【摘 要】 在信息技術(shù)的推動下，媒體融合為傳統(tǒng)出版企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來了機遇。在傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型升級中，資源的全新整合、內(nèi)容服務(wù)的轉(zhuǎn)變和資本的跨界發(fā)展，為傳統(tǒng)出版企業(yè)帶來了新的盈利模式。未來，在媒體融合發(fā)展的大潮中，傳統(tǒng)出版企業(yè)的產(chǎn)品將更加豐富，服務(wù)將更加人性化，改革之路也將走得更遠。

【關(guān) 鍵 詞】媒體融合；傳統(tǒng)出版企業(yè)；轉(zhuǎn)型升級

【作者單位】詹歆睿，渭南師范學院報刊社。

【基金項目】渭南師范學院人文社科類重點項目（17SKZD08）。

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.06.016

一、媒體融合給出版企業(yè)帶來新的發(fā)展機遇

隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，以微博、微信等為代表的新媒體迅速成長，并且在流量紅利的刺激下，新媒體影響著人們生活的方方面面，改變了傳統(tǒng)的信息和知識獲取方式，推動了媒體的融合發(fā)展。媒體的融合發(fā)展也為出版企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來新的機遇。

1.國家高度重視傳統(tǒng)出版和新興出版融合

2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。習近平總書記在會上強調(diào)，要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進和具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。為貫徹落實習總書記的講話精神，2015年，由國家新聞出版廣電總局、財政部聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》進一步明確了傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的方向、主要任務(wù)和發(fā)展路徑，同時還要求各出版行政主管部門、出版單位將出版融合發(fā)展列入行業(yè)和單位“十三五”規(guī)劃等重大產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，建立完善的責任考核機制。緊接著，國家還在財政方面通過安排中央文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項基金、國家出版基金等方式，對出版融合發(fā)展的重大項目給予重點支持。在國家高度重視出版融合發(fā)展的背景下，出版企業(yè)在媒體融合上積極發(fā)力，中央文件出臺后，A股文化傳媒板塊全線大漲，其中，出版?zhèn)髅健⑿氯A傳媒和浙報傳媒等多只股票多日漲停。

2.出版業(yè)的閱讀受眾群體進一步擴大

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.31億，其中手機網(wǎng)民為6.95億人，較2015年底增加7550萬人，增長率連續(xù)三年超過10%，手機網(wǎng)民占比由2015年的90.1%提升至95.1%。在可以預(yù)見的未來，手機網(wǎng)民不僅將繼續(xù)保持中國網(wǎng)民的主體地位，而且還將在智能手機的不斷普及下快速增長。因此，手機網(wǎng)民必將是未來新媒體最大的受眾群體，任何想在互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展壯大的媒體都不能忽視這部分群體的需求。出版企業(yè)想要抓住互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展機遇，就必須把包括手機網(wǎng)民在內(nèi)的網(wǎng)民群體納入出版業(yè)的閱讀受眾范圍。事實上，在媒體融合發(fā)展大潮的推動下，出版企業(yè)要最大限度地滿足網(wǎng)絡(luò)受眾的閱讀需求，吸引他們的關(guān)注，增強與他們的黏合度，使他們成為出版企業(yè)忠誠的粉絲?？梢哉f，媒體的融合發(fā)展為傳統(tǒng)出版企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了廣闊的市場前景以及強大的改革動力。

二、媒體融合下出版轉(zhuǎn)型升級的典型模式

傳統(tǒng)出版企業(yè)的數(shù)字化不是簡單地用數(shù)字化替代人工編輯，而是對整個出版領(lǐng)域運作模式、編輯流程和盈利模式的變革重塑。當前，各大出版企業(yè)大多依托自身的傳統(tǒng)優(yōu)勢，緊隨媒體融合的發(fā)展大潮，逐漸摸索出適合自身發(fā)展特點的轉(zhuǎn)型升級之路，盈利模式也變得更加豐富多樣。

1.全媒體產(chǎn)業(yè)鏈盈利模式：資源的全新整合

信息技術(shù)的快速發(fā)展使得人們的閱讀平臺和閱讀設(shè)備更加豐富多樣，傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物不再是唯一的閱讀載體。紙質(zhì)出版物由于其單一、枯燥的特點，又大大影響了讀者的閱讀體驗，逐漸讓很多年輕讀者喪失了閱讀興趣。當下，我國傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物的閱讀受眾群體在不斷萎縮。以自媒體為代表的新媒體迅速發(fā)展，讓受眾擺脫了單向信息接收的束縛，轉(zhuǎn)變成為信息的發(fā)布者，這在很大程度上消解了傳統(tǒng)出版物的權(quán)威性。從中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的《2016年中國媒體行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢預(yù)測分析》中，我們也能初見端倪，2015年1—11月，我國傳統(tǒng)媒體廣告刊登額下降7.2%，其中，電視廣告下降4.7%，廣播廣告下降0.7%，雜志廣告下降18.8%，報紙廣告降幅再創(chuàng)新高，降至35.6%。如何重塑傳統(tǒng)出版物的權(quán)威性，利用和發(fā)揮新媒體的資源優(yōu)勢，是傳統(tǒng)出版企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展需要思考的重要問題。

在媒體融合時代，傳統(tǒng)媒體與新媒體的邊界被打破，這為發(fā)揮兩者各自的優(yōu)勢、協(xié)同發(fā)展提供了可能。在此影響下，全媒體發(fā)展成為時下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級的一大重要趨勢。全媒體發(fā)展不是傳統(tǒng)媒體與新媒體的簡單相加，而是一種全新的媒體發(fā)展形式。在全媒體發(fā)展中，內(nèi)容產(chǎn)品始終圍繞閱讀受眾的個性化需求，通過整合傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源和新媒體傳播優(yōu)勢，以相互融合、優(yōu)劣互補的全新形式提高受眾的閱讀體驗，從而增強媒體與受眾的黏合度，以期獲得較好的經(jīng)濟收益。全媒體發(fā)展的重點和難點是資源的整合。傳統(tǒng)出版企業(yè)在進行全媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展中，需要處理好原有的發(fā)展機制與新媒體引入后新的發(fā)展模式之間的關(guān)系，不僅要對出版內(nèi)容進行整合，而且要對既有出版機構(gòu)設(shè)置、專業(yè)人員配備和出版物營銷渠道等進行多方面整合。這是對傳統(tǒng)出版企業(yè)的一次全面、深刻的整合。

在全面整合資源、實行全媒體發(fā)展方面，重慶日報報業(yè)集團（以下簡稱“重報集團”）的轉(zhuǎn)型發(fā)展具有代表性。重報集團是原國家新聞出版總署確定的全國首批“數(shù)字化實驗室”試點單位之一。在轉(zhuǎn)型發(fā)展中，重報集團抓住數(shù)字化、信息化發(fā)展機遇，不斷擴大業(yè)務(wù)平臺，從原來的3張報紙發(fā)展成為擁有34家報刊網(wǎng)、50多個媒體終端發(fā)布平臺、30多家經(jīng)營性公司的大型出版?zhèn)髅郊瘓F，建立了較為完善的全媒體產(chǎn)業(yè)鏈。重報集團的資源整合主要分為三大方面。一是對內(nèi)部機構(gòu)資源的整合。重報集團積極引進外部專業(yè)公司，與北大方正電子有限公司簽訂全媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略合作協(xié)議，協(xié)助其推進全媒體發(fā)展，并根據(jù)市場和業(yè)務(wù)發(fā)展的實際需要，建立全媒體采編綜合業(yè)務(wù)平臺、經(jīng)營營銷平臺和大數(shù)據(jù)應(yīng)用服務(wù)中心等八大專業(yè)性平臺，形成完整的全媒體發(fā)展生態(tài)鏈，以適應(yīng)全新的采編流程。二是對內(nèi)容生產(chǎn)使用的整合。重報集團以華龍網(wǎng)建設(shè)為抓手，重點將其打造成集新聞資訊服務(wù)、數(shù)字出版、視聽三屏融合服務(wù)和智慧城市等業(yè)務(wù)為一體的新型產(chǎn)業(yè)集群，并嘗試中央廚房式的內(nèi)容生產(chǎn)使用方式，根據(jù)不同平臺的不同定位和傳播特點，將原始素材進行深加工，分別生成不同的傳播樣式，進行有效傳播。三是對專業(yè)人才的整合。一方面針對既有的業(yè)務(wù)人員，重報集團開展綜合性教育培訓，提升其綜合素質(zhì)，使其成長為復(fù)合型人才；另一方面，重報集團與重慶工商大學合作建立華龍新傳媒學院，定向為華龍網(wǎng)培養(yǎng)新媒體人才。重報集團的資源整合是全面、深刻的整合，為集團的發(fā)展帶來了新的發(fā)展機遇，也獲得了很好的市場回報。

2.搭建數(shù)據(jù)庫平臺盈利模式：由內(nèi)容生產(chǎn)向內(nèi)容服務(wù)轉(zhuǎn)變

在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息呈現(xiàn)爆炸式增長。據(jù)英國學者詹姆斯·馬丁統(tǒng)計，20世紀80年代至21世紀初，人類掌握知識的半衰期約為5年，半衰期僅為18世紀的十八分之一至十六分之一，這表明人類知識的迭代更新速度在不斷加快，新知識的生產(chǎn)規(guī)模、總量不斷攀升，人類社會已經(jīng)進入大數(shù)據(jù)時代。大數(shù)據(jù)一方面豐富了人們對世界的認識，但在另一方面也讓人們的信息接收數(shù)量嚴重超載，引發(fā)信息泛濫。同時，互聯(lián)網(wǎng)時代的快節(jié)奏生活又將人們的閱讀時間進行分割，人們的閱讀呈現(xiàn)碎片化特征。在閱讀內(nèi)容和方法上，傳統(tǒng)的系統(tǒng)化閱讀已難以適應(yīng)當代人的閱讀需求，片段式、工具化的選擇性閱讀受到青睞。特別是在媒體融合發(fā)展的推動下，人們獲取信息的渠道變得更加多樣，知識的攝取也更加方便，但同時信息量過載的問題也進一步加劇。信息選擇成為人們閱讀的難題。

解決讀者的閱讀選擇問題，滿足讀者的個性化閱讀需求為傳統(tǒng)出版企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了一個重要參考方向。傳統(tǒng)出版企業(yè)的最大優(yōu)勢在于出版資源的積累，尤其是一些科技、醫(yī)療等專業(yè)領(lǐng)域的出版企業(yè)，其專業(yè)資源是其他非相關(guān)領(lǐng)域企業(yè)望塵莫及的。如何發(fā)揮自身優(yōu)勢是出版企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的一個重要命題。在以往的經(jīng)驗中，傳統(tǒng)出版企業(yè)往往只是從自身角度出發(fā)，不斷增強資源的專業(yè)性，擴展出版內(nèi)容，使出版物以工具書的形式展現(xiàn)在受眾面前。這樣的出版產(chǎn)品看似完美，但對讀者來講并不適用，因為讀者需要的可能僅僅是其中的一小部分。因此，在媒體融合時代，傳統(tǒng)出版企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變出版思維，在既有資源的基礎(chǔ)上搭建強大的專業(yè)數(shù)據(jù)庫，努力從內(nèi)容生產(chǎn)商向內(nèi)容服務(wù)商轉(zhuǎn)變，并依托大數(shù)據(jù)分析和人工智能的技術(shù)優(yōu)勢，加強內(nèi)容篩選的技術(shù)和能力，滿足讀者的真實需求，并以此實現(xiàn)盈利增長。

搭建數(shù)據(jù)庫平臺的盈利模式一般適用于學術(shù)類的專業(yè)出版企業(yè)。例如，上海交通大學出版社開發(fā)的“東京審判文獻數(shù)據(jù)庫”“中國地方歷史文獻數(shù)據(jù)庫”“中國商會數(shù)據(jù)庫”等數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品，就是依托自身優(yōu)質(zhì)學術(shù)資源優(yōu)勢，以專業(yè)出版和主題出版的形式為特定的閱讀受眾提供專業(yè)化服務(wù)。這些數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品主要有三方面的特點：一是資源豐富。由于采用了電子信息技術(shù)，這些數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品不僅儲存的資料更加豐富，而且呈現(xiàn)的形式也更加多樣，除了有文字材料，還包括圖片、聲音和影像等多種類型的材料，用戶可以根據(jù)自身需要隨意選取。二是內(nèi)容專業(yè)。這些數(shù)據(jù)庫都是圍繞一個主題為用戶提供專業(yè)的服務(wù)。例如，“東京審判文獻數(shù)據(jù)庫”包括了東京審判庭審全記錄，各國法官、檢察官和工作人員帶回的本國個人記錄等原始材料，并由研究專家進行了歸類、標引，在研究領(lǐng)域具有很大的權(quán)威性。三是查閱方便。數(shù)據(jù)庫在設(shè)計時就以用戶使用為中心，采取多維導(dǎo)航、智能關(guān)聯(lián)和多文種對照閱讀等技術(shù)方式，用戶在查閱資料時可以根據(jù)文本、圖片等多種關(guān)鍵詞進行查閱，十分方便。

3.資本融合盈利模式：傳統(tǒng)出版的跨界發(fā)展

在媒體融合時代，數(shù)字教育和數(shù)據(jù)庫搭建是傳統(tǒng)出版企業(yè)在技術(shù)產(chǎn)品層面的轉(zhuǎn)型升級，是企業(yè)的內(nèi)部革命，而資本融合式的跨界發(fā)展則涉及傳統(tǒng)出版企業(yè)與非出版企業(yè)的融合，是企業(yè)的外部革命。在資本融合式的跨界發(fā)展中，一方面，傳統(tǒng)出版企業(yè)通過關(guān)注當下與自身業(yè)務(wù)契合、發(fā)展趨勢較好的行業(yè)，不斷充實完善自身的盈利結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)利潤發(fā)展的最大化；另一方面，非出版企業(yè)可以依托傳統(tǒng)出版企業(yè)的資本、人員以及社會影響力等優(yōu)勢，豐富自身的文化內(nèi)涵，重塑社會形象，達到雙贏的目的。

目前，傳統(tǒng)出版企業(yè)的跨界發(fā)展主要有三種形式。一是內(nèi)生式的跨界發(fā)展。傳統(tǒng)出版企業(yè)在市場中發(fā)掘與自身行業(yè)有關(guān)的發(fā)展領(lǐng)域，或者是有發(fā)展前景的領(lǐng)域，在公司內(nèi)部成立專攻該領(lǐng)域的子公司或者專業(yè)部門。這種跨界方式最大的優(yōu)勢在于小規(guī)模實驗，可以根據(jù)行情發(fā)展隨時調(diào)整，不會影響公司的整體營收情況。二是合作式的跨界發(fā)展。即傳統(tǒng)出版企業(yè)與相關(guān)領(lǐng)域有影響力的企業(yè)進行合作，相互倚重，共同開發(fā)市場，互利共贏。這種跨界方式的優(yōu)點在于，合作雙方能夠充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，各司其職，并形成合力，共同發(fā)展；缺點在于這種合作可能是橫向平行的，雙方相互獨立，很難有更加深入的合作。長期來看，傳統(tǒng)出版企業(yè)在這種方式的跨界發(fā)展中很難有根本性的改變。三是資本融合式的跨界發(fā)展。這種跨界方式主要是傳統(tǒng)出版企業(yè)通過入股、資本并購等方式深度介入合作的跨界領(lǐng)域。很顯然，資本融合式的跨界發(fā)展可以使雙方的合作更加緊密，傳統(tǒng)出版企業(yè)能夠在較短的時間內(nèi)掌握跨界領(lǐng)域的核心技術(shù)，從而能更快實現(xiàn)盈利。

資本融合式的跨界發(fā)展是目前大型傳統(tǒng)出版企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的主流形式，鳳凰傳媒集團跨界投資游戲業(yè)務(wù)就是其中典型的成功案例之一。2012年，鳳凰傳媒集團完成了當時國內(nèi)最早的單機游戲門戶網(wǎng)站——游俠網(wǎng)的控股收購，2013—2014年，又連續(xù)兩年投資上海慕和網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，完成手游業(yè)務(wù)的深度布局。鳳凰傳媒集團跨界發(fā)展游戲業(yè)務(wù)并不是隨意的投資，而是基于自身發(fā)展前景的深度布局。首先，出版與游戲都屬于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，對從業(yè)人員的工作創(chuàng)造性要求高，因此，兩者在開發(fā)隊伍的建設(shè)上有著共同的基礎(chǔ)和聯(lián)系，有利于快速轉(zhuǎn)型升級。其次，游戲產(chǎn)業(yè)對青少年具有強大的吸引力，而教育是鳳凰傳媒集團中很重要的業(yè)務(wù)板塊，鳳凰傳媒集團通過跨界游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展，將自身現(xiàn)有的教育資源優(yōu)勢通過游戲的方式呈現(xiàn)，能夠更好地吸引青少年的關(guān)注，提升他們的學習興趣。鳳凰傳媒集團跨界投資游戲業(yè)務(wù)既引導(dǎo)了青少年正確的學習觀，又取得了較好的經(jīng)濟效益。

三、媒體融合下傳統(tǒng)出版企業(yè)的發(fā)展前景

在媒體融合的時代下，傳統(tǒng)出版企業(yè)只有緊跟時代潮流，堅守自身的優(yōu)勢資源，利用和發(fā)揮好新媒體的傳播優(yōu)勢，才能在轉(zhuǎn)型升級中涅槃重生。未來，伴隨著媒體的深度融合，傳統(tǒng)出版企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級將呈現(xiàn)兩大特點。

1.從出版企業(yè)的自身發(fā)展來看，未來的產(chǎn)品將更加豐富

出版是人類文化傳承的一種方式，不論時代如何改變，技術(shù)如何升級，內(nèi)容為王始終是出版行業(yè)的生存法則。但在媒體融合時代，新媒體依靠強大的信息技術(shù)給出版的內(nèi)容提供了更多、更新的展現(xiàn)方式，使其能夠更好地適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下的閱讀習慣。如今，出版產(chǎn)品不再局限于呆板的文字呈現(xiàn)方式，而是以圖片、視頻動畫，甚至是立體的、全景式的方式展現(xiàn)出來。將來，在VR、AR技術(shù)的推動下，以沉浸式、體驗式閱讀為主的出版產(chǎn)品還將為我們帶來更多前所未有的體驗。

2.從出版產(chǎn)品的受眾來看，未來的服務(wù)將更加人性化

出版產(chǎn)品最終的目的是為人服務(wù)。出版的歷史經(jīng)驗告訴我們，出版企業(yè)只有抓住產(chǎn)品受眾的真實需求，滿足他們個性化的閱讀習慣，才能最終實現(xiàn)盈利目標。媒體融合不僅指出版企業(yè)和非出版企業(yè)融合，而且指各自的產(chǎn)品受眾融合。在這種大融合的背景下，各種邊界被打破，使得大數(shù)據(jù)的超強分析優(yōu)勢得以體現(xiàn)。出版企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)對產(chǎn)品受眾進行分析，掌握第一手閱讀需求、閱讀偏好和閱讀習慣等資料，并以此開發(fā)針對性的產(chǎn)品，不斷滿足受眾多樣化、個性化的閱讀需求。

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