楊雪松　方玲梅

引言

當(dāng)代互網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展和普及應(yīng)用對(duì)當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)等各方面產(chǎn)生了巨大的影響，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新型的旅游營(yíng)銷方式，是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展以及信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代變革的必然。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷改變了傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷的理念、策略以及信息傳播模式，成為本世紀(jì)旅游營(yíng)銷的主流。與傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷相比，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顯現(xiàn)出更為廣泛性、實(shí)時(shí)性、經(jīng)濟(jì)性、交互性等特性。2011年區(qū)劃調(diào)整后，環(huán)巢湖區(qū)域旅游各項(xiàng)建設(shè)步伐加快，環(huán)巢湖休閑旅游，步入發(fā)展的快車道。環(huán)巢湖休閑旅游的發(fā)展離不開新的營(yíng)銷方式的支持，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的時(shí)代下，利用新媒體打造環(huán)巢湖休閑旅游市場(chǎng)，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段推廣環(huán)巢湖旅游產(chǎn)品成為了一個(gè)非常重要和必要的課題。

一、環(huán)巢湖休閑旅游的市場(chǎng)特點(diǎn)

（一）游客層次高

環(huán)巢湖休閑旅游產(chǎn)品不同于簡(jiǎn)單的觀光產(chǎn)品，游客的消費(fèi)人群也存在一定的差異。游客的主體是具備穩(wěn)定工作的中青年群體，這部分人的資訊獲得主要是網(wǎng)絡(luò);其次是具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的老年群體，這部分群體受過良好的教育，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，對(duì)休閑產(chǎn)品的舒適度要求較高，同時(shí)也具備較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買力。

（二）游客出游時(shí)間短，但旅游的頻次較高

目前，環(huán)巢湖休閑旅游的游客主體是環(huán)巢湖周邊2-3小時(shí)旅游圈居民。該群體出游的典型特點(diǎn)是周末和節(jié)假日，當(dāng)天來回，但出游的頻次特別高，經(jīng)常是每?jī)芍茏笥乙淮危⑶蚁矚g利用社交軟件等形式分享旅程中的樂趣，形成擴(kuò)散效應(yīng)。

（三）出游動(dòng)機(jī)多元化

環(huán)巢湖休閑旅游的動(dòng)機(jī)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，游客的出游動(dòng)機(jī)多元化，其中家庭帶孩子體驗(yàn)感受大自然的比例最高，占35.2%，其次是娛樂休閑占25.1%，20%左右的游客的動(dòng)機(jī)為運(yùn)動(dòng)健身，其他的主要集中在走親訪友、體驗(yàn)周邊生活等。因此，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的傳播內(nèi)容上要抓住游客的關(guān)注點(diǎn)，針對(duì)動(dòng)機(jī)，有目的的營(yíng)銷。

（四）游客的主要出行方式是自駕游，餐飲在消費(fèi)中占據(jù)比重高

環(huán)巢湖休閑旅游環(huán)境的完善以及環(huán)巢湖大道的貫通，為區(qū)域自駕游提供了良好的條件，并且在旅行的過程中餐飲占據(jù)了較高的消費(fèi)比重，達(dá)到52%，而且很多游客會(huì)專門網(wǎng)上搜索周邊特色美食。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開發(fā)的作用

通過對(duì)環(huán)巢湖休閑旅游市場(chǎng)特點(diǎn)的分析可見，休閑旅游是個(gè)信息高度密集的行業(yè)，特別適合網(wǎng)絡(luò)銷售手段進(jìn)行營(yíng)銷。

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有助于旅游目的地形象的傳播

隨著旅游產(chǎn)品的升級(jí)，傳統(tǒng)的旅游營(yíng)銷方式已經(jīng)不能完成信息傳遞的需要了。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)+已成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助推器?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播媒介可以24小時(shí)不間斷的把各種旅游信息有針對(duì)性的傳播給目標(biāo)受眾，并且傳播成本低，傳播速度快，圖文并茂，傳播的手段鮮活，給受眾留下的印象深刻。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以滿足游客個(gè)性化的需求

休閑旅游的客戶群體的動(dòng)機(jī)相對(duì)較多，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以借助各類社會(huì)力量，利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)有針對(duì)性的精準(zhǔn)營(yíng)銷，發(fā)布消息，推介信息，將目的地以及交通等信息全面的呈現(xiàn)在潛在消費(fèi)者面前，滿足游客的個(gè)性化多樣化需求，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以滿足營(yíng)銷主體低成本高績(jī)效的訴求

旅游是一個(gè)投資長(zhǎng)收益相對(duì)較慢的行業(yè)，尤其是打造休閑旅游產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)差異化，產(chǎn)品的產(chǎn)異化打造成本和營(yíng)銷推廣成本就成了一對(duì)矛盾。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式相對(duì)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式的一個(gè)顯著的特點(diǎn)就是成本的可控性，降低了投資的總成本。同時(shí)，通過各種O2O平臺(tái)和社交平臺(tái)的傳播，消息的傳遞速度快，營(yíng)銷效率高，是性價(jià)比非常高的一種營(yíng)銷方式。

（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷互動(dòng)性強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)傳播的一個(gè)顯著方式就是互動(dòng)性強(qiáng)。在旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷中，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性體現(xiàn)在搜尋旅游產(chǎn)品、體驗(yàn)旅游產(chǎn)品和反饋旅游產(chǎn)品三個(gè)階段。在此過程中，通過網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)互動(dòng)，可以了解消費(fèi)者的需求，增加體驗(yàn)感，并能夠在旅游結(jié)束后第一時(shí)間掌握游客的反饋，可以針對(duì)反饋改善服務(wù)。

三、環(huán)巢湖休閑旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

通過對(duì)環(huán)巢湖休閑旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，環(huán)巢湖的休閑網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷同5A級(jí)休閑旅游區(qū)相比，存在較大的差距。

（一）營(yíng)銷主體以合肥市官方網(wǎng)站為主

在百度鍵入“環(huán)巢湖休閑旅游”搜索發(fā)現(xiàn)，除去百度百科的介紹外，主要的營(yíng)銷主體是合肥市旅游發(fā)展委員會(huì)的官方網(wǎng)站，官方網(wǎng)站作為政府的窗口，不可能像專業(yè)的旅游網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)圖文并茂以及及時(shí)互動(dòng)。資源的介紹也比較的簡(jiǎn)略，營(yíng)銷活力不夠。

（二）區(qū)域旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)利用度不高

環(huán)巢湖旅游區(qū)內(nèi)賓館及旅行社眾多，此外還有多個(gè)農(nóng)家樂，大多數(shù)企業(yè)均擁有自己的相關(guān)網(wǎng)站?？纱蜷_網(wǎng)站后發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站的主要內(nèi)容是自家產(chǎn)品的信息介紹和推介，基本沒有相關(guān)網(wǎng)站想到在官方網(wǎng)站推介區(qū)域休閑旅游，與發(fā)達(dá)省份的旅游企業(yè)相比，企業(yè)官方網(wǎng)站利用率不足，極大地浪費(fèi)了網(wǎng)絡(luò)資源。

（三）旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈未形成規(guī)模

在環(huán)巢湖休閑旅游的營(yíng)銷過程中，地方政府意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性，也和相關(guān)的OTA平臺(tái)進(jìn)行合作，但合作的深度不夠，只是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品介紹，區(qū)域旅游咨詢更新不到位，很多圖片還是多年前拍攝的，游客的留言回復(fù)率很低。區(qū)域內(nèi)的各家旅游企業(yè)各自為政，雖然掛在同一平臺(tái)，但彼此缺乏必要的互動(dòng)，影響了區(qū)域網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的績(jī)效，并且容易造成價(jià)格戰(zhàn)。

（四）區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才缺乏

旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要既懂計(jì)算機(jī)又懂旅游營(yíng)銷的專門人才。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，即使是現(xiàn)在的政府旅游網(wǎng)站，也主要是計(jì)算機(jī)專業(yè)畢業(yè)的工作人員在負(fù)責(zé)。休閑旅游營(yíng)銷需要能準(zhǔn)確的定位游客的需求，有針對(duì)性的經(jīng)銷銷售推廣，如果僅僅是計(jì)算機(jī)專業(yè)的人才做出來的營(yíng)銷內(nèi)容即使技術(shù)再精湛，但如果沒有準(zhǔn)確的定位依然很難達(dá)到營(yíng)銷目的。環(huán)巢湖休閑旅游區(qū)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的匱乏極大的影響了營(yíng)銷的效果。

四、環(huán)巢湖休閑旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策

結(jié)合調(diào)研，針對(duì)環(huán)巢湖休閑旅游區(qū)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀，提出環(huán)巢湖休閑旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策。

（一）培育以旅游企業(yè)為主體的環(huán)巢湖休閑網(wǎng)絡(luò)旅游營(yíng)銷主體

環(huán)巢湖休閑旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的當(dāng)務(wù)之急是營(yíng)銷主體的確立，要改變一直以來的以政府為主導(dǎo)的營(yíng)銷主體模式，發(fā)揮旅游企業(yè)的主動(dòng)性，確立以市場(chǎng)機(jī)制為軸的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。通過政府推動(dòng)，搭建以旅游企業(yè)為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，加強(qiáng)各企業(yè)之間的互動(dòng)。以環(huán)巢湖休閑旅游游客的需求為導(dǎo)向營(yíng)銷，構(gòu)建區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈，同一個(gè)聲音對(duì)外營(yíng)銷。

（二）創(chuàng)新環(huán)巢湖休閑旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式

環(huán)巢湖休閑旅游的營(yíng)銷應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，重視傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷但不局限于此，挖掘利用各類新媒體，與各類社交媒體深度合作，拓寬區(qū)域旅游營(yíng)銷市場(chǎng)[4]。一方面要充分尊重消費(fèi)者的意見，設(shè)計(jì)符合目標(biāo)受眾的區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站;另一方面要和各類旅游OTA平臺(tái)深度合作，實(shí)時(shí)更新在線旅游產(chǎn)品，參與維護(hù)和管理在線平臺(tái)業(yè)務(wù)，和潛在消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)。

（三）加強(qiáng)環(huán)巢湖休閑旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)

旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷型人才是復(fù)合型人才，一方面要具備豐富的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)，另一方面也需要一定的技術(shù)支撐[5]。人才的培養(yǎng)是個(gè)長(zhǎng)期的過程，對(duì)環(huán)巢湖區(qū)域旅游的主管部門和企業(yè)來說，可以通過培訓(xùn)、講座等方式對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷人員經(jīng)銷提升。同時(shí)，政府和企業(yè)也應(yīng)當(dāng)積極和區(qū)域內(nèi)高校合作，推動(dòng)高校根據(jù)區(qū)域旅游發(fā)展需求發(fā)展，修訂人才培養(yǎng)方案，為人才培養(yǎng)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)基地。

在以上基礎(chǔ)上，區(qū)域的政府及相關(guān)主體還要積極拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，發(fā)展環(huán)巢湖虛擬休閑旅游，激發(fā)潛在旅游者的旅游愿望，進(jìn)一步拓展環(huán)巢湖休閑旅游市場(chǎng)。

（作者單位：巢湖學(xué)院旅游管理學(xué)院）