文/趙艷豐

在“渠道為王”時代，誰能掌控渠道誰就能贏得市場。然而，在控制渠道的過程中，眼鏡企業(yè)經常遇到“竄貨”問題?！案Z貨”不僅破壞了企業(yè)辛苦建立起來的渠道網絡，損害企業(yè)形象，還破壞了生產商和經銷商之間合作關系，更擾亂了穩(wěn)定的價格體系，給眼鏡企業(yè)帶來煩惱。

本文以A公司為例，試圖談談眼鏡企業(yè)如何解決“竄貨”難題，希望能給業(yè)內人士帶來一些啟示。

A公司簡歷：

A公司是國內偏光太陽鏡的專業(yè)生產商，其產品在業(yè)界享有廣泛的知名度。近兩年，該公司渠道竄貨現(xiàn)象層出不窮，已經嚴重破壞了原有健康的渠道體系，阻礙了企業(yè)發(fā)展，“竄貨”難題亟需被解決。

一 竄貨現(xiàn)象及危害性

據(jù)筆者考察得知，A公司缺乏對營銷渠道的布局、管理，至今仍沿用傳統(tǒng)渠道模式，即規(guī)定所有片區(qū)經銷商統(tǒng)一從總公司工廠訂貨，之后再由片區(qū)經銷商轉批發(fā)給二級經銷商，接著再由二級經銷商將指定的貨物再次轉批發(fā)給零售商，屬于傳統(tǒng)的三級渠道模式。

顯然，這種模式存在一些弊端：統(tǒng)一由片區(qū)經銷商從廠家拿貨，在未知二級經銷商和零售商的銷售能力情況下，片區(qū)經銷商每月一次性訂貨量往往過大，這不僅會造成片區(qū)經銷商現(xiàn)金流緊張，更會引起片區(qū)經銷商為及時回籠資金而將超過安全庫存的產品以低于市場指定的價格，進行跨區(qū)違規(guī)轉售給其他零售終端，因此引起竄貨現(xiàn)象。

A公司對于如上竄貨現(xiàn)象通常以“冷處理”方式來解決，即沒有實質性的解決方案，而是讓竄貨這件事情隨著時間的推移而淡忘。這種處理方式難以提高被竄貨經銷商對廠家服務的滿意度，久而久之會導致廠家和經銷商之間的合作關系“分裂”，辛苦建立起的渠道被瓦解。可想而知“竄貨”對于生產商、渠道中間商帶來的后果是多么可怕。

因此，竄貨所造成的危害性是必須引起A公司關注的，主要包括以下幾方面：

1. 損害廠家與經銷商之間友好合作關系

經銷商之所以積極地經營A品牌太陽鏡，是由于該公司的產品是大品牌，這些產品能為渠道中間商帶來可觀的利潤。

對于某些投機的經銷商來說，他們違背與公司的區(qū)域銷售協(xié)議跨區(qū)域低價購買或銷售A公司產品，不僅危害了被竄貨片區(qū)周圍的其他經銷商的利益，也破壞了市場價格體系。這類渠道竄貨事件，往往會引起大部分經銷商對于A公司沒有維護好市場的不滿，更嚴重的是造成經銷商對其經營的太陽鏡品牌失去信心，最終損害雙方的友好合作。

2. 損害A品牌在消費者心目中的形象

對于大部分消費者來說，A品牌太陽鏡在市場上的價格較高，而如果在一些“灰色市場”上購買到的比正常市場價格更低的A品牌太陽鏡，他們會認為之前在市場上購買了價位過高的同等系列眼鏡產品，感覺自己被A公司或經銷商欺騙了，對廠家的形象和其品牌印象大打折扣。

3. 擾亂了已經建立起來的渠道市場

渠道為王，意思是說如果廠家建立起高效的渠道銷售網絡，那么在市場競爭中就會處于優(yōu)勢地位。如果一個企業(yè)的營銷渠道發(fā)生惡性竄貨現(xiàn)象，那么經銷商之間將會發(fā)生嚴重的沖突，破壞原有健康的渠道關系。

4. 破壞了原本的產品價格體系，給企業(yè)品牌形象造成負面影響

發(fā)生竄貨，通常都是經銷商以低價買進，再低價轉售，這樣壓低價格的行為必然會對原本穩(wěn)定的市場價格體系造成致命性破壞。另外，渠道竄貨事件不僅會影響到A公司品牌在消費者心目中的形象，也會影響其與經銷商之間的團結關系，進而大大減弱企業(yè)品牌在市場上的競爭力，最后的受益者會是A公司的競爭對手。

總之，渠道發(fā)生竄貨對A公司來說百害而無利，企業(yè)管理層必須要引起重視，積極尋找治理方案。而制定有效的解決方案的前提，則需要研究引起渠道竄貨的原因，“對癥下藥”進行治理。

二 出現(xiàn)竄貨的原因

1. 營銷渠道布局與渠道竄貨

A公司經銷商與經銷商之間的店面過于密集，而且在一個銷售片區(qū)中經銷商的數(shù)量過多。由于A公司對于暢銷產品采用起訂量不同、訂貨的價格也不同訂貨策略，起訂量越高訂貨價格越便宜，對于經銷商分布過于密集的地區(qū)往往會形成惡性競爭，因此一些經銷商為了在競爭中取得優(yōu)勢，往往會冒著違約的風險，從其他訂貨量大的經銷商那里跨區(qū)采購價格更低的產品，而渠道布點過于密集又方便經銷商之間相互訂貨，這就產生了渠道竄貨事件。因此，渠道布局的不合理必定引起渠道竄貨。

2. 產品規(guī)劃與渠道竄貨

A公司在產品銷售方面對于總經銷商和二級經銷商的規(guī)劃存在很大差別，總經銷商銷售的品項有15種，而二級經銷商只有7種，且二級經銷商銷售A公司的高端產品只有1種，在零售價格上也有很大落差，即從側面反映出一級經銷商對于銷售A公司產品的利潤會遠高于二級經銷商利潤。在這種情況下，一級經銷商為了自己利益，不會把自身專賣的產品轉批給同一區(qū)域的二級經銷商，而二級經銷商往往為了獲取更多的利潤會跨區(qū)域去向別的總經銷商拿貨，這也是造成渠道竄貨的原因。

3. 銷售團隊管理與渠道竄貨

A公司對于銷售團隊在處理渠道竄貨的問題上沒有嚴格要求，也沒有制定激勵銷售員處理竄貨相應的獎勵制度，所以其銷售員對于處理渠道竄貨積極性不高，公司的銷售員處理竄貨問題一般采取“冷處理”方式。甚至，一些銷售員在銷售業(yè)績壓力下，會鼓勵其負責的有實力的總經銷商多從A公司工廠進貨，然后銷售員再將超過此總經銷商安全庫存的貨物以同等出廠價轉批給另一區(qū)域財力較差的總經銷商或二級經銷商?？傊?，A公司對于管理銷售團隊處理竄貨問題有待加強。

三 解竄貨難題的策略

1. 優(yōu)化渠道網點布局

上文我們了解到，A公司目前的渠道布點過于密集，即在一個片區(qū)中合作的經銷商過多。因此，企業(yè)應該對渠道布局進行優(yōu)化，具體流程如下圖所示：

對眼鏡行業(yè)來說，一個優(yōu)質的經銷商必須具備良好的人脈關系、充足的訂貨資金、年訂貨量達成和優(yōu)秀的營銷推廣團隊，建議企業(yè)可以從以上幾個指標對經銷商進行評定，確保最大的準確性。對于重新評估后的經銷商應該給予評定級別，如采用A到D類分等級，即A類指優(yōu)質的經銷商，B類指比較優(yōu)質的經銷商，C類指合格經銷商，D類指可以考慮放棄合作的經銷商，對于要放棄的經銷商，企業(yè)管理者必須要“手起刀落”，決不能拖沓，這樣才能讓公司走得更遠。

2. 增加二級經銷商指定銷售的產品品項

二級經銷商是提高A公司銷售量的重要合作伙伴，是日后發(fā)展成為總經銷商的“后備軍”，因此，A公司必須處理好對于總經銷商與二級經銷商之間的產品規(guī)劃問題。在產品規(guī)劃上，可考慮增加二級經銷商的產品品項，尤其增加其高端產品的經營。

3. 引入目標管理法考核銷售團隊

A公司必須改變以往處理渠道竄貨的消極狀態(tài)，鼓勵、引導銷售團隊處理渠道竄貨事件：可以把每個片區(qū)每月發(fā)生渠道竄貨的次數(shù)詳細記錄下來，經過合理的測算得出平均每個月渠道竄貨次數(shù)，并根據(jù)每月平均竄貨次數(shù)設定一個短期治理目標計劃，如第一個月在平均竄貨次數(shù)的基礎上降低幾個百分點，第二個月在第一個月基礎上再降低幾個百分點，以此類推。制定好控制目標后，下達給負責片區(qū)的經理，由經理將這些目標細分給其管理的員工去執(zhí)行，領導層和基礎員工共同為同一個目標而奮斗。

4. 加強對經銷商銷售團隊的培訓

銷售是盤活資金的動力，產品銷售又必須靠銷售團隊去執(zhí)行，因而銷售團隊的能力好壞很大程度上影響產品的銷量。只有銷售員的技能提高了，才能提高銷售額，進而給經銷商帶來更多的利潤，經銷商就不會冒風險竄貨。與此同時，培訓后經銷商的銷售額提高，能提早完成A公司制定的年訂貨量，順利拿到年終返利，進一步降低了冒險竄貨的行為。因此，A公司和各級經銷商必須重視對銷售團隊的培養(yǎng)，提供完善的培訓機制。

5. 制定轉訂單獎勵機制

A公司可與經銷商協(xié)商制定轉單獎勵機制：如果經銷商能主動將非其負責片區(qū)內的客戶介紹到客戶所在片區(qū)的經銷商那里，那么公司應該給予主動轉單的客戶一定現(xiàn)金獎勵，并且給予此轉單經銷商獎勵誠信評分，誠信分可以換取A公司的產品銷售折扣。轉訂單獎勵機制能在一定程度上防止由于經銷商私人關系，以及經銷商負責區(qū)域外的客戶需求等原因造成的經銷商竄貨。

6. 組建“防竄貨聯(lián)合體”

“防竄貨聯(lián)合體”是指由廠家的銷售團隊和經銷商團隊組成的專門處理竄貨的組織，即聯(lián)合體。根據(jù)實際情況，A公司可以按省劃分，每個省可以組建一個治理竄貨“防竄貨聯(lián)合體”。對于“防竄貨聯(lián)合體”中的成員，廠家和經銷商應該商討給予一定的獎勵，如對A公司員工給予年終述職加分和增加年終獎，對經銷商給予相應的訂貨優(yōu)惠政策。

此外，A公司可要求每個經銷商提交防竄貨保證金，如果聯(lián)合體內的成員成功處理竄貨，可以從實施竄貨經銷商的防竄貨保證金中扣除一定的服務費，獎勵給處理此次竄貨的的成員。同時，對“防竄貨聯(lián)合體”中的成員也必須實施考核，這些考核必須由A公司和其他非“防竄貨聯(lián)合體”成員的經銷商進行，最后形成以“防竄貨聯(lián)合體為主，生產商和經銷商為輔”的治理竄貨模式。

7. 建立信任機制

信任是維持長期合作的重要保障，因此渠道成員之間建立信任關系十分重要。在實踐中，“防竄貨聯(lián)合體”和廠家應該多為經銷商創(chuàng)造溝通機會，如定期舉行經銷商茶話會、經銷商銷售技能及新品培訓會、參觀廠家生產總部等，讓廠家和經銷商加強交流，彼此深入了解，從而建立渠道成員之間的信任關系。

8. 建立選擇經銷商的預警機制

目前，對于銷售員來說，開發(fā)新的經銷商是其工作的一部分，而在業(yè)績的壓力及競爭激烈的商業(yè)環(huán)境下，銷售員開發(fā)新經銷商時多數(shù)都沒有按照既定的條件對其進行考核。有些銷售員為了個人利益甚至協(xié)助“鎖定的新合作經銷商”一起欺騙公司，如隱瞞經銷商的信譽問題、隱瞞經銷商的資金實力、夸大經銷商目前現(xiàn)有的市場渠道管理能力等，造成一些不合格的經銷商進入到公司的渠道商隊伍中去，這也為以后渠道健康發(fā)展問題產生隱患，這也是眼鏡行業(yè)中普遍存在的現(xiàn)象。因此，企業(yè)必須建立完善對選擇合作經銷商的考核機制，并加強企業(yè)內部管理能力的提升。

9. 應用高科技技術建立防竄貨系統(tǒng)

計算機網絡技術和其他高科技設備的不斷進步，對于抑制渠道竄貨起到了很大作用。A公司應建立防竄貨系統(tǒng)，在產品的外包裝箱上粘貼RFID電子標簽（RFID不同于普通的標簽，其更具安全性、準確性、小型化和不易被污損的特點），并將產品信息儲存在電腦中。隨后，產品分批次分給指定區(qū)域經銷商進行銷售，如果經銷商在其所管轄的區(qū)域懷疑某些產品屬于“竄貨”，就可以通過獲取產品外包裝箱上的電子標簽，通過系統(tǒng)查詢到該產品的相關信息。

通過建立防竄貨系統(tǒng)，A公司方便管理的同時，也能有效查詢產品與經銷商的關系，方便與銷商之間的溝通，共同維護健康的銷售渠道。與此同時，防竄貨系統(tǒng)的建立也給那些經常竄貨的經銷商施加了壓力。

簡言之，眼鏡企業(yè)與經銷商之間應該保持溝通、增加互信，共同制定出一種成功處理竄貨的獎勵機制，進而最大限度地解決竄貨難題，打造出一個健康、通暢的營銷渠道，使企業(yè)能夠迅速搶占市場，最終屹立于市場之巔。o