文/ 曹建中 辛向陽 （合肥工業(yè)大學 建筑與藝術學院 ；江南大學 設計學院）

一、引言

服務設計是優(yōu)化現(xiàn)有服務、設計全新服務的創(chuàng)造性活動，它整合了設計、營銷、管理等專業(yè)的多種思維和方法，是一個跨學科的新興領域。為了更清晰地理解、描述、應用服務設計，20世紀90年代以來，一些學者將戲劇概念和理論引入服務業(yè)，從各自角度提出了服務設計的戲劇觀點。Grove和Fisk等人（1992）將服務比作戲劇演出，認為服務的絕大部分概念都能在戲劇中找到其對等之物，提出了服務劇場的理論框架，主張在服務設計規(guī)劃、協(xié)調(diào)和實施中采用“擬?。―rama metaphor）”方法2Grove S J, Fisk R P, Bitner M J. Dramatizing the Service Experience: A Managerial Approach [M]// Swartz T A, Bowen D E, Brown S W. Advances in Services Marketing and Management: Research and Practice. JAI Press Inc., 1992: 91-121.；Pine和Gilmore（1999）在《體驗經(jīng)濟》一書中以戲劇為模型，借助戲劇語言詳細闡述了企業(yè)如何實現(xiàn)服務的“體驗化”，揭示了戲劇思維在服務體驗設計中的獨特價值3Pine II B J, Gilmore J H. The Experience Economy: Work is Theater & Every Business a Stage [M]. Harvard Business School Press, 1999：104.；Stuart和 Tax（2004）指出，劇場是獲取服務設計所需創(chuàng)造力和復雜情況管理、決策能力的理想場所，理解服務設計不妨從理解舞臺產(chǎn)品的開發(fā)過程入手4Stuart F I, Tax S. Toward an integrative approach to designing service experiences: Lessons learned from the theatre [J]. Journal of Operations Management, 2004, 22 (6):609-627.；Stickdorn（2011）認為，將復雜的服務可視化為一場戲劇是一種有效的服務設計思維，如同戲劇表演由一系列舞臺動作構成，服務是由一系列彼此關聯(lián)的交互活動或服務接觸組成的1Stickdorn M, Schneider J. This is Service Design Thinking: Basics, Tools, Cases [M]. Wiley, 2011: 40-41.；Fragnière和Sitten（2012）將服務設計流程分解成類似于戲劇創(chuàng)作的四個步驟：調(diào)研（民族志研究）、構思（劇本編寫）、測試（演出排練）、實施（最終上演），倡導“基于戲劇的服務設計（Theatre-based service design）”2Fragnière E, Sitten M. Directing Design Using Theatre to Capture the Human Element in Service [J]. Touchpoint, 2012 (9): 40-43.；Wilson和Goldfarb（2016）在《戲劇的故事》一書中指出，戲劇元素在博物館、游樂園、體育館、酒店等服務場所設計中的應用展現(xiàn)了服務的戲劇性3埃德溫·威爾森，阿爾文·戈德法布.戲劇的故事[M].孫菲，譯.北京：北京聯(lián)合出版公司，2016：30-31.……可見，戲劇這一古老而又獨特的藝術，為服務設計研究開辟了一條極有價值的路徑，受到國際上越來越多學者、研究機構的關注和認可。然而，由于服務設計在我國的發(fā)展尚處于起步階段，此方面的研究還十分欠缺。本文從著名的戲劇“五位一體”理論出發(fā)，對服務設計要素這一基本問題進行探討，旨在為服務設計的深入認知和有效開展提供引導。

圖 1 戲劇“五位一體”模型（West & Turner, 2003）

二、肯尼思·伯克的戲劇“五位一體”理論

戲劇“五位一體”理論由美國20世紀修辭學泰斗，同時也是哲學家、作家、文學批評家的肯尼思·伯克（Kenneth Burke，1897-1993）在1945年出版的巨著《動機語法學》（A Grammar of Motives）中提出。該理論認為，對人類一切動機行為、事件進行完整描述或者對行為賦予意義，必須涉及五個方面的要素即戲劇主義五要素（見圖 1）：Act、Scene、Agent、Agency和Purpose，它們分別用來回答這樣五個問題：發(fā)生了什么（What），在何時或何地發(fā)生的（Where或When），參與者是誰（Who），如何發(fā)生的（How）以及為什么（Why）4Burke K. A Grammar of Motives [M]. New York: Prentice-Hall, Inc., 1945: xv-xxiii.。國內(nèi)學者一般將這五個要素分別翻譯為行動（或動作）、場景（或環(huán)境）、人、媒介（或工具、手段）、目的，之所以稱為“五位一體”是因為這五個要素像人的五個手指，雖各自分離但彼此關聯(lián)，在行為或事件中統(tǒng)一于一體，換言之，五要素是同一行為的五個不同方面，它們都“同體”5鄧志勇.修辭批評的戲劇主義范式略論[J].當代修辭學，2007（2）：36-40.。

伯克享有“現(xiàn)代亞里士多德”之美譽，他所提出的戲劇“五位一體”理論吸收和借鑒了亞里士多德、莎士比亞等前人的戲劇思想，進一步揭示了人類行為的戲劇屬性，并為行為的清晰描述、規(guī)劃提供了一套專業(yè)術語和戲劇主義范式，在修辭學、社會學、哲學、藝術學、傳播學、營銷學等領域產(chǎn)生了深遠影響。在設計學領域，本文作者辛向陽教授（2011）受伯克的思想啟發(fā)，首次提出了交互設計的五要素（action、people、means、contexts、purpose） 和行為邏輯（Logic of Behaviors）6辛向陽.混沌中浮現(xiàn)的交互設計[J].設計，2011（2）：45-47.。

三、服務設計的五個基本要素

從本質(zhì)上看，服務是行為、活動、過程，而不是物件1克里斯托弗·洛夫洛克，約亨·沃茨.服務營銷[M].韋福祥，等譯.7版.北京：機械工業(yè)出版社，2013：12.。Buchanan（1992）在劃分設計的四個層次時明確指出，對服務進行設計，也就是對行為進行設計，服務設計與交互設計的對象都是行為2Buchanan R. Wicked Problems in Design Thinking [J]. Design Issues, 1992, Vol 8 (2): 5-21.。從這個角度看，服務設計是一種廣義的交互設計，即針對服務提供者和服務接受者之間的互動進行規(guī)劃的設計。

按照伯克的戲劇主義思想，人類一切動機行為皆是戲劇（廣義的戲?。?鄧志勇.修辭理論與修辭哲學：關于修辭學泰斗肯尼思·伯克的研究[M].上海：學林出版社，2011：35.，服務作為一種行為當然也不例外4雷蒙德P.菲斯克，史蒂芬J.格羅夫，喬比·約翰.互動服務營銷[M].張金成，等譯.北京：機械工業(yè)出版社，2001：34-36.。因此，對服務進行完整描述或規(guī)劃（設計）也可從人、行動、目的、場景、媒介這五個方面展開。換句話說，一個新的服務設計概念往往需要從重新確定服務參與者（人）、規(guī)劃服務的行為活動及過程（行動）、定位服務目的、營造新的服務場景、謀求新的服務媒介等角度入手，它們分別回答了服務設計在實踐操作層面需要解決的五個具體問題：何人（Who）、什么（What）、為何（Why）、何地或何時（Where或When）、如何（How）。可見，人、行動、目的、場景、媒介涵蓋了一項服務所涉及的基本內(nèi)容，代表了服務設計最為重要的五個要素，改變或重新設計任何一個要素，都可能產(chǎn)生不同的服務劇本即服務實施方案。

1、人

人是服務設計需要考慮的第一要素，因為只有人（尤其是顧客）參與到服務過程中，服務的存在才有價值。國際上第一本明確闡述服務設計的巨著《完全設計》（Total Design）的作者Hollins指出：“服務設計關鍵的操作性問題是如何將人帶入到創(chuàng)造服務和引入服務的流程中”5Lockwood T. Design Thinking: Integrating Innovation, Customer Experience, and Brand Value [M]. Allworth Press, 2009: 161.。服務中的人通常包括：作為服務接受者的顧客，與顧客直接接觸的前臺服務人員，以及支撐服務開展的各類后臺員工（與顧客間接接觸）。他們?nèi)缤瑧騽”硌葜械挠^眾、演員以及其他劇務人員，都是服務行為的參與者，在服務系統(tǒng)中分別扮演著不同角色。在Junginger（2014）看來，服務設計關注的是服務本身與組織系統(tǒng)內(nèi)外人的各種交織關系，以及服務的組織流程、系統(tǒng)和規(guī)劃，它始終圍繞人并通過整合物料、功能、活動和呈現(xiàn)形式等，使服務被感知、被實現(xiàn)6Junginger S. Human-Centered Design: Integrating Services & Systems around People by Providing a Common Ground for Action [C]. International Conference of Applied Human Factors and Ergonomics, AHFE, 2014.。

因此，服務設計的實施必須堅持“以人為本”的原則，一方面主動地走近顧客，洞察他們的生活方式、消費習慣、群體文化等，發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求和愿望，確保服務有用、好用且吸引人，把顧客看成服務設計的出發(fā)點和歸宿以及服務的“最高裁判官”；另一方面，要從服務提供商的角度出發(fā)，充分考慮員工（尤其是一線服務人員）的生理、心理需求，增強他們的服務意識，激發(fā)工作的積極性、主動性和創(chuàng)造性，確保服務系統(tǒng)的運行有效、高效且與眾不同。以此為基礎，在顧客和服務組織之間建立一種和諧共生、價值共創(chuàng)的服務關系。

為了避免在服務設計中犯錯誤，盡可能滿足不同人群的利益祈求，一些先進的服務企業(yè)和設計機構倡導一種參與式的共創(chuàng)方法（Co-Creation）。具體來說，就是邀請不同個體如顧客、服務人員、營銷人員、工程師、管理者等，參與到服務設計的過程中，模糊彼此間的界限，平等協(xié)作，分享各自的經(jīng)驗、智慧，共同解決某一服務問題，尤其是社會公共服務。這是一種對服務系統(tǒng)中各利益相關者（Stakeholders）獲取廣泛、深入理解，且產(chǎn)生移情作用的服務設計策略，體現(xiàn)了伯克關于行為和思想上獲得“同一”的方法。

2、行動

行動是指服務過程中具體的行為活動或動作。一個完整的服務，由一系列彼此關聯(lián)的動作構成。比如共享單車服務中有找車、掃碼、取車、騎行、停車、結單等系列動作；酒店用餐服務中有找座、點單、上菜、用餐、結賬、離開酒店等系列動作，一些顧客還涉及到進入酒店前的停車、離開酒店時的取車、剩余食物的打包等相關動作?？梢?，無論是自助服務還是人工服務，其核心都是行動。

美國著名服務營銷專家Shostack（1984）指出，服務的生產(chǎn)和消費往往是同時進行，顧客需要不同程度地參與服務生產(chǎn)的過程，并與服務組織發(fā)生多層次、多方面的行為互動，即“服務交互（Service Interaction）”7Shostack G L. Designing Services That Deliver [J]. Harvard Business Review, 1984, 41 (1): 133-139.。也就是說，服務是在顧客和服務提供商之間的互動中被生產(chǎn)、交付和消費的?？梢?，互動是服務行動的典型特征，互動效果的好壞直接影響顧客對服務和服務組織的評價，決定著服務質(zhì)量的高低1范秀成.服務質(zhì)量管理：交互過程與交互質(zhì)量[J].南開管理評論，1999（1）：8-12.。服務中的互動，既包括顧客與服務人員、顧客與顧客、服務人員與服務人員之間的人際交互，也包括顧客與媒介、環(huán)境，以及服務人員與媒介、環(huán)境之間的非人際交互。

服務行動的有效實施，應按照一定順序、節(jié)奏、速度、持續(xù)時間等條件進行，需要被精心的規(guī)劃和設計。劇作家通過規(guī)劃舞臺表演中的每一個戲劇動作，塑造最佳的表演效果。服務設計師同樣需要對服務過程中每一動作進行合理安排，編制動作序列，營造高效的服務體驗。不同的服務，包含著不同的系列動作，服務設計的開展應遵循顧客的行動習慣，發(fā)揮其在服務旅程（Service Journey）中的主動性。

3、目的

據(jù)《辭?！方忉專澳康摹笔侵感袆又案鶕?jù)需要，預先設計的要達到的目標或結果。服務是人類一種有意識的行為，目的貫穿于服務過程的始終，決定著服務的性質(zhì)和使命。目的越清晰，服務的任務指向和價值主張就越明確，也就越容易將服務系統(tǒng)中各利益相關者統(tǒng)一在一起。

服務目的的設定，是服務設計最為重要的環(huán)節(jié)之一，在實施中應注意以下幾點：其一，強化服務的社會責任，從民計民生、社會福祉、文化價值等設計立場出發(fā)，將“為人類創(chuàng)造美好的生活”作為終極目標，不盲目追求服務的經(jīng)濟利益和商業(yè)價值（尤其是社會公共服務）；其二，嚴格遵循社會、經(jīng)濟、技術以及服務科學的發(fā)展規(guī)律，實事求是，始終立足于顧客的真實需求和愿望；其三，以全方位的視野審視完整的服務系統(tǒng)和組織架構，發(fā)揮服務設計的主動性、開放性，與技術、營銷、管理等跨專業(yè)團隊協(xié)作，共同制定合適的服務目標。

因此，目的一旦確定，服務設計師就應確保在項目實施的每一階段所做的每項決定與預設的目標一致，否則設計會偏離正常的軌道，導致完成周期延長，成本不斷提高等。此外，服務方案一旦付諸實施，服務組織及其員工應當時刻牢記服務的目標，這樣他們的每項工作才能變成有意義的“表演”，所輸出的服務也才更具競爭力。

4、場景

據(jù)《辭?！方忉?，“場景”的本意是指戲劇、電影中的場面，泛指情景。服務中的場景主要是指服務提供、展示，并供顧客消費和體驗的具體環(huán)境，如同舞臺表演的劇場，也有前臺和后臺之分。早在20世紀70年代，現(xiàn)代營銷學大師Kotler就意識到服務場景的重要性，認為環(huán)境中的色彩、亮度，聲音的大小、節(jié)奏，空氣的氣味、溫度、流通性，空間的利用、設計、清潔度，設施的風格、舒適度等都會影響顧客的場景體驗和服務滿意度2Kotler P. Atmospherics as a Marketing Tool [J]. Journal of Retailing, 1973, 49 (4): 48-64.。對于服務場景中的環(huán)境因素，Bitner（1992）將其歸納為三個維度：內(nèi)部氛圍（如音樂、溫度、照明、氣味、色彩等），空間布局與功能，以及引導標識與裝飾物等3Bitner M J. Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees [J]. Journal of Marketing, 1992, 56 (4): 57-71..。

依據(jù)伯克的觀點，場景既可以指行為發(fā)生的地點，也可以指行為發(fā)生的背景。隨著信息化、網(wǎng)絡化技術的廣泛應用，服務突破了時空的局限。對顧客（或用戶）來說，隨時、隨地、多方式的服務接觸與體驗不再是奢望。在此背景下，服務場景的概念也得到了進一步拓展：從實體的物理環(huán)境，延伸到虛擬的網(wǎng)絡環(huán)境；不但具有空間的屬性，還具有時間的屬性。這在改變顧客生活、工作方式的同時，也為組織的服務創(chuàng)新帶來了廣闊空間。比如，不受時空約束為用戶提供資源查找、瀏覽和多形式知識服務的數(shù)字圖書館，就反映了這種趨勢。

因此，服務設計的實施要從整個服務系統(tǒng)出發(fā)，一方面綜合考慮前臺與后臺、有形與無形、實體與虛擬、線下與線上等服務場景的融合問題；另一方面，深入考慮各場景因素的合理設置，從空間、時間兩個維度以及視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等感官層面，給予顧客足夠的關懷?？梢钥隙ǖ氖牵?jīng)過精心設計的服務場景，能使置身其中的顧客獲得優(yōu)越的體驗，進而影響顧客的消費行為，還能提升服務組織的企業(yè)形象，增強員工的自豪感和歸屬感。

5、媒介

媒介指的是服務得以順利產(chǎn)生、傳遞、交付、消費的工具或手段。服務媒介是無形服務真實存在的重要線索或證據(jù)（Service Evidence）4Shostack G L. How to Design a Service [J]. European Journal of Marketing, 1982, 16 (1): 49-63.。如同戲劇表演中的道具，媒介在表征服務、吸引顧客、創(chuàng)造價值方面具有十分重要的作用。一般根據(jù)物理屬性的不同，將服務媒介分為有形和無形兩種。以銀行服務為例，銀行卡、存折、鈔票、單據(jù)、ATM、排隊機、點驗鈔機、密碼器、計算器、柜臺窗口等都屬于有形服務媒介，而網(wǎng)銀、APP、指紋、語音、視頻等則屬于無形服務媒介。

服務中的媒介受科技發(fā)展的影響較大。人類每一次技術變革，往往都會帶來服務媒介的更新?lián)Q代，進而為服務創(chuàng)新帶來新的機遇。以智能化、網(wǎng)絡化為代表的新型服務終端和工具的大量興起，極大地豐富了服務的手段，推動了服務經(jīng)濟的快速發(fā)展。從這個意義上講，服務中看不見的技術方案和手段也都屬于服務媒介的范疇。因此，在技術層面上服務媒介有軟件和硬件之分。

圖2 基于五要素的服務設計框架（作者繪制）

服務設計中對于服務媒介的選用和創(chuàng)新，一方面要充分考慮顧客的使用習慣和受教育程度，為媒介賦予易感知、易接近、易操作的形式，強化使用體驗和人性關懷；另一方面，應兼顧服務組織的實際情況，做到經(jīng)濟、高效、可靠、環(huán)保。雖然高科技的服務媒介，可以激發(fā)顧客的好奇心，但若過于先進、復雜，可能會大大超出顧客的接受能力，使其產(chǎn)生挫敗感、焦慮感，反而造成服務媒介的使用率低、閑置浪費等現(xiàn)象。此外，新奇、時尚、炫酷的媒介外觀設計和視覺效果固然吸引人，但更應考慮其合理的人機關系，以及與服務場景的融合問題等。

以上可見，人、行動、目的、場景、媒介這五個服務設計要素的提出，充分體現(xiàn)了戲劇“五位一體”理論的思想內(nèi)涵，是戲劇主義五要素在服務設計中的概念延伸與應用。但需要說明的是，目前也有部分學者或機構從其他角度對服務設計要素進行了探討，如英國專業(yè)的服務設計公司Engine（2010）將人、環(huán)境、互動、產(chǎn)品歸納為服務設計要素；我國學者羅仕鑒和朱上上（2011）在《服務設計》一書中認為服務設計要素應包括價值、人、對象、過程和環(huán)境，這些也為服務設計要素的深入研究提供了參考。

四、基于五要素的服務設計框架

人、行動、目的、場景、媒介這五個服務設計要素，雖各有所指，但也像人的五個指頭，彼此關聯(lián)、缺一不可，共同構成了服務設計的基本框架（見圖2）。在此框架下，相對模糊的服務設計概念變成了在實踐操作層面可以明確把握的五個變量，以及對應的五個具體問題。如果說劇作家通過戲劇主義五要素創(chuàng)作人間千萬戲劇，那么服務設計師可通過五要素設計形式多樣的服務。從心理學和顧客體驗的角度看，服務成功的基礎是設計師能夠喚起顧客對于人、行動、目的、場景、媒介等要素之間一致性、完整性的期望。從這個意義上講，服務設計是整合人、行動、目的、場景、媒介等要素的系統(tǒng)設計。

當服務設計師圍繞人把行動、目的、場景、媒介等要素合理地整合在一起，去創(chuàng)造或改進一項服務并使顧客獲得良好體驗的時候，他所遵循的邏輯規(guī)律是有別于產(chǎn)品設計師的。如果說產(chǎn)品設計師考慮的主要是如何合理地運用工藝、材料、色彩、造型等物理要素去實現(xiàn)產(chǎn)品的某項功能，遵循的是物理邏輯，那么服務設計師與交互設計師一樣，遵循的則是行為邏輯1辛向陽.交互設計：從物理邏輯到行為邏輯[J].裝飾，2015（1）：58-62.。在行為邏輯下，對于服務設計五要素的操作使用應注意以下幾點：（1）人、行動、目的、場景、媒介的不同搭配可形成多種關系組合，服務設計的開展既可以針對其中任意一個要素或幾個要素的組合進行局部改進，也可以針對所有要素進行徹底改變，任何一種改變都是一種新的服務方案。（2）以五要素為框架的服務設計流程，并非線性的、一維的、靜態(tài)的，而是一個不斷迭代的、多維度的、動態(tài)的循環(huán)過程。從這個角度看，優(yōu)秀的服務設計離不開反復的調(diào)研、測試與優(yōu)化。（3）五要素在不同服務業(yè)中有著不同的呈現(xiàn)形式和特征，服務設計的開展不能千篇一律，應結合具體行業(yè)和需求做出針對性的改變，并借助圖形、文字等視覺符號清晰地表達出來，構建完整的服務藍圖（Service Blueprint），形成易于理解和執(zhí)行的系統(tǒng)解決方案。

可以說，人、行動、目的、場景、媒介這五個服務設計要素，既有其范圍上的廣泛性，又有其應用上的靈活性，組合起來是一個辯證統(tǒng)一的有機整體?；谖逡氐姆赵O計框架，一方面為服務方案的清晰描述、交流、實施提供了模本，另一方面為更嚴謹?shù)姆赵O計過程論證、方案評價提供了決策依據(jù)。

五、結語

設計參與經(jīng)濟、文化、生活的日漸深入，以及全球服務業(yè)的蓬勃發(fā)展，為服務設計的發(fā)展和應用帶來了廣闊空間。在伯克戲劇“五位一體”理論的啟示下，結合服務的本體屬性和戲劇的相關概念，將人、行動、目的、場景、媒介歸納為服務設計的五個基本要素，并構建基于五要素的服務設計框架，既凸顯了服務的戲劇行為特征，又拓展了服務設計中的戲劇思維，為其理論體系的完善提供了參考。但總體來看，文中提出的五要素雖然具有一定的代表性，但并不能概括服務設計的所有要素，因而后續(xù)研究一方面要廣泛探究其他可能的服務設計要素，如組織、體驗等；另一方面，有必要在服務設計實踐中對五要素及其構建的服務設計框架進行驗證，使其更加科學合理。

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