文/ 曹建中 辛向陽(yáng) （合肥工業(yè)大學(xué) 建筑與藝術(shù)學(xué)院 ；江南大學(xué) 設(shè)計(jì)學(xué)院）

一、引言

服務(wù)設(shè)計(jì)是優(yōu)化現(xiàn)有服務(wù)、設(shè)計(jì)全新服務(wù)的創(chuàng)造性活動(dòng)，它整合了設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、管理等專業(yè)的多種思維和方法，是一個(gè)跨學(xué)科的新興領(lǐng)域。為了更清晰地理解、描述、應(yīng)用服務(wù)設(shè)計(jì)，20世紀(jì)90年代以來，一些學(xué)者將戲劇概念和理論引入服務(wù)業(yè)，從各自角度提出了服務(wù)設(shè)計(jì)的戲劇觀點(diǎn)。Grove和Fisk等人（1992）將服務(wù)比作戲劇演出，認(rèn)為服務(wù)的絕大部分概念都能在戲劇中找到其對(duì)等之物，提出了服務(wù)劇場(chǎng)的理論框架，主張?jiān)诜?wù)設(shè)計(jì)規(guī)劃、協(xié)調(diào)和實(shí)施中采用“擬?。―rama metaphor）”方法2Grove S J, Fisk R P, Bitner M J. Dramatizing the Service Experience: A Managerial Approach [M]// Swartz T A, Bowen D E, Brown S W. Advances in Services Marketing and Management: Research and Practice. JAI Press Inc., 1992: 91-121.；Pine和Gilmore（1999）在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中以戲劇為模型，借助戲劇語(yǔ)言詳細(xì)闡述了企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)服務(wù)的“體驗(yàn)化”，揭示了戲劇思維在服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)中的獨(dú)特價(jià)值3Pine II B J, Gilmore J H. The Experience Economy: Work is Theater & Every Business a Stage [M]. Harvard Business School Press, 1999：104.；Stuart和 Tax（2004）指出，劇場(chǎng)是獲取服務(wù)設(shè)計(jì)所需創(chuàng)造力和復(fù)雜情況管理、決策能力的理想場(chǎng)所，理解服務(wù)設(shè)計(jì)不妨從理解舞臺(tái)產(chǎn)品的開發(fā)過程入手4Stuart F I, Tax S. Toward an integrative approach to designing service experiences: Lessons learned from the theatre [J]. Journal of Operations Management, 2004, 22 (6):609-627.；Stickdorn（2011）認(rèn)為，將復(fù)雜的服務(wù)可視化為一場(chǎng)戲劇是一種有效的服務(wù)設(shè)計(jì)思維，如同戲劇表演由一系列舞臺(tái)動(dòng)作構(gòu)成，服務(wù)是由一系列彼此關(guān)聯(lián)的交互活動(dòng)或服務(wù)接觸組成的1Stickdorn M, Schneider J. This is Service Design Thinking: Basics, Tools, Cases [M]. Wiley, 2011: 40-41.；Fragnière和Sitten（2012）將服務(wù)設(shè)計(jì)流程分解成類似于戲劇創(chuàng)作的四個(gè)步驟：調(diào)研（民族志研究）、構(gòu)思（劇本編寫）、測(cè)試（演出排練）、實(shí)施（最終上演），倡導(dǎo)“基于戲劇的服務(wù)設(shè)計(jì)（Theatre-based service design）”2Fragnière E, Sitten M. Directing Design Using Theatre to Capture the Human Element in Service [J]. Touchpoint, 2012 (9): 40-43.；Wilson和Goldfarb（2016）在《戲劇的故事》一書中指出，戲劇元素在博物館、游樂園、體育館、酒店等服務(wù)場(chǎng)所設(shè)計(jì)中的應(yīng)用展現(xiàn)了服務(wù)的戲劇性3埃德溫·威爾森，阿爾文·戈德法布.戲劇的故事[M].孫菲，譯.北京：北京聯(lián)合出版公司，2016：30-31.……可見，戲劇這一古老而又獨(dú)特的藝術(shù)，為服務(wù)設(shè)計(jì)研究開辟了一條極有價(jià)值的路徑，受到國(guó)際上越來越多學(xué)者、研究機(jī)構(gòu)的關(guān)注和認(rèn)可。然而，由于服務(wù)設(shè)計(jì)在我國(guó)的發(fā)展尚處于起步階段，此方面的研究還十分欠缺。本文從著名的戲劇“五位一體”理論出發(fā)，對(duì)服務(wù)設(shè)計(jì)要素這一基本問題進(jìn)行探討，旨在為服務(wù)設(shè)計(jì)的深入認(rèn)知和有效開展提供引導(dǎo)。

圖 1 戲劇“五位一體”模型（West & Turner, 2003）

二、肯尼思·伯克的戲劇“五位一體”理論

戲劇“五位一體”理論由美國(guó)20世紀(jì)修辭學(xué)泰斗，同時(shí)也是哲學(xué)家、作家、文學(xué)批評(píng)家的肯尼思·伯克（Kenneth Burke，1897-1993）在1945年出版的巨著《動(dòng)機(jī)語(yǔ)法學(xué)》（A Grammar of Motives）中提出。該理論認(rèn)為，對(duì)人類一切動(dòng)機(jī)行為、事件進(jìn)行完整描述或者對(duì)行為賦予意義，必須涉及五個(gè)方面的要素即戲劇主義五要素（見圖 1）：Act、Scene、Agent、Agency和Purpose，它們分別用來回答這樣五個(gè)問題：發(fā)生了什么（What），在何時(shí)或何地發(fā)生的（Where或When），參與者是誰（Who），如何發(fā)生的（How）以及為什么（Why）4Burke K. A Grammar of Motives [M]. New York: Prentice-Hall, Inc., 1945: xv-xxiii.。國(guó)內(nèi)學(xué)者一般將這五個(gè)要素分別翻譯為行動(dòng)（或動(dòng)作）、場(chǎng)景（或環(huán)境）、人、媒介（或工具、手段）、目的，之所以稱為“五位一體”是因?yàn)檫@五個(gè)要素像人的五個(gè)手指，雖各自分離但彼此關(guān)聯(lián)，在行為或事件中統(tǒng)一于一體，換言之，五要素是同一行為的五個(gè)不同方面，它們都“同體”5鄧志勇.修辭批評(píng)的戲劇主義范式略論[J].當(dāng)代修辭學(xué)，2007（2）：36-40.。

伯克享有“現(xiàn)代亞里士多德”之美譽(yù)，他所提出的戲劇“五位一體”理論吸收和借鑒了亞里士多德、莎士比亞等前人的戲劇思想，進(jìn)一步揭示了人類行為的戲劇屬性，并為行為的清晰描述、規(guī)劃提供了一套專業(yè)術(shù)語(yǔ)和戲劇主義范式，在修辭學(xué)、社會(huì)學(xué)、哲學(xué)、藝術(shù)學(xué)、傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等領(lǐng)域產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。在設(shè)計(jì)學(xué)領(lǐng)域，本文作者辛向陽(yáng)教授（2011）受伯克的思想啟發(fā)，首次提出了交互設(shè)計(jì)的五要素（action、people、means、contexts、purpose） 和行為邏輯（Logic of Behaviors）6辛向陽(yáng).混沌中浮現(xiàn)的交互設(shè)計(jì)[J].設(shè)計(jì)，2011（2）：45-47.。

三、服務(wù)設(shè)計(jì)的五個(gè)基本要素

從本質(zhì)上看，服務(wù)是行為、活動(dòng)、過程，而不是物件1克里斯托弗·洛夫洛克，約亨·沃茨.服務(wù)營(yíng)銷[M].韋福祥，等譯.7版.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2013：12.。Buchanan（1992）在劃分設(shè)計(jì)的四個(gè)層次時(shí)明確指出，對(duì)服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)，也就是對(duì)行為進(jìn)行設(shè)計(jì)，服務(wù)設(shè)計(jì)與交互設(shè)計(jì)的對(duì)象都是行為2Buchanan R. Wicked Problems in Design Thinking [J]. Design Issues, 1992, Vol 8 (2): 5-21.。從這個(gè)角度看，服務(wù)設(shè)計(jì)是一種廣義的交互設(shè)計(jì)，即針對(duì)服務(wù)提供者和服務(wù)接受者之間的互動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃的設(shè)計(jì)。

按照伯克的戲劇主義思想，人類一切動(dòng)機(jī)行為皆是戲?。◤V義的戲劇）3鄧志勇.修辭理論與修辭哲學(xué)：關(guān)于修辭學(xué)泰斗肯尼思·伯克的研究[M].上海：學(xué)林出版社，2011：35.，服務(wù)作為一種行為當(dāng)然也不例外4雷蒙德P.菲斯克，史蒂芬J.格羅夫，喬比·約翰.互動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷[M].張金成，等譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2001：34-36.。因此，對(duì)服務(wù)進(jìn)行完整描述或規(guī)劃（設(shè)計(jì)）也可從人、行動(dòng)、目的、場(chǎng)景、媒介這五個(gè)方面展開。換句話說，一個(gè)新的服務(wù)設(shè)計(jì)概念往往需要從重新確定服務(wù)參與者（人）、規(guī)劃服務(wù)的行為活動(dòng)及過程（行動(dòng)）、定位服務(wù)目的、營(yíng)造新的服務(wù)場(chǎng)景、謀求新的服務(wù)媒介等角度入手，它們分別回答了服務(wù)設(shè)計(jì)在實(shí)踐操作層面需要解決的五個(gè)具體問題：何人（Who）、什么（What）、為何（Why）、何地或何時(shí)（Where或When）、如何（How）?？梢?，人、行動(dòng)、目的、場(chǎng)景、媒介涵蓋了一項(xiàng)服務(wù)所涉及的基本內(nèi)容，代表了服務(wù)設(shè)計(jì)最為重要的五個(gè)要素，改變或重新設(shè)計(jì)任何一個(gè)要素，都可能產(chǎn)生不同的服務(wù)劇本即服務(wù)實(shí)施方案。

1、人

人是服務(wù)設(shè)計(jì)需要考慮的第一要素，因?yàn)橹挥腥耍ㄓ绕涫穷櫩停﹨⑴c到服務(wù)過程中，服務(wù)的存在才有價(jià)值。國(guó)際上第一本明確闡述服務(wù)設(shè)計(jì)的巨著《完全設(shè)計(jì)》（Total Design）的作者Hollins指出：“服務(wù)設(shè)計(jì)關(guān)鍵的操作性問題是如何將人帶入到創(chuàng)造服務(wù)和引入服務(wù)的流程中”5Lockwood T. Design Thinking: Integrating Innovation, Customer Experience, and Brand Value [M]. Allworth Press, 2009: 161.。服務(wù)中的人通常包括：作為服務(wù)接受者的顧客，與顧客直接接觸的前臺(tái)服務(wù)人員，以及支撐服務(wù)開展的各類后臺(tái)員工（與顧客間接接觸）。他們?nèi)缤瑧騽”硌葜械挠^眾、演員以及其他劇務(wù)人員，都是服務(wù)行為的參與者，在服務(wù)系統(tǒng)中分別扮演著不同角色。在Junginger（2014）看來，服務(wù)設(shè)計(jì)關(guān)注的是服務(wù)本身與組織系統(tǒng)內(nèi)外人的各種交織關(guān)系，以及服務(wù)的組織流程、系統(tǒng)和規(guī)劃，它始終圍繞人并通過整合物料、功能、活動(dòng)和呈現(xiàn)形式等，使服務(wù)被感知、被實(shí)現(xiàn)6Junginger S. Human-Centered Design: Integrating Services & Systems around People by Providing a Common Ground for Action [C]. International Conference of Applied Human Factors and Ergonomics, AHFE, 2014.。

因此，服務(wù)設(shè)計(jì)的實(shí)施必須堅(jiān)持“以人為本”的原則，一方面主動(dòng)地走近顧客，洞察他們的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣、群體文化等，發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求和愿望，確保服務(wù)有用、好用且吸引人，把顧客看成服務(wù)設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿以及服務(wù)的“最高裁判官”；另一方面，要從服務(wù)提供商的角度出發(fā)，充分考慮員工（尤其是一線服務(wù)人員）的生理、心理需求，增強(qiáng)他們的服務(wù)意識(shí)，激發(fā)工作的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，確保服務(wù)系統(tǒng)的運(yùn)行有效、高效且與眾不同。以此為基礎(chǔ)，在顧客和服務(wù)組織之間建立一種和諧共生、價(jià)值共創(chuàng)的服務(wù)關(guān)系。

為了避免在服務(wù)設(shè)計(jì)中犯錯(cuò)誤，盡可能滿足不同人群的利益祈求，一些先進(jìn)的服務(wù)企業(yè)和設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)倡導(dǎo)一種參與式的共創(chuàng)方法（Co-Creation）。具體來說，就是邀請(qǐng)不同個(gè)體如顧客、服務(wù)人員、營(yíng)銷人員、工程師、管理者等，參與到服務(wù)設(shè)計(jì)的過程中，模糊彼此間的界限，平等協(xié)作，分享各自的經(jīng)驗(yàn)、智慧，共同解決某一服務(wù)問題，尤其是社會(huì)公共服務(wù)。這是一種對(duì)服務(wù)系統(tǒng)中各利益相關(guān)者（Stakeholders）獲取廣泛、深入理解，且產(chǎn)生移情作用的服務(wù)設(shè)計(jì)策略，體現(xiàn)了伯克關(guān)于行為和思想上獲得“同一”的方法。

2、行動(dòng)

行動(dòng)是指服務(wù)過程中具體的行為活動(dòng)或動(dòng)作。一個(gè)完整的服務(wù)，由一系列彼此關(guān)聯(lián)的動(dòng)作構(gòu)成。比如共享單車服務(wù)中有找車、掃碼、取車、騎行、停車、結(jié)單等系列動(dòng)作；酒店用餐服務(wù)中有找座、點(diǎn)單、上菜、用餐、結(jié)賬、離開酒店等系列動(dòng)作，一些顧客還涉及到進(jìn)入酒店前的停車、離開酒店時(shí)的取車、剩余食物的打包等相關(guān)動(dòng)作?？梢姡瑹o論是自助服務(wù)還是人工服務(wù)，其核心都是行動(dòng)。

美國(guó)著名服務(wù)營(yíng)銷專家Shostack（1984）指出，服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)往往是同時(shí)進(jìn)行，顧客需要不同程度地參與服務(wù)生產(chǎn)的過程，并與服務(wù)組織發(fā)生多層次、多方面的行為互動(dòng)，即“服務(wù)交互（Service Interaction）”7Shostack G L. Designing Services That Deliver [J]. Harvard Business Review, 1984, 41 (1): 133-139.。也就是說，服務(wù)是在顧客和服務(wù)提供商之間的互動(dòng)中被生產(chǎn)、交付和消費(fèi)的。可見，互動(dòng)是服務(wù)行動(dòng)的典型特征，互動(dòng)效果的好壞直接影響顧客對(duì)服務(wù)和服務(wù)組織的評(píng)價(jià)，決定著服務(wù)質(zhì)量的高低1范秀成.服務(wù)質(zhì)量管理：交互過程與交互質(zhì)量[J].南開管理評(píng)論，1999（1）：8-12.。服務(wù)中的互動(dòng)，既包括顧客與服務(wù)人員、顧客與顧客、服務(wù)人員與服務(wù)人員之間的人際交互，也包括顧客與媒介、環(huán)境，以及服務(wù)人員與媒介、環(huán)境之間的非人際交互。

服務(wù)行動(dòng)的有效實(shí)施，應(yīng)按照一定順序、節(jié)奏、速度、持續(xù)時(shí)間等條件進(jìn)行，需要被精心的規(guī)劃和設(shè)計(jì)。劇作家通過規(guī)劃舞臺(tái)表演中的每一個(gè)戲劇動(dòng)作，塑造最佳的表演效果。服務(wù)設(shè)計(jì)師同樣需要對(duì)服務(wù)過程中每一動(dòng)作進(jìn)行合理安排，編制動(dòng)作序列，營(yíng)造高效的服務(wù)體驗(yàn)。不同的服務(wù)，包含著不同的系列動(dòng)作，服務(wù)設(shè)計(jì)的開展應(yīng)遵循顧客的行動(dòng)習(xí)慣，發(fā)揮其在服務(wù)旅程（Service Journey）中的主動(dòng)性。

3、目的

據(jù)《辭?！方忉?，“目的”是指行動(dòng)之前根據(jù)需要，預(yù)先設(shè)計(jì)的要達(dá)到的目標(biāo)或結(jié)果。服務(wù)是人類一種有意識(shí)的行為，目的貫穿于服務(wù)過程的始終，決定著服務(wù)的性質(zhì)和使命。目的越清晰，服務(wù)的任務(wù)指向和價(jià)值主張就越明確，也就越容易將服務(wù)系統(tǒng)中各利益相關(guān)者統(tǒng)一在一起。

服務(wù)目的的設(shè)定，是服務(wù)設(shè)計(jì)最為重要的環(huán)節(jié)之一，在實(shí)施中應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：其一，強(qiáng)化服務(wù)的社會(huì)責(zé)任，從民計(jì)民生、社會(huì)福祉、文化價(jià)值等設(shè)計(jì)立場(chǎng)出發(fā)，將“為人類創(chuàng)造美好的生活”作為終極目標(biāo)，不盲目追求服務(wù)的經(jīng)濟(jì)利益和商業(yè)價(jià)值（尤其是社會(huì)公共服務(wù)）；其二，嚴(yán)格遵循社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)以及服務(wù)科學(xué)的發(fā)展規(guī)律，實(shí)事求是，始終立足于顧客的真實(shí)需求和愿望；其三，以全方位的視野審視完整的服務(wù)系統(tǒng)和組織架構(gòu)，發(fā)揮服務(wù)設(shè)計(jì)的主動(dòng)性、開放性，與技術(shù)、營(yíng)銷、管理等跨專業(yè)團(tuán)隊(duì)協(xié)作，共同制定合適的服務(wù)目標(biāo)。

因此，目的一旦確定，服務(wù)設(shè)計(jì)師就應(yīng)確保在項(xiàng)目實(shí)施的每一階段所做的每項(xiàng)決定與預(yù)設(shè)的目標(biāo)一致，否則設(shè)計(jì)會(huì)偏離正常的軌道，導(dǎo)致完成周期延長(zhǎng)，成本不斷提高等。此外，服務(wù)方案一旦付諸實(shí)施，服務(wù)組織及其員工應(yīng)當(dāng)時(shí)刻牢記服務(wù)的目標(biāo)，這樣他們的每項(xiàng)工作才能變成有意義的“表演”，所輸出的服務(wù)也才更具競(jìng)爭(zhēng)力。

4、場(chǎng)景

據(jù)《辭?！方忉?，“場(chǎng)景”的本意是指戲劇、電影中的場(chǎng)面，泛指情景。服務(wù)中的場(chǎng)景主要是指服務(wù)提供、展示，并供顧客消費(fèi)和體驗(yàn)的具體環(huán)境，如同舞臺(tái)表演的劇場(chǎng)，也有前臺(tái)和后臺(tái)之分。早在20世紀(jì)70年代，現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)大師Kotler就意識(shí)到服務(wù)場(chǎng)景的重要性，認(rèn)為環(huán)境中的色彩、亮度，聲音的大小、節(jié)奏，空氣的氣味、溫度、流通性，空間的利用、設(shè)計(jì)、清潔度，設(shè)施的風(fēng)格、舒適度等都會(huì)影響顧客的場(chǎng)景體驗(yàn)和服務(wù)滿意度2Kotler P. Atmospherics as a Marketing Tool [J]. Journal of Retailing, 1973, 49 (4): 48-64.。對(duì)于服務(wù)場(chǎng)景中的環(huán)境因素，Bitner（1992）將其歸納為三個(gè)維度：內(nèi)部氛圍（如音樂、溫度、照明、氣味、色彩等），空間布局與功能，以及引導(dǎo)標(biāo)識(shí)與裝飾物等3Bitner M J. Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees [J]. Journal of Marketing, 1992, 56 (4): 57-71..。

依據(jù)伯克的觀點(diǎn)，場(chǎng)景既可以指行為發(fā)生的地點(diǎn)，也可以指行為發(fā)生的背景。隨著信息化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的廣泛應(yīng)用，服務(wù)突破了時(shí)空的局限。對(duì)顧客（或用戶）來說，隨時(shí)、隨地、多方式的服務(wù)接觸與體驗(yàn)不再是奢望。在此背景下，服務(wù)場(chǎng)景的概念也得到了進(jìn)一步拓展：從實(shí)體的物理環(huán)境，延伸到虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；不但具有空間的屬性，還具有時(shí)間的屬性。這在改變顧客生活、工作方式的同時(shí)，也為組織的服務(wù)創(chuàng)新帶來了廣闊空間。比如，不受時(shí)空約束為用戶提供資源查找、瀏覽和多形式知識(shí)服務(wù)的數(shù)字圖書館，就反映了這種趨勢(shì)。

因此，服務(wù)設(shè)計(jì)的實(shí)施要從整個(gè)服務(wù)系統(tǒng)出發(fā)，一方面綜合考慮前臺(tái)與后臺(tái)、有形與無形、實(shí)體與虛擬、線下與線上等服務(wù)場(chǎng)景的融合問題；另一方面，深入考慮各場(chǎng)景因素的合理設(shè)置，從空間、時(shí)間兩個(gè)維度以及視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等感官層面，給予顧客足夠的關(guān)懷?？梢钥隙ǖ氖牵?jīng)過精心設(shè)計(jì)的服務(wù)場(chǎng)景，能使置身其中的顧客獲得優(yōu)越的體驗(yàn)，進(jìn)而影響顧客的消費(fèi)行為，還能提升服務(wù)組織的企業(yè)形象，增強(qiáng)員工的自豪感和歸屬感。

5、媒介

媒介指的是服務(wù)得以順利產(chǎn)生、傳遞、交付、消費(fèi)的工具或手段。服務(wù)媒介是無形服務(wù)真實(shí)存在的重要線索或證據(jù)（Service Evidence）4Shostack G L. How to Design a Service [J]. European Journal of Marketing, 1982, 16 (1): 49-63.。如同戲劇表演中的道具，媒介在表征服務(wù)、吸引顧客、創(chuàng)造價(jià)值方面具有十分重要的作用。一般根據(jù)物理屬性的不同，將服務(wù)媒介分為有形和無形兩種。以銀行服務(wù)為例，銀行卡、存折、鈔票、單據(jù)、ATM、排隊(duì)機(jī)、點(diǎn)驗(yàn)鈔機(jī)、密碼器、計(jì)算器、柜臺(tái)窗口等都屬于有形服務(wù)媒介，而網(wǎng)銀、APP、指紋、語(yǔ)音、視頻等則屬于無形服務(wù)媒介。

服務(wù)中的媒介受科技發(fā)展的影響較大。人類每一次技術(shù)變革，往往都會(huì)帶來服務(wù)媒介的更新?lián)Q代，進(jìn)而為服務(wù)創(chuàng)新帶來新的機(jī)遇。以智能化、網(wǎng)絡(luò)化為代表的新型服務(wù)終端和工具的大量興起，極大地豐富了服務(wù)的手段，推動(dòng)了服務(wù)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。從這個(gè)意義上講，服務(wù)中看不見的技術(shù)方案和手段也都屬于服務(wù)媒介的范疇。因此，在技術(shù)層面上服務(wù)媒介有軟件和硬件之分。

圖2 基于五要素的服務(wù)設(shè)計(jì)框架（作者繪制）

服務(wù)設(shè)計(jì)中對(duì)于服務(wù)媒介的選用和創(chuàng)新，一方面要充分考慮顧客的使用習(xí)慣和受教育程度，為媒介賦予易感知、易接近、易操作的形式，強(qiáng)化使用體驗(yàn)和人性關(guān)懷；另一方面，應(yīng)兼顧服務(wù)組織的實(shí)際情況，做到經(jīng)濟(jì)、高效、可靠、環(huán)保。雖然高科技的服務(wù)媒介，可以激發(fā)顧客的好奇心，但若過于先進(jìn)、復(fù)雜，可能會(huì)大大超出顧客的接受能力，使其產(chǎn)生挫敗感、焦慮感，反而造成服務(wù)媒介的使用率低、閑置浪費(fèi)等現(xiàn)象。此外，新奇、時(shí)尚、炫酷的媒介外觀設(shè)計(jì)和視覺效果固然吸引人，但更應(yīng)考慮其合理的人機(jī)關(guān)系，以及與服務(wù)場(chǎng)景的融合問題等。

以上可見，人、行動(dòng)、目的、場(chǎng)景、媒介這五個(gè)服務(wù)設(shè)計(jì)要素的提出，充分體現(xiàn)了戲劇“五位一體”理論的思想內(nèi)涵，是戲劇主義五要素在服務(wù)設(shè)計(jì)中的概念延伸與應(yīng)用。但需要說明的是，目前也有部分學(xué)者或機(jī)構(gòu)從其他角度對(duì)服務(wù)設(shè)計(jì)要素進(jìn)行了探討，如英國(guó)專業(yè)的服務(wù)設(shè)計(jì)公司Engine（2010）將人、環(huán)境、互動(dòng)、產(chǎn)品歸納為服務(wù)設(shè)計(jì)要素；我國(guó)學(xué)者羅仕鑒和朱上上（2011）在《服務(wù)設(shè)計(jì)》一書中認(rèn)為服務(wù)設(shè)計(jì)要素應(yīng)包括價(jià)值、人、對(duì)象、過程和環(huán)境，這些也為服務(wù)設(shè)計(jì)要素的深入研究提供了參考。

四、基于五要素的服務(wù)設(shè)計(jì)框架

人、行動(dòng)、目的、場(chǎng)景、媒介這五個(gè)服務(wù)設(shè)計(jì)要素，雖各有所指，但也像人的五個(gè)指頭，彼此關(guān)聯(lián)、缺一不可，共同構(gòu)成了服務(wù)設(shè)計(jì)的基本框架（見圖2）。在此框架下，相對(duì)模糊的服務(wù)設(shè)計(jì)概念變成了在實(shí)踐操作層面可以明確把握的五個(gè)變量，以及對(duì)應(yīng)的五個(gè)具體問題。如果說劇作家通過戲劇主義五要素創(chuàng)作人間千萬戲劇，那么服務(wù)設(shè)計(jì)師可通過五要素設(shè)計(jì)形式多樣的服務(wù)。從心理學(xué)和顧客體驗(yàn)的角度看，服務(wù)成功的基礎(chǔ)是設(shè)計(jì)師能夠喚起顧客對(duì)于人、行動(dòng)、目的、場(chǎng)景、媒介等要素之間一致性、完整性的期望。從這個(gè)意義上講，服務(wù)設(shè)計(jì)是整合人、行動(dòng)、目的、場(chǎng)景、媒介等要素的系統(tǒng)設(shè)計(jì)。

當(dāng)服務(wù)設(shè)計(jì)師圍繞人把行動(dòng)、目的、場(chǎng)景、媒介等要素合理地整合在一起，去創(chuàng)造或改進(jìn)一項(xiàng)服務(wù)并使顧客獲得良好體驗(yàn)的時(shí)候，他所遵循的邏輯規(guī)律是有別于產(chǎn)品設(shè)計(jì)師的。如果說產(chǎn)品設(shè)計(jì)師考慮的主要是如何合理地運(yùn)用工藝、材料、色彩、造型等物理要素去實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的某項(xiàng)功能，遵循的是物理邏輯，那么服務(wù)設(shè)計(jì)師與交互設(shè)計(jì)師一樣，遵循的則是行為邏輯1辛向陽(yáng).交互設(shè)計(jì)：從物理邏輯到行為邏輯[J].裝飾，2015（1）：58-62.。在行為邏輯下，對(duì)于服務(wù)設(shè)計(jì)五要素的操作使用應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：（1）人、行動(dòng)、目的、場(chǎng)景、媒介的不同搭配可形成多種關(guān)系組合，服務(wù)設(shè)計(jì)的開展既可以針對(duì)其中任意一個(gè)要素或幾個(gè)要素的組合進(jìn)行局部改進(jìn)，也可以針對(duì)所有要素進(jìn)行徹底改變，任何一種改變都是一種新的服務(wù)方案。（2）以五要素為框架的服務(wù)設(shè)計(jì)流程，并非線性的、一維的、靜態(tài)的，而是一個(gè)不斷迭代的、多維度的、動(dòng)態(tài)的循環(huán)過程。從這個(gè)角度看，優(yōu)秀的服務(wù)設(shè)計(jì)離不開反復(fù)的調(diào)研、測(cè)試與優(yōu)化。（3）五要素在不同服務(wù)業(yè)中有著不同的呈現(xiàn)形式和特征，服務(wù)設(shè)計(jì)的開展不能千篇一律，應(yīng)結(jié)合具體行業(yè)和需求做出針對(duì)性的改變，并借助圖形、文字等視覺符號(hào)清晰地表達(dá)出來，構(gòu)建完整的服務(wù)藍(lán)圖（Service Blueprint），形成易于理解和執(zhí)行的系統(tǒng)解決方案。

可以說，人、行動(dòng)、目的、場(chǎng)景、媒介這五個(gè)服務(wù)設(shè)計(jì)要素，既有其范圍上的廣泛性，又有其應(yīng)用上的靈活性，組合起來是一個(gè)辯證統(tǒng)一的有機(jī)整體?；谖逡氐姆?wù)設(shè)計(jì)框架，一方面為服務(wù)方案的清晰描述、交流、實(shí)施提供了模本，另一方面為更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆?wù)設(shè)計(jì)過程論證、方案評(píng)價(jià)提供了決策依據(jù)。

五、結(jié)語(yǔ)

設(shè)計(jì)參與經(jīng)濟(jì)、文化、生活的日漸深入，以及全球服務(wù)業(yè)的蓬勃發(fā)展，為服務(wù)設(shè)計(jì)的發(fā)展和應(yīng)用帶來了廣闊空間。在伯克戲劇“五位一體”理論的啟示下，結(jié)合服務(wù)的本體屬性和戲劇的相關(guān)概念，將人、行動(dòng)、目的、場(chǎng)景、媒介歸納為服務(wù)設(shè)計(jì)的五個(gè)基本要素，并構(gòu)建基于五要素的服務(wù)設(shè)計(jì)框架，既凸顯了服務(wù)的戲劇行為特征，又拓展了服務(wù)設(shè)計(jì)中的戲劇思維，為其理論體系的完善提供了參考。但總體來看，文中提出的五要素雖然具有一定的代表性，但并不能概括服務(wù)設(shè)計(jì)的所有要素，因而后續(xù)研究一方面要廣泛探究其他可能的服務(wù)設(shè)計(jì)要素，如組織、體驗(yàn)等；另一方面，有必要在服務(wù)設(shè)計(jì)實(shí)踐中對(duì)五要素及其構(gòu)建的服務(wù)設(shè)計(jì)框架進(jìn)行驗(yàn)證，使其更加科學(xué)合理。

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