苗慶顯

比數(shù)據(jù)本身更有價(jià)值的是對(duì)數(shù)據(jù)的解讀，數(shù)據(jù)只揭示現(xiàn)象之間時(shí)間和空間上的關(guān)系，并不提供因果關(guān)系。

這幾年，市場(chǎng)調(diào)研公司在人們的視野中漸漸淡出了。

以前不少企業(yè)喜歡“先做個(gè)市調(diào)”：尋找一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，驗(yàn)證一個(gè)產(chǎn)品概念或者方案可行性?！皼]有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”嘛！

如今，傳統(tǒng)的市調(diào)被“大數(shù)據(jù)”和“試錯(cuò)”替代了很多，通過(guò)簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)爬蟲就可以抓取海量的市場(chǎng)數(shù)據(jù)。信息如此之快，一些更有行動(dòng)力的企業(yè)則廣泛采用“試錯(cuò)”，以往做傳統(tǒng)調(diào)研的周期，試錯(cuò)的結(jié)果就出來(lái)了。

傳統(tǒng)的調(diào)研一直是備受質(zhì)疑的，國(guó)外的喬幫主、國(guó)內(nèi)的宗慶后老爺子，都是死硬“反市調(diào)”派的代表人物。

他們的邏輯是，消費(fèi)者不知道自己想要什么，即便知道也不一定會(huì)告訴你，即便告訴你也不一定是真的，即便是真的也不能代表判斷事物的所有維度……

記者：如果你有一百畝地，你可以捐給國(guó)家嗎？

農(nóng)民：可以！

記者：如果你有一百萬(wàn)元，你愿意捐給國(guó)家嗎？

農(nóng)民：我愿意。

記者：如果你有一頭牛，你愿意捐給國(guó)家嗎？

農(nóng)民：我不愿意。

記者：為什么？

農(nóng)民：因?yàn)槲艺娴挠幸活^牛。

這個(gè)老梗，用來(lái)形容傳統(tǒng)市調(diào)還是有點(diǎn)貼切的。

如果這些換成“大數(shù)據(jù)”就會(huì)好嗎？大數(shù)據(jù)的樣本量更大、更翔實(shí)，也不容易有主觀色彩，看上去更美好些。

然而，大數(shù)據(jù)會(huì)告訴你：看《芳華》的比看《戰(zhàn)狼2》的觀眾更喜歡喝熱飲。覺得莫名其妙嗎？再看一個(gè)大數(shù)據(jù)就明白了，看《芳華》的人比看《戰(zhàn)狼2》的人更喜歡穿羽絨服。

市調(diào)和大數(shù)據(jù)有價(jià)值嗎？當(dāng)然有，非常有！它們能展示形形色色的消費(fèi)行為，能顯示不同現(xiàn)象之間或緊密或松散、或真或假的聯(lián)系，有時(shí)還會(huì)出現(xiàn)我們意想不到的結(jié)果。

但是，比數(shù)據(jù)本身更有價(jià)值的是對(duì)數(shù)據(jù)的解讀，數(shù)據(jù)只揭示現(xiàn)象之間時(shí)間和空間上的關(guān)系，并不提供因果關(guān)系：公雞叫，太陽(yáng)會(huì)出來(lái)，但太陽(yáng)并不是公雞叫出來(lái)的。

探索因果關(guān)系是我們找尋最有效解決方案的根本方法。

當(dāng)年策劃雅客V9的時(shí)候，我們?cè)鲞^(guò)一個(gè)市調(diào)，其中一條看似烏龍的信息，對(duì)決策的影響超過(guò)那份上百頁(yè)報(bào)告中的所有其他信息和數(shù)據(jù)：

超過(guò)30%的消費(fèi)者認(rèn)為自己吃過(guò)維生素糖果，并且大部分言之鑿鑿地聲稱吃的是“阿爾卑斯”的維生素糖果。而真實(shí)的狀況是，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上僅有一個(gè)叫“二寶”的維生素糖果，且僅在上海的小部分零售系統(tǒng)銷售，阿爾卑斯壓根兒就沒有生產(chǎn)過(guò)維生素糖果。顯然消費(fèi)者對(duì)自己的實(shí)際消費(fèi)狀況產(chǎn)生了誤判。

而正是這個(gè)“烏龍信息”讓我們知道，“維生素糖果”品類雖未在市場(chǎng)中存在，但已經(jīng)在消費(fèi)者認(rèn)知中形成，這成了V9定位的關(guān)鍵依據(jù)。

目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀是，獲取數(shù)據(jù)越來(lái)越容易，而對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行正確的解讀卻越來(lái)越難。

以前，人們是被“飼養(yǎng)”的，官方、媒體、知識(shí)階層輸出什么信息，大眾就得到什么信息。

大眾又被各種人口統(tǒng)計(jì)學(xué)參數(shù)進(jìn)行著分類——年齡、性別、收入、工作、地域，這讓我們的行為變得容易預(yù)判：該讀什么樣的書、找什么樣的工作、什么時(shí)候結(jié)婚生子、在什么地點(diǎn)購(gòu)買什么樣的產(chǎn)品、基于怎么樣的原因購(gòu)買。

我們不用去探索深層次的因果關(guān)系，僅僅把一些現(xiàn)象進(jìn)行歸納或者推己及人就可以得出結(jié)論。

就在十年前，國(guó)內(nèi)企業(yè)開發(fā)新品有一個(gè)非常有效的方法：去國(guó)外看產(chǎn)品，看到某產(chǎn)品在國(guó)外市場(chǎng)很好，自己感覺也不錯(cuò)，而國(guó)內(nèi)還是空白，立即就引進(jìn)國(guó)內(nèi)或者自己開發(fā)一個(gè)類似產(chǎn)品投放國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。成功率非常高。從傳統(tǒng)產(chǎn)品到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，這樣的例子都非常多。

然而近些年，這種類似方法已經(jīng)很難成功了。

因?yàn)?，消費(fèi)者的行為已經(jīng)偏離了原來(lái)的運(yùn)行軌道：消費(fèi)行為是由消費(fèi)者接受的信息內(nèi)容和接受方式?jīng)Q定的，而信息和提供方式發(fā)生了變化，一切也都發(fā)生變化。

對(duì)信息的無(wú)限貪婪是人的本性，在信息和提供方式都有限的年代，消費(fèi)行為容易被預(yù)判。營(yíng)銷人像是一個(gè)捕魚者，根據(jù)魚的成群特性、游動(dòng)規(guī)律、季節(jié)等屬性，撒下香餌，張開大網(wǎng)，一網(wǎng)一網(wǎng)地捕上來(lái)。

而信息變得無(wú)限多之后，消費(fèi)者進(jìn)化了，他們變得十分擅長(zhǎng)使用搜索，以圖得到自己想要的信息，但即便這樣，信息仍然無(wú)窮無(wú)盡，我們花在網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)間越來(lái)越多，目標(biāo)性尋找信息的時(shí)間越來(lái)越多：

我們開始主動(dòng)搜索信息，我們習(xí)慣于一下輸入兩個(gè)以上的關(guān)鍵詞，我們更加容易找到自己認(rèn)同的信息而屏蔽不一樣的觀點(diǎn)，我們更加容易找到跟自己看法一致的人而鄙視另外一部分人。

但同時(shí)我們的耐心卻越來(lái)越少：

一個(gè)優(yōu)秀的長(zhǎng)視頻，被一段段切成四分鐘左右，才能在網(wǎng)上被更多人觀看，我們很容易從一個(gè)自己愛看的內(nèi)容跳到另一個(gè)愛看的內(nèi)容，我們看一篇文章只看一個(gè)標(biāo)題就迅速一拉到底，我們的微信收藏夾里收藏了大量的“有時(shí)間好好看看”的內(nèi)容。

我們從以往的被“飼喂信息”者，變成信息的主動(dòng)獵食者，并且對(duì)于獵取到的信息很難全盤消化，而是掠取其中一點(diǎn)。我們從成群結(jié)隊(duì)的魚，變成了掠食的鷹。

以往捕魚的方法正在逐漸地失效，很多人還在奮力地向天空撒著漁網(wǎng)，試圖捉住飛來(lái)飛去的鷹，當(dāng)然是徒勞的。

要獵鷹，就要抓住“鷹時(shí)代”的特點(diǎn)：

第一，我們的主流市場(chǎng)，不再是升級(jí)，也不再是換代，而是逐漸被打碎，變成一個(gè)個(gè)小眾市場(chǎng)。

要想被一部分人接受，就要主動(dòng)被一部分人不接受甚至排斥，中間化的、主流化的、大眾化的產(chǎn)品都在失去吸引力。未來(lái)，除了少數(shù)幾個(gè)壟斷性的生活必需品，網(wǎng)絡(luò)、微信、汽油等，和特定產(chǎn)品如醫(yī)藥，將不存在所謂主流產(chǎn)品。飲料、方便面、啤酒，這種以前主流化做得非常好的目前正在瓦解，而手機(jī)、服裝、汽車、白酒等則是當(dāng)前小眾化做得比較好的行業(yè)。

小眾市場(chǎng)不一定規(guī)模小，相反可能規(guī)模會(huì)更大。

第二，按照年齡、地域、收入等指標(biāo)劃分人群的方法論越來(lái)越失效，按照共同興趣愛好、共同利益、共同價(jià)值觀形成的社群越來(lái)越有價(jià)值。

一個(gè)缺乏共享互助的同鄉(xiāng)會(huì)不如游戲聯(lián)盟，一個(gè)普通的同學(xué)會(huì)可能不如一個(gè)新成立的付費(fèi)讀書會(huì)。

第三，所有的產(chǎn)品和內(nèi)容都要被貼上電子信息，否則你在互聯(lián)網(wǎng)中將變成一個(gè)蒙面人。

如果你本來(lái)就是個(gè)知名企業(yè)，那恭喜你，自然有人為了流量給你貼上一些信息，至于是不是你想要的就是另外一回事了。

如果你是個(gè)不知名企業(yè)和初創(chuàng)企業(yè)，那你首先要干的就是把自己的產(chǎn)品信息、推廣信息都電子化，容易被人搜索到、被人討論、傳播、嵌入合適的話題，當(dāng)然，更高的境界是自己就成為話題。

第四，讓你的產(chǎn)品和推廣內(nèi)容在搜索中容易露出，是營(yíng)銷的一門基礎(chǔ)功課。檢驗(yàn)下自己的營(yíng)銷部門，會(huì)不會(huì)做SEO優(yōu)化，不會(huì)的話抓緊學(xué)起來(lái)或者外包，這并不難做。投入少，見效大。

現(xiàn)在線上流量很貴，如果說(shuō)還有點(diǎn)紅利的話，那就是適量的和必需的SEO優(yōu)化，這個(gè)短期內(nèi)是不會(huì)改變的。

第五，最重要的是，你的產(chǎn)品或品牌信息或推廣信息，都要加工成易于“啄食”，才可能被“翻牌子”。

單位的信息量要適中，太短了沒滋味，太長(zhǎng)了沒耐心，比如視頻通常是三四分鐘的，文章兩千字以內(nèi)。肉要露在外面，就是別含蓄，把最有吸引力的內(nèi)容，放在最醒目的位置。管它是不是文不對(duì)題，中心思想是否突出，露肉最關(guān)鍵，否則老鷹們無(wú)從下口。

味道要刺激，辣嘴辣鼻子辣眼睛都可以，否則叨一口，很快也就忘了啥滋味了。

第六，要學(xué)會(huì)抓鷹王。

“魚派”消費(fèi)者看上去成群結(jié)隊(duì)，卻是松散的。他們按照人口統(tǒng)計(jì)參數(shù)或者購(gòu)買渠道被動(dòng)集中，人跟人之間的相互影響不大。

“鷹派”消費(fèi)者看上去四散翱翔，卻是更有機(jī)的組織，他們是按照意識(shí)形態(tài)走到一起，比如興趣愛好共同看法甚至共同的三觀或者五官，掌握更多信息和更多話語(yǔ)權(quán)的人對(duì)其他人有著深刻的影響，他們就是“鷹王”。

“鷹王”是營(yíng)銷中的關(guān)鍵人物，是營(yíng)銷中“唯一重要的一群人”?！苞棔r(shí)代”還有其他的特點(diǎn)，比如我們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)物覺得價(jià)格逐漸變得便宜了，實(shí)際上普通的、替代性強(qiáng)的產(chǎn)品會(huì)變便宜，而獨(dú)具特點(diǎn)的產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越貴。限于本文的篇幅和老苗大腦的篇幅，其他特點(diǎn)看官們自己慢慢體會(huì)。

總之，這是個(gè)很有意思的時(shí)代，獵鷹比捕魚好玩得多，一定會(huì)誕生很多有趣的、有創(chuàng)造力的品牌。

那些無(wú)趣乏味的品牌，沒了就沒了吧。