周月明

作為國內(nèi)前五大電商代運營公司，壹網(wǎng)壹創(chuàng)近期發(fā)布了IPO招股書，向登陸A股發(fā)起沖擊。

在電商代運營公司紛紛尋求上市之時，壹網(wǎng)壹創(chuàng)如何突破重圍？近年來經(jīng)營狀況如何？有何經(jīng)驗與問題？近日《投資者報》記者致電公司，但公司招股說明書所留公開電話是空號，記者又查閱公司官網(wǎng)致電致函，有不愿透露姓名的女性工作人員稱將轉(zhuǎn)告相關(guān)負(fù)責(zé)人，但直到發(fā)稿也未給出回復(fù)。

重度依賴大客戶

壹網(wǎng)壹創(chuàng)自2012年成立，5年時間已達到7億元的營收規(guī)模，躋身中國前五大電商代運營企業(yè)。據(jù)招股說明書，2015-2017年，壹網(wǎng)壹創(chuàng)營業(yè)收入為2.6億元、5.07億元和7.04億元，同期凈利潤為1812.38萬元、5619.82萬元和1.37億元。不過，在這樣的業(yè)績背景下，是對其大客戶百雀羚的高度依賴。

自2015年起，壹網(wǎng)壹創(chuàng)開始開展品牌線上管理服務(wù)，短期內(nèi)通過為百雀羚提供營銷解決方案，快速提高業(yè)內(nèi)知名度，也讓百雀羚成為了壹網(wǎng)壹創(chuàng)最大的客戶。

壹網(wǎng)壹創(chuàng)曾表示，百雀羚系公司初創(chuàng)階段的標(biāo)桿性服務(wù)品牌，通過為百雀羚提供產(chǎn)品開發(fā)、品牌傳播、整合營銷、電商運營等一站式在線營銷解決方案，逐步在行業(yè)內(nèi)獲得了較高知名度。壹網(wǎng)壹創(chuàng)表示，公司與百雀羚已保持近6年的合作關(guān)系，實現(xiàn)了百雀羚線上業(yè)務(wù)（天貓、唯品會渠道）的高速發(fā)展。

從數(shù)據(jù)來看，2015～2017年，壹網(wǎng)壹創(chuàng)與百雀羚合作的收入，占公司營業(yè)收入的比率分別為82.3%、75.81%和73.05%，百雀羚對公司直接毛利的貢獻分別為：55.9%、49.07%、44.05%。

盡管這些年壹網(wǎng)壹創(chuàng)也接了些別的品牌客戶，如寶潔、強生等，企圖降低對百雀羚的依賴，但效果并不突出。

成也百雀羚，危也百雀羚。壹網(wǎng)壹創(chuàng)對百雀羚的重度依賴成就了公司，但是否在之后會成為一個隱藏“地雷”呢？

因重度依賴單一客戶而導(dǎo)致過會失敗并非沒有先例。此前麗人麗妝上會時，發(fā)審委就提出其過多依賴阿里巴巴集團控制的天貓/淘寶平臺。除此之外，麗人麗妝的一些問題壹網(wǎng)壹創(chuàng)也或多或少有所涉及。

比如麗人麗妝報告期內(nèi)品牌方返利金額較大，而從壹網(wǎng)壹創(chuàng)的招股說明書來看，其情況比麗人麗妝更為嚴(yán)重。

2015～2017年，壹網(wǎng)壹創(chuàng)品牌返利的金額分別為：4408.15萬元、7213.23萬元、1.26億元。

從目前披露的數(shù)據(jù)來看，不管是麗人麗妝還是另一家同行業(yè)公司若羽臣，品牌返利占營收的比例都沒有壹網(wǎng)壹創(chuàng)那么大。

麗人麗妝2016年營業(yè)收入超過20億元，品牌返利1.75億元;若羽臣2016年營業(yè)收入3.78億元，品牌返利4929.87萬元。

而壹網(wǎng)壹創(chuàng)2016年營收5.07億元，返利金額為7213萬元。2017年營業(yè)收入7.04億元，凈利潤1.38億元，而品牌返利就達到了1.27億元。

品牌返利是什么？據(jù)招股書解釋，根據(jù)行業(yè)慣例，品牌方為激勵其營銷服務(wù)商，會根據(jù)采購金額對營銷服務(wù)商進行返利。以百雀羚品牌為例，自公司承接品牌后，百雀羚品牌天貓旗艦店的銷售額分別為：1.65億元、3.3億元和4.85億元，合計返利金額分別為：4408萬元、7213萬元、1.26億元，占比分別達到了27%、22%以及26%。

而與此同時，麗人麗妝2016年營業(yè)收入超過20億元，品牌返利1.75億元，占比8.7%;若羽臣2016年營業(yè)收入3.78億元，品牌返利4929.87萬元，占比13%。

這樣的趨勢又能維持多久？若成功上市是否會出現(xiàn)業(yè)績變臉的風(fēng)險？對于返利占比還不如壹網(wǎng)壹創(chuàng)高的麗人麗妝，這都成為過會失敗的原因之一，因此對壹網(wǎng)壹創(chuàng)來說能否成功過會的不確定性很高。

行業(yè)發(fā)生變化

除這些問題之外，對于壹網(wǎng)壹創(chuàng)等電商代運營公司來說，行業(yè)也在發(fā)生著較大變化。

所謂的品牌線上服務(wù)，實際上就是品牌的線上營銷綜合服務(wù)提供商。受益于電子商務(wù)在中國的黃金20年，電子商務(wù)技術(shù)不斷發(fā)展，電商平臺已成為化妝品銷售最重要的渠道之一。據(jù)統(tǒng)計，截至2016年，化妝品行業(yè)中電商渠道銷售占比已經(jīng)上升至20%，僅次于商超渠道。

而品牌線上服務(wù)企業(yè)就是隱藏在各大品牌身后的“幕后推手”。業(yè)內(nèi)人士稱，即便是同一品牌，針對不同電商平臺需要有不同的推廣模式、業(yè)務(wù)對接、頁面設(shè)計，特別是外國的品牌還需要熟悉國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)運營商的一系列要求，是一項十分浩瀚繁瑣的工作。因此，品牌線上服務(wù)企業(yè)應(yīng)運而生。

目前，這一行業(yè)已經(jīng)是一個相當(dāng)成熟的產(chǎn)業(yè)。由于技術(shù)和資金門檻并不太高，因此這一市場競爭也非常充分。壹網(wǎng)壹創(chuàng)的招股書顯示，其主要競爭對手包括寶尊電商（BZUN）、若羽臣，此外還有麗人麗妝等。其中，寶尊電商已于2015年正式登陸美股納斯達克市場，麗人麗妝于2017年遞交A股招股書，最終闖關(guān)失敗。若羽臣目前也已經(jīng)遞交了A股招股書，正在反饋階段。

對于電商代運營公司為何扎堆尋求上市，有業(yè)內(nèi)人士稱：“這是由于都想趁著電商紅利還未完全消退、電商代運營還沒有被品牌主拋棄的時間窗口，抓緊變現(xiàn)?！蹦壳?，電子商務(wù)的運營成本不斷增高，阿里、騰訊為首的線上巨頭開始轉(zhuǎn)攻線下。而隨著品牌商逐漸把電子商務(wù)作為常規(guī)渠道之一，自營取代第三方代運營，成為一種趨勢。也就是說，電商代運營這門“為他人做嫁衣”的生意，正在面臨多方挑戰(zhàn)。

再看其他電商代運營公司的上市情況，壹網(wǎng)壹創(chuàng)已經(jīng)是繼麗人麗妝、若羽臣之后，業(yè)內(nèi)第三家沖擊A股市場的電商代運營企業(yè)，因此監(jiān)管層對于電商代運營企業(yè)的“態(tài)度”是有跡可循的。而從麗人麗妝過會失敗及其審核原因來看，壹網(wǎng)壹創(chuàng)的過會之路看上去還存在很多坎坷。