趙艷豐

拓展農村市場失利的原因

產品策略不符。

農村市場跟城市市場還是有很大差別的，農村居民需要的是真正為農村市場定做的產品，是農用型的、實惠的、價位低的家電產品，關鍵是要強化“農”的色彩，而許多產品不符合農村消費者的需求。如一項調查顯示，只有10%的家電企業(yè)對農村市場進行過系統(tǒng)的調查，有專門的農村市場營銷部門的家電企業(yè)只有8%，大部分家電企業(yè)并沒有相應的主管部門負責農村市場的開拓。這就使得農村家電市場供應城市化商品、新潮商品、高價商品、高檔商品多，農村化商品、實惠商品、適中價格商品和中低檔商品少，不適合農村消費市場的需求。例如，筆者的老舅是個地地道道的農民，前幾年買了一臺智能電視，由于功能上多采用英文字母標記，很多功能使用頻率非常低。

價格策略失誤。

在家電企業(yè)制定農村營銷戰(zhàn)略時，由于價格策略的失誤，經常會出現(xiàn)滯銷的局面。其中主要原因還是由于價格過高而導致農村消費者對其“望而卻步”。就相關資料顯示，以冰箱為例，在農村市場中未能滿足消費者的功能點中，所占比例最多的就是價格偏高。

因此，在農村市場，高端機需求還是有限的，要想占領農村市場，必須采取性價比策略。

渠道建設不足。

想要真正地占有農村市場必須重視營銷渠道的建設，然而多數(shù)家電企業(yè)并未對此加以重視。因為家電企業(yè)自建新渠道需要大量的人力、物力、財力，并且無形中打擊經銷商的積極性；渠道建設如果面鋪的太廣，也難以實現(xiàn)對各個方面的真正控制；渠道成員中也有可能借著市場面的廣闊，在許多環(huán)節(jié)中投機倒把，搞竄貨行為，導致無序流動。這些原因導致多數(shù)家電企業(yè)對農村渠道建設不足，很多家電產品都不能順利到達農民朋友的手中。

促銷策略欠妥。

很多企業(yè)將單一的將城市化促銷策略應用于農村，所以難免不能激發(fā)農民的購買欲望。宣傳時，往往采用辣妹勁舞、場景奢華，以生活品質、豪華、時尚等為促銷宣傳的主題，這些宣傳對于農村消費者來說完全不對路，他們一點也不買帳。因此，這些欠妥的促銷策略往往成為產品打入農村市場的門禁。

拓展農村市場的營銷策略

產品策略。

第一、產品質量是根本。

產品質量是決定家電企業(yè)開拓農村市場成功與否的關鍵因素。以小家電產品為例，2018年1月，遼寧省中心檢驗所聯(lián)合遼寧省消費者委員會圍繞“為了農村消費者”主題，對遼寧多地農村市場的產品進行了抽樣調查。結果表明，小家電合格率僅為6.5%，質量安全存在嚴重隱患。因此，家電企業(yè)在產品策略的制定上必須以不斷提高家電產品的質量為基礎。如某品牌冰箱根據(jù)農村供電不穩(wěn)定的特點，采用了寬電源設計，即使電量不足，壓縮機也能照常工作，同時還使用了近8厘米厚的超厚發(fā)泡隔熱層，創(chuàng)造了很好的保溫效果。鑒于我國南北地區(qū)氣候差異大，又采用了寬氣候帶設計，解決壓縮機在南方高溫不停機，在北方低溫不啟動的問題，并且在冰柜的容積上做出了多種變化，這一系列的改進，大大保證了產品的質量，受到了農村消費者極大的歡迎。

第二、要注重產品的適用性。

農村消費者首先產品要簡單實在，不需要華而不實的功能。如某牌冰箱181T機型，上冷藏下冷凍，塑鋼面板，結構簡單，價格低廉，在農村很受歡迎。又如，在洗衣機的選購上，農村消費者不追求城市里滾筒洗衣機的高功能，而認為目前雙缸洗衣機才符合他們的需求，在某些農村市場半自動的洗衣機比全自動的更受消費者的青睞。因此雙缸節(jié)水系列洗衣機取得了良好的銷售業(yè)績。在洗衣機的農村產品策略上，某品牌通過各種方法研究各地農村的消費新需求，然后再進行對口開發(fā)，以富有特色的產品來開拓農村市場，如最為著名的“地瓜洗衣機”就是最好的例子。該品牌在四川發(fā)現(xiàn)農民用洗衣機洗地瓜，洗出的泥沙很容易阻塞水管，因此便開發(fā)出大水管洗衣機，以便于供四川農民洗地瓜之需。還針對貴州農村消費者喜歡彩色外殼電視機的獨特嗜好，開發(fā)設計出“探路者”號，以五顏六色的外觀曾引起電視機市場的一次不小的轟動。通過了解農村消費者的真正需求，在針對這些需求進行產品的開發(fā)，對路而為。

第三、注重產品的組合。

據(jù)相關調查顯示，婚慶消費占我國農村家電消費的60%。家電企業(yè)可以針對婚慶消費這一特征進行產品組合。可以將洗衣機與冰箱、冰柜組合在一起，比如“喜”系列和“?！毕盗袃纱笙盗辛鶄€品種的冰箱、洗衣機產品，每個系列分三個檔次，可以供消費者進行選購，滿足了不同消費層次的需求。

第四、注重二手產品的營銷。

二手產品即指企業(yè)把淘汰下來的舊產品通過“以舊換新”或“折價回收”的方式收回，然后統(tǒng)一由廠家進行翻修、維修及適當?shù)母倪M，再次生產的產品。二手家電產品以適當?shù)膬r格在農村貧困地區(qū)進行銷售，只要質量有保證，價格適當，還是有很大市場的。

據(jù)有關部門統(tǒng)計來源，作為家電消費大國，目前我國每年進入更新淘汰的電冰箱、電視機和洗衣機分別達400萬臺、500萬臺和600萬臺。企業(yè)通過“以舊換新”活動，采用二手營銷來開拓農村市場，其潛力之大是無法估計的。所以，二手產品的營銷在開拓農村市場上也將有廣闊的前景，不僅有利于環(huán)境的保護，還可以使農村消費者以更加低廉的價格買到正規(guī)廠家的家電產品，符合農村一部分消費者的實際需求。

價格策略

與城市消費者相比，農村消費者更加關注價格，一件家電質量再好，如果價格偏高，一般情況下，農村消費者也不會購買的。因此，在農村市場中，家電產品的價格策略非常重要。

第一、低價策略。

雖然農民的收入每年都在提高，對家電的購買力也在不斷增強，但是由于多年來形成的勤儉節(jié)約的優(yōu)良傳統(tǒng)，家電的低價策略在農村消費市場上是最可行的。有研究表明，彩電宜制定價格在1500～2000元，洗衣機價格在800～1000元，冰箱在1500～1800元，煙機灶具熱水器單價在500～1000元，這些價位的家電是最受農村消費者歡迎的。

第二、心理價位策略。

心理價位在消費者進行購買決策起著非常重要的作用，特別是農村消費者幾乎都有省錢節(jié)約的習慣，在選購商品時哪怕只少幾十塊甚至十幾塊都會覺得是個心理安慰。所以家電產品在進行定價時一定要考慮到這個因素。比如一臺洗衣機，將其定價為989元和1000元兩種，農民消費者就會覺得989元在價位上少了很多，而1000元的價格則是非常昂貴的。應善于揣摩農村消費者的心理特征，有效運用心理定價策略。

第三、付款方式多樣化。

對價位普遍較高的大型家電，可以考慮農民的消費水平，采取有條件地分期付款方式，以滿足經濟能力有限的農村消費者的實際需求。

值得注意的是，不管是低價策略也好，還是其他價格策略也好，必須將性價比提高。也就是說，不僅價廉還要物美，只有這樣，才能夠真正地得到農村消費者的認可。

渠道策略

我國農村居住廣、分布散、差異大，因此家電企業(yè)要按照所在農村市場的特點采用不同的渠道策略。

第一、擴大縣級營銷網絡。

據(jù)筆者調查了解，多數(shù)農村居民均是在縣城中購買家電的，特別是一些大型的家電，為了保證質量和售后服務，農村居民認為只有縣城的商家賣的家電才最有保證。因此，對于家電企業(yè)來說，要想占領農村市場，最行之有效的辦法就是盡量擴大縣一級的營銷網絡，進一步簡化省級、市級的批發(fā)體系，注重縣級批發(fā)和零售體系的建設，并且讓縣級營銷網絡直接跟地區(qū)分公司對接。

第二、貼近消費者的渠道建設。

針對農村市場的特點，某品牌家電指派專門的廠家業(yè)務員進行貼近消費者的銷售，采用定點、定區(qū)域由企業(yè)市場部、當?shù)剞k事處和經銷商聯(lián)合進行一對一上門的銷售，將家電造型、功效性能、使用方法全部直接展示，可以直接消除農村消費者的顧慮。事實證明這是一種行之有效的方法，不但能迅速提高銷售業(yè)績，還能節(jié)省大量延伸銷售網絡成本費用。

第三、開創(chuàng)新型營銷渠道。

如在農村興辦連鎖店、加盟店、專營店等，將城市店向農村延伸，將現(xiàn)代的商業(yè)經營方式引入農村流通領域，擴大家電產品銷售。這樣可以提高零售商組織化、規(guī)模化的程度，使企業(yè)有良好的銷售終端。

促銷策略

第一、廣告促銷。

廣告從來都是促銷的法寶，不管是城市消費者還是農村消費者。目前，電視仍然是農村消費者了解家電市場的主流廣告媒體。據(jù)調查顯示，有接近61%的農村消費者認為電視是他們最重要的信息來源渠道。農民消費者看電視的高峰時段集中在19：00～22：00，電視頻道側重于中央一臺和省級、縣級電視臺，電視節(jié)目則偏愛于電影、電視劇和影視節(jié)目。因此，海爾集團在做冰箱的促銷時就選擇有線電視作為廣告宣傳媒體，目光放在最基層的電視臺、縣鄉(xiāng)新聞等當?shù)剞r民最關注的節(jié)目，由此取得了良好的市場效應。

除了電視廣告外，墻體廣告、平面廣告、店頭廣告、商店陳列、售貨員介紹、懸掛橫幅、統(tǒng)一招牌、贈送掛歷與小紀念品等宣傳形式在農村具有較強的影響力，在一定程度上擔負著向農村消費者傳遞家電產品信息的職能。如在通過央視廣告投放進行高空拉動，同時以覆蓋農村市場的近萬家零售終端作為傳播平臺，通過制作條幅、單頁、易拉寶、商場海報、開展墻體廣告投放、農村集市促銷活動等，將品牌全面推進至農村消費者的生活。另外，為了加強消費引導，讓農村消費者進一步了解補貼政策和相關銷售信息，編印宣傳手冊、“明白紙”等，在農村逐戶發(fā)放。這些廣告宣傳策略。

第二、公共關系促銷。

公共關系促銷是家電企業(yè)打入農村市場的一種長遠的促銷方式，可以通過捐助一些公益活動和慈善事業(yè)來提高自己的形象。如為希望學校贈送科技書籍、文體用品等，讓品牌深深扎根于農村，家電企業(yè)還可以通過發(fā)展當?shù)仉娦攀聵I(yè)、扶助當?shù)亟逃聵I(yè)、改善交通基礎設施等與農村消費者建立良好的關系，為自身的產品打入農村市場提供良好的大環(huán)境。

如某品牌把創(chuàng)意的“父親給了我們糧食，我們給父親什么”系列廣告，配以以舊換新的促銷，提升為“關懷農民，關注農村，奉獻一片愛心”的主題，并且拿出一批新款豆?jié){機捐贈給貧困縣的農戶和教育部門，受到當?shù)卣蜕鐣鹘绲钠毡橘澴u，有力地配合了產品的促銷。

第三、溝通促銷。

生活中我們不難發(fā)現(xiàn)，農村消費者很喜歡和熟人打交道，如果家電企業(yè)從本地聘請促銷人員，與農村消費者進行有效溝通，會很容易使農民朋友接受某個產品。某品牌在與農村消費者有實際接觸的銷售終端，提出了“網點服務親情化，熱線服務老鄉(xiāng)化”的溝通方針。其400熱線在全國八大省市的大中專院校招聘了60名精通當?shù)胤窖缘姆杖藛T，并以其為核心，對現(xiàn)有600多名售后熱線服務人員進行了各地方言培訓，以便其更順暢地與農村消費者進行溝通。

兩會的召開，各界代表們紛紛從各自角度對“鄉(xiāng)村振興”出謀劃策，中央再次把目光聚焦農村、農民，各大家電企業(yè)也紛紛加大在農村市場的布局和扎根投入。未來的農村市場一定是一個增長有空間、發(fā)展有動力的新平臺。