周慧琳 鄒碧青 湯宏梅 徐政煜

一、研究綜述

短視頻即短片視頻，是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，一般是在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播的時長在5分鐘以內(nèi)的視頻傳播內(nèi)容；自媒體，英文“WeMedia”，又稱"公民媒體"或"個人媒體”是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者；短視頻自媒體平臺是個人或團隊通過自主生產(chǎn)出具有個人風(fēng)格和價值傾向的內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺和社交平臺播出，形成一定的社群規(guī)模，能夠自負盈虧的團隊或組織。

二、短視頻自媒體平臺的傳播機制

所謂傳播機制，就是信息傳播的形式、方法以及流程等各個環(huán)節(jié)，包括傳播模式、傳播接受者以及傳播內(nèi)容等構(gòu)成的有機整體。

（一）傳播模式

1.基于“社群構(gòu)建”的用戶與用戶之間的人際傳播

短視頻APP都設(shè)置了關(guān)注、點贊、評論、私信等功能，這些功能加強了用戶與用戶之間的溝通交流，進一步促進人際傳播網(wǎng)絡(luò)的形成。而短視頻的標簽、分組功能，則可以讓有相同興趣喜好的用戶之間的信息交流加強，構(gòu)建形成新的社群，使人際關(guān)系傳播進一步加強。

2.基于“圈子效應(yīng)”的用戶與第三方社交平臺之間的大眾傳播

短視頻對外擴散把信息從圈內(nèi)擴散到圈外，靠的就是用戶與以騰訊微信、新浪微博為代表的第三方社交平臺的互動。

整個傳播過程以用戶之間的互動傳播為基礎(chǔ)，當一部分用戶圍繞一個議程形成“圈子效應(yīng)”時，傳播形式開始升級，從人際傳播擴大至大眾傳播，進而形成群體傳播。從一個簡單的單向平臺轉(zhuǎn)變升級至一個聚合式的雙向平臺。

3.基于“雙向互動”的用戶與平臺間的人際傳播

在移動短視頻出現(xiàn)前，微視頻主打優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這就造成了用戶角色分離，用戶要么是具有專業(yè)技術(shù)的傳播者，要么就充當觀眾的角色，很難達到角色融合。移動短視頻出現(xiàn)后，讓普通用戶參與到創(chuàng)作中來，讓用戶在該平臺中成為自己的主角和導(dǎo)演，這種定位實現(xiàn)了用戶角色的轉(zhuǎn)換和互補。

（二）短視頻APP傳播模式的特點

短視頻APP的傳播模式，既具備傳統(tǒng)信息傳播模式的特點，又因移動互聯(lián)網(wǎng)的誕生，融合了多種信息傳播形態(tài)，呈現(xiàn)出新的特點。

任何一個移動終端使用者既是信息的接受者，同時也是信息的發(fā)布者；以用戶為中心，每個用戶都具有高度自治的特征，用戶與用戶之間可以自由連接，形成新的關(guān)系，使得任何一個用戶都可能成為信息的傳播中心；傳播速度快、范圍廣，主要成因主要原因為移動終端與“互聯(lián)網(wǎng)+”為信息的高速傳播創(chuàng)造了有利條件，其次，“圈子效應(yīng)”的信息再加工，在短時間內(nèi)迅速發(fā)酵成為熱點轟動效益，帶來裂變病毒式的傳播影響，最后，第三方平臺的傳播。

（三）傳播內(nèi)容

短視頻主要分為PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）兩種模式，本文將就該兩種模式舉例說明以了解短視頻的傳播內(nèi)容。

1.PGC模式——以“二更”為例

PGC是指以專業(yè)的團隊對視頻內(nèi)容進行創(chuàng)作，二更視頻是最具有代表性的PGC平臺。二更視頻擁有300多人的專業(yè)創(chuàng)作團隊，從事影響策劃、制作、營銷等方面的工作。

（1）自媒體公司屬性

作為一個集自媒體公司和自媒體平臺于一身的企業(yè)，其內(nèi)容創(chuàng)作上形成了自己的特色，其傳遞的內(nèi)容為：真實的故事、真實人物、真實情感。而在敘事方式上往往采用非線性的敘事方式，即，從一個人或一件事切入，然后圍繞這件事或這個人展開，講好故事。不管人們從視頻的哪個部分看起，都毫不影響劇情。

（2）自媒體平臺屬性

二更作為一個自媒體平臺，還邀請了許多優(yōu)秀的專業(yè)自媒體人成為“二更伙伴”在二更的平臺上發(fā)布自己的作品，為二更提供了超過30%的視頻內(nèi)容。

2.UGC模式——以“美拍”為例

UGC主要是指由平臺眾多的用戶獨立創(chuàng)作各類內(nèi)容發(fā)送到網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，該模式中網(wǎng)友將成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的生產(chǎn)者和供應(yīng)者而不再只是觀眾，能夠更深入地享受互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)體驗。美拍是最具有代表性的UGC平臺。

（1）內(nèi)容分類

從內(nèi)容頻道上劃分，美拍設(shè)現(xiàn)有15個頻道，其中包括“搞笑頻道”、“美食頻道”、“寶寶頻道”、“旅行頻道”、“萌寵頻道”、“二次元頻道”等，其中美拍“直播”是2016年新版塊。美拍用戶可通過添加話題對自己的視頻作品進行內(nèi)容上的分類；用戶還可方針對自己喜好，去不同的頻道選擇自己想看的內(nèi)容進行觀賞。

（2）內(nèi)容特色

從內(nèi)容風(fēng)格上來看，起初，美拍主打幽默搞笑的風(fēng)格。美拍slogan“十秒也能拍大片——美拍就是讓你樂”，現(xiàn)在其更改為“美拍—超好玩短視頻社區(qū)”，體現(xiàn)了美拍運營理念從“工具—社區(qū)”的轉(zhuǎn)變，同時這也體現(xiàn)美拍內(nèi)容風(fēng)格的變化。從內(nèi)容性質(zhì)上來看，美拍涉及的范圍廣闊，如生活記錄類、突發(fā)新聞類、教程類、媒體宣傳類、大型演出現(xiàn)等。

三、短視頻自媒體平臺主要問題和解決方案

就目前來看，短視頻行業(yè)發(fā)展迅猛，但作為一個新興行業(yè)，仍有不足之處。首先，視頻自媒體突出“自”，即自己的、自由的、自在的，自由度大、空間廣闊但質(zhì)量參差不齊。其次，視頻自媒體尚未建立健全合理的內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)，專業(yè)化內(nèi)容的主體地位沒有體現(xiàn)出來，在內(nèi)容上和技術(shù)上還不完善，還有需要改進的地方。此外，國內(nèi)的一些短視頻拍攝軟件，大多數(shù)都沒有對適用人群進行定位，導(dǎo)致自媒體定位不明確，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。最后是贏利方面，目前大多數(shù)自媒體的盈利模式左右搖擺，缺乏成功目標，沒有一個確定的盈利模式和市場定位。

針對以上問題，視頻自媒體可根據(jù)自身情況采取相關(guān)措施。首先，自媒體平臺可推進“實名制+黑名單”制度，進行必要的規(guī)章制度與法律約束，維護網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。除此之外，打造健康合理的內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)也是迫在眉睫的工作。一方面，建立健康和良性的內(nèi)容生產(chǎn)體系，提升專業(yè)化生產(chǎn)的程度，在數(shù)量和創(chuàng)意上為市場提供豐富的消費內(nèi)容；另一方面，短視頻平臺可以與新聞媒體聯(lián)合，打造著重于發(fā)布新聞報道和辟謠的平臺。就公眾而言，自媒體平臺需加強公眾自身嫌介素養(yǎng)，加強網(wǎng)民自身媒介素養(yǎng)和社會責任感意識；并健全監(jiān)督舉報機制，在平臺、受眾、政府三方之間構(gòu)建長效管理機制，以縮小不法內(nèi)容傳播的范圍。

四、短視頻自媒體平臺的發(fā)展趨勢

2016年整個市場開始崛起和爆發(fā)，不少創(chuàng)業(yè)者涌人其中，資本也紛紛進場；2017年，垂直領(lǐng)域在用戶市場的驅(qū)動下迅猛發(fā)展，頭部內(nèi)容呈現(xiàn)出集中效應(yīng)并伴隨著品質(zhì)上升的規(guī)律。如今，新媒體浪潮之下，訊息逐步以短視頻的形式向我們呈現(xiàn)。未來，短視頻自媒體的商業(yè)化道路會越走越寬，變現(xiàn)的選擇也將越來越多，視頻自媒體可對多種商業(yè)模式進行有益探索，以維持其可持續(xù)發(fā)展。