傅曉

張家界出色的事件營(yíng)銷(xiāo)及一系列的措施，彰顯了張家界爭(zhēng)取新客源、打造歐美客人旅游勝地的決心和毅力，成效喜人。事件營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)能吸引人，但真正能讓客人留下來(lái)，應(yīng)靠張家界旅游地的綜合魅力。如何把在張家界傳統(tǒng)的觀光旅游，轉(zhuǎn)換成癡迷張家界、留在張家界的度假旅游、養(yǎng)生旅游等，旅游目的地的建設(shè)，尤其是針對(duì)歐美客人特點(diǎn)的硬軟件建設(shè)，還需下大力氣。本文試圖分析張家界打造歐美度假旅游勝地的短板，以期助力打造張家界歐美度假旅游勝地。

多年來(lái)，歐美國(guó)家一直是張家界境外旅游客源市場(chǎng)的“短板”。2010年，張家界巧借美國(guó)大片《阿凡達(dá)》“懸浮山”取景武陵源開(kāi)展了一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，成功撬動(dòng)了尚處于低迷階段的歐美市場(chǎng)。幾年間，張家界先后舉辦的寶峰湖憋氣大賽、天門(mén)山翼裝飛行、鋼鐵俠攀爬百龍?zhí)焯莸葮O限挑戰(zhàn)活動(dòng)，更是聚焦了世界的目光，有效提高了張家界在歐美國(guó)家的知名度。事件營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)能提高知名度，把客人帶進(jìn)來(lái)，但真正能讓客人留下來(lái)應(yīng)靠張家界旅游地的綜合魅力。目前，張家界打造歐美度假旅游勝地還有諸多短板。

一、直航城市偏少

在《中國(guó)品牌網(wǎng)》推出的中國(guó)十大最佳旅游城市排行榜中，張家界赫然在目（三亞、青島、麗江、拉薩、杭州、西安、張家界、蘇州、香港、桂林）。筆者在這十大旅游城市的機(jī)場(chǎng)官站上查詢(xún)了其境外直航城市，張家界的航線是最少的，四個(gè)城市全為韓國(guó)，其他國(guó)家和地區(qū)均無(wú)直航飛機(jī)，甚至經(jīng)停飛機(jī)都沒(méi)有，具體結(jié)果見(jiàn)表1。張家界作為地級(jí)小城，無(wú)法和青島、杭州、西安、香港這樣的或省會(huì)或經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市相比，但三亞、麗江、桂林這些城市，也是地級(jí)城市，其中三亞、麗江的發(fā)展歷史同樣比較短暫。這顯示出張家界，在資源的盛名之下卻有不相符的航線建設(shè)。張家界如果不能直航，就很可能損失大量東南亞地區(qū)的周末游、小長(zhǎng)假游，更可能損失中轉(zhuǎn)一兩次還無(wú)法到達(dá)的歐美游客。

二、鮮見(jiàn)于傳統(tǒng)的中國(guó)旅游線路推介

筆者在中商情報(bào)網(wǎng)上獲得了出入境旅游排名前十的旅行社名單，并于2016年12月10日登錄這些旅行社的官網(wǎng)搜索推薦中國(guó)旅游的線路。張家界的推薦少且不顯眼，現(xiàn)列舉前三名旅行社的入境網(wǎng)站推薦，結(jié)果如下。

第一，中國(guó)國(guó)際旅行社總社有限公司。www.cits.cn首頁(yè)在國(guó)內(nèi)自由行中赫然列有桂林、三亞、杭州、蘇州、麗江、西安等十余個(gè)城市，沒(méi)有張家界的推薦，僅在國(guó)內(nèi)跟團(tuán)游中列有張家界。在國(guó)內(nèi)游目的地首頁(yè)推薦中列有云南、九寨溝、三亞、西藏、桂林、成都、杭州、西安，沒(méi)有張家界。

第二，中國(guó)旅行社總社有限公司。在整個(gè)首頁(yè)找不到任何“張家界”的字眼，哪怕在搜索欄中，國(guó)內(nèi)推薦也沒(méi)有張家界，而三亞、桂林、太原、內(nèi)蒙古、海南、西安占據(jù)搜索推薦位置。在中旅官網(wǎng)中重磅推出的自由行和主題旅游欄目中仍然沒(méi)有張家界的身影，搜遍全網(wǎng)，筆者僅在“目的地”欄目中第三級(jí)目錄瀏覽到張家界，且和鳳凰捆綁為“聞茶識(shí)湘西”的主題，峰林之美的特色無(wú)處體現(xiàn)。

第三，中青旅控股股份有限公司。進(jìn)入中青旅專(zhuān)門(mén)為歐美客人開(kāi)發(fā)的CHINA TRAVEL DEPOT.COM，首頁(yè)赫然推薦著中國(guó)全景11日游（北京、西安、上海、桂林）“11-day Picturesque of China Tour--Beijing，Xi′an，Shanghai，Guilin”、北京中醫(yī)藥體驗(yàn)之旅A Unique Experience with Traditional Medical Care、三峽發(fā)現(xiàn)之旅Along the Yangtze River --Experience More of China。在網(wǎng)頁(yè)隨后附上的TOP推薦和Handpicked Tours自助推薦中，主推北京、杭州、哈爾濱、周莊等，仍然沒(méi)有張家界的影子。

三、度假目的地形象有待豐富

國(guó)外對(duì)旅游目的地形象的定義為Image，是一個(gè)廣泛使用而定義模糊的概念，一般認(rèn)為旅游地的形象就是由旅游地的各種旅游產(chǎn)品（吸引物）和因素交織而成的總體印象。張家界巧借《阿凡達(dá)》，以懸浮式的山水煙云，造就了歐美客人的第一印象。但懸浮式的山水煙云真的能傳遞出張家界度假目的地的形象？美麗的風(fēng)景能讓歐美客人來(lái)，但如何讓歐美客人留下？或是留的更久一點(diǎn)？

以桂林陽(yáng)朔為例，“桂林山水甲天下”的口號(hào)下是桂林山水的宣傳圖，但在這山水的背景下，總有一位漁民在撒網(wǎng)或是有“劉三姐”在唱歌。它傳遞出中國(guó)山水代表的世外田園。這種Image是活的，是生動(dòng)的，是豐富的。而從張家界的口號(hào)“人類(lèi)億萬(wàn)年前的約會(huì)”等、張家界的宣傳海報(bào)等，只看得到一張張美輪美奐的峰林地貌。張家界其他的旅游資源，如少數(shù)民俗風(fēng)情、湘西山區(qū)文化、湘西民族秉性、文化歷史遺產(chǎn)、市民粗獷隨性的性格遠(yuǎn)未深度發(fā)掘，其他的旅游方式，如體育旅游、探險(xiǎn)旅游、攝影旅游、度假旅游也遠(yuǎn)未形成規(guī)模。因此，張家界的旅游宣傳要針對(duì)歐美客人的需求進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的宣傳。

四、缺乏良好的語(yǔ)言環(huán)境

旅游目的地的語(yǔ)言環(huán)境，不僅僅表現(xiàn)在有多少名外語(yǔ)導(dǎo)游，有多少位能夠用外語(yǔ)對(duì)話的從業(yè)人員，更體現(xiàn)在市民對(duì)外語(yǔ)的接受程度、學(xué)習(xí)程度上。筆者曾經(jīng)在桂林的市區(qū)小鎮(zhèn)散步，發(fā)現(xiàn)隨處可見(jiàn)外語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，很多青年人熱愛(ài)學(xué)習(xí)外語(yǔ)，并能夠大膽主動(dòng)地幫助外國(guó)旅游者。甚至，連賣(mài)礦泉水的滿頭白發(fā)的老太太都能夠用英語(yǔ)售賣(mài)各類(lèi)飲料。年近八旬的老太和外國(guó)人說(shuō)著“Water、Ice-cream、Cola”雖然不標(biāo)準(zhǔn)也不完整，但外國(guó)旅游者能夠感受到他們?cè)谶@里能方便、輕松地享受各種服務(wù)。在陽(yáng)朔西街，各個(gè)酒吧、民宿、特產(chǎn)店都能用外語(yǔ)進(jìn)行交流和溝通，因此，歐美旅游者能在此地久住。因?yàn)槟軠贤ň湍苌?，能交友，能方便、自由地享受在異?guó)他鄉(xiāng)的各種服務(wù)和風(fēng)情。

張家界的旅游業(yè)在提升硬件設(shè)施的同時(shí)，還需要不斷進(jìn)行軟件建設(shè)。軟件建設(shè)主要包括旅游文化、市民素質(zhì)和服務(wù)水平，而語(yǔ)言建設(shè)更是可以貫穿這三個(gè)方面。目前，張家界的語(yǔ)言建設(shè)還需要大力建設(shè)。

五、欠缺歐美游客大本營(yíng)建設(shè)

在新浪網(wǎng)2014年統(tǒng)計(jì)出的“最受外國(guó)人喜歡的旅游目的地”排名中，位于榜首的是香港。統(tǒng)計(jì)指出，國(guó)外游客因?yàn)橄愀郦?dú)特的東方氣質(zhì)以及交通和語(yǔ)言上的便利性，常將香港定為中國(guó)旅游的第一站。文化、景觀、購(gòu)物、美食等香港全方位的旅游資源，在衣、食、住、行各方面都為游客提供了極其豐富的旅行體驗(yàn)。由此可見(jiàn)，便捷性是旅游的重要指標(biāo)。即便旅行是追求差異性，人們也需要能適應(yīng)、能融合的環(huán)境。

到目前為止，張家界尚缺乏歐美游客大本營(yíng)的建設(shè)。這個(gè)大本營(yíng)，可以是一個(gè)風(fēng)情小鎮(zhèn)，也可以是一條街，或者就是一個(gè)營(yíng)地，它的作用是能讓歐美客人在這里形成一個(gè)集聚。人始終是社會(huì)人，雖然人在旅行的時(shí)候追尋的是差異化，但在異鄉(xiāng)遇見(jiàn)能有共同價(jià)值觀的朋友更能久居。

譬如，麗江大研古城、大理古城、桂林陽(yáng)朔，歐美客云集。一是有相當(dāng)規(guī)模的餐飲小店、樂(lè)隊(duì)酒吧，提供對(duì)味的美食。二是有外形古樸、設(shè)施現(xiàn)代并且價(jià)格低廉又很有風(fēng)情的民宿。三是有很多能用外語(yǔ)交流的小商販和市民。四是集聚了眾多有特色的、功能特異的小店。五是有各種豐富的夜生活。六有各種類(lèi)型的戶(hù)外活動(dòng)及其交流中心。擁有這幾個(gè)特點(diǎn)，歐美游客就擁有了旅游的便捷性，他們自發(fā)地會(huì)形成小規(guī)模集聚，交友交流，逐漸形成游客大本營(yíng)。

目前，張家界在為把客人留下來(lái)，從觀光旅游向度假旅游轉(zhuǎn)換作出了大量的努力，武陵源集散地溪布街，城區(qū)道路的提質(zhì)升級(jí)，城市風(fēng)光帶的拆遷打造等，都讓張家界這座小城散發(fā)出生機(jī)。但目前還未形成歐美客人的集聚區(qū)。因此，要積極打造歐美游客集聚區(qū)，只有這樣，歐美客才能做到走走停停，真正留下來(lái)生活、觀賞。不僅觀賞風(fēng)光、也體驗(yàn)土家人悠閑、無(wú)爭(zhēng)、隨意的生活，同時(shí)能繼續(xù)自己平時(shí)的興趣愛(ài)好，給他們?cè)诮^美的風(fēng)光中感受到世外桃源般的舒心，和自己家鄉(xiāng)一樣的一應(yīng)俱全。

歐美客人的集聚區(qū)在各環(huán)節(jié)都要精細(xì)考慮。食，不僅要使其能品嘗到特色佳肴，更要有符合歐美人習(xí)慣的飲食，客人要留下來(lái)，必須要有能長(zhǎng)期接受的食物，這是人的生理系統(tǒng)決定的。宿，要有能融入當(dāng)?shù)仫L(fēng)情的環(huán)境，配套有獨(dú)立廚衛(wèi)、洗干衣機(jī)的民居才能久居。行，要有各種能自助、能看懂的、方便使用的交通工具，如可以租賃的山地自行車(chē)等裝備。游，需要在大本營(yíng)周?chē)鷵碛懈鞣N類(lèi)型的旅游線路，既有傳統(tǒng)的精華線路，也要有騎行古村落、悠游山野、皮劃艇漂流、溪流游泳等自在的休閑項(xiàng)目。購(gòu)，除了有土特產(chǎn)品外，還應(yīng)有歐美客人非常喜歡使用的產(chǎn)品售賣(mài)，如鮮奶、奶酪等必需品。娛，不僅有傳統(tǒng)的中國(guó)娛樂(lè)，要突出考慮能讓歐美人體驗(yàn)自己興趣愛(ài)好的類(lèi)型。如中國(guó)特色的棋牌室、踢毽子、打沙包等傳統(tǒng)體育，或籃球、網(wǎng)球、羽毛球等大眾體育、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)中心等。更有戶(hù)外運(yùn)動(dòng)中心、騎行古村落、皮劃艇中心、攀巖基地、野營(yíng)基地、樂(lè)隊(duì)酒吧、各類(lèi)有主題性的Pub，畫(huà)廊、咖啡館、茶館、機(jī)車(chē)基地等。只有這些形成集聚，大本營(yíng)才會(huì)慢慢形成。

六、需要一個(gè)強(qiáng)大的旅游代理

2017年公布的十大入境旅行社，除了“國(guó)”字頭的旅行社外，桂林國(guó)旅、西安馬可波羅、重慶美亞國(guó)旅赫然在目。張家界作為一個(gè)地級(jí)資源小城，人口比不上西安、重慶，但可對(duì)比同樣作為地級(jí)城市、資源城市的桂林。目前，其在開(kāi)發(fā)歷史、城市人口上比不過(guò)桂林，但桂林的上榜依然為其提供了學(xué)習(xí)的榜樣。擁有強(qiáng)大的涉外旅游代理，不僅能夠把客人帶進(jìn)張家界，還可以不斷地為客人提供服務(wù)，滿足客人后續(xù)的、多方位的需求，讓客人沒(méi)有后顧之憂。

七、未充分利用各移動(dòng)終端服務(wù)

張家界于2013年推出“自由旅神”旅游APP，為自由行、自駕車(chē)游客提供了全方位服務(wù)?！白杂陕蒙瘛盇PP功能全面，集導(dǎo)航、搜索、旅游攻略等功能于一身，涵蓋張家界吃、住、行、游、娛等各個(gè)方面信息。但直至現(xiàn)在，“自由旅神”仍存在推廣不夠，如何更適應(yīng)歐美自助游客人的瀏覽習(xí)慣等問(wèn)題，這些都需要更多的改善。

（作者單位：海南工商職業(yè)學(xué)院）