方德敏，楊 釗

（安徽師范大學(xué)國(guó)土資源與旅游學(xué)院，安徽 蕪湖 241002）

引言

游客是旅游活動(dòng)的主體，也是旅游目的地吸引和服務(wù)的對(duì)象，同時(shí)也是旅游業(yè)賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素[1]。游客的客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與行為特征極大地影響著旅游資源的開(kāi)發(fā)以及旅游目的地的發(fā)展策略，進(jìn)行相關(guān)游客行為研究，對(duì)實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展有著十分重要的意義[2]。國(guó)外學(xué)者對(duì)旅游客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的研究起步較早，Mok和Lverson以光島為例，根據(jù)游客消費(fèi)差異，對(duì)來(lái)此游玩的臺(tái)灣游客市場(chǎng)進(jìn)行了劃分[3]。Jang等用聚類(lèi)因子分析法分析美國(guó)和加拿大的日本游客的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)[4]。Galloway運(yùn)用K值聚類(lèi)算法和主成分分析法，分析了加拿大安大略省公園的游客市場(chǎng)[5]。國(guó)外也有部分學(xué)者對(duì)游客行為進(jìn)行了研究，如Debbage對(duì)巴哈馬群島度假旅游者的行為特征進(jìn)行了分析[6]。Chen等把旅游者行為分為旅游前、旅游中和旅游后三個(gè)階段[7]。國(guó)內(nèi)日益重視對(duì)旅游客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和游客行為的研究，張佑印和顧靜采用地理集中度指數(shù)、空間使用曲線以及旅游感知評(píng)價(jià)法，對(duì)天津?yàn)I海新區(qū)旅游市場(chǎng)的空間結(jié)構(gòu)、旅游者行為特征及感知評(píng)價(jià)進(jìn)行了分析[8]。高維忠對(duì)廣東南雄市的銀杏旅游客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和游客行為特征進(jìn)行了實(shí)證研究[9]。湯云云等以滁州市瑯琊山風(fēng)景區(qū)為例，分析了瑯琊山風(fēng)景區(qū)客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與不同類(lèi)型游客的行為模式[10]。

因此，本研究在已有研究基礎(chǔ)上，以貴池區(qū)九華天池、杏花村和大王洞三大景區(qū)為例，通過(guò)比較分析法探究貴池區(qū)旅游客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和游客行為，并提出相關(guān)建議和對(duì)策，以期為貴池區(qū)景區(qū)旅游的發(fā)展、開(kāi)發(fā)和建設(shè)提供一定的指導(dǎo)意義和參考價(jià)值。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）研究區(qū)概況

九華天池位于安徽省池州市貴池區(qū)馬衙境內(nèi)，東距佛教圣地九華山25公里，西距池州市主城區(qū)長(zhǎng)江旅游碼頭15公里。九華天池是國(guó)家AAAA級(jí)旅游景區(qū)，景區(qū)總面積達(dá)20平方公里，自然生態(tài)原始，景觀奇特，既有竹海、峽谷、飛瀑、溪流、奇樹(shù)、奇石、高山平湖等自然景觀，也有茶園、電站、紅色山村等人文景觀，是旅游、度假、休閑、觀光的理想境地。

杏花村位于安徽省池州市貴池區(qū)，距今已有1300年歷史，因晚唐詩(shī)人杜牧春游貴池城西杏花村時(shí)寫(xiě)下的一首詩(shī)《清明》而聞名全國(guó)，是國(guó)家AAAA級(jí)旅游景區(qū)。世人譽(yù)杏花村為“天下第一詩(shī)村”，村內(nèi)樹(shù)木蔥郁，杏花在林，小橋流水，酒旗若現(xiàn)，懷杜軒、青蓮館、昭明堂、吟詩(shī)臺(tái)、半畝園、杏花島、六朝長(zhǎng)廊處處流露出村的意境、詩(shī)的芬芳。

大王洞坐落在安徽省池州市貴池區(qū)的牌樓鎮(zhèn)大山、穿山境內(nèi)。全洞由大天潦、小天潦和大王洞三洞呈“丁”字形組成的巨型溶洞，干線總長(zhǎng)2200米，總面積達(dá)10萬(wàn)平方余米，規(guī)模宏大，奇景天成，堪稱“洞中大王”，是國(guó)家AAAA級(jí)旅游景區(qū)，也是安徽省第一批省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)。大王洞風(fēng)景區(qū)由“天橋奇觀”“神仙河谷”“大王洞府”和“大王湖”四大景區(qū)組成，是一個(gè)融山、水、洞于一體的龐大的藝術(shù)珍品。

（二）研究方法與數(shù)據(jù)收集

研究主要采用問(wèn)卷調(diào)查的方式獲取數(shù)據(jù)，調(diào)查對(duì)象主要是九華天池、杏花村和大王洞的游客。問(wèn)卷內(nèi)容主要涉及游客的出游行為、游客地域結(jié)構(gòu)以及游客的人口學(xué)特征。調(diào)研小組4人于2015年4月30日至5月3日分別對(duì)九華天池、杏花村和大王洞游客進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷1120份，其中九華天池500份，有效問(wèn)卷407份，有效率為81.4%；杏花村260份，有效問(wèn)卷228份，有效率為87.7%；大王洞360份，有效問(wèn)卷334份，有效率為92.8%。

運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度分析，發(fā)現(xiàn)問(wèn)卷的Cronbach’s α值為0.848，說(shuō)明問(wèn)卷整體信度較好，具有較高的內(nèi)部一致性。問(wèn)卷的KMO值接近1，Bartlett球形檢驗(yàn)顯著性概率值為0.000，說(shuō)明量表結(jié)構(gòu)效度較好。

二、結(jié)果分析

（一）客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

表1 調(diào)查樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

1.人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。通過(guò)SPSS分析可知（見(jiàn)表1），九華天池、杏花村和大王洞三大景區(qū)游客性別差異較小，總體來(lái)看男性較多，其中九華天池男性占48.2%，女性占51.8%；杏花村男性占51.1%，女性占48.9%；大王洞男性占52.7%，女性占47.3%。三大景區(qū)游客年齡主要集中在19～44歲之間，占比均高達(dá)70%以上，18歲以下和45歲以上年齡段的游客相對(duì)較少。從游客職業(yè)來(lái)看，九華天池游客中企事業(yè)單位工作者最多（51.1%），其次是學(xué)生（15.2%）和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者（12.8%）等；杏花村游客中學(xué)生是主力軍，達(dá)到61.2%，其次是企事業(yè)單位工作者（21.1%）等；大王洞游客中企事業(yè)單位工作者較多（34.1%），其次是學(xué)生（32.3%）和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者（13.5%）等。從游客受教育程度來(lái)看，大學(xué)及以上學(xué)歷的游客分別達(dá)到54.1%（九華天池）、78.9%（杏花村）、56.9%（大王洞），初中及以下文化程度的游客基本上都不到10%，說(shuō)明此次來(lái)三大景區(qū)的游客受教育程度較高。

2.地域結(jié)構(gòu)特征。分析旅游客源市場(chǎng)地域空間結(jié)構(gòu)有利于了解三大景區(qū)客源市場(chǎng)的分布狀況、集中程度等，有助于景區(qū)確定客源市場(chǎng)，制定更有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)景區(qū)發(fā)展有重大意義。研究結(jié)果顯示（見(jiàn)表2），九華天池、杏花村和大王洞三大景區(qū)的客源市場(chǎng)地域結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)高度相似的特點(diǎn)，三大景區(qū)的游客大都來(lái)自池州市（九華天池17.6%、杏花村25%、大王洞27.5%）和安徽省內(nèi)（九華天池64.6%、杏花村63.5%、大王洞53.6%）。來(lái)自鄰省和其他省份的游客不到20%，并且主要是來(lái)自江蘇和浙江等鄰近省份，西北、港、澳、臺(tái)和海外的游客則沒(méi)有。由此可見(jiàn)，受距離衰減作用的影響，客源地與旅游目的地之間距離的增加游客逐漸減少[11]。因此，這三大景區(qū)的客源市場(chǎng)在地域空間上具有近域性和集中性兩大特征，80%以上的游客來(lái)自安徽省內(nèi)，說(shuō)明這三大景區(qū)的吸引力僅限周邊地區(qū)，影響范圍較小，影響力弱。

表2 三大景區(qū)到訪游客地域結(jié)構(gòu)

（二）游客行為分析

1.游客出游信息獲取渠道。通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)（見(jiàn)表3），三大景區(qū)游客出游信息獲取渠道主要包括朋友介紹、網(wǎng)絡(luò)媒體、旅行社和報(bào)刊雜志等渠道。其中，九華天池游客信息獲取的主要渠道是網(wǎng)絡(luò)媒體（30.6%）、朋友介紹（28.6%）和旅行社（25.4%）；杏花村游客信息獲取渠道主要是朋友介紹（41.7%）和網(wǎng)絡(luò)媒體（25.9%）；大王洞游客信息獲取渠道主要是朋友介紹（36.5%）和網(wǎng)絡(luò)媒體（27.6%）和旅行社（20.6%）。由此可知，游客獲取貴池區(qū)旅游信息的主要途徑是朋友介紹、網(wǎng)絡(luò)媒體和旅行社，通過(guò)報(bào)紙雜志等傳統(tǒng)媒體獲取信息的游客占比較少。現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播和游客的口碑效應(yīng)為景區(qū)開(kāi)拓了客源市場(chǎng)，同時(shí)也提升了景區(qū)的旅游形象。

表3 三大景區(qū)游客出游信息獲取渠道

2.游客出游方式與交通工具選擇。對(duì)三大景區(qū)游客出游方式與交通工具選擇進(jìn)行分析，結(jié)果（見(jiàn)表4）。從出游方式來(lái)看，隨著私家車(chē)擁有量的逐年增長(zhǎng)，自駕游是三大景區(qū)游客的首選出游方式，特別是杏花村有高達(dá)72.1%的游客是自駕游，九華天池和大王洞分別為50.6%和49.4%。旅行社組織在九華天池（28.3%）和大王洞（24.7%）景區(qū)也占有一定的比例。受游客出游方式的影響，三大景區(qū)游客的交通工具選擇多以自駕車(chē)為主，分別為54.5%（九華天池）、70.3%（杏花村）和48.2%（大王洞），其次是選擇乘坐汽車(chē)，分別為31.2%、19%和42.8%，乘坐這兩種交通工具的游客占被訪者的80%以上。

表4 三大景區(qū)游客出游方式與交通工具選擇情況

3.游客游玩次數(shù)與逗留時(shí)間。對(duì)游客的游玩次數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)（見(jiàn)下頁(yè)表5），首次來(lái)九華天池、杏花村和大王洞三大景區(qū)游玩的游客分別占83.7%、70.6%和79.9%，游玩次數(shù)超過(guò)兩次的游客相對(duì)較少，說(shuō)明貴池區(qū)景區(qū)重游率較低。就逗留時(shí)間的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，九華天池、杏花村和大王洞三大景區(qū)的游客以一日游為主，分別為63.6%、55.7%和37.7%，其次是兩日游，分別為23.6%、31.6%和36.8%，這符合樣本人群“五一”三天假期的時(shí)間安排，表明樣本人群的時(shí)間安排具有一定的合理性與科學(xué)性。

表5 三大景區(qū)游客游玩次數(shù)與逗留時(shí)間

三、結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

通過(guò)對(duì)貴池區(qū)三大景區(qū)游客的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)貴池區(qū)景區(qū)旅游客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與游客行為具有如下特征：第一，來(lái)貴池區(qū)旅游的游客性別差異較小，總體來(lái)看男性稍多，游客年齡主要集中在19～44歲之間，以企事業(yè)單位工作者和學(xué)生為主，且受教育程度相對(duì)較高。第二，貴池區(qū)旅游客源市場(chǎng)空間分布較為集中，80%以上的游客來(lái)自池州市和安徽省內(nèi)，全國(guó)其他省份游客較少，客源市場(chǎng)在地域空間上具有近域性和集中性兩大特征。第三，貴池區(qū)游客獲取旅游信息的主要途徑是朋友介紹、網(wǎng)絡(luò)媒體和旅行社，通過(guò)報(bào)紙雜志等傳統(tǒng)媒體獲取信息的游客占比較少。第四，隨著私家車(chē)擁有量的逐年增長(zhǎng)，自駕游成為三大景區(qū)游客首選出游方式，旅行社組織在三大景區(qū)中也占有一定比例。受出游方式影響，游客出游使用私家車(chē)的比重較大，其次是選擇乘坐汽車(chē)。第五，首次來(lái)三大景區(qū)游玩的游客高達(dá)70%以上，游玩次數(shù)超過(guò)兩次的游客相對(duì)較少，說(shuō)明貴池區(qū)景區(qū)重游率較低，且游客多以一日游和兩日游為主，逗留時(shí)間較短。

（二）建議

1.穩(wěn)定省內(nèi)市場(chǎng)，開(kāi)拓省外市場(chǎng)。對(duì)貴池區(qū)景區(qū)而言，其客源市場(chǎng)表現(xiàn)出明顯的近域性和集中性特征，大部分游客來(lái)自安徽省內(nèi)?？梢?jiàn)，省內(nèi)市場(chǎng)仍是貴池區(qū)景區(qū)旅游開(kāi)發(fā)的基本目標(biāo)市場(chǎng)。目前貴池區(qū)景區(qū)以觀光型產(chǎn)品為主，游客以中青年居多，主要特征是重游率低。因此，貴池區(qū)應(yīng)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)多元化旅游產(chǎn)品，加強(qiáng)游客體驗(yàn)和參與程度，增加創(chuàng)意旅游項(xiàng)目，滿足游客的體驗(yàn)需求，以穩(wěn)定省內(nèi)客源市場(chǎng)。同時(shí)，也要開(kāi)辟省外新型客源市場(chǎng)，加大宣傳力度，擴(kuò)展省外知名度，鄰近省市的游客市場(chǎng)是未來(lái)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的目標(biāo)市場(chǎng)。

2.利用多種途徑，加大宣傳力度。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們之間的信息共享更加的快捷方便，如何高效利用新媒體的宣傳優(yōu)勢(shì)，讓潛在游客以最便捷的途徑獲取景區(qū)信息，這對(duì)景區(qū)的宣傳營(yíng)銷(xiāo)提出了挑戰(zhàn)。從本次調(diào)研結(jié)果可以看出，親友推薦和網(wǎng)絡(luò)媒體是主要的信息獲取渠道。因此，景區(qū)首先要盡可能提高游客的接待與服務(wù)質(zhì)量，以獲得良好的口碑效應(yīng)；其次，要加大網(wǎng)絡(luò)、電視、微信等媒體的宣傳力度；最后，要制定相關(guān)政策，鼓勵(lì)景區(qū)與旅行社建立良好的合作機(jī)制，拓寬宣傳渠道，努力培育忠誠(chéng)度高的游客，以實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)的持續(xù)發(fā)展。

3.改善景區(qū)環(huán)境，完善基礎(chǔ)設(shè)施。隨著景區(qū)運(yùn)營(yíng)時(shí)間的增加，部分景區(qū)設(shè)施出現(xiàn)損壞老化等問(wèn)題，為游客出游帶來(lái)不便。由于亂扔垃圾、廢棄物等造成景區(qū)水體污染、水質(zhì)變差并產(chǎn)生異味，對(duì)此景區(qū)要加大對(duì)水體的保護(hù)和清理工作，提高景區(qū)廁所衛(wèi)生，及時(shí)清理路面，改善周邊綠化、護(hù)欄等設(shè)施，提高景區(qū)整體服務(wù)質(zhì)量，為游客營(yíng)造一個(gè)更加舒適、愉悅、放松的游覽環(huán)境。經(jīng)分析可知，自駕游成為貴池區(qū)三大景區(qū)游客首選的出游方式，那么停車(chē)對(duì)游客來(lái)說(shuō)是首先要解決的一個(gè)問(wèn)題，因此除了改善景區(qū)環(huán)境之外，還要提升基礎(chǔ)設(shè)施，例如修建容量足夠大的停車(chē)場(chǎng)，供自駕游旅游者停車(chē)使用。

4.建設(shè)研發(fā)隊(duì)伍，發(fā)展智慧旅游。經(jīng)調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，目前游客認(rèn)為貴池區(qū)亟須解決的問(wèn)題是智慧化旅游服務(wù)問(wèn)題，包括無(wú)線網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)信號(hào)，旅游者對(duì)貴池區(qū)相關(guān)景區(qū)的移動(dòng)智能化設(shè)施設(shè)備供應(yīng)感到不滿意。對(duì)此，貴池區(qū)政府應(yīng)加大人才引進(jìn)力度，建設(shè)研發(fā)人才隊(duì)伍，通過(guò)與高校合作，建立旅游人才服務(wù)平臺(tái)，規(guī)范人才管理制度，為景區(qū)發(fā)展智慧旅游服務(wù)。發(fā)展智慧旅游具體可從無(wú)線Wi-Fi覆蓋系統(tǒng)、交通誘導(dǎo)系統(tǒng)、入境關(guān)懷系統(tǒng)、全景導(dǎo)覽系統(tǒng)和12301呼叫中心等方面著手，為游客提供一個(gè)更加及時(shí)、便利、全面的旅游服務(wù)系統(tǒng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]周儷.白水洋景區(qū)客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與游客行為研究[J].韶關(guān)學(xué)院學(xué)報(bào)，2013，(1)：105-107.

[2]王濱.國(guó)內(nèi)外游客行為特征的研究述評(píng)[J].消費(fèi)導(dǎo)刊，2009，(1)：7.

[3]Mok C.，Lverson T.J.Expenditure based segmentation：Taiwanese tourists to Guam[J].Tourism Management，2000，(3)：299-305.

[4]Jang S.C.，Morrison A.M.，0’Leary J T.Benefit segmentation of Japanese target markets based on the profitability and risk of individual market segment[J].Tourism Management，2002，(4)：367-378.

[5]Galloway G.Psychographic segmentation of park visitor markets：evidence for the utility of sensation seeking[J].Tourism Management，2002，(6)：581-596.

[6]Debbage G.Spatial behavior in a Bvhamian resort[J].Annals of Tourism Research，1991，(2)：251-268.

[7]Chen C.F.，Tsai D.C.How destination image and evaluative factors affect behavioral intentions?[J].Tourism management，2007，(4)：1115-1122.

[8]張佑印，顧靜.天津?yàn)I海新區(qū)旅游市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)及游客行為研究[J].干旱區(qū)資源與環(huán)境，2013，(6)：191-197.

[9]高維忠.銀杏旅游客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及游客行為特征實(shí)證研究——以廣東南雄市為例[J].林業(yè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，2015，(5)：452-455.

[10]湯云云，王欽安.滁州市瑯琊山風(fēng)景區(qū)客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與行為模式分析[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)：自然科學(xué)版，2016，(7)：113-115.

[11]吳必虎.區(qū)域旅游規(guī)劃原理[M].北京：中國(guó)旅游出版社，2001：142-149.