薛美玨　潘云

無錫拈花灣禪意小鎮(zhèn)作為我國新時期特色文化小鎮(zhèn)的領(lǐng)軍項目，是現(xiàn)今全域旅游實踐大背景下的應時之作，其創(chuàng)新發(fā)展是適應旅游者需求側(cè)興趣點轉(zhuǎn)移的正確選擇，也是應供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革而生的集旅游產(chǎn)品升級、文化內(nèi)涵挖掘、景觀設(shè)計細致、產(chǎn)業(yè)鏈完善等為一體的優(yōu)質(zhì)旅游項目。拈花灣禪意小鎮(zhèn)是獨一無二的度假型旅游小鎮(zhèn)，是靈山實現(xiàn)從觀光型景區(qū)向休閑度假型轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略發(fā)展的橋頭堡工程。拈花灣從未標榜自己是古鎮(zhèn)或刻意做舊，清新雅致不落俗套，成功打造了一個世界級的禪意旅居目的地，給旅游、文化、建筑等行業(yè)的從業(yè)者帶來了新的啟發(fā)。

近幾年，“特色小鎮(zhèn)”成為文化創(chuàng)意領(lǐng)域、旅游度假領(lǐng)域和城鎮(zhèn)化建設(shè)領(lǐng)域的熱詞之一。2016年7月，住建部、國家發(fā)改委、財政部聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于開展特色小城鎮(zhèn)培育工作的通知》，要求到2020年培育1 000個左右具有休閑旅游、商貿(mào)物流、現(xiàn)代制造、教育科技、傳統(tǒng)文化、美麗宜居等特色小鎮(zhèn)。如今紅極一時的特色文化旅游小鎮(zhèn)的概念，靈山在2010年就已經(jīng)開始打造，可見只有領(lǐng)先的觀念、把握時代機遇，才有可能締造領(lǐng)先的產(chǎn)品。

一、拈花灣禪意小鎮(zhèn)概況

（一）地理區(qū)位

無錫拈花灣禪意小鎮(zhèn)坐落于無錫馬山太湖國際旅游度假島的山水之間，佛光普照的靈山勝境之畔，處于長三角的地理中心，航空、鐵路、高速四通八達。拈花灣距無錫市區(qū)30余千米，規(guī)劃面積約106.67公頃，建筑面積約35萬平方米，小鎮(zhèn)所在的馬山最西部的耿灣，是馬山最后一塊山水處女地。無錫靈山于2012年被確定為世界佛教論壇永久會址，作為核心會址的靈山小鎮(zhèn)拈花灣，自2015年11月開園后，已成為無錫的一張旅游名片，吸引無數(shù)游客紛至沓來。拈花灣通過禪意景觀、建筑、活動，向世界各地游客展示了中國傳統(tǒng)文化的獨特魅力，打造了一個世界級禪意旅居度假目的地。

（二）功能分區(qū)

拈花灣禪意小鎮(zhèn)的設(shè)計建造者巧妙利用了耿灣的特殊地形，通過三條主要交通道路和水系的組織，規(guī)劃了“五谷”“一街”“一堂”的主體功能布局，并配以禪意的命名體系，形成以佛祖拈花手掌為原型的總平面。

“五谷”即云門谷、竹溪谷、銀杏谷、禪心谷、鹿鳴谷，酷似佛祖的五根手指，主體功能涵蓋了會議、酒店、度假等配套服務(wù)設(shè)施?！耙唤帧奔聪阍禄ń?，位于佛手掌心，是拈花灣的核心商業(yè)街區(qū)?！耙惶谩奔瘩闵酱蠖U堂，位于手掌底，是拈花灣的大型禪修體驗場所。三條主要道路分別為拈花大道、迦葉路、香月花街，形似佛祖手心的三條主要掌紋，既實現(xiàn)了不同功能區(qū)的聯(lián)接，也實現(xiàn)了動靜分區(qū)隔離。通過規(guī)劃層面的結(jié)構(gòu)和尺度的合理把握，生動地詮釋和組織了佛教文化元素。

（三）主題定位

靈山深度挖掘文化資源，從佛教文化中找到一個“禪”字作為拈花灣的主題定位，實現(xiàn)了整個靈山景區(qū)核心文化的一脈相承。“禪”指的是簡單、快樂、健康的生活方式，讓人們慢下來、靜下來、留下來、住下來、身與心一起樂起來。這一主題選擇直擊當下中產(chǎn)階級工作壓力大、需要釋放心靈的痛點。

“禪”主題將佛教文化與旅游度假的雙重命題聯(lián)接為有機一體，一切都自然而然、不著痕跡，看似隨意卻包含了深遠追思和靈光一現(xiàn)。正是在“禪”文化的統(tǒng)領(lǐng)下，拈花灣才有了自己的靈魂，才有了“東方禪意生活樂土，世界心靈度假花園”的總體定位，也才有了策劃設(shè)計者們后來盡情詮釋的各種對象和追求。

二、創(chuàng)新發(fā)展是拈花灣需求側(cè)與供給側(cè)的雙重要求

拈花灣選址開發(fā)之前，靈山已歷經(jīng)旅游核心吸引物的三期成功迭代，而后面如何超越，必須考慮兩大問題。一方面，面對旅游消費升級和體檢經(jīng)濟時代的來臨，如何迎合;另一方面，基于佛禪主題，現(xiàn)有景區(qū)體系如何升級。

（一）游客消費需求更新

中國已進入全面實現(xiàn)小康社會階段，涌現(xiàn)大批中等消費收入的人群，中國的休閑度假市場不缺消費者，只缺好產(chǎn)品。從每一季黃金周的出境旅游人次數(shù)和消費支出可以看出，中國目前休閑旅游產(chǎn)品遠不能滿足需求。拈花灣的目標消費人群就是中等收入階層。2017年拈花灣有1 500個左右房間，平均入住率達到70%，平均房價650元，這一數(shù)據(jù)印證了“不缺消費者，只缺好產(chǎn)品”的論斷。

隨著大眾旅游時代的來臨，度假并非奢望，然而能夠抵達游客內(nèi)心的度假產(chǎn)品，卻依然是當今旅游行業(yè)的稀缺物。拈花灣作為靈山新一期工程，以佛家獨有的禪意度假，解決當今時代的普遍焦慮感，為人們處于緊繃狀態(tài)下的神經(jīng)減壓，觸動了蕓蕓眾生的敏感之心。滿足游客精神和情感方面的高層次旅游需求是旅游資源的深度開發(fā)的最主要目的。白天的游客更為理性，注意力集中于了解和體驗旅游地，而夜晚則更為感性，有更大機率愛上景區(qū)。因此，拈花灣另辟蹊徑，把重頭戲都放在了日落之后。

（二）景區(qū)運營轉(zhuǎn)型升級

無錫靈山是國家“5A”級景區(qū)，每年300多萬的客流量令人嘆為觀止，卻從未停止過創(chuàng)新。拈花灣開發(fā)之前，靈山集團的單一核心景區(qū)靈山勝境已經(jīng)歷了旅游核心吸引物的三期迭代。一期的88米靈山大佛、二期的九龍灌浴、三期的梵宮，不斷完善靈山勝境佛、法、僧的觀光體驗內(nèi)容，使得景區(qū)的生命周期不斷得以延續(xù)，促推起一個又一個小高潮（見圖1）。旅游總?cè)舜慰焖僭鲩L，奠定了其在旅游界的行業(yè)地位。然而靈山集團并未就此卻步，而是敏銳地捕捉到了旅游度假大時代的先聲，開始謀劃文化旅游新篇章，旨在打造新型禪意度假目的地的標志

性工程。

在核心景區(qū)的運營升級過程中，靈山集團深刻意識到，核心旅游吸引物的階段性更新，是文化旅游景區(qū)保持基業(yè)長青的根本。拈花灣使靈山從一個單純的觀光景區(qū)，蛻變度假勝地，賦予了更完善的休閑功能，大大提高了游客的游覽時間、過夜率和附加消費。與此同時，第三屆佛教論壇召開的時候，把靈山定為世界佛教論壇永久會址，因為這一強大的文化使命，更需要有拈花灣這樣一個能夠解決游客吃、住、行、游、購、娛等旅游要素

的地方。

（三）景區(qū)發(fā)展盈利需要

無錫靈山勝境發(fā)展至今已是全國公認的優(yōu)秀景區(qū)，然而從以往幾年的財務(wù)數(shù)據(jù)來看，靈山集團自2013年開始總資產(chǎn)快速增長，主要原因是拈花灣項目的建設(shè)投資。除卻拈花灣的因素，靈山集團以40多億元的資產(chǎn)獲得6億元的年收入，毛利潤率達到六成以上，相當可觀。但剔除各項折舊攤銷和貸款利息后，凈利潤接近于零，總資產(chǎn)收益率也處于極低的水平。這一數(shù)據(jù)對比說明旅游景區(qū)單純依靠資產(chǎn)投資很難盈利。因此，轉(zhuǎn)變和豐富原有景區(qū)的旅游形式內(nèi)容，在熱點景區(qū)之外建設(shè)特色文化小鎮(zhèn)來平衡收支，使觀光游升級為度假游，能夠大大增加過夜率和人均消費支出，是景區(qū)盈利的關(guān)鍵和旅游業(yè)必然的發(fā)展方向。

拈花灣對房地產(chǎn)這一重要的變現(xiàn)手段可以說拿捏得非常準確。項目的配套住宿設(shè)施主要為唐風別墅，整體設(shè)計得非常精美充滿藝術(shù)感，但作為短期居住的度假地產(chǎn)，如果直接售賣大面積的別墅可能會較長時間難以消化。靈山集團對市場的研究非常到位，將房型進行了巧妙的分割，以40～70平方米的小房型為主，很快便一搶而空。并且在空置期管理上引入分銷商平臺，讓業(yè)主把空余時間段委托給分銷平臺出租給游客，業(yè)主與分銷平臺分享租金收益，圖2是景區(qū)發(fā)展盈利示意圖。

三、拈花灣禪意小鎮(zhèn)的創(chuàng)新路徑

（一）旅游產(chǎn)品升級

1.體驗旅游產(chǎn)品

與傳統(tǒng)觀光旅游相比，體驗旅游注重的是游客對旅游產(chǎn)品的感受、體驗、享受的過程，而不是一味追求“到此一游”的旅游結(jié)果，更強調(diào)心理感知和理解。通過參與和互動活動，游客能更深層次地感受旅游消費的每一個細節(jié)，體會旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵和魅力，獲得更直觀和深刻體驗。

第一，逃避體驗。日常生活的煩惱、工作的壓力、生存空間的擁擠，使人們迫切希望能夠逃避現(xiàn)實紛擾，遠離喧囂修身養(yǎng)性，尋找另一個擺脫束縛的真實自我，在平淡、與世無爭的狀態(tài)下重新發(fā)現(xiàn)人性的美好。拈花灣以山水禪境和唐風宋韻的景觀建筑為載體，為游客提供了抄經(jīng)、打坐、托缽、經(jīng)行、禪食等全方位的禪意體驗活動，讓人們放下包袱，回歸內(nèi)心，切身體會禪文化，加深對“禪”的領(lǐng)悟。

拈花灣在遠山堂和妙音臺都有免費抄經(jīng)的體驗。抄經(jīng)就是用最虔誠、最恭敬的心把佛經(jīng)逐字抄寫下來，獲得內(nèi)心的寧靜。抄經(jīng)是一種修行，能培養(yǎng)精進之心，凈化心靈。抄經(jīng)時不必求快，而應一筆一劃、字字清晰，全身心投入，達到“持戒”的境界。拈花經(jīng)行既是一次超脫體驗，又是一道獨特風景。體驗者身著禪服、頭戴斗笠、手捧禪缽，用心地走路，一步一行，是參禪過程中鍛煉心念對身體的控制，身動而心止。每個人都進入到禪的境界，將心交予自然，放下世俗煩惱，回歸本真。拈花禪食以高品質(zhì)的食材、禪意清幽的環(huán)境、極致的料理品味，還原了食物的本真精華、融會了禪食的意境，旨在追求味與境的結(jié)合、情與景的交融，在食的過程體味禪的感覺。

第二，教育體驗。拈花灣的禪意表達是基礎(chǔ)，更重要的是如何將禪文化體驗化，成為能夠吸引游客、豐富體驗的旅游活動項目。游客在旅游中都期望能夠見前所未見、聞前所未聞、嘗前所未嘗，每一次旅游都有新的收獲，能夠?qū)W習自然而然地融入旅游的全過程中。因此，拈花灣在六家客棧分別準備了禪意手作體驗，一花一世界的創(chuàng)意花藝、一池荷葉的唇膏制作DIY、百尺竿的草木拓印、蘆花宿的皮具手環(huán)制作、吃茶去的禪茶分享、無門關(guān)的環(huán)保手袋DIY等。每一家客棧的活動，舉手凝眸間都透著禪意，游客們靜下心來，體驗完成每一項活動帶來的樂趣與深意，既能獲得手作完成后的滿足愜意，又能領(lǐng)略窗外清雅明亮的景色，真切體味到簡單、快樂、健康的生活真諦。

第三，娛樂體驗。拈花灣在旅游節(jié)點的設(shè)置、游線的組織設(shè)計上十分講究，讓人步入禪境、漸入佳境，其中娛樂是主要旅游體驗之一。禪樂館是拈花灣的禪趣游樂場館，里面的每間小館都是根據(jù)禪境創(chuàng)意出來的體驗空間。在這里可以和家人朋友親密合影，也可以在電子屏幕上點亮心燈，放飛祝福。每一個來到這里的人都可以體驗輕松、愉悅的禪意快樂，使自己在工作中造成的緊張神經(jīng)得以松弛，讓會心的微笑撫慰心靈的種種不快，從而達到愉悅身心、放松自我的目的。

2.夜間旅游產(chǎn)品

隨著新興群體觀念影響，不少游客的旅游作息時間發(fā)生了明顯變化，夜晚時段成為最具休閑消費潛力的時段，“上午睡覺、下午溜達、晚上瘋玩”已成為白領(lǐng)群體常規(guī)的旅游度假模式。景區(qū)紛紛開拓“夜游”這片藍海，打造夜間旅游項目以吸引更多的游客停留，繼而引發(fā)旅游消費，帶動食、住、行、游、購、娛全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。拈花灣的文化主題是禪，而夜游產(chǎn)品設(shè)計卻是重點。拈花灣度假功能的充分發(fā)揮，豐富的夜間體驗活動是必不可少的殺手锏，形成白天游靈山、晚上住拈花灣的組合，極大地帶動了民宿和主題商業(yè)業(yè)態(tài)。

（二）深度挖掘佛教文化內(nèi)涵

拈花灣的主題定位是“禪”，禪是佛教文化世俗化的象征，也是東方文化精神的獨特代表。靈山勝境成功展示了佛教文化的博大精深，而拈花灣則通過禪的方式，塑造俗世對佛的解讀，實現(xiàn)了大靈山主題的內(nèi)在統(tǒng)一和延續(xù)，使“禪”成為了中產(chǎn)階層的一種生活方式。

“拈花微笑”的內(nèi)涵是要讓所有的人從心靈開始快樂起來，拈花灣做的是心靈度假的產(chǎn)品，從建筑景觀到所有的一切都圍繞禪意旅居目的地這樣一個中心主題來打造，每個可能被忽視的點滴細節(jié)都滲透著濃濃禪意。拈花灣是全國獨一無二的特色小鎮(zhèn)，她時刻關(guān)注著游客的代入感，在這里我們能夠看到很多佛系游客在安安靜靜地抄寫經(jīng)文，很多佛系家庭在用心插出漂亮的盆花、用許愿燈放飛自己的心聲，這些在其他小鎮(zhèn)是看不到的。

（三）景觀設(shè)計細致詮釋

禪文化內(nèi)涵需要景觀外延來表達，自然與人工景觀建筑的渾然天成，便是禪意的最好詮釋。在拈花灣的表達體系中，無論是生態(tài)景觀、街道景觀，抑或是院落景觀、室內(nèi)景觀，都盡力體現(xiàn)“禪”的核心訴求。對于游客而言，下車的剎那間慈航便已開始，拈花灣景區(qū)門口隱在一角的古樸門頭，以及不失厚重的勒銘石，已經(jīng)無聲奠定游客的第一眼印象。

漫步拈花灣，我們隨處能看到品質(zhì)偏執(zhí)的傳奇之作和細膩極致的工匠精神。有傳說中用29種標準工具、29道標準工序扎出來的“會呼吸”的竹籬笆，融合了禪意、質(zhì)感、功能等各種優(yōu)點。也有前前后后了歷經(jīng)13個月的時間、整合了18家專業(yè)機構(gòu)和企業(yè)的資源與力量才“折騰”出來的苫廬屋頂。還有從自然生態(tài)極好的山區(qū)經(jīng)過層層嚴格的選拔而來的數(shù)十個品種中存留下來的苔蘚?；蚴沁h涉重洋從東南亞而來的各種憨態(tài)可掬的小沙彌石像。

（四）延展旅游配套產(chǎn)業(yè)鏈

拈花灣的商業(yè)體系由餐飲、住宿、零售、休閑娛樂等業(yè)態(tài)構(gòu)成，這些商業(yè)設(shè)施除了承擔基本的食、住、購等功能，還承擔文化展示、游覽體驗、互動交流等復合功能。每個店鋪都是一個風景點和文化體驗點，商業(yè)功能被弱化而旅游價值和文化價值增強，讓游客在閑逛中產(chǎn)生消費欲望，在欣賞中產(chǎn)生消費行為，構(gòu)成了更高層次的文旅商業(yè)業(yè)態(tài)。

餐飲方面根據(jù)禪意主題，拈花灣有清新雅致的素齋和一些有格調(diào)的餐廳。零售業(yè)中比較多的是禪文化的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，如茶葉、茶具、香料等。在運營過程中，拈花灣也在不斷進行商戶的逐步調(diào)整，在滿足游客基本需求的同時，提升禪佛主題相關(guān)的業(yè)態(tài)比例，進一步突出和強化小鎮(zhèn)特色。而拈花灣最具特色的還是住宿，針對游客的人群構(gòu)成和消費能力不同，既有波羅密多酒店領(lǐng)銜的主題度假酒店，又有各具特色的是禪意文化主

題客棧。

（作者單位：無錫太湖學院）