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        做個(gè)獵鷹者,露點(diǎn)肉很關(guān)鍵

        2018-05-18 11:07:24苗慶顯
        銷售與市場(chǎng)·渠道版 2018年2期
        關(guān)鍵詞:消費(fèi)者產(chǎn)品信息

        苗慶顯

        比數(shù)據(jù)本身更有價(jià)值的是對(duì)數(shù)據(jù)的解讀,數(shù)據(jù)只揭示現(xiàn)象之間時(shí)間和空間上的關(guān)系,并不提供因果關(guān)系。

        這幾年,市場(chǎng)調(diào)研公司在人們的視野中漸漸淡出了。

        以前不少企業(yè)喜歡“先做個(gè)市調(diào)”:尋找一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì),驗(yàn)證一個(gè)產(chǎn)品概念或者方案可行性?!皼]有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”嘛!

        如今,傳統(tǒng)的市調(diào)被“大數(shù)據(jù)”和“試錯(cuò)”替代了很多,通過(guò)簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)爬蟲就可以抓取海量的市場(chǎng)數(shù)據(jù)。信息如此之快,一些更有行動(dòng)力的企業(yè)則廣泛采用“試錯(cuò)”,以往做傳統(tǒng)調(diào)研的周期,試錯(cuò)的結(jié)果就出來(lái)了。

        傳統(tǒng)的調(diào)研一直是備受質(zhì)疑的,國(guó)外的喬幫主、國(guó)內(nèi)的宗慶后老爺子,都是死硬“反市調(diào)”派的代表人物。

        他們的邏輯是,消費(fèi)者不知道自己想要什么,即便知道也不一定會(huì)告訴你,即便告訴你也不一定是真的,即便是真的也不能代表判斷事物的所有維度……

        記者:如果你有一百畝地,你可以捐給國(guó)家嗎?

        農(nóng)民:可以!

        記者:如果你有一百萬(wàn)元,你愿意捐給國(guó)家嗎?

        農(nóng)民:我愿意。

        記者:如果你有一頭牛,你愿意捐給國(guó)家嗎?

        農(nóng)民:我不愿意。

        記者:為什么?

        農(nóng)民:因?yàn)槲艺娴挠幸活^牛。

        這個(gè)老梗,用來(lái)形容傳統(tǒng)市調(diào)還是有點(diǎn)貼切的。

        如果這些換成“大數(shù)據(jù)”就會(huì)好嗎?大數(shù)據(jù)的樣本量更大、更翔實(shí),也不容易有主觀色彩,看上去更美好些。

        然而,大數(shù)據(jù)會(huì)告訴你:看《芳華》的比看《戰(zhàn)狼2》的觀眾更喜歡喝熱飲。覺得莫名其妙嗎?再看一個(gè)大數(shù)據(jù)就明白了,看《芳華》的人比看《戰(zhàn)狼2》的人更喜歡穿羽絨服。

        市調(diào)和大數(shù)據(jù)有價(jià)值嗎?當(dāng)然有,非常有!它們能展示形形色色的消費(fèi)行為,能顯示不同現(xiàn)象之間或緊密或松散、或真或假的聯(lián)系,有時(shí)還會(huì)出現(xiàn)我們意想不到的結(jié)果。

        但是,比數(shù)據(jù)本身更有價(jià)值的是對(duì)數(shù)據(jù)的解讀,數(shù)據(jù)只揭示現(xiàn)象之間時(shí)間和空間上的關(guān)系,并不提供因果關(guān)系:公雞叫,太陽(yáng)會(huì)出來(lái),但太陽(yáng)并不是公雞叫出來(lái)的。

        探索因果關(guān)系是我們找尋最有效解決方案的根本方法。

        當(dāng)年策劃雅客V9的時(shí)候,我們?cè)鲞^(guò)一個(gè)市調(diào),其中一條看似烏龍的信息,對(duì)決策的影響超過(guò)那份上百頁(yè)報(bào)告中的所有其他信息和數(shù)據(jù):

        超過(guò)30%的消費(fèi)者認(rèn)為自己吃過(guò)維生素糖果,并且大部分言之鑿鑿地聲稱吃的是“阿爾卑斯”的維生素糖果。而真實(shí)的狀況是,當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上僅有一個(gè)叫“二寶”的維生素糖果,且僅在上海的小部分零售系統(tǒng)銷售,阿爾卑斯壓根兒就沒有生產(chǎn)過(guò)維生素糖果。顯然消費(fèi)者對(duì)自己的實(shí)際消費(fèi)狀況產(chǎn)生了誤判。

        而正是這個(gè)“烏龍信息”讓我們知道,“維生素糖果”品類雖未在市場(chǎng)中存在,但已經(jīng)在消費(fèi)者認(rèn)知中形成,這成了V9定位的關(guān)鍵依據(jù)。

        目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀是,獲取數(shù)據(jù)越來(lái)越容易,而對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行正確的解讀卻越來(lái)越難。

        以前,人們是被“飼養(yǎng)”的,官方、媒體、知識(shí)階層輸出什么信息,大眾就得到什么信息。

        大眾又被各種人口統(tǒng)計(jì)學(xué)參數(shù)進(jìn)行著分類——年齡、性別、收入、工作、地域,這讓我們的行為變得容易預(yù)判:該讀什么樣的書、找什么樣的工作、什么時(shí)候結(jié)婚生子、在什么地點(diǎn)購(gòu)買什么樣的產(chǎn)品、基于怎么樣的原因購(gòu)買。

        我們不用去探索深層次的因果關(guān)系,僅僅把一些現(xiàn)象進(jìn)行歸納或者推己及人就可以得出結(jié)論。

        就在十年前,國(guó)內(nèi)企業(yè)開發(fā)新品有一個(gè)非常有效的方法:去國(guó)外看產(chǎn)品,看到某產(chǎn)品在國(guó)外市場(chǎng)很好,自己感覺也不錯(cuò),而國(guó)內(nèi)還是空白,立即就引進(jìn)國(guó)內(nèi)或者自己開發(fā)一個(gè)類似產(chǎn)品投放國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。成功率非常高。從傳統(tǒng)產(chǎn)品到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,這樣的例子都非常多。

        然而近些年,這種類似方法已經(jīng)很難成功了。

        因?yàn)?,消費(fèi)者的行為已經(jīng)偏離了原來(lái)的運(yùn)行軌道:消費(fèi)行為是由消費(fèi)者接受的信息內(nèi)容和接受方式?jīng)Q定的,而信息和提供方式發(fā)生了變化,一切也都發(fā)生變化。

        對(duì)信息的無(wú)限貪婪是人的本性,在信息和提供方式都有限的年代,消費(fèi)行為容易被預(yù)判。營(yíng)銷人像是一個(gè)捕魚者,根據(jù)魚的成群特性、游動(dòng)規(guī)律、季節(jié)等屬性,撒下香餌,張開大網(wǎng),一網(wǎng)一網(wǎng)地捕上來(lái)。

        而信息變得無(wú)限多之后,消費(fèi)者進(jìn)化了,他們變得十分擅長(zhǎng)使用搜索,以圖得到自己想要的信息,但即便這樣,信息仍然無(wú)窮無(wú)盡,我們花在網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)間越來(lái)越多,目標(biāo)性尋找信息的時(shí)間越來(lái)越多:

        我們開始主動(dòng)搜索信息,我們習(xí)慣于一下輸入兩個(gè)以上的關(guān)鍵詞,我們更加容易找到自己認(rèn)同的信息而屏蔽不一樣的觀點(diǎn),我們更加容易找到跟自己看法一致的人而鄙視另外一部分人。

        但同時(shí)我們的耐心卻越來(lái)越少:

        一個(gè)優(yōu)秀的長(zhǎng)視頻,被一段段切成四分鐘左右,才能在網(wǎng)上被更多人觀看,我們很容易從一個(gè)自己愛看的內(nèi)容跳到另一個(gè)愛看的內(nèi)容,我們看一篇文章只看一個(gè)標(biāo)題就迅速一拉到底,我們的微信收藏夾里收藏了大量的“有時(shí)間好好看看”的內(nèi)容。

        我們從以往的被“飼喂信息”者,變成信息的主動(dòng)獵食者,并且對(duì)于獵取到的信息很難全盤消化,而是掠取其中一點(diǎn)。我們從成群結(jié)隊(duì)的魚,變成了掠食的鷹。

        以往捕魚的方法正在逐漸地失效,很多人還在奮力地向天空撒著漁網(wǎng),試圖捉住飛來(lái)飛去的鷹,當(dāng)然是徒勞的。

        要獵鷹,就要抓住“鷹時(shí)代”的特點(diǎn):

        第一,我們的主流市場(chǎng),不再是升級(jí),也不再是換代,而是逐漸被打碎,變成一個(gè)個(gè)小眾市場(chǎng)。

        要想被一部分人接受,就要主動(dòng)被一部分人不接受甚至排斥,中間化的、主流化的、大眾化的產(chǎn)品都在失去吸引力。未來(lái),除了少數(shù)幾個(gè)壟斷性的生活必需品,網(wǎng)絡(luò)、微信、汽油等,和特定產(chǎn)品如醫(yī)藥,將不存在所謂主流產(chǎn)品。飲料、方便面、啤酒,這種以前主流化做得非常好的目前正在瓦解,而手機(jī)、服裝、汽車、白酒等則是當(dāng)前小眾化做得比較好的行業(yè)。

        小眾市場(chǎng)不一定規(guī)模小,相反可能規(guī)模會(huì)更大。

        第二,按照年齡、地域、收入等指標(biāo)劃分人群的方法論越來(lái)越失效,按照共同興趣愛好、共同利益、共同價(jià)值觀形成的社群越來(lái)越有價(jià)值。

        一個(gè)缺乏共享互助的同鄉(xiāng)會(huì)不如游戲聯(lián)盟,一個(gè)普通的同學(xué)會(huì)可能不如一個(gè)新成立的付費(fèi)讀書會(huì)。

        第三,所有的產(chǎn)品和內(nèi)容都要被貼上電子信息,否則你在互聯(lián)網(wǎng)中將變成一個(gè)蒙面人。

        如果你本來(lái)就是個(gè)知名企業(yè),那恭喜你,自然有人為了流量給你貼上一些信息,至于是不是你想要的就是另外一回事了。

        如果你是個(gè)不知名企業(yè)和初創(chuàng)企業(yè),那你首先要干的就是把自己的產(chǎn)品信息、推廣信息都電子化,容易被人搜索到、被人討論、傳播、嵌入合適的話題,當(dāng)然,更高的境界是自己就成為話題。

        第四,讓你的產(chǎn)品和推廣內(nèi)容在搜索中容易露出,是營(yíng)銷的一門基礎(chǔ)功課。檢驗(yàn)下自己的營(yíng)銷部門,會(huì)不會(huì)做SEO優(yōu)化,不會(huì)的話抓緊學(xué)起來(lái)或者外包,這并不難做。投入少,見效大。

        現(xiàn)在線上流量很貴,如果說(shuō)還有點(diǎn)紅利的話,那就是適量的和必需的SEO優(yōu)化,這個(gè)短期內(nèi)是不會(huì)改變的。

        第五,最重要的是,你的產(chǎn)品或品牌信息或推廣信息,都要加工成易于“啄食”,才可能被“翻牌子”。

        單位的信息量要適中,太短了沒滋味,太長(zhǎng)了沒耐心,比如視頻通常是三四分鐘的,文章兩千字以內(nèi)。肉要露在外面,就是別含蓄,把最有吸引力的內(nèi)容,放在最醒目的位置。管它是不是文不對(duì)題,中心思想是否突出,露肉最關(guān)鍵,否則老鷹們無(wú)從下口。

        味道要刺激,辣嘴辣鼻子辣眼睛都可以,否則叨一口,很快也就忘了啥滋味了。

        第六,要學(xué)會(huì)抓鷹王。

        “魚派”消費(fèi)者看上去成群結(jié)隊(duì),卻是松散的。他們按照人口統(tǒng)計(jì)參數(shù)或者購(gòu)買渠道被動(dòng)集中,人跟人之間的相互影響不大。

        “鷹派”消費(fèi)者看上去四散翱翔,卻是更有機(jī)的組織,他們是按照意識(shí)形態(tài)走到一起,比如興趣愛好共同看法甚至共同的三觀或者五官,掌握更多信息和更多話語(yǔ)權(quán)的人對(duì)其他人有著深刻的影響,他們就是“鷹王”。

        “鷹王”是營(yíng)銷中的關(guān)鍵人物,是營(yíng)銷中“唯一重要的一群人”?!苞棔r(shí)代”還有其他的特點(diǎn),比如我們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)物覺得價(jià)格逐漸變得便宜了,實(shí)際上普通的、替代性強(qiáng)的產(chǎn)品會(huì)變便宜,而獨(dú)具特點(diǎn)的產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越貴。限于本文的篇幅和老苗大腦的篇幅,其他特點(diǎn)看官們自己慢慢體會(huì)。

        總之,這是個(gè)很有意思的時(shí)代,獵鷹比捕魚好玩得多,一定會(huì)誕生很多有趣的、有創(chuàng)造力的品牌。

        那些無(wú)趣乏味的品牌,沒了就沒了吧。

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