李薇

1992年，全球第一臺(tái)智能手機(jī)在美國(guó)誕生。這臺(tái)IBM開發(fā)的Simon是一款革命性設(shè)備，它是全球第一款將通話、郵件、傳真等多種手機(jī)功能融為一體的設(shè)備，售價(jià)899美元。

此后，在經(jīng)歷了夏普內(nèi)置攝像頭手機(jī)J-SH04、第一款Symbian操作系統(tǒng)手機(jī)愛立信R380、第一部提供綜合語音通話的手機(jī)黑莓Quark等創(chuàng)新性產(chǎn)品后，智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)走到了具有里程碑意義的2007年。

那一年，蘋果推出的iPhone徹底顛覆了智能手機(jī)行業(yè)，也徹底改變了人機(jī)交互的方式。也是從那一年開始，全球智能手機(jī)市場(chǎng)開始極速增長(zhǎng)。如今，經(jīng)過20多年的發(fā)展，全球智能手機(jī)年度出貨量高達(dá)15億部，銷售額近5000億美元。

不過，拐點(diǎn)已現(xiàn)。對(duì)于所有的智能手機(jī)廠商來說，2018年可能都不怎么好過。

IDC公布的2018年第一季度全球智能手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告顯示，該季度全球智能手機(jī)出貨量為3.361億部，同比2017年第一季度的3.444億部下滑2.4%，其中最大不利因素是中國(guó)市場(chǎng)季度規(guī)模跌破1億部，這也是2013年第三季度以來中國(guó)智能手機(jī)單季市場(chǎng)規(guī)模首次跌破1億部。

另一家市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Strategy Analytics的研究報(bào)告也指出，由于換機(jī)周期變長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼減少及缺乏新硬件設(shè)計(jì)創(chuàng)新，全球智能手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模在2018年開始放緩。2018年第一季度，全球智能手機(jī)出貨量年同比下降2%，為3.45億部。

市場(chǎng)數(shù)據(jù)在不斷地提醒著智能手機(jī)企業(yè)：市場(chǎng)早已告別爆發(fā)式增長(zhǎng)，消費(fèi)者也早已不是小白用戶。正如OPPO副總裁吳強(qiáng)所判斷：“智能手機(jī)市場(chǎng)已進(jìn)入后智能手機(jī)時(shí)代?！?/p>

吳強(qiáng)總結(jié)，后智能手機(jī)時(shí)代主要有四個(gè)特征：4G手機(jī)升級(jí)浪潮退去，剛性換機(jī)需求降低，需求下滑，規(guī)模下降;市場(chǎng)集中度高，大廠商占據(jù)大部分市場(chǎng)，中小手機(jī)廠商生存困難，出現(xiàn)倒閉兼并潮;市場(chǎng)創(chuàng)新不足，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，硬件性能提升空間越來越小;品牌影響力開始凸顯，用戶越來越重視品牌。

智能手機(jī)下半場(chǎng)，企業(yè)會(huì)做出怎樣的選擇？

品牌決定排位

事實(shí)上，自2017年起，全球智能手機(jī)市場(chǎng)就陷入發(fā)展困局：用戶需求下滑，換機(jī)周期拉長(zhǎng)，市場(chǎng)紅利耗盡。5G商用尚未到來，期待用下一代手機(jī)繼續(xù)讓市場(chǎng)火爆還需時(shí)日。智能手機(jī)下半場(chǎng)正式拉開帷幕。

不過，爆發(fā)式增長(zhǎng)后，經(jīng)歷多年混戰(zhàn)的智能手機(jī)市場(chǎng)，基本格局已初步定型。無論是在全球市場(chǎng)還是中國(guó)市場(chǎng)，智能手機(jī)的市場(chǎng)份額越來越向頭部幾家手機(jī)品牌集中。

IDC報(bào)告顯示，2018年第一季度，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)中，華為、OPPO、vivo、小米和蘋果五大品牌市場(chǎng)占有率已達(dá)84%，其他品牌瓜分剩下16%的市場(chǎng)空間，如果按照總數(shù)來講，剩下的所有品牌在中國(guó)市場(chǎng)單季只有不到1500萬的銷量。

但五大品牌84%的市占率也是腥風(fēng)血雨后，用品牌美譽(yù)度換來的。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的智能手機(jī)后半場(chǎng)，品牌更是企業(yè)賴以生存的底線。為了讓用戶忠實(shí)于品牌，企業(yè)不僅在品質(zhì)、設(shè)計(jì)等方面下足了功夫，還在品牌營(yíng)銷上不惜重金。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年中國(guó)12家TOP企業(yè)中，共有6家廠商選擇了23位代言人，其中主打年輕時(shí)尚的OPPO更是簽約了9位明星代言人。2017年6月10日，OPPO聯(lián)合浙江衛(wèi)視，在后者年中盛典直播發(fā)布了OPPO R11，將明星品牌營(yíng)銷模式發(fā)揮到了極致，OPPO R11也成為OPPO有史以來上市后單月銷售量最高的一部旗艦機(jī)。2018年3月31日，OPPO再次和浙江衛(wèi)視聯(lián)合，在后者春季盛典直播發(fā)布新款手機(jī)OPPO R15。

請(qǐng)明星樹立品牌的同時(shí)，OPPO還在與用戶最近的地方——線下門店上做文章。

從北上廣一線市場(chǎng)的Shopping Mall，到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的夫妻小店，OPPO在全國(guó)擁有25萬家門店，這些門店被認(rèn)為是OPPO近年沖入世界前五的最大功臣。OPPO在渠道上的策略也被友商們所學(xué)習(xí)，華為近兩年在全國(guó)新開了數(shù)萬家線下門店;此前一直宣稱只通過線上銷售的小米也陸續(xù)在開設(shè)了多家小米之家線下門店。

但是，在后智能手機(jī)時(shí)代，OPPO的線下渠道策略正在發(fā)生變化。

2017年底，OPPO在上海開設(shè)其首家OPPO超級(jí)旗艦店。這家店和以往的OPPO線下門店完全不同，如同一間藝術(shù)館，直接改變了OPPO的品牌形象。“未來，OPPO將把超級(jí)旗艦店的版圖擴(kuò)展到北京、廣州、深圳等一線城市?！眳菑?qiáng)強(qiáng)調(diào)。

據(jù)吳強(qiáng)介紹，OPPO的門店分為自營(yíng)店、專賣店、旗艦店以及合作門店，前兩年高速發(fā)展過程中，有些門店其實(shí)并不符合OPPO自身對(duì)于其品牌的要求。未來，OPPO將逐步優(yōu)化這些零售終端，超級(jí)旗艦店是在嘗試做加法，而越往下的層級(jí)可能會(huì)更多地去做減法。

OPPO內(nèi)部人士向記者透露，雖然整個(gè)中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)已呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，整體出貨量和銷售量都在下跌，但從市場(chǎng)數(shù)據(jù)上來看，線上的銷售并沒有受到大的影響。所以，2018年起，OPPO將策略性地對(duì)線下門店進(jìn)行一次調(diào)整和升級(jí)，并加大線上的銷售力度。

技術(shù)和話語權(quán)

智能手機(jī)后半場(chǎng)，除了市場(chǎng)存在不確定因素，另一個(gè)對(duì)手機(jī)企業(yè)來說非常關(guān)鍵的就是供應(yīng)鏈。前段時(shí)間鬧得熱鬧的中興事件，再次暴露了中國(guó)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈上難有話語權(quán)，更暴露了中國(guó)企業(yè)在核心技術(shù)上的嚴(yán)重不足。

美國(guó)東部時(shí)間4月15日，美國(guó)商務(wù)部發(fā)布對(duì)中興出口權(quán)限禁令，自當(dāng)天起禁止美國(guó)公司向中興銷售零部件、商品、軟件和技術(shù)，期限為7年，直到2025年3月13日。

美國(guó)發(fā)出這次禁令的理由是中興違反了美國(guó)限制向伊朗等國(guó)出售美國(guó)技術(shù)的制裁條款。由于中興產(chǎn)品的基帶芯片、射頻芯片、存儲(chǔ)等均來自美國(guó)，合作企業(yè)包括英特爾、高通、賽靈思、德州儀器等，禁令對(duì)中興的打擊是致命的。

此次中興被美國(guó)行使禁令事件再次給中國(guó)制造業(yè)敲響警鐘：雖然中國(guó)制造企業(yè)已站上國(guó)際舞臺(tái)，但在核心技術(shù)尤其在芯片等領(lǐng)域，中國(guó)企業(yè)依然嚴(yán)重欠缺，一旦再次遇到供應(yīng)鏈意外事故，中國(guó)智能？設(shè)備制造商可能會(huì)受到無法估約的沖擊。加強(qiáng)研發(fā)，掌握核心技術(shù)是中國(guó)科技企業(yè)的重中之重。

中興董事長(zhǎng)殷一民表示：“中興擁有3萬研發(fā)人員;連續(xù)8年P(guān)CT專利申請(qǐng)量排名前三;多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化組織發(fā)揮重要作用;在5G無線、核心網(wǎng)、承載、終端等產(chǎn)品處于全球領(lǐng)先;公司各主要產(chǎn)品中大量使用自研專用芯片;我們還要加大技術(shù)投入，使我們的能力更強(qiáng)。”

OPPO則在近期宣布成立OPPO研究院，研究院的總部設(shè)在OPPO的總部深圳，并在北京、上海、深圳、東莞、日本橫濱和美國(guó)硅谷成立研究所，針對(duì)軟件、硬件和標(biāo)準(zhǔn)三大領(lǐng)域展開研究。

“OPPO研究院是OPPO在現(xiàn)有研發(fā)系統(tǒng)之外，布局未來的全新投入。通過OPPO研究院下設(shè)的不同研究所，以及靈活、專注的對(duì)外研究合作，OPPO將進(jìn)一步提升自身創(chuàng)新能力，力求引領(lǐng)人工智能、5G等技術(shù)在智能終端上的發(fā)展應(yīng)用。”O(jiān)PPO CEO陳永明表示。

吳強(qiáng)用數(shù)據(jù)解釋了OPPO對(duì)于技術(shù)的堅(jiān)守：“自2013年以來，OPPO在國(guó)內(nèi)專利申請(qǐng)量上一直名列前茅，在2017年中國(guó)發(fā)明專利授權(quán)量排名上位列第八，成為唯一入榜的純手機(jī)企業(yè)?！?/p>

其實(shí)，在功能機(jī)時(shí)代，中國(guó)企業(yè)就在本土市場(chǎng)就取得過傲人業(yè)績(jī)。2003年，TCL手機(jī)以9.31%的市場(chǎng)綜合占有率穩(wěn)居國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一，位列全球第八。2004年，波導(dǎo)共銷售手機(jī)1175.59萬臺(tái)，超過諾基亞和摩托羅拉，成為國(guó)內(nèi)手機(jī)業(yè)的老大。

不過，由于政策放寬，大量國(guó)外手機(jī)品牌涌入中國(guó)市場(chǎng)，把缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力和質(zhì)量問題頻發(fā)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商打得落花流水，現(xiàn)在市場(chǎng)上很多早期的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌早已不見蹤影。

眾所周知，核心技術(shù)的研發(fā)需要大量資金，但如果沒有資金投入技術(shù)研發(fā)，就一定會(huì)進(jìn)入惡性循環(huán)，受制于人。隨著OPPO、華為等中國(guó)智能手機(jī)企業(yè)占領(lǐng)了市場(chǎng)，收入多了后才會(huì)有資金用于技術(shù)研發(fā)，從而進(jìn)入良性循環(huán)。

競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向海外

都說中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入了寒冬，那么這個(gè)冬天到底怎樣？

中國(guó)信息通信研究院近日發(fā)布的《2018年3月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行分析報(bào)告》顯示，就手機(jī)市場(chǎng)總體情況而言，國(guó)內(nèi)總體出貨量延續(xù)下降趨勢(shì)。2018年一季度，中國(guó)智能手機(jī)出貨量為8187萬部，同比下降27%。面對(duì)飽和甚至下滑的市場(chǎng)，中國(guó)智能手機(jī)企業(yè)集體選擇了出海。

以印度為例。印度相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，印度智能手機(jī)市場(chǎng)將迎來20%的年增長(zhǎng)率，是全球十大智能手機(jī)市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。在中國(guó)本土市場(chǎng)負(fù)增長(zhǎng)的時(shí)候，印度市場(chǎng)尤為珍貴，也成為中國(guó)智能手機(jī)企業(yè)爭(zhēng)相而去的陣地。

IDC等權(quán)威機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)手機(jī)品牌貢獻(xiàn)了54%的市場(chǎng)份額，較去年同期增長(zhǎng)34%。在印度銷量排名前五的手機(jī)品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌占了四席。值得一提的是，OPPO近期還在印度市場(chǎng)與亞馬遜合作推出了其印度子品牌Realme，將在亞馬遜印度獨(dú)家銷售。

2018年1月，OPPO正式宣布進(jìn)軍日本市場(chǎng)。自2009年開始，以進(jìn)入泰國(guó)為起點(diǎn)，OPPO開始其全球化步伐，如今，該公司已進(jìn)入30個(gè)海外市場(chǎng)，建立了超過40萬個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)。吳強(qiáng)介紹，接下來OPPO還將進(jìn)一步開拓歐洲市場(chǎng)。

此外，提到海外市場(chǎng)，還不得不提一個(gè)手機(jī)品牌一加。一加手機(jī)從第一代產(chǎn)品開始就定位于國(guó)際化市場(chǎng)，銷往了全球32個(gè)國(guó)家和地區(qū)，售出近150萬臺(tái)。目前，一加手機(jī)接近60%的市場(chǎng)份額來自海外市場(chǎng)。

印度市場(chǎng)，OPPO抑或一加只是中國(guó)智能手機(jī)企業(yè)海外的一個(gè)縮影。如今，全球都在使用中國(guó)品牌的智能手機(jī)，中國(guó)智能手機(jī)品牌不斷擴(kuò)展版圖，中國(guó)智能手機(jī)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅在國(guó)內(nèi)，還將延伸到海外戰(zhàn)場(chǎng)。