摘 要：在基于即時通訊的C2C微商社交營銷場景中，C2C微商賣者力圖借由微信朋友圈的社交關系生成交易關系。理論上，買者從其與賣者的社交互動中期望所獲的關系效用越多，買者向該賣者購買的頻率就越多。但是，在實際中買者的購買頻率與購買人數(shù)卻是呈遞減現(xiàn)象。為解釋此現(xiàn)象，本文從購買頻率和商品價格兩個維度對微商上買者的購買行為模式進行識別，之后運用統(tǒng)計檢驗的方法驗證了，在社交化媒體下，買者態(tài)度和買賣雙方關系在不同購買行為模式之間存在顯著差異。

關鍵詞：買者態(tài)度；買賣者之間的社交關系；潛變量混合模型；移動社交C2C微商；購買頻率

一、引言

市場是買賣雙方進行商品交易的場所，其建立在社會分工的基礎之上，為了適應市場變化，廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品種類也漸趨豐富，可以滿足消費者多樣化的需求，加之經(jīng)濟的高速增長下國民收入水平的不斷提高，市場中消費者的購買行為更加復雜多元。國內(nèi)外學者主要從消費者、生產(chǎn)者、產(chǎn)品、外在環(huán)境等多個影響因素對消費者的購買行為進行描述，隨著中國社會步入移動互聯(lián)時代，基于線上社交媒體的“虛擬社區(qū)”，可以把市場中的買者與買者、買者與賣者連接起來?；ヂ?lián)網(wǎng)消費的大規(guī)模興起，使得線上買者購買行為的易變性和便捷性均大大增強。因此識別買者的購買行為模式，便成為線上商家制定合理的營銷策略的關鍵?；诩磿r通訊的社交媒體營銷，即移動社交微商，是指利用互聯(lián)網(wǎng)化的社交媒體從事商業(yè)活動的企業(yè)或個人，它是一種基于移動社交的新營銷方式。在實踐中，微商有兩種形式：企業(yè)面向消費者的微商（稱之為B2C微商）和消費者面向消費者的微商（稱之為C2C微商）。一方面，微商想方設法通過充當意見領袖，口碑傳播，朋友圈發(fā)布個人信息等方式獲取買家的信任，進而促進消費者購買，而買者卻對這種通過朋友圈發(fā)布商品信息或分享其他買者購買體驗的行為頗具爭議。另一方面，C2C微商賣者與朋友圈里潛在買者之間的社交關系，存在強關系和弱關系。整體上，隨著購買頻率的增加，購買人數(shù)呈現(xiàn)遞減趨勢，但是買者的購買頻率在不同價格商品上存在差異。

市場中買者與買者、買者與賣者之間的社交關系能夠促進買者的購買行為，在基于即時通訊的C2C微商社交營銷場景中，買者的購買頻率與購買人數(shù)卻是呈現(xiàn)遞減的現(xiàn)象。這似乎與基于即時通訊的C2C微商社交營銷的初衷相背離，因為它是通過微信社交利用買賣者之間的社交關系生成交易關系。為解釋此現(xiàn)象：第一，本文從商品價格和購買頻率角度，識別C2C微商社交營銷場景中買者的購買行為模式；第二，本文將判斷不同的購買行為模式在買者態(tài)度和買賣者社交關系上的差異性。

二、互聯(lián)網(wǎng)情景下C2C微商買者多樣性購買行為模式的識別

因能為買者帶來便利、時間節(jié)約、可選購商品種類多等諸多好處，線上購買日益成為買者熱衷的一種購買方式。買者的購買需求包括購買意愿和支付能力兩個因素。對于線上購買，購買頻率反映買者通過線上購買商品的意愿程度，可刻畫買者線上購買行為特征。一般來說，若買者呈現(xiàn)低交易頻率，意味著該買者通過線上購買商品的意愿低，反之亦然。商品價格也是影響買者購買行為的一個重要維度，影響買者對商品的相對支付能力，顯然，給定收入水平，買者對高價商品的支付能力弱于對低價商品的支付能力。因此，從需求行為所蘊含的買者交易頻率和商品價格兩個維度，本文分析互聯(lián)網(wǎng)情景下買者購買行為模式的多樣性特征。

C2C微商買者購買行為模式的識別模型，將買者對C2C微商社交營銷的態(tài)度和買賣者之間的社交關系強度作為輔變量，性別、年齡、商品類別作為協(xié)變量，通過潛在類別指標對潛在類別變量即購買行為模式進行識別。潛在類別指針變量是不同單價區(qū)間商品的交易頻率。由于買者的性別、年齡和購買的商品類別，可能會共同影響買者向C2C微商賣者購買不同單價商品的交易頻率，因此，需要把它們作為協(xié)變量；輔變量包括買者對C2C微商社交營銷的態(tài)度和買賣者之間的社交關系強度，用以檢驗它們在不同購買行為模式之間的差異性。

用于識別購買行為模式的指標是二分類數(shù)據(jù)。第一類（C1），占樣本比重38.4%，它的主要特征是買者購買低價商品的頻率高。例如買者購買100元和101元～300元單價區(qū)間的交易頻率分別為85%和95%，而購買501元～1000元、1000元以上單價區(qū)間的交易頻率非常低；第二類（C2），占樣本比重29.9%，它的主要特征是買者購買低價、中價、高價商品的頻率都最高。例如買者購買501元～1000元、1000元以上單價區(qū)間的交易頻率分別為95%和77%；第三類（C3），占樣本比重13.2%，它的主要特征是買者購買低價、中價、高價商品的頻率居中。例如買者購買301元～500元、501元～1000元單價區(qū)間商品的頻率分別為52%和43%；購買1000元以上單價區(qū)間商品的頻率較低為28%；第四類（C4），占樣本比重18.4%，它的主要特征是買者購買低價、中價商品的頻率都非常低。例如買者購買100元以下商品的頻率為28%、101元～300元為11%，而高價區(qū)間商品的頻率接近0。

從商品價格的低價、中價和高價以及購買頻率的低頻、中頻和高頻，可以刻畫出C2C微商買者購買行為模式的多樣性特征。例如呈現(xiàn)C2和C3購買行為模式的買者，他們在購買行為上的差別，僅僅在于對不同價格區(qū)間商品的購買頻率，其中，C2是多價格區(qū)間商品的高頻買者，而C3是多價格區(qū)間商品的中頻買者；而呈現(xiàn)C1和C4購買行為模式的買者，在購買行為上的差別在于對低價商品的購買頻率，其中，C1是低價商品高頻買者，而C4是低價商品低頻買者。

檢驗買賣者之間的社交關系強度和買者態(tài)度在不同購買行為模式之間的顯著差異。買者與賣者之間的社交關系強度在1%水平整體顯著性（p=0.000）；買者對C2C微商的態(tài)度在1%水平整體顯著性（p=0.000）。同時，C4分別與C3、C1，在社交關系強度上沒有顯著差異。然而，上述結果并不能說明買賣者之間的社交關系與買者態(tài)度對不同價格商品下買者購買頻率的影響性質，也不能解釋導致買者呈現(xiàn)多樣性購買行為模式的原因。

三、結論

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)融入人們的社交購物以及企業(yè)的價值鏈活動，在交易領域，網(wǎng)絡購物已成為一個普遍現(xiàn)象，基于即時通訊的C2C微商是一種新型移動社交電商，其本質是C2C微商賣者借由微信朋友圈的社交關系生成交易關系。本文的研究問題有二：第一，本文從商品價格和購買頻率角度，識別C2C微商社交營銷場景中買者的購買行為模式；第二，本文將判斷不同的購買行為模式在買者態(tài)度和買賣者社交關系上的差異性。

本文的理論貢獻表現(xiàn)在：從商品價格和交易頻率維度，建立互聯(lián)網(wǎng)情景下買者購買行為模式多樣性的分析思路，證實了從這兩個維度識別購買行為模式的有效性。此分析思路既有助于識別互聯(lián)網(wǎng)情景下買者購買行為模式類別，同時也有助于在一個統(tǒng)一框架內(nèi)，比較各類購買行為模式的特征差異，以幫助賣者準確細分線上買者。

對于以下的問題，還需要進一步研究：買賣雙方社交關系與買者態(tài)度對買者購買行為的作用機制分析，以及買賣者之間的社交關系與買者態(tài)度對不同價格商品下買者購買頻率的影響性質。

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作者簡介：卞瑋佳（1996.05- ），女，江蘇省鹽城市人，中共預備黨員，蘇州大學東吳商學院財政系在讀