尹 樂(lè) 潘立新 吳 俏

(滁州學(xué)院，安徽 滁州 239012)

聯(lián)合國(guó)教科文組織在《保護(hù)非物質(zhì)文化非遺公約》中定義，“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”指被各群體、團(tuán)體，有時(shí)是個(gè)人，視為其文化遺產(chǎn)的各種實(shí)踐、觀念表述、表現(xiàn)形式、知識(shí)體系和技能及其有關(guān)的工具、實(shí)物、手工藝品和文化場(chǎng)所[1]。非遺保護(hù)與傳承在學(xué)術(shù)界也越來(lái)越受到重視，非遺現(xiàn)在作為旅游資源也逐漸被開(kāi)發(fā)利用，在整個(gè)旅游活動(dòng)鏈條中包含的利益相關(guān)者群體有政府、居民、游客和經(jīng)營(yíng)商。非遺要想得到有效地保護(hù)和傳承，其認(rèn)知度應(yīng)該得到增強(qiáng)[2-8]。對(duì)于非遺的認(rèn)知情況，目前有學(xué)者進(jìn)行過(guò)居民[9]和高校學(xué)生群體[10]的調(diào)研；針對(duì)非遺旅游開(kāi)發(fā)的研究較多，大多數(shù)是基于案例地非遺整體的開(kāi)發(fā)對(duì)策研究，提出一些營(yíng)銷(xiāo)策略[11-16]。對(duì)非遺項(xiàng)目進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)能讓利益相關(guān)者各方如地方政府、投資方、旅游經(jīng)營(yíng)者、旅游者、當(dāng)?shù)鼐用袷芤?，從而使其更主?dòng)、積極地參與到非遺的保護(hù)和傳承中來(lái)。因而針對(duì)游客認(rèn)知差異性的非遺旅游資源開(kāi)發(fā)是非遺保護(hù)與傳承發(fā)展的有效途徑。本文通過(guò)調(diào)研，分析得出不同人口特征的游客對(duì)非遺項(xiàng)目的認(rèn)知差異，旨在分析并提出皖東地區(qū)非遺旅游開(kāi)發(fā)的對(duì)策建議。

1 案例地非物質(zhì)文化遺產(chǎn)概況

皖東地區(qū)是指安徽省滁州市所轄地區(qū)，包括瑯琊區(qū)、南譙區(qū)、來(lái)安縣、全椒縣、天長(zhǎng)市(縣級(jí))、明光市(縣級(jí))、定遠(yuǎn)縣、鳳陽(yáng)縣。皖東地區(qū)人文薈萃，山水秀美，風(fēng)光絢麗。目前皖東地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目目錄共49個(gè)，其中國(guó)家級(jí)非遺1個(gè)，省級(jí)非遺16個(gè)，市級(jí)非遺32個(gè)，具體分類(lèi)如表1。

表1 皖東地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)類(lèi)別與數(shù)量統(tǒng)計(jì)

來(lái)源:滁州市廣電文化新聞出版局非物質(zhì)文化遺產(chǎn)科整理。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為一種重要的旅游資源，已越來(lái)越受到人們的重視，合理利用其價(jià)值已經(jīng)形成共識(shí)，適度的開(kāi)發(fā)和利用更有利于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承。

2 游客對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品認(rèn)知情況

問(wèn)卷的第一部分涉及受試者的社會(huì)人口特征，包括性別、年齡、文化程度、職業(yè)。第二部分調(diào)查游客對(duì)非遺的了解程度、喜愛(ài)程度、關(guān)注程度、興趣程度等的認(rèn)知。采用李克特5級(jí)量表設(shè)置問(wèn)題的回答選項(xiàng)，選項(xiàng)分別為不同程度詞修飾的“了解、喜愛(ài)、關(guān)心、感興趣”，便于區(qū)分不同的認(rèn)知程度。第三部分為皖東地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的項(xiàng)目名錄，涉及美術(shù)、音樂(lè)、舞蹈、戲曲、曲藝、民間手工技藝、消費(fèi)習(xí)俗7大項(xiàng)(除雜技1項(xiàng))，內(nèi)容選擇基本涵蓋了皖東地區(qū)所有級(jí)別的非遺項(xiàng)目，使數(shù)據(jù)更加客觀、可信。

問(wèn)卷采用現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查和網(wǎng)上調(diào)查兩種形式，網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷發(fā)放時(shí)間為2016年4月1日—2016年10月31日，本次調(diào)查共收回有效問(wèn)卷420份，利用SPSS13.0對(duì)問(wèn)卷所獲數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理。

2.1 人口統(tǒng)計(jì)特征分析

表2 人口統(tǒng)計(jì)特征分析

人口統(tǒng)計(jì)特征分析見(jiàn)表2，從表2看出，參與調(diào)查者的年齡、性別構(gòu)成相對(duì)均衡，文化程度、職業(yè)構(gòu)成比較豐富。此外，網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷受試者分布地區(qū)廣泛，問(wèn)卷的覆蓋程度及調(diào)查結(jié)果的客觀有效性得到了保障。

2.2 非遺認(rèn)知的特征

2.2.1 皖東非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目認(rèn)知分析

根據(jù)對(duì)皖東非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認(rèn)知結(jié)果分析，在420名被試者中，認(rèn)知率最高的是鳳陽(yáng)花鼓戲，認(rèn)知率高達(dá)79.4%，原因可能是它本身歷史悠久，屬于國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在進(jìn)入非遺名錄之前就廣為人知。但隨機(jī)采訪的時(shí)候也發(fā)現(xiàn)，不少人也弄不清鳳陽(yáng)花鼓戲和鳳陽(yáng)花鼓的區(qū)別。鳳陽(yáng)民歌、初九廟會(huì)、走太平的認(rèn)知人數(shù)比例都超過(guò)50%,包括最小項(xiàng)神山寺廟會(huì)也不少人知曉，這些是傳統(tǒng)的民俗，認(rèn)知度高。認(rèn)知度最低的是天官畫(huà)，僅有1.5%。鳳畫(huà)、酥笏牌、手獅燈、八朵云的認(rèn)知不足15%，說(shuō)明傳統(tǒng)美術(shù)、舞蹈等傳播度不夠，鮮少有人知道，具體見(jiàn)表3。

表3 皖東地區(qū)非遺具體項(xiàng)目的認(rèn)知結(jié)果

2.2.2 皖東非物質(zhì)文化遺產(chǎn)認(rèn)知度分析

表4 皖東地區(qū)非遺認(rèn)知度調(diào)查結(jié)果

皖東非遺認(rèn)知度分析見(jiàn)表4，由表4可知，在“了解程度”一題中，明確表示不了解的占38.2%,了解和很了解的占30.4%。很大一部分被試者對(duì)“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”認(rèn)識(shí)模糊，僅聽(tīng)過(guò)該學(xué)術(shù)名詞，并沒(méi)有真正成為一種常識(shí)認(rèn)知。盡管有11.5%被試者從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)“非遺”，卻依然能在給定非遺選項(xiàng)中勾選了一些非遺項(xiàng)目，這印證了人們對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的概念有一個(gè)認(rèn)識(shí)過(guò)程，即從民眾知識(shí)向?qū)I(yè)知識(shí)的轉(zhuǎn)換過(guò)程[14]。

“非遺命運(yùn)關(guān)注度”與“了解程度”兩題是從不同視角調(diào)查對(duì)非遺的認(rèn)知度。只有三成左右的受試者關(guān)注非遺的命運(yùn)，這說(shuō)明多數(shù)受試者對(duì)非遺有所耳聞，但關(guān)注度卻很低。低關(guān)注度表明非遺的宣傳力度有待加強(qiáng)，這也說(shuō)明全社會(huì)共同關(guān)注非遺的氛圍遠(yuǎn)未形成。

對(duì)“喜愛(ài)程度”“興趣程度”兩題的作答，有高于50%的民眾對(duì)非遺喜歡、感興趣，這就說(shuō)明需要專(zhuān)業(yè)人士的介入與引導(dǎo)，發(fā)揮非遺的影響作用，豐富民眾的日常生活，逐漸形成全民喜聞樂(lè)見(jiàn)的活動(dòng)項(xiàng)目。

2.2.3 皖東非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)性分析

相關(guān)性分析是一種重要的分析數(shù)據(jù)的手段，是對(duì)因素間的聯(lián)合搭配對(duì)實(shí)驗(yàn)指標(biāo)的影響作用進(jìn)行分析，因素之間總是存在著或大或小的交互作用，它可以反映因素之間相互促進(jìn)或相互抑制的作用，通過(guò)交互分析可以得知非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認(rèn)知是否受性別、年齡、職業(yè)、收入以及文化程度的影響，其中是否存在相互促進(jìn)的因素。非遺認(rèn)知相關(guān)性分析，具體見(jiàn)表5。

表5 非遺認(rèn)知相關(guān)性分析

由表5可知，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認(rèn)知與收入、職業(yè)、文化程度具有高度相關(guān)性，其中與文化程度的相關(guān)性最高達(dá)到了0.477在0.01水平上呈顯著正相關(guān)，收入與職業(yè)分別達(dá)到了0.199和0.216都是與認(rèn)知呈顯著性正相關(guān)。然而，性別、年齡與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認(rèn)知沒(méi)有相關(guān)性，所以沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)。對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)來(lái)說(shuō)，不同人口特征的游客對(duì)其認(rèn)知程度不盡相同，所以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的開(kāi)發(fā)要針對(duì)不同人口特征的群體采取特色的旅游開(kāi)發(fā)方式。

3 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)策略

3.1 進(jìn)行旅游市場(chǎng)細(xì)分

60歲以上的老年人對(duì)非遺認(rèn)知度高，這是因?yàn)槔夏耆擞袘雅f思古情結(jié)以及閑暇時(shí)間充裕，可以充分在銀發(fā)市場(chǎng)展示、利用、保護(hù)非遺，大力開(kāi)發(fā)適合銀發(fā)市場(chǎng)的非遺旅游產(chǎn)品，如制作非遺項(xiàng)目的學(xué)習(xí)音像資料讓老年人跟學(xué)、相互交流切磋技藝等，這符合老齡化社會(huì)的時(shí)代需求。同時(shí)要將青年市場(chǎng)作為非遺傳承的主要目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)培育，通過(guò)政策推動(dòng)、學(xué)校教育、社會(huì)實(shí)踐發(fā)展非遺保護(hù)的后備力量。

根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果分析可以得知目前皖東旅游市場(chǎng)的游客以跟團(tuán)旅游為主，占57.2%。其次是個(gè)人自助游，占30.2%。隨著私人轎車(chē)擁有量的提升，自駕游也開(kāi)始逐漸興起并將成為趨勢(shì)，占12.6%。非遺進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)的時(shí)候應(yīng)該考慮把非遺項(xiàng)目活動(dòng)作為固定線路列入團(tuán)隊(duì)行程，在每個(gè)重要景點(diǎn)景區(qū)也應(yīng)有非遺的介紹展演和購(gòu)物品銷(xiāo)售等，便于自助游的游客關(guān)注并提升興趣點(diǎn)。

3.2 開(kāi)發(fā)非遺旅游新產(chǎn)品

通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果分析可以得出，高達(dá)66%的被試者認(rèn)為皖東地區(qū)在“非物質(zhì)文化非遺旅游開(kāi)發(fā)的改進(jìn)意見(jiàn)”一題中認(rèn)為皖東地區(qū)應(yīng)以現(xiàn)有非遺旅游資源的保護(hù)和開(kāi)發(fā)為主；其次，53.2%的被試者認(rèn)為在開(kāi)發(fā)時(shí)應(yīng)當(dāng)發(fā)掘人文底蘊(yùn)。雖然被試者大多不是旅游從業(yè)人員，對(duì)旅游業(yè)的開(kāi)發(fā)與發(fā)展情況知曉不足，但這些數(shù)據(jù)從很大程度上反映旅游者對(duì)皖東地區(qū)非物質(zhì)文化非遺旅游發(fā)展的意見(jiàn)和期待，應(yīng)當(dāng)被重視。

首先，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)應(yīng)在保留悠久藝術(shù)內(nèi)涵的同時(shí)，賦予非遺以時(shí)代氣息，創(chuàng)新地運(yùn)用先進(jìn)的信息技術(shù)手段，使得現(xiàn)代文化元素與傳統(tǒng)元素相得益彰。在保留傳統(tǒng)劇目、唱腔與表演形式的同時(shí)增加現(xiàn)代人物形象，融入流行元素。如將傳統(tǒng)的劇目做成動(dòng)畫(huà)，或與其他元素結(jié)合制作成游戲，吸引不同年齡層次游客，擴(kuò)大皖東地區(qū)非遺旅游市場(chǎng)游客層次。

其次，多種非遺結(jié)合開(kāi)發(fā)并加入科技元素，如可以開(kāi)發(fā)“皖東地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)游樂(lè)園”，游樂(lè)園采用盡量多的皖東地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，加入3D、4D成像技術(shù)，拍攝關(guān)于古人生活場(chǎng)景的片段。游樂(lè)園的形式符合現(xiàn)今各地游樂(lè)園盛行的趨勢(shì)，不僅為游客省去了游覽各景點(diǎn)時(shí)路途奔波的勞累，而且有助于皖東地區(qū)非遺的整體開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)。

此外，旅游紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)也很重要，旅游紀(jì)念品銷(xiāo)售是帶動(dòng)旅游目的地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分，對(duì)游客來(lái)說(shuō)特色旅游紀(jì)念品的購(gòu)買(mǎi)也是旅程的重要組成部分。如鳳陽(yáng)花鼓的收藏品在市場(chǎng)上較受歡迎，工藝制造企業(yè)可以設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝鳳陽(yáng)花鼓，培養(yǎng)或雇傭熟悉市場(chǎng)流程的營(yíng)銷(xiāo)人員，建立鳳陽(yáng)花鼓專(zhuān)營(yíng)店。

3.3 分類(lèi)別的非遺項(xiàng)目旅游推介

針對(duì)游客非遺認(rèn)知的顯著差異，采取差異性的宣傳推介方式。認(rèn)知程度較低的項(xiàng)目，應(yīng)強(qiáng)化政府的主導(dǎo)作用，頻繁規(guī)模化地組織非遺宣傳活動(dòng)，創(chuàng)造更多的認(rèn)知條件[10]；對(duì)于認(rèn)知率較高的非遺項(xiàng)目，應(yīng)進(jìn)一步增強(qiáng)游客的觀賞、參與程度，如游客對(duì)“鳳陽(yáng)三花”的認(rèn)知較高，其有三部分組成，即花鼓戲、花鼓燈、鳳陽(yáng)花鼓，這三項(xiàng)內(nèi)容容易混淆，隸屬于不同的非遺類(lèi)型，最好的認(rèn)知和傳承方法就是讓游客在參觀游覽活動(dòng)中，接觸到當(dāng)?shù)氐奈幕?，有文化浸?rùn)的旅游資源就更能深入人心。

對(duì)現(xiàn)有非遺進(jìn)行深度旅游開(kāi)發(fā)或開(kāi)發(fā)非遺新旅游資源的時(shí)候要注重發(fā)掘其文化內(nèi)涵，提升旅游景區(qū)資源的品位。如可在重點(diǎn)旅游區(qū)建立歷史博物館、民族博物館、自然科學(xué)博物館以及民族藝術(shù)表演團(tuán)體等，利用各種節(jié)日、宗教儀式的時(shí)候展演，增強(qiáng)傳承人所負(fù)載的技藝在一定區(qū)域內(nèi)有效傳播。

3.4 拓寬媒介渠道的非遺宣傳

目前，皖東地區(qū)非物質(zhì)文化非遺開(kāi)發(fā)還處于初始階段，知名度和營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)不強(qiáng)，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，目前廣播電視、自媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體是人們獲取非遺信息的主要媒介，其次是學(xué)校教育、報(bào)紙雜志，在宣傳的時(shí)候一定要注重采用這幾種形式。

為了更有效地保護(hù)和傳承非遺項(xiàng)目，除了游客獲取非遺渠道亟須拓展，也有必要建立專(zhuān)門(mén)的團(tuán)體負(fù)責(zé)非遺旅游產(chǎn)品的打造，有創(chuàng)意地策劃非遺項(xiàng)目的收藏展覽、表演、參與性等活動(dòng)，形成集研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售為一體的文化品牌。社區(qū)作用不可小視，很多地方政府及相關(guān)單位，會(huì)定期舉辦非遺進(jìn)社區(qū)的活動(dòng)，皖東地區(qū)在2013年春節(jié)期間也舉辦了民俗活動(dòng)，如報(bào)刊攝影繪畫(huà)展、小吃活動(dòng)、藝術(shù)工藝品展示等。在皖東地區(qū)較為享有盛名的正月初九廟會(huì)、正月十六走太平等傳統(tǒng)民俗活動(dòng)開(kāi)展之際，各方各色游客云集，在節(jié)日舉辦民俗活動(dòng)也是一種有效地宣傳方式。此外，為降低旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，縮短運(yùn)作周期，可以在相對(duì)完善的旅游網(wǎng)站上建立非遺板塊，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)等信息媒體進(jìn)行網(wǎng)上旅游線路推介、旅游產(chǎn)品推銷(xiāo)等業(yè)務(wù)；而且互聯(lián)網(wǎng)、自媒體等新型的媒體新式正在被越來(lái)越多的人使用，可以與一些網(wǎng)絡(luò)、自媒體平臺(tái)合作，定期定點(diǎn)向公眾宣傳發(fā)布這些非遺項(xiàng)目的歷史淵源故事、傳承人、未來(lái)發(fā)展等內(nèi)容。在電視廣播報(bào)紙雜志這些傳統(tǒng)媒體方面制作一個(gè)專(zhuān)欄來(lái)介紹宣傳非遺項(xiàng)目，編排方面力求新穎，能夠吸引不同的受眾群體[11]。根據(jù)皖東地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的分類(lèi)，可以注冊(cè)“滁州非遺商標(biāo)”，確立鮮明的旅游主題。目前，皖東地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需要旅行社、酒店、景區(qū)、購(gòu)物店等旅游企業(yè)，報(bào)紙雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體，策劃、規(guī)劃等旅游咨詢(xún)服務(wù)類(lèi)機(jī)構(gòu)，各級(jí)政府機(jī)構(gòu)共同配合，齊頭共進(jìn)。通過(guò)廣告、媒體營(yíng)銷(xiāo)、公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)等方式開(kāi)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。

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