取其他辦法,例如提供比線下低很多價格的產(chǎn)品。

2) 情形Ⅱ 考慮誠信監(jiān)管成本的情況

考慮到質(zhì)量監(jiān)管成本的邊際遞增規(guī)律,此時令K(q,t)=kq2(t),則網(wǎng)購平臺面臨的最優(yōu)控制問題如式(15)所示。

(15)

構(gòu)造式(15)對應(yīng)的哈密爾頓函數(shù)如式(16)所示。

根據(jù)龐特里亞金極大值原理,求得φi(t)(i=1, 2, 3)的解如式(10)所示,對H函數(shù)關(guān)于決策變量p(t)、q(t)求導(dǎo)數(shù),得到如式(17)所示的結(jié)果。

(17)

將φi(t)(i=1,2,3)的解代入式(17),并令dH/dp=0、dH/dq=0,得到如式(18)所示的結(jié)果。

(18)

從式(18)中p(t)的表達(dá)式可知,在t>0時,當(dāng)t=t3e>0,t=t1d=-t1e1>0時,p(t)的分母為零。因此p(t)在t3e和t1d取值不連續(xù)。當(dāng)00;當(dāng)t1dt3e時,p(t)的分母大于零,進(jìn)而p(t)>0。

在現(xiàn)實(shí)中,由于價格的粘性,網(wǎng)購平臺不大可能實(shí)時調(diào)整p(t),假定網(wǎng)購平臺的價格在不同區(qū)間取值為常數(shù)。當(dāng)00,當(dāng)t1dt3e時,網(wǎng)購平臺對在線商家定價為p(t)=p3>0。

ψ(k,t)=t(-Bα1α2t2/3+Aα1t+B)/k

(19)

因此,在00,并且隨著時期t的增加而增加。

當(dāng)t1dt1d,則網(wǎng)購平臺的質(zhì)量誠信監(jiān)管力度先減小而后增加。

當(dāng)t>t3e時,網(wǎng)購平臺的質(zhì)量誠信監(jiān)管力度與ψ(k,t)的符號一致,并且隨ψ(k,t)的變化而變化。此時由于ψ(k,t)<0,所以網(wǎng)購平臺的質(zhì)量誠信監(jiān)管力度為負(fù)值,且隨著t的增加,網(wǎng)購平臺的質(zhì)量誠信監(jiān)管力度不斷降低,考慮到網(wǎng)購平臺的質(zhì)量誠信監(jiān)管力度q(t)∈[qmin,qmax],因此,網(wǎng)購平臺的質(zhì)量誠信監(jiān)管力度最終維持在qmin上。

綜上分析,可以得到如下命題和推論:

命題2 質(zhì)量誠信監(jiān)管增加網(wǎng)購平臺成本的情況下,網(wǎng)購平臺的質(zhì)量誠信監(jiān)管具有如下規(guī)律:在網(wǎng)購平臺建立初期,網(wǎng)購平臺的質(zhì)量誠信監(jiān)管力度大于零,并且隨著時間的推移,其質(zhì)量誠信監(jiān)管力度越來越大。但到一定時期之后,網(wǎng)購平臺的質(zhì)量誠信監(jiān)管力度轉(zhuǎn)為小于零,并且隨著時間的推移,其質(zhì)量誠信監(jiān)管力度越來越小,最終維持在qmin上。

推論2 如果網(wǎng)購平臺對在線商家制定的價格p(t)>0,且保持不變時,則在0t3e時,網(wǎng)購平臺的質(zhì)量誠信監(jiān)管力度小于零,并隨著t的增加而減小。

類似情形Ⅰ,同樣可以得到推論3。

推論3 在推論2的假設(shè)下,在當(dāng)t>t*時,網(wǎng)購平臺的質(zhì)量監(jiān)管力度隨著在線消費(fèi)者用戶規(guī)模、誠信商家用戶規(guī)模以及整體的雙邊用戶規(guī)模的增加而降低,并且在某一規(guī)模之下,網(wǎng)購平臺的質(zhì)量監(jiān)管力度大于零,當(dāng)超過一定規(guī)模后,質(zhì)量監(jiān)管力度將小于零。

上述命題和推論說明,網(wǎng)購平臺的質(zhì)量誠信監(jiān)管力度的動態(tài)變化趨勢為“先增加而后減少”,具有倒U型趨勢。因此在網(wǎng)購市場中,如果只有一個壟斷的網(wǎng)購平臺,就不應(yīng)該寄希望于其隨著規(guī)模的擴(kuò)大而采取嚴(yán)格的質(zhì)量誠信監(jiān)管。為了提高網(wǎng)購平臺的質(zhì)量誠信監(jiān)管力度,必須尋求有效的治理途徑。

需要說明的是,在上文的分析中,由于假定qmin<00代表網(wǎng)購市場中的平均質(zhì)量監(jiān)管力度(或者默認(rèn)的質(zhì)量監(jiān)管力度),因此q(t)<0代表網(wǎng)購平臺的質(zhì)量監(jiān)管力度低于一般水平Q0。

3 實(shí)證分析

數(shù)學(xué)模型方法的優(yōu)點(diǎn)在于可以洞悉經(jīng)濟(jì)形象內(nèi)部的深層次規(guī)律,但是由于模型分析預(yù)設(shè)了較強(qiáng)的假設(shè),使其結(jié)果不能完全符合現(xiàn)實(shí)情形,因此為了驗(yàn)證上述結(jié)論,本文采用了實(shí)證分析方法。在上文中網(wǎng)購平臺的質(zhì)量誠信監(jiān)管力度為網(wǎng)購平臺的決策變量,由于獲取調(diào)研數(shù)據(jù)比較困難,采用消費(fèi)者對某網(wǎng)購平臺上賣家機(jī)會主義感知來間接衡量某網(wǎng)購平臺的質(zhì)量誠信監(jiān)管力度q(即網(wǎng)購平臺的質(zhì)量監(jiān)管力度大對應(yīng)于在線消費(fèi)者的感知機(jī)會主義小)。關(guān)于某網(wǎng)購平臺的規(guī)模(雙邊用戶規(guī)模)同樣由于獲取交易用戶的具體數(shù)量或者資產(chǎn)規(guī)模比較困難,故采用隨機(jī)抽樣的樣本中在某網(wǎng)購平臺購物的消費(fèi)者數(shù)量(根據(jù)文章的前述分析,在線消費(fèi)規(guī)模與雙邊用戶規(guī)模具有同樣的變化規(guī)律)來間接衡量該網(wǎng)購平臺的規(guī)模。用平臺企業(yè)的成立年數(shù)代表前文中的平臺經(jīng)營或存續(xù)時期t。

用QM代表感知賣家機(jī)會主義,借鑒了劉漢民[12]的量表,由5個測項(xiàng)構(gòu)成。用PA代表網(wǎng)購平臺的成立年數(shù),用UN代表調(diào)研數(shù)據(jù)中在某網(wǎng)購平臺購物的用戶數(shù)量。調(diào)研共選擇了49個網(wǎng)購平臺企業(yè),其中綜合購物網(wǎng)站包括淘寶、天貓、京東等11個網(wǎng)購平臺企業(yè),團(tuán)購網(wǎng)站包括美團(tuán)、糯米等4家平臺企業(yè),服裝飾品網(wǎng)站包括唯品會、上品折扣網(wǎng)等11個網(wǎng)購平臺企業(yè),美妝護(hù)膚網(wǎng)站包括聚美優(yōu)品、知我網(wǎng)等5個網(wǎng)購平臺企業(yè),數(shù)碼電器包括蘇寧易購、國美電器等5個網(wǎng)購平臺企業(yè),醫(yī)療保健包括壹藥網(wǎng)、八百方等6個網(wǎng)購平臺企業(yè),其他類包括母嬰之家、順豐優(yōu)選等7個網(wǎng)購平臺。

通過問卷星和微信群發(fā)放問卷的方式,共收集了637份調(diào)查問卷,其中84%的消費(fèi)者均在天貓、淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)四大網(wǎng)站有購物經(jīng)歷;關(guān)注醫(yī)療保健類網(wǎng)購平臺的消費(fèi)者最少,僅有13%的消費(fèi)者在這些網(wǎng)購平臺有消費(fèi)經(jīng)歷,所有網(wǎng)購平臺均有調(diào)研消費(fèi)者購物經(jīng)歷。

研究中只有一個變量QM涉及到信度、效度分析,而文獻(xiàn)[12]對此已經(jīng)證明,所以不再贅述。下面采用多元非線性回歸對相關(guān)結(jié)論進(jìn)行檢驗(yàn)。為了回歸分析方便,將所有數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化為[0,1]區(qū)間的數(shù)值,以QM為被解釋變量,以PA和UN為解釋變量,通過回歸分析得到如式(20)所示的模型。

(20)

該模型的R2=0.486,F=15.430,模型中( )內(nèi)的數(shù)字為t統(tǒng)計(jì)量,[]內(nèi)的數(shù)字為伴隨概率,根據(jù)模型(20)可以發(fā)現(xiàn)UN對QM存在顯著的正U型影響,PA對QM的正U型影響不顯著。即當(dāng)網(wǎng)購平臺的消費(fèi)者用戶數(shù)量小于某閾值時,消費(fèi)者用戶規(guī)模越大,消費(fèi)者對該網(wǎng)購平臺中在線商家機(jī)會主義的感知越小;當(dāng)網(wǎng)購平臺的消費(fèi)者數(shù)量規(guī)模大于某閾值時,消費(fèi)者用戶規(guī)模越大,消費(fèi)者對該網(wǎng)購平臺中在線商家機(jī)會注意的感知越大。

因此模型(20)在一定程度上驗(yàn)證了前述模型分析的結(jié)論,即網(wǎng)購平臺的質(zhì)量誠信監(jiān)管力度隨著其雙邊用戶規(guī)模的動態(tài)變化趨勢為先增加而后減少。

對于網(wǎng)購市場而言,由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在,網(wǎng)購平臺具有正反饋和贏家通吃的特征,因此如何獲取雙邊用戶,達(dá)到一定規(guī)模閾值是網(wǎng)購平臺企業(yè)成功的關(guān)鍵。在網(wǎng)購平臺建立初期,為了吸引雙邊用戶加入,網(wǎng)購平臺往往將流量和關(guān)鍵資源的獲取作為平臺企業(yè)的戰(zhàn)略,在該階段網(wǎng)購平臺企業(yè)會投入較高的沉淀成本,花錢買吆喝,對雙邊市場兩邊討好,以吸引雙邊用戶的廣泛加入,因此在該階段,網(wǎng)購平臺往往會提供物美價廉的商品來吸引消費(fèi)者。但隨著網(wǎng)購平臺規(guī)模的擴(kuò)大,由于馬太效應(yīng)的存在,網(wǎng)購市場進(jìn)入滾雪球模式,此時即便網(wǎng)購平臺對在線商家的服務(wù)水平不高,對消費(fèi)者的質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán),但由于網(wǎng)絡(luò)外部性(同邊外部性和交叉外部性)非常大,網(wǎng)購平臺對雙邊用戶也具有很大的吸引力,因此網(wǎng)購平臺質(zhì)量誠信監(jiān)管、網(wǎng)購市場治理的意愿將逐漸降低,消極干預(yù)的傾向逐漸增加,現(xiàn)實(shí)中多數(shù)網(wǎng)購平臺的發(fā)展路徑也證明了這一點(diǎn)。

4 研究結(jié)論與管理啟示

4.1 結(jié)論與討論

文章通過建立數(shù)學(xué)模型和實(shí)證分析,得到了如下的結(jié)論:1)在單一網(wǎng)購平臺壟斷某類商品時,網(wǎng)購平臺對在線商家的產(chǎn)品質(zhì)量誠信監(jiān)管力度隨著平臺運(yùn)營周期的增加、隨著雙邊市場用戶規(guī)模的擴(kuò)大,整體呈現(xiàn)一種先增加而后降低的趨勢;2)當(dāng)從事某類商品經(jīng)營的網(wǎng)購平臺具有壟斷地位時,不能完全寄希望于網(wǎng)購平臺會隨著經(jīng)營時間的增加、平臺用戶規(guī)模的增加而逐漸的增加對在線商家的產(chǎn)品質(zhì)量誠信監(jiān)管力度。

上述2個結(jié)論主要源于如下原因:在網(wǎng)購平臺的建立初期,網(wǎng)購平臺為了吸引雙邊用戶加入網(wǎng)購平臺,往往投入較大的沉淀資本,首先邀請知名品牌企業(yè)入駐網(wǎng)購平臺,為其提供促銷、宣傳活動,在此基礎(chǔ)上吸引廣大消費(fèi)者加入網(wǎng)購大軍,隨著消費(fèi)者規(guī)模的擴(kuò)大,對在線商家的吸引力逐漸增加,此時網(wǎng)購平臺為了保證網(wǎng)購市場規(guī)模正反饋雪球越滾越大的閾值要求,將對在線商家采取嚴(yán)格的審查機(jī)制,進(jìn)入網(wǎng)購平臺的往往是品牌企業(yè)、較大規(guī)模的企業(yè)。

隨著消費(fèi)者規(guī)模的擴(kuò)大,必然吸引更多的在線商家加入網(wǎng)購平臺,由于此時消費(fèi)者規(guī)模尚不夠大,且良莠不齊的在線商家必然積極加入網(wǎng)購平臺,一方面為了繼續(xù)擴(kuò)大雙邊市場規(guī)模,一方面質(zhì)量誠信監(jiān)管變得困難,因此網(wǎng)購平臺會持續(xù)增加質(zhì)量誠信監(jiān)管力度,以此來吸引消費(fèi)者的廣泛加入,增加消費(fèi)者市場規(guī)模和誠信在線商家規(guī)模。因此當(dāng)網(wǎng)購平臺從增長期到成熟期時,網(wǎng)購平臺的質(zhì)量誠信監(jiān)管力度持續(xù)增大。

隨著網(wǎng)購平臺存續(xù)期的增加,雙邊市場規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大,由于網(wǎng)購平臺的贏家通吃、馬太效應(yīng)等特征,此時大規(guī)模的雙邊市場產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)外部性,對雙邊用戶的吸引力越來越大,因而網(wǎng)購平臺增加對在線商家的注冊費(fèi),降低質(zhì)量誠信監(jiān)管水平對雙邊市場帶來的負(fù)效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及網(wǎng)絡(luò)外部性所產(chǎn)生的正效應(yīng),于是網(wǎng)購平臺便會放松對在線商家是審查力度,降低產(chǎn)品質(zhì)量誠信監(jiān)管力度。特別是隨著網(wǎng)購市場規(guī)模的增加,網(wǎng)購平臺服務(wù)管理和監(jiān)管變得困難,將滋生平臺管理人員的腐敗行為,出現(xiàn)類似淘小二與在線商家合謀欺詐消費(fèi)者的情況。

4.2 理論貢獻(xiàn)與管理啟示

當(dāng)前關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)的研究中,大量文獻(xiàn)基于雙邊市場理論分析了平臺企業(yè)的定價結(jié)構(gòu)和定價決策[22],雖然近期有學(xué)者開始探討平臺企業(yè)的非價格決策行為,諸如基于平臺企業(yè)的創(chuàng)新激勵[23]、平臺企業(yè)的稅收[24]、平臺企業(yè)的客戶忠誠[25]等,但關(guān)于平臺企業(yè)對在線賣方質(zhì)量誠信監(jiān)控的研究還十分少見[2]。文章分析了雙邊市場環(huán)境下網(wǎng)購平臺對在線賣方質(zhì)量誠信監(jiān)控的動態(tài)行為,一方面拓寬了雙邊市場理論的研究范圍,另一方面為現(xiàn)實(shí)的網(wǎng)購平臺治理提供了決策借鑒。

關(guān)于平臺企業(yè)對網(wǎng)購市場的動態(tài)治理的研究中,學(xué)者指出當(dāng)前網(wǎng)購平臺對賣方的管理采用了溫室管理模式[26],網(wǎng)購平臺通過對賣方企業(yè)的溫室管理模式會逐漸引導(dǎo)賣方企業(yè)與網(wǎng)購市場進(jìn)行良性互動,但本文的研究指出如果某網(wǎng)購平臺缺乏競爭對手時,隨著雙邊市場規(guī)模的擴(kuò)大,網(wǎng)購平臺對在線賣方的引導(dǎo)與約束并不是越來越積極。這一方面說明了平臺企業(yè)對網(wǎng)購市場的治理存在著先天的局限性,另一方面說明引入網(wǎng)購平臺企業(yè)之間的競爭機(jī)制十分必要[13]。

當(dāng)前多類商品的網(wǎng)購交易中,由于贏家通吃的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)特征,出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)平臺寡頭壟斷的趨勢[21],針對這一現(xiàn)狀,或者通過一定的市場規(guī)制,限制過度的平臺壟斷,保證每類商品領(lǐng)域有少數(shù)的幾個平臺企業(yè)開展競爭,這樣可以有效地激勵網(wǎng)購平臺提升在線產(chǎn)品質(zhì)量誠信監(jiān)管力度;或者建立平臺和政府部門協(xié)同治理的監(jiān)管體系,變網(wǎng)購平臺的一元治理為平臺和政府的二元治理。

4.3 研究局限

文章試圖用數(shù)學(xué)模型和實(shí)證檢驗(yàn)分析網(wǎng)購平臺企業(yè)對在線產(chǎn)品質(zhì)量誠信監(jiān)管的動態(tài)行為,但由于研究能力所限,在數(shù)學(xué)建模部分由于模型考慮的參數(shù)比較簡單,因此會出現(xiàn)一些結(jié)果不完全符合現(xiàn)實(shí)的情況。另外在實(shí)證分析部分,由于對相關(guān)變量測量時選取的代理變量的準(zhǔn)確性所限,得到的結(jié)論會存在一定的穩(wěn)健性問題,這在以后的研究中將逐漸克服。

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