梁江川 繆小清

(1.廣東財經大學旅游管理與規(guī)劃設計研究院，廣東 廣州 510320；2.廣東省旅游發(fā)展促進中心，廣東 廣州 510630)

旅游招商引資是政府或企業(yè)將優(yōu)質的旅游資源包裝成產品項目，吸引外來先進的開發(fā)商和投資，推動實現(xiàn)資源向資本轉化的活動。旅游招商引資對于地方政府有三方面作用：一是吸引外商直接投資，增加財政收入，推動經濟發(fā)展[1]；二是促成生產要素流動，通過市場機制，高效配置資源和資本[2]；三是提升區(qū)域整體形象，通過項目投資促進活動，起到區(qū)域營銷的作用[3]。以政府主動行政干預為特征的招商引資在中國改革開放進程中一直擔當著重要角色，相關研究成果主要見諸行政管理、對外貿易等領域[4-5]。近年來，隨著旅游業(yè)投資熱潮興起，旅游投資成為學界關注的熱點領域。國內關于旅游招商引資的討論主要集中在以下六方面：一是旅游投資戰(zhàn)略，對旅游投資規(guī)模效益，現(xiàn)存問題及解決對策進行系統(tǒng)探討[6-8]；二是旅游投資環(huán)境，構建評價指標體系，并進行綜合評價及排序，提出改善建議[9-11]；三是旅游投資決策機制，分析影響投資決策的關鍵因素[12-13]；四是旅游投資影響，分析旅游投資對經濟、扶貧、社會發(fā)展的貢獻[14-15]；五是旅游投資主體關系，研究政府、企業(yè)、社區(qū)等相關主體在旅游投資過程中的互動關系[16-17]；六是旅游投資風險管理，分析旅游項目系統(tǒng)風險和非系統(tǒng)風險要素，提出風險防范對策[18]。

綜上，國內研究側重于旅游投資戰(zhàn)略、環(huán)境、機制、影響、主體和風險分析，而基于旅游項目特征定量分析的項目管理類研究不多。無論是宏觀旅游投資研究，還是旅游投資環(huán)境分析，最終都需要落實到具體的旅游項目上才能得以實施[13]。所以，旅游招商引資項目管理應作為新時期旅游開發(fā)的基礎性問題而被關注。

1 廣東旅游招商引資項目庫建設概況

為了減少信息不對稱、拓寬旅游項目投融資渠道、搭建旅游資源和資本融通合作平臺，廣東省旅游局于2017年著手開展省級旅游招商引資項目庫建設工作，通過省、市、縣三級旅游行政管理體系報送信息，并通過主流媒體線上線下平臺廣泛動員社會各界參與，共征集旅游招商引資項目330個，涉及投資總額6 936億元，融資需求總額5 288億元。入庫項目根據(jù)開發(fā)主體情況、投融資實際需求、國家相關政策等標準，經過審核、初選、復核等程序，最終確定項目是否入庫。入庫信息由申報單位填寫，包括開發(fā)主體、主題類型、項目性質、建設階段、規(guī)劃內容、投資金額、融資需求等內容。為了增強項目投融資對接的實效性，廣東省旅游局和金融辦聯(lián)合舉辦了廣東旅游產業(yè)投融資對接會，邀請省內外知名旅游投資集團、銀行、產業(yè)基金、保險、融資租賃、擔保等各類型旅游投資和金融機構150多家、逾800人參會。12個優(yōu)選項目進行了現(xiàn)場路演，50多位一線旅游專家組成導師團，對路演項目進行深入點評和現(xiàn)場配對。會議現(xiàn)場共促成54個項目與合作方簽署合作框架協(xié)議，涉及投資總額達789億元，旅游招商引資成效明顯。

2 項目特征分析

2.1 項目數(shù)量與投資金額的關系符合帕累托定律

在330個招商引資項目中，大型綜合體項目多，投資金額超過10億元的項目116個，占項目總數(shù)的35.1%，占投資總額的92.4%；投資金額50億元及以上的項目31個，占項目總數(shù)的9.3%，占投資總額的67.9%；投資金額100億元及以上項目15個，占項目總數(shù)的4.5%，占投資總額的52.5%(見表1)?？梢姡伎倲?shù)30%的旅游項目產生90%以上的投資金額，經濟學的帕累托定律同樣適用于廣東省旅游投資項目情況，而處在長尾部分的小項目雖然單個不能帶來較高的資金，但在豐富旅游產品譜系、創(chuàng)造更具個性和體驗價值的產品方面具有重要意義。

表1 項目數(shù)量與投資金額

2.2 投資從珠三角地區(qū)向粵東西北地區(qū)拓展

旅游開發(fā)區(qū)域仍集中在珠三角地區(qū)，但呈現(xiàn)向粵東西北地區(qū)拓展之勢，資金從經濟發(fā)達的珠三角地區(qū)開始流向資源密集的粵東西北地區(qū)。珠三角地區(qū)的項目131個，占總數(shù)的39.6%，投資金額合計4 201.47億元，占投資總額的60.6%?；浳鳌⒒洷?、粵東北、粵東4個地區(qū)的項目共計199個，占總數(shù)的60.3%，投資金額合計2 734.72億元，占投資總額的39.4%(見表2)?？梢?，珠三角地區(qū)經濟發(fā)達，消費力強，資金富集，大項目較多，集中了大部分的旅游投資。粵東西北地區(qū)是全省旅游開發(fā)項目最多的地區(qū)，但由于交通區(qū)位欠佳、客源市場不足、公共服務設施配套不完善等原因，目前仍不是旅游投資偏好的區(qū)域。

表2 按區(qū)域劃分的項目數(shù)量和投資金額

從各市旅游招商引資項目數(shù)量和投資金額來看，以惠州、江門為代表的珠三角核心區(qū)外圍，以湛江、陽江為代表的粵西地區(qū)，以韶關為代表的粵北地區(qū)，以梅州為代表的粵東北地區(qū)項目數(shù)量較多、投資總額較大，而粵東地區(qū)相對投資熱度不高(見表3)。可見，旅游投資開發(fā)熱點區(qū)域開始向珠三角外圍區(qū)域拓展，惠州、江門、韶關等地距離廣州、深圳等核心消費市場僅2小時車程，將是未來旅游項目開發(fā)最具潛力的地區(qū)。

表3 按地市劃分的項目數(shù)量和投資金額

2.3 投資領域集中在生態(tài)旅游、文化旅游、鄉(xiāng)村旅游、溫泉旅游、海濱海島旅游等

項目類型多樣，旅游與其他產業(yè)融合趨勢明顯，涉及30多種開發(fā)主題，大部分為生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游、文化旅游、溫泉旅游、森林旅游、海濱海島旅游、主題樂園旅游，此外，還包括自駕營地、酒店民宿、體育旅游、醫(yī)療健康、工業(yè)旅游、郵輪游艇、研學旅行、智慧旅游、航空旅游等新業(yè)態(tài)和新產品。

從投融資總額來看，生態(tài)旅游、文化旅游、鄉(xiāng)村旅游、溫泉旅游、海濱海島旅游是資金集聚的熱點，具體見表4。

表4 按項目類型劃分的投融資需求

2.4 資源開發(fā)型項目為主，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目有待進一步培育

項目征集類型包括四類：旅游基礎設施類、旅游資源開發(fā)類、旅游消費服務類、旅游產業(yè)服務類。旅游資源開發(fā)類項目占絕大多數(shù)，比重超過90%，其他類型項目數(shù)量偏少。旅游產業(yè)服務類(占2.7%)，旅游消費服務類(占2.7%)項目主要是旅游產品銷售、智慧旅游、資訊內容生產等輕資產項目，該類項目集中在廣州、深圳和佛山。目前，廣東在旅游創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)環(huán)境營造、政策配套等方面與北京、上海及江浙有所差距，旅游創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目不多。因此，輕資產的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)旅游項目將是未來廣東省重點培育扶持的對象。

2.5 民營資本是廣東旅游投資的主力軍

從開發(fā)主體的資本性質來看，民營企業(yè)唱主角，民營資本項目203個，占72.2%。國有資本項目68個，占24.2%。外資、中外合作項目很少，分別為7個、3個，所占比例分別為2.5%、1.1%。可見，廣東的旅游投資主要依靠民營資本驅動，中小企業(yè)占主體，旅游資產證券化程度不高，上市公司少，旅游產業(yè)資本實力不強。

2.6 旅游投資機構類型多樣

本次對接會參會機構約150家，除傳統(tǒng)旅游投資集團或公司外，還有政策性銀行、商業(yè)銀行、證券公司、風險投資、產業(yè)基金、融資租賃、小額貸款公司、擔保、互聯(lián)網金融等多種類型機構。國內知名旅游投資及金融機構匯聚，其中廣東省旅游控股集團、復星文化旅游集團、海航旅游集團、華僑城集團、嶺南集團、奧園文旅集團等大型旅游集團，國家開發(fā)銀行、中國進出口銀行、中國農業(yè)發(fā)展銀行、中國工商銀行、中信銀行、中旅銀行等銀行，中信證券、國金證券、國信證券等證券公司，中信產業(yè)基金、騰邦梧桐基金、廣州城發(fā)基金等產業(yè)基金，招商局租賃、遠東租賃、華潤租賃、粵科租賃等租賃公司，黃浦江資本、聚元資本等知名創(chuàng)投參會。旅游業(yè)作為我國消費升級及擴大內需的重要引擎，成長空間大且確定性強，吸引了各類機構的關注及參與。

2.7 各大企業(yè)投資布局廣東旅游產業(yè)

中國旅游集團、廣東省旅游控股集團、華僑城集團、嶺南集團等傳統(tǒng)旅游企業(yè)紛紛加大旅游業(yè)投資布局。保利地產、奧園地產、美的地產、恒大地產、碧桂園地產、富力地產、佳兆業(yè)地產等相應組建文旅集團或設立旅游板塊，致力開發(fā)文旅項目。中信產業(yè)基金、宋城集團、東方園林等國內知名旅游投資機構積極參與廣東旅游項目建設，加強在廣東的投資布局，如中信產業(yè)基金投資赤坎古鎮(zhèn)項目，宋城集團投資陽江海陵島十里銀灘海濱游樂項目。地產業(yè)、制造業(yè)、農業(yè)、互聯(lián)網、物管、商貿等非傳統(tǒng)旅游企業(yè)紛紛進軍廣東旅游市場，如碧桂園集團投資惠州稔山科技文化生態(tài)城項目和陽江月亮灣濱海旅游度假區(qū)項目、富力地產投資南昆山溫泉養(yǎng)生谷項目、美的集團投資佛山鷺湖森林度假區(qū)項目、廣東農墾集團投資廣墾國家熱帶農業(yè)公園酒店集群項目。多方踴躍參與助力廣東旅游發(fā)展，跨界融合產生新的競爭優(yōu)勢，廣東旅游業(yè)已成為國內外各路資本的投資熱土。

3 旅游投資方向

3.1 以文化創(chuàng)意、休閑商業(yè)、信息科技為驅動的鄉(xiāng)村旅游升級項目

位于城市近郊且鄉(xiāng)味濃厚的傳統(tǒng)村落旅游升級改造吸引了各路資本關注，尤其是珠三角、潮汕揭城市群周邊涌現(xiàn)出不少致力于開發(fā)民宿客棧、會展、休閑商業(yè)、藝術作坊的鄉(xiāng)村旅游示范項目。如東莞麻涌新基村白房子、汕頭溝南文化創(chuàng)意旅游村，結合農村人居環(huán)境綜合整治，向傳統(tǒng)村落注入創(chuàng)新創(chuàng)意元素，激活鄉(xiāng)村物業(yè)價值，理順當?shù)厝罕娚a生活與旅游開發(fā)的關系，開創(chuàng)了適合廣東省鄉(xiāng)村實情的新開發(fā)模式。

3.2 基于專業(yè)化運營管理的民宿產業(yè)服務項目

除了各地熱衷興建各類特色民宿設施及民宿村之外，圍繞民宿開發(fā)和運營，出現(xiàn)了東莞白房子、深圳媽媽資本、韶關“蜜管家”客棧民宿專業(yè)化托管、佛山一千零一夜互助社民宿綜合服務、廣州“醉在民宿”互聯(lián)網社交平臺等服務于民宿產業(yè)的項目。從設計、融資到運營、銷售的民宿服務產業(yè)鏈體系雛形初顯，勢必助推廣東民宿業(yè)快速提質發(fā)展。

3.3 以沙灘、海景、美食和家庭住宿設施為吸引物的海濱海島旅游度假項目

廣東號稱擁有全國最長的4 000km海岸線，但卻缺乏可以媲美泰國普吉島、印尼巴厘島、韓國濟州島等的濱海度假目的地，主要在交通可達性、度假酒店設施、物價等方面缺乏競爭優(yōu)勢。以愛情浪漫為主題的茂名浪漫海岸旅游區(qū)項目以其專注海灘型高端度假酒店的開發(fā)模式在廣東省內具有一定的示范引領意義。惠州大亞灣和巽寮灣、珠海海泉灣、江門上下川島、湛江南三島東海島、陽江海陵島、茂名電白縣、揭陽惠來縣、汕尾紅海灣將新建一批設施完備、服務優(yōu)良的濱海度假酒店集群、公共海水浴場、海洋公園和濱海旅游度假區(qū)。

3.4 走向平民化的郵輪游艇旅游項目

依托廣州南沙和深圳太子灣國際郵輪母港基地建設，海上旅游專線產品將不斷豐富。湛江南三島規(guī)劃建設郵輪停靠港，有利于湛江—三亞—西沙的航線興起。深圳海斯比船艇科技公司開發(fā)移動式海上人工浮島，探索微郵輪旅游和各種航海體驗，將極大降低海上旅游開發(fā)成本。隨著粵港澳游艇自由行政策出臺，專注休閑船艇租賃管理及銷售訂單服務的應用工具順勢而出，郵輪游艇旅游將走進大眾消費市場。

3.5 旅游與其他多個產業(yè)融合共生的新業(yè)態(tài)項目

跨界融合能讓傳統(tǒng)項目轉型升級，產生新的競爭優(yōu)勢。如珠海國際賽車場計劃斥資50億元建設集旅游、主題公園、體育、商業(yè)于一體的賽車小鎮(zhèn)；湛江雷州半島以現(xiàn)代農業(yè)科技為特色，計劃打造“農業(yè)+科技+互聯(lián)網+旅游”的全國領先現(xiàn)代農業(yè)莊園；云浮羅定機場與重慶鷹飛航空體育俱樂部合作，普及推廣4 000m高空跳傘運動，計劃打造全國首家全天候跳傘運動基地。

3.6 以消費為驅動的大型文商旅綜合體項目

全域旅游發(fā)展正在推動新一輪旅游產業(yè)的商業(yè)變革。深度契合當?shù)厣a生活的、以產業(yè)集群形成消費集聚的、充滿鮮明文化特色或異域風情的一站式大型休閑商業(yè)綜合體、特色小鎮(zhèn)、田園綜合體、主題樂園、文創(chuàng)產業(yè)園將受投資青睞。如佛山古鎮(zhèn)國瑞升平商業(yè)中心開發(fā)集文化特色商街、主題樂園、五星級酒店式公寓、國際影院、精品生活超市、酒吧街等一體的大型文商旅綜合體；中山紅木文化博覽城以大涌鎮(zhèn)紅木家具加工產業(yè)為基礎，開發(fā)紅木文化博物館、紅木主題酒店、紅木家居文化賣場、商務CBD等。

3.7 基于重要自然景觀資源的旅游基礎設施項目

廣東濱海旅游景觀公路、環(huán)丹霞山游憩景觀公路、南粵古驛道、海島環(huán)島及中線公路、海濱棧道等項目正在規(guī)劃籌建中。旅游公路建設將按照旅游者行為特征進行設計，配套建設觀景臺、涼亭、休閑凳椅、廁所、汽車營地、驛站、游客服務中心等公路沿線游憩設施。

3.8 以創(chuàng)意IP為驅動的輕資產項目

順應消費升級和產業(yè)升級趨勢，許多探索“互聯(lián)網+旅游”新型消費模式的項目應運而生。不少企業(yè)致力于開發(fā)自駕游車友會、旅游景區(qū)共享單車、民宿及精品酒店預訂、旅游特產網上購物、旅行資訊內容生產與社交分享、旅游規(guī)劃與營銷傳播、旅游簽證辦理電子化服務平臺、客棧民宿專業(yè)托管服務、智慧旅游景區(qū)云服務、出境旅游產品銷售及資訊生產、休閑船艇租賃管理及銷售訂單服務等智能手機應用工具。相比景區(qū)開發(fā)等重資產項目，輕資產項目對資金和人力的需求量較小，非常適合小微企業(yè)創(chuàng)業(yè)。

4 項目管理建議

4.1 建立健全旅游投融資公共信息庫

旅游招商引資項目庫不是一次性的項目征集或會展營銷，而是一個可持續(xù)的旅游投融資公共信息服務平臺。建議建立包括旅游項目和投融資機構在內的信息數(shù)據(jù)庫，完善旅游投融資項目動態(tài)化和常態(tài)化管理機制。開發(fā)信息更新、分類檢索、流程跟蹤、智能匹配、數(shù)據(jù)分析等便捷功能，方便管理部門和相關機構及時了解旅游項目建設進度，并提供有針對性的服務。與國家旅游局、商務、發(fā)改及各地市項目庫進行數(shù)據(jù)對接、共享。設定嚴謹?shù)捻椖咳霂鞓藴?，界定單個項目的范疇，甄別項目開發(fā)主體和投融資需求的真實性，準確把握旅游項目的用地、環(huán)評、立項、規(guī)劃等信息，謹防申報項目打著旅游的名義行地產項目或圈地項目之實。充分發(fā)揮項目庫在爭取投融資、招商引資等政策支持中的優(yōu)先地位，提高申報主體更新信息的積極性。

4.2 打造華南地區(qū)專業(yè)實效的旅游產融對接平臺

產融對接工作是促進資源和資本高效配置的長效溝通機制，相當于旅游投融資公共信息庫的線下展示平臺。建議充分發(fā)揮珠三角資本富集優(yōu)勢，聚焦旅游投融資項目和業(yè)內人士，繼續(xù)高起點、高標準、高規(guī)格地打造“廣東旅游產業(yè)投融資對接會”，并將其辦成華南地區(qū)最專業(yè)、最高效的產融配對平臺。同時，延長對接會的時間跨度，拓展對接會的內容深度，基于政策和消費熱點，不定期舉辦分主題、分片區(qū)的小型路演活動、投資商踩線考察及學術研討會。引入第三方專業(yè)機構，為項目開發(fā)企業(yè)提供最優(yōu)資本配對服務，要做到精準投資。

4.3 加強旅游項目的金融支持力度

旅游是富民惠民的民生產業(yè)，目前旅游投資的主體是中小民營資本，資金是制約其旅游開發(fā)的主要瓶頸。建議推進旅游投融資模式改革，以財政資金為引導，撬動社會民間投資，實現(xiàn)“資源—資本—股權—證券—資本市場”轉化。建立以金融機構融資為主體，以旅游基金、民間投資與資本市場融資為補充的多元化的金融支持體系。

4.4 加大旅游項目對外宣傳力度

旅游項目招商引資是區(qū)域營銷的一種手段。建議將旅游招商引資項目宣傳納入旅游目的地品牌營銷、外事宣傳等范疇。利用旅游局官網、主流媒體線上線下平臺、新媒體平臺、各類旅游推介會、主題促銷活動等現(xiàn)有營銷渠道，對旅游招商引資項目進行搭載營銷。充分利用外國駐穗總領事館、廣東省友好省州、國際友好組織、外國媒體等外事資源，擴大旅游招商引資項目的對外宣傳交流。

4.5 提升旅游招商引資項目策劃水平

全域旅游時代的旅游項目開發(fā)，不同于傳統(tǒng)旅游景區(qū)的開發(fā)運營方式，需要依托資本、管理、技術、人才進行商業(yè)模式創(chuàng)新，以更好地滿足人民群眾日益多元化、個性化的旅游消費需求。建議加強項目在市場分析、盈利模式、投入產出、公司團隊、運營管理、合作模式等方面的策劃研究，深度挖掘有市場價值的創(chuàng)新創(chuàng)意，充分盤活閑置資源，從而有效吸引各路資本參與旅游開發(fā)。

4.6 加強從業(yè)人員的旅游投融資政策輔導

目前廣東省旅游管理部門及旅游企業(yè)人員對金融工具使用、旅游資本市場等了解不多、認識不深，在推進旅游項目及旅游企業(yè)發(fā)展時對金融產品利用不夠。建議系統(tǒng)性、計劃性地開展旅游金融知識教育及輔導工作，圍繞IPO、資產證券化、旅游PPP、資本運作等話題，以視頻講座、培訓班等形式，加強全省旅游系統(tǒng)范圍的投融資政策培訓，提升廣大從業(yè)人員對金融工具及金融市場的全面了解程度及靈活運用能力。

參考文獻：

[1]張恒龍,陳憲. 財政競爭對地方公共支出結構的影響：以中國的招商引資競爭為例[J]. 經濟社會體制比較,2006(6):57-64.

[2]繆志春,萬紅先. 創(chuàng)建以政府為導向企業(yè)為主體的招商引資新模式[J]. 武漢商業(yè)服務學院學報,2007(2):39-43.

[3]王定一.區(qū)域營銷：招商引資新論[M].廣州：中山大學出版社，2000.

[4]張道航. 政府應從招商引資中淡出[J]. 國家行政學院學報,2002(5):35-36.

[5]黃盛. 開發(fā)區(qū)招商引資的營銷學探討[J]. 國際商務研究,1999(4):64-68.

[6]趙恒伯. 我國旅游投資存在的問題及對策研究[J]. 江西社會科學,2004(12):235-237.

[7]石英. 完善我國旅游投資的戰(zhàn)略對策研究[J]. 生產力研究,2011(9):120-121.

[8]李仲廣. 中國旅游投資:規(guī)模、方向與價值[J]. 中國流通經濟,2012,26(3):56-59.

[9]吳曉春,孫根年,馬耀峰. 陜西十地市旅游投資環(huán)境的評價研究[J]. 干旱區(qū)資源與環(huán)境,2005(6):75-79.

[10]佘國強,王潔. 長沙市旅游項目投資環(huán)境評價[J]. 經濟地理,2011,31(10):1750-1753.

[11]趙黎明,邢雅楠. 基于因子分析法的旅游投資環(huán)境評價研究[J]. 西北農林科技大學學報(社會科學版),2012,12(1):101-105.

[12]柳應華,宗剛,楊柳青. 不確定條件下旅游投資決策分析方法的對比與應用[J]. 數(shù)量經濟技術經濟研究,2013,30(5):103-115.

[13]麻學鋒,何穎怡,孫根年. 旅游投資決定機制及其時空響應：以張家界為例[J]. 地理科學進展,2014,33(2):222-231.

[14]趙小蕓. 旅游投資在西部旅游扶貧中的效用分析[J]. 旅游學刊,2004(1):16-20.

[15]王如東,諸大建. 基于投入產出分析的旅游投資對城市經濟貢獻的研究：以蘇州市為例[J]. 旅游學刊,2009,24(11):20-24.

[16]黃郁成,張國平,李金波. 鄉(xiāng)村旅游投資主體關系研究[J]. 旅游學刊,2007(6):75-79.

[17]余美仙. 試論政府在旅游投資中的調控作用[J]. 經濟問題探索,2009(2):115-121.

[18]翁鋼民,張海燕. 旅游投資項目的風險分析與防范對策[J]. 技術經濟與管理研究,2004(6):114-115.