劉青青 聶志騰

進入21世紀以來，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體快速崛起并在不斷改變我國的傳播結(jié)構(gòu)。在我國城鎮(zhèn)地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)逐漸成為主導(dǎo)性媒介，特別在年輕人中，不管是媒介使用時間和媒介效果上，網(wǎng)絡(luò)都超越了報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體。然而，我國農(nóng)村地區(qū)的媒介使用情況如何，人們的媒介使用習慣是否也發(fā)生了顯著的變化？發(fā)生怎么樣的變化？這些問題對當下的社會主義新農(nóng)村建設(shè)和打贏扶貧攻堅戰(zhàn)有著重要的意義。湘南學(xué)院郴州農(nóng)村地區(qū)媒體使用情況調(diào)查項目組成員對郴州2區(qū)8縣的農(nóng)村地區(qū)進行了隨機抽樣問卷調(diào)查，試圖尋找上述問題的答案。問卷調(diào)查的情況如下：對每個區(qū)縣發(fā)放抽樣調(diào)查問卷表120份，有效回收調(diào)查表共計1 143份，有效回收率為92.5%。在全部調(diào)查對象中，從性別來看，其中男性約占46.7%，女性約占53.3%。本次調(diào)查重點關(guān)注的變量為：獲取信息的主渠道、媒介接觸時長、媒介可信度和重大信息第一接觸媒介。

1 郴州農(nóng)村地區(qū)媒介使用情況分析

當前郴州農(nóng)村地區(qū)居民獲得信息的主要來源這一調(diào)查項，見表1。從調(diào)查結(jié)果來看，隨著智能手機在農(nóng)村的普及，手機和電視是當前郴州農(nóng)村地區(qū)居民獲得信息的主要渠道，分別占到46.7%和40%，而報紙、雜志則只占到3%，廣播則為0.2%。

表1 獲取信息主渠道

媒介接觸時長這一調(diào)查項，見表2。從調(diào)查的結(jié)果來看，郴州地區(qū)農(nóng)村居民的媒介接觸時長為3～4小時。電視作為媒介接觸的主渠道，郴州農(nóng)村地區(qū)居民看電視的時間保持高位，然而隨著智能手機的崛起，使用手機接觸的媒體的時間在大幅度攀升，且跟看電視連續(xù)接觸不同的是，手機接觸時間大量表現(xiàn)為“碎片化時間”的集合。

關(guān)于媒介可信度的調(diào)查項，見表3。從調(diào)查的結(jié)果來看，當前郴州農(nóng)村地區(qū)居民最信任的消息來源依次為電視、報刊、網(wǎng)絡(luò)。其中電視被郴州農(nóng)村地區(qū)居民視為最可信的媒體，其占比高達53.3%，值得注意的是盡管在郴州農(nóng)村地區(qū)報刊接觸率不高，其可信度卻穩(wěn)居第二，達到22.5%，而作為郴州農(nóng)村地區(qū)媒介接觸主渠道之一的網(wǎng)絡(luò)（包括手機），其可信度卻處于較低的水平，只有10%，廣播、雜志的接觸率和可信度呈雙低態(tài)勢。

表2 媒介接觸時長

表3 媒介可信度

關(guān)于重要信息的第一接觸渠道調(diào)查項，見表4。從調(diào)查的結(jié)果來看，當前郴州農(nóng)村地區(qū)居民在重大新聞發(fā)生時，手機作為信息傳播最為迅速的媒介，且擁有最佳的便攜性，是當之無愧的核心渠道，其占比高達67.5%；其次為電視，其占比為26.8%，可見電視作為傳統(tǒng)強勢媒體，在重大新聞發(fā)生時，仍然有很大一部分郴州農(nóng)村居民把目光投向電視。另外，有5%的人把報紙作為重大新聞的第一接觸媒介，而廣播這一傳統(tǒng)媒體在重要新聞傳播中，其渠道作用微乎其微。

表4 重大信息第一接觸媒介

2 郴州對農(nóng)傳播改進策略

從以上的調(diào)查可知，當下，在郴州農(nóng)村地區(qū)，新舊媒體并存，并呈現(xiàn)出復(fù)雜的特征，一方面，傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體的擠壓下呈現(xiàn)出衰落的態(tài)勢，但電視仍具有強大的影響力；另一方面以手機為代表的新媒體崛起已成事實，但其公信力仍有待提高。改進郴州農(nóng)村的對農(nóng)傳播可從如下幾個方面著手。

2.1 確立電視、手機作為對農(nóng)傳播主渠道的地位

從調(diào)查結(jié)果可知，在郴州農(nóng)村地區(qū)，手機和電視是農(nóng)村居民接觸信息的絕對主導(dǎo)性媒體，而農(nóng)村傳統(tǒng)的強勢媒體——廣播則基本上退出了農(nóng)村地區(qū)，受使用成本、文化程度、使用便利性等因素的影響，報紙、雜志在郴州農(nóng)村地區(qū)的使用程度亦極低。因此，政府一方面應(yīng)加大對農(nóng)傳播的扶持力度，強化地方電視臺的公益性媒體的定位，推動地方電視臺增加農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民的新聞和節(jié)目；另一方面，積極擁抱網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體，加大對農(nóng)網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)平臺的建設(shè)和手機APP的開發(fā)，以適應(yīng)郴州農(nóng)村地區(qū)媒介使用習慣的改變。

2.2 注重新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動，發(fā)揮新媒體和傳統(tǒng)媒體各自的優(yōu)勢

手機作為便攜性最好的媒體之一，其信息傳遞的時效性與便利性相對于其他媒體遙遙領(lǐng)先，而電視雖然在時效性上同手機相比存在差距，但在媒介信息可信度這一點上遠勝于手機。因此，在對農(nóng)傳播中，應(yīng)充分利用手機、網(wǎng)絡(luò)速度快捷的優(yōu)勢，相關(guān)涉農(nóng)信息第一時間利用手機、網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，隨后在電視臺播出相關(guān)權(quán)威節(jié)目，以兼顧信息傳播的公信力，最后在網(wǎng)絡(luò)推出相關(guān)專題，全方位、立體化傳播涉農(nóng)信息。

2.3 重視農(nóng)村居民的媒介素養(yǎng)教育

1992年，美國的媒體素養(yǎng)研究中心指出，媒介素養(yǎng)包括選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評估能力、創(chuàng)造和生產(chǎn)能力以及思辨的反應(yīng)能力。受歷史、知識水平等因素的影響，農(nóng)村居民的媒介素養(yǎng)整體偏低，致使其在面對各種媒介信息時，選擇能力、理解判斷能力低下。此問題早已有之，然而在傳統(tǒng)媒體時代由于強勢把關(guān)人的存在，此問題并沒有突顯出來。進入網(wǎng)絡(luò)時代后，特別是手機等新媒體崛起后，農(nóng)村居民失去了傳統(tǒng)媒體把關(guān)人的“庇護”，直接暴露和浸泡在信息的海洋里，變得茫然、盲從，農(nóng)村居民的媒介素養(yǎng)問題迅速顯現(xiàn)。因此，政府應(yīng)高度重視農(nóng)村居民的媒介素養(yǎng)教育，增強其尋找、加工和批判性接受信息的能力，以避免其成為網(wǎng)絡(luò)虛假信息產(chǎn)品的犧牲品。