李彤

“美團(tuán)會(huì)不會(huì)成為另一個(gè)樂(lè)視？”

今年3月以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)圈就被“美團(tuán)進(jìn)軍打車(chē)市場(chǎng)，滴滴入局外賣(mài)領(lǐng)域”的消息炸開(kāi)了鍋。一時(shí)之間，關(guān)于美團(tuán)與滴滴的模式對(duì)比、誰(shuí)更勝一籌的討論甚囂塵上?！懊缊F(tuán)到底能不能做起生態(tài)”“這些年還有哪些估值不低卻一直沒(méi)上岸的獨(dú)角獸”？這些熱門(mén)話(huà)題已經(jīng)被討論得太多，但我更想知道—美團(tuán)為什么不上岸，是上不了還是不想上？

真上岸、假上岸與上假岸

來(lái)自五湖四海的員工組建科層制企業(yè)，為共同的目標(biāo)分工、合作，這個(gè)“熵減”過(guò)程（即混亂程度降低）需要物質(zhì)、能量和信息—生產(chǎn)資料和人力資源是“物質(zhì)”、資金是“能量”、已經(jīng)掌握或可以被使用的技術(shù)和知識(shí)是“信息”。

對(duì)企業(yè)來(lái)講，“能量”最重要。有資金才能維持企業(yè)運(yùn)營(yíng)、聚攏人才、獲取信息，沒(méi)有資金只好“樹(shù)倒猢猻散”了。當(dāng)樂(lè)視網(wǎng)拖欠工資、摩拜取消年終獎(jiǎng)時(shí)，它們離敗落就不遠(yuǎn)了。只要還能運(yùn)營(yíng)下去，不管虧損多么觸目驚心、變現(xiàn)多么黔驢技窮、前途看起來(lái)多么渺茫，都有上岸的機(jī)會(huì)。

2000年5月，騰訊QQ上線(xiàn)，卻找不到理想的變現(xiàn)模式。當(dāng)騰訊出現(xiàn)財(cái)務(wù)危機(jī)時(shí)，李澤楷和IDG認(rèn)為“騰訊肯定上不了岸”，不想再掏一分錢(qián)。

2001年6月，李澤楷以1 100萬(wàn)美元清倉(cāng)所持騰訊20%股權(quán)。當(dāng)時(shí)港媒大肆吹捧“超人”之子如何明智，認(rèn)為南非報(bào)業(yè)（MIH）當(dāng)了“冤大頭”。沒(méi)想到17年后，南非報(bào)業(yè)僅僅賣(mài)掉騰訊2%的股權(quán)就套現(xiàn)100多億美元。彼時(shí)港媒又在說(shuō)李澤楷賣(mài)掉的騰訊股票價(jià)值超過(guò)他老爸一生的積累。

所以，不要輕易斷言哪家公司上不了岸。

如果將企業(yè)視為“黑匣子”，輸出價(jià)值（產(chǎn)品、服務(wù)的價(jià)值）大于輸入價(jià)值（耗費(fèi)人力、物力的價(jià)值）的部分就是它對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。除非壟斷，當(dāng)且僅當(dāng)輸出價(jià)值大于輸入價(jià)值時(shí)，企業(yè)才會(huì)盈利。這樣的企業(yè)才配享有生存權(quán)，不盈利就是危害社會(huì)，早晚要被“淹死”。

在可預(yù)見(jiàn)的時(shí)期內(nèi)（比如五年、十年），企業(yè)可以穩(wěn)定地獲得利潤(rùn)，而且越豐厚越好（因?yàn)槲⒈〉睦麧?rùn)很容易化為烏有），這就是上岸的標(biāo)準(zhǔn)。而上岸的“輔助標(biāo)準(zhǔn)”是上市。首先，因?yàn)樯鲜写砹速Y本市場(chǎng)對(duì)企業(yè)盈利前景的肯定；其次，上市對(duì)公司在聚攏人才、獲得投資方面有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)。有人、有錢(qián)才有可能賺更多的錢(qián)，即使遇到暫時(shí)的困難也能多撐一段時(shí)間。反過(guò)來(lái)說(shuō)，能夠長(zhǎng)久地獲利豐厚的公司未必要上市，如華為、博世。按上述標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，騰訊、華為是真上岸。

上市公司在開(kāi)始穩(wěn)定盈利前屬于“假上岸”，比如特斯拉、過(guò)去的亞馬遜。京東一直沒(méi)有在通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下持續(xù)盈利，也屬于假上岸。

盈利無(wú)望、融資無(wú)門(mén)的非上市公司在資金耗盡前賣(mài)身，避免投資人血本無(wú)歸，對(duì)團(tuán)隊(duì)也是一種解脫。但在盈利模式的可行性及團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力被驗(yàn)證之前被并購(gòu)，只能算“上假岸”，摩拜、趕集網(wǎng)上的就是“假岸”，永樂(lè)家電、聚眾傳媒才是真的上岸了。

所以，如果以穩(wěn)定盈利為標(biāo)準(zhǔn)，美團(tuán)所有業(yè)務(wù)都沒(méi)有上岸。

“上不了岸”的兩個(gè)例子

騰訊的例子說(shuō)明不要輕易給企業(yè)下斷言，但具體到某種模式能否讓企業(yè)上岸，通過(guò)分析和觀察基本可以確定。從客單價(jià)的角度來(lái)說(shuō)，“高客單價(jià)生意往往死于獲客、低客單價(jià)生意難免死于運(yùn)營(yíng)”。

客單價(jià)高的產(chǎn)品或服務(wù)，每單毛利潤(rùn)的絕對(duì)金額高，看起來(lái)有利可圖。如此一來(lái)，企業(yè)都想搶這樣的生意，而消費(fèi)者支付一大筆錢(qián)時(shí)卻比較慎重，思來(lái)想去再貨比三家。獲得高客單價(jià)的生意就成為了難題。假如有過(guò)硬的品牌能令消費(fèi)者趨之若鶩，這樣的企業(yè)既能享受品牌溢價(jià)又可以省掉一大筆獲客成本，巴菲特最喜歡這種類(lèi)型的企業(yè)。而那些靠砸錢(qián)獲客的企業(yè)，通常與品牌溢價(jià)無(wú)緣，而且很容易陷入毛利潤(rùn)低、獲客成本高的境地，基本沒(méi)有出路，典型的例子就是途牛。

途牛主營(yíng)跟團(tuán)游。到人生地不熟的境外旅游，國(guó)人通常首選跟團(tuán)，而且經(jīng)常是全家出動(dòng)，客單價(jià)成千上萬(wàn)，但途牛毛利潤(rùn)率不到6%。也就是說(shuō)，完成10 000元的訂單只有600元毛利。毛利潤(rùn)率這么低，還要同時(shí)請(qǐng)周杰倫、林志穎兩位明星代言，要花多少錢(qián)？冠名《中國(guó)好聲音》《奔跑吧兄弟》要花多少錢(qián)？百度上買(mǎi)一個(gè)關(guān)鍵詞點(diǎn)擊要花多少錢(qián)，轉(zhuǎn)化率能有百分之幾？可想而知。在最瘋狂的2016年，途牛市場(chǎng)費(fèi)用相當(dāng)于毛利潤(rùn)的304%！

客單價(jià)低的產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者使用的頻率往往比較高，可以彌補(bǔ)每單毛利潤(rùn)金額低的問(wèn)題。“每年600次、每單毛利潤(rùn)0.5元”與“每年一次、毛利潤(rùn)200元”相比，前者全年毛利潤(rùn)要比后者高50%。

更妙的是，低客單、高頻生意只要在“冷啟動(dòng)”時(shí)撒點(diǎn)錢(qián)，消費(fèi)者習(xí)慣成自然后幾乎沒(méi)有獲客成本。但客單價(jià)低不等于消費(fèi)者要求低，更不等于企業(yè)責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)低。圓滿(mǎn)完成海量訂單，想不被“口水”淹沒(méi)，還需要投入大量運(yùn)營(yíng)成本。特別是“低客單、重運(yùn)營(yíng)”的生意，運(yùn)營(yíng)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)運(yùn)營(yíng)收入是大概率事件，最典型的是公共交通。2014年，北京市對(duì)地面公交和軌道交通補(bǔ)貼分別達(dá)到101億元和53億元，合計(jì)154億元。提高票價(jià)后的2015年，補(bǔ)貼仍高達(dá)142.5億元（其中軌道交通補(bǔ)貼58.8億元）。

共享單車(chē)也是“低客單、重運(yùn)營(yíng)”的生意。公交票價(jià)低是受公益屬性限制，共享單車(chē)客單價(jià)更低，因?yàn)橄M(fèi)者愿意支付的金額非常小。盡管消費(fèi)者只掏了幾毛錢(qián)甚至是免費(fèi)騎，但共享單車(chē)平臺(tái)不僅要保證他們的人身安全，還要盡量在他們想騎的時(shí)候有車(chē)可騎，運(yùn)營(yíng)的工作量可想而知。粗略估算，運(yùn)營(yíng)成本攤到每次騎行在2元左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)消費(fèi)者的支付意愿。

運(yùn)營(yíng)不比公交車(chē)輕、客單價(jià)比公交車(chē)還低，又沒(méi)有數(shù)百億元補(bǔ)貼可拿，共享單車(chē)這門(mén)生意就別想上岸了。所以，客單價(jià)高的途牛因獲客成本高只能“假上岸”，而客單價(jià)超低的摩拜因運(yùn)營(yíng)成本高只好“上假岸”。

美團(tuán)為什么不想上岸

2014年12月25日，虎嗅上曾有人推測(cè)美團(tuán)不想上市的原因：“如果有大象的基因，早早上市則相當(dāng)于麻將中的‘屁和（hú，下同）（即無(wú)番和），對(duì)創(chuàng)業(yè)者和投資者都是一種失敗。這種信念是驅(qū)動(dòng)投資人一輪高過(guò)一輪投入的根源，美團(tuán)延緩上市是因?yàn)椴桓市摹载i的身份登陸資本市場(chǎng)；從‘千團(tuán)大戰(zhàn)中脫穎而出，使投資者傾向于相信美團(tuán)有大象的基因。”

回過(guò)頭來(lái)看，作者還是低估了美團(tuán)對(duì)自己的期望，王興及“被忽悠上船”的投資人想的不是大象，而是恐龍。而團(tuán)購(gòu)這個(gè)“池子”明顯培育不出恐龍，于是美團(tuán)先后進(jìn)軍外賣(mài)、酒旅、網(wǎng)約車(chē)等一個(gè)又一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

創(chuàng)業(yè)者通常把上市等同于上岸，美團(tuán)不急于上市也就是不想早早上岸，為此提出“無(wú)邊界”理論。其實(shí)，限制企業(yè)邊界的是自身能力。正如沒(méi)有人規(guī)定姚明只能打籃球，問(wèn)題是他能不能在修煉成籃球巨星的同時(shí)稱(chēng)霸于排球、冰球、橄欖球等賽場(chǎng)。

假如一個(gè)人在玉淵潭公園八一湖游泳，游兩三個(gè)小時(shí)就沒(méi)什么意思了，朋友會(huì)在岸上喊他回家吃飯。如果是橫渡英吉利海峽，游十幾個(gè)小時(shí)都看不到岸，但二十幾個(gè)小時(shí)到不了對(duì)岸，就得實(shí)施救援了。

王興想說(shuō)“我在太平洋游泳，別急著喊我上岸”。

于是，腳踩堅(jiān)實(shí)大地的騰訊、阿里投點(diǎn)小錢(qián)兒探索或許有可能上岸的業(yè)務(wù)，也期待著美團(tuán)能有上岸的那天。殊不知美團(tuán)沒(méi)有哪項(xiàng)業(yè)務(wù)“在岸上”，整個(gè)人都在水里撲騰。

而美團(tuán)宣揚(yáng)“無(wú)邊界”的意思是可以暢游的水域很大。但當(dāng)一個(gè)人落入太平洋，旁觀者關(guān)心的是他有沒(méi)有體力游到東南西北別管哪個(gè)海岸，而不是太平洋有多么寬廣。

除了“無(wú)邊界”，在殺入網(wǎng)約車(chē)領(lǐng)域時(shí)，美團(tuán)又發(fā)明了“截和理論”—人們總是先確定在哪里吃飯、看電影，然后再考慮出行方式。因此美團(tuán)在上游，可以截滴滴的“和”。

如果這樣說(shuō)的話(huà)，騰訊是不是可以截全天下服務(wù)業(yè)的“和”？畢竟絕大部分人都可能是通過(guò)微信商討去哪里吃飯、看電影的。

假如用戶(hù)授權(quán)抓取某些信息，如地名、時(shí)間、電影名稱(chēng)、餐館字號(hào)等。當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)在微信里下達(dá)到上海出差的指令時(shí)，騰訊就可以將“上?！倍滞怀鲲@示（變色或下劃線(xiàn)）。用戶(hù)點(diǎn)擊便會(huì)彈出飛機(jī)、火車(chē)票預(yù)訂鏈接，然后再?gòu)棾鼍频觐A(yù)訂鏈接……即使騰訊真的這樣做了，也會(huì)把鏈接轉(zhuǎn)給攜程或其他OTA，不會(huì)親自做機(jī)票、酒店預(yù)訂。

“和”可以截，但截下來(lái)之后還是要付出成本。根據(jù)攜程專(zhuān)注酒旅20年，2017年?duì)I收270億元才賺到21.6億元的利潤(rùn)來(lái)看。如果把截下的“和”都自己“和”，多半費(fèi)力不討好。所以，即使騰訊能夠截這些服務(wù)的“和”，也只會(huì)入股 OTA，不會(huì)親力親為。

《大學(xué)》說(shuō)：“知止而后有定，定而后能靜，靜而后能安，安而后能慮，慮而后能得?！倍眠m可而止才能感知企業(yè)的邊界。不論從用戶(hù)利益還是正常的商業(yè)邏輯，“讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事”才是正確的。美團(tuán)四面出擊，圖的是擴(kuò)大“暢游”的海域?yàn)椤安簧习丁闭业綘?zhēng)取時(shí)間的借口。

最近，某著名“幫閑”試圖用“核心競(jìng)爭(zhēng)鏈”來(lái)解釋美團(tuán)的多元化：“你咬我頭？我尾巴抽你。你咬我尾？我牙咬你。你攻我腰？我頭尾一塊纏死你?！钡珣{什么斷定王興以外的企業(yè)家都尸位素餐，等著被咬、被抽、被纏？假如張旭豪咬頭、程維斬尾、梁建章斷腰，王興怎么辦？

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，刺刀見(jiàn)紅的戰(zhàn)斗極具觀賞性，特別是邊看還能邊薅羊毛，但無(wú)窮無(wú)盡地講道理令人反胃。關(guān)于戰(zhàn)爭(zhēng)，歷來(lái)都是實(shí)踐先于理論。漢尼拔、凱撒、亞歷山大、拿破侖這些軍事天才只管打勝仗，讓后人去總結(jié)。坐在電腦前編理論，說(shuō)自己必定戰(zhàn)勝，頂多能給投資人寬寬心。紙上談兵有用，世界上就不會(huì)有戰(zhàn)端，各派“軍事理論專(zhuān)家”舌戰(zhàn)，輸了就投降，可好？