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        植入廣告的品牌傳播效應(yīng)研究

        2018-05-21 09:40:24張子晶
        出版廣角 2018年5期
        關(guān)鍵詞:傳播效應(yīng)受眾

        【摘 要】 經(jīng)濟(jì)全球化背景下,植入廣告以一種精準(zhǔn)高效的傳播形式出現(xiàn),并受到廣告品牌商的青睞。有關(guān)植入廣告的研究大多立足于電影、電視劇、社交網(wǎng)絡(luò)等,關(guān)于網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中植入廣告的研究很少。文章以國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目為視角,剖析植入廣告品牌的傳播渠道,探索植入廣告的品牌傳播效應(yīng),為推進(jìn)植入廣告品牌傳播提供依據(jù),使植入廣告逐步成為品牌傳播的利器。

        【關(guān) 鍵 詞】植入廣告;品牌傳播效應(yīng);網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目

        【作者單位】張子晶,山東藝術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院。

        【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.05.018

        市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展增強(qiáng)了受眾的品牌消費(fèi)意識(shí),國內(nèi)市場(chǎng)開始由“商品消費(fèi)”時(shí)代跨入 “品牌消費(fèi)”時(shí)代。品牌成為企業(yè)制勝的法寶,為推動(dòng)品牌傳播,塑造企業(yè)良好的品牌形象,各大廣告商不遺余力地開展各種形式的廣告宣傳,包括植入廣告,將產(chǎn)品及其代表性視聽品牌符號(hào)融入節(jié)目中,潛移默化地影響受眾的消費(fèi)心理與行為,達(dá)到促進(jìn)營銷、實(shí)現(xiàn)盈利的目的。

        一、植入廣告:娛樂與品牌擦出的火花

        如今,娛樂大時(shí)代悄然來臨,生活質(zhì)量的提高、審美品位的提升使受眾對(duì)娛樂休閑的需求日趨高漲,娛樂產(chǎn)業(yè)步入大發(fā)展、大繁榮階段。以網(wǎng)絡(luò)綜藝產(chǎn)業(yè)為典型代表,如《吐槽大會(huì)》《火星情報(bào)局》《奇葩說》等網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目收視率節(jié)節(jié)攀升,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。為求生存與發(fā)展,各大網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目紛紛尋找廣告投資商,引發(fā)了一輪又一輪的品牌攻堅(jiān)戰(zhàn)。

        植入廣告以空前之勢(shì)蔓延席卷,成為備受爭(zhēng)議的一種廣告形式。相較于傳統(tǒng)廣告形式,植入廣告發(fā)展遠(yuǎn)未成熟,其面臨最大的問題是如何增強(qiáng)品牌傳播效應(yīng)。從國內(nèi)熱播網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目來看,各種Logo以及眾多掛名者、贊助商直接出現(xiàn)在綜藝節(jié)目中,引起不少觀眾的抵制與反感。在此情況下,植入廣告如何拓展品牌傳播效應(yīng)值得深思。

        二、網(wǎng)絡(luò)綜藝植入廣告的品牌傳播渠道

        國內(nèi)大熱的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的植入廣告品牌傳播渠道日趨豐富,主要包括臺(tái)詞植入、道具植入、場(chǎng)景植入、彩蛋植入等。

        1.臺(tái)詞植入

        臺(tái)詞植入即對(duì)白植入,是指網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目主持人和嘉賓通過口播、對(duì)白穿插等方式植入廣告品牌信息。以《吐槽大會(huì)》第二季為例,在每期節(jié)目開播之時(shí),主持人張紹剛都會(huì)一如既往地為vivoX20全面屏手機(jī)、英樹法國松露面膜、淘車APP、富可視電視、喜馬拉雅APP等贊助商口播廣告,類似一種廣告插播的固定模式一般。與其他綜藝節(jié)目口播廣告品牌相比,《吐槽大會(huì)》第二季的優(yōu)勢(shì)顯著,主持人張紹剛、策劃人李誕和各位嘉賓都在想方設(shè)法口播廣告,尤其是張紹剛,每次解讀廣告詞都費(fèi)盡心機(jī),于嘉賓槽點(diǎn)中植入精彩的廣告,使觀眾在歡聲笑語中記住品牌商。在創(chuàng)意片頭的設(shè)置中,《吐槽大會(huì)》第二季更是精益求精,利用創(chuàng)意廣告詞,將品牌與節(jié)目完美銜接。例如,英樹法國松露面膜的廣告詞“自黑是門藝術(shù),變美就用英樹”,不僅成功地傳達(dá)了贊助商的品牌理念,更直指英樹面膜的黑松露配方的亮白效果,一語雙關(guān)。

        2.道具植入

        網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中,各種類型的道具也成為常見的廣告植入方式。節(jié)目播出之時(shí),各機(jī)位、鏡頭紛紛投入拍攝,反復(fù)將廣告產(chǎn)品映入熒屏之上,使觀眾增強(qiáng)對(duì)廣告品牌的印象。以《奇葩說》第四季為例,其多元化標(biāo)簽映射出多維度世界?!镀孑庹f》第四季在2017年收官之際,播放總量成功突破6億大關(guān)。除精彩的內(nèi)容外,廣告金主的支持有如神助。據(jù)悉,《奇葩說》第四季招商金額近4億元,是最吸金的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目?!镀孑庹f》植入廣告的另類玩法令人耳目一新,廣告產(chǎn)品在嘉賓與主持人的唇槍舌戰(zhàn)之間也能跨界營銷,甚至馬東的秋褲也是節(jié)目的道具之一。

        3.體驗(yàn)植入

        體驗(yàn)植入也是一種品牌傳播方式,其多以實(shí)物形式將品牌信息植入場(chǎng)景之中。在《吐槽大會(huì)》第二季中,各類體驗(yàn)植入廣告頻現(xiàn)。有嘉賓手捧英樹法國松露面膜,不斷贊許之;有嘉賓手持vivoX20手機(jī)拍照,口播廣告詞“逆光也清晰,照亮你的美”?!锻虏鄞髸?huì)》第二季的嘉賓們?cè)谕虏圻^程中字字珠璣,同時(shí)也是玩轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)的達(dá)人,動(dòng)輒開啟快手APP,記錄嘉賓的槽點(diǎn),正如廣告詞所言:“人生充滿段子,記錄每個(gè)樣子,7億人都在玩的短視頻APP?!痹偃?,《奇葩說》第四季中,廣告品牌與節(jié)目無縫銜接,除了口播、產(chǎn)品的鏡頭展示,還關(guān)注情節(jié)的融合度,致力打造生動(dòng)、趣味的體驗(yàn)。如在《草船借箭》的改編短片中,轉(zhuǎn)折點(diǎn)放在“10萬支箭”的來源——閑魚APP上買來的,如此無厘頭的搞笑直擊品牌核心,將廣告植入方式上升到另一個(gè)高度。

        4.彩蛋植入

        彩蛋源自西方復(fù)活節(jié)尋找彩蛋的游戲,寓意“驚喜”。彩蛋植入是指在節(jié)目中植入趣味情節(jié),多在節(jié)目片尾出現(xiàn)。在《吐槽大會(huì)》第二季中,片尾彩蛋突然放出淘車APP的廣播,令人猝不及防,卻也別開生面,加上深入人心的廣播文案,使觀眾感受到淘車APP所倡導(dǎo)的消費(fèi)新體驗(yàn)?zāi)J?。再如,《吐槽大?huì)》第二季首期節(jié)目結(jié)尾處,蔡國慶、戴軍、李誕三人模擬打牌場(chǎng)景,此時(shí)屏幕植入了喜馬拉雅APP“吐槽下期嘉賓,贏神秘寶盒”的彩蛋,以趣味形式掙脫了傳統(tǒng)臺(tái)詞植入的桎梏,賦予了廣告品牌更時(shí)尚、更有趣的形象,也為用戶提供了新的記憶點(diǎn)。

        三、植入廣告的品牌傳播效應(yīng)

        1.整合互動(dòng)傳播效應(yīng)

        根據(jù)馬萊茲克的《大眾傳播心理學(xué)》,受眾傳播的社會(huì)互動(dòng)催生了有形的社會(huì)作用力,繼而引發(fā)受眾心理因素的互動(dòng)。從整合互動(dòng)傳播理論來看,植入廣告絕非簡(jiǎn)單的品牌傳播過程,其還涉及品牌商、廣告商、媒體、受眾之間的互動(dòng)與反饋。無論是品牌商、廣告商、媒體還是代言者,均飾演植入廣告品牌傳播者的角色。彼此間有聯(lián)系,亦有互動(dòng),共同建構(gòu)成一個(gè)整體,對(duì)植入廣告進(jìn)行選擇、加工,并接收受眾的反饋。一方面,大眾媒體身為傳播者,需要結(jié)合各類因素,就植入廣告信息加以選擇、加工。另一方面,大眾媒體作為傳播載體,自身影響因素頗多,如受眾需求、對(duì)自身的吸引力等,如此方可完成植入廣告品牌傳播的全過程,成為植入廣告與受眾的樞紐。

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