佟彤

我國酒店業(yè)規(guī)模擴張速度加快，市場競爭日益激烈。如何吸引并保留忠誠顧客，已成為酒店行業(yè)競爭的關(guān)鍵本文首先闡述了顧客忠誠度的概念，顧客忠誠度對酒店收益及品牌形象的影響，其次對深圳某國際酒店會員關(guān)愛政策及實施中遇到的問題進(jìn)行了簡單分析，并對提高顧客忠誠度的問題提出了建議。

一、顧客忠誠度

客戶忠誠營銷理論是在流行于20世紀(jì)70年代的企業(yè)形象設(shè)計理論和80年代的客戶滿意理論的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。其主要內(nèi)容可表述為：企業(yè)應(yīng)以滿足客戶的需求和期望為目標(biāo)，有效地消除和預(yù)防客戶的抱怨和投訴，不斷提高客戶滿意度，促使客戶忠誠，在企業(yè)與客戶之間建立起一種相互信任、相互依賴的“質(zhì)量價值鏈”。美國資深營銷專家Jill Griffin認(rèn)為，顧客忠誠度是指顧客出于對企業(yè)或品牌的偏好而經(jīng)常性重復(fù)購買的程度。

筆者認(rèn)為，顧客忠誠度即是顧客有消費欲望時在同類企業(yè)中優(yōu)先且長期選擇同一企業(yè)的次數(shù)。顧客選擇這家企業(yè)的次數(shù)越多忠誠度越高，反之則越低。由此觀之，忠誠顧客可以為企業(yè)帶來可觀的收益和良好的口碑。

二、提高顧客忠誠度的意義

（一）可以為酒店帶來穩(wěn)定的收益

對于酒店行業(yè)來說，忠誠顧客就是酒店的會員及?？?。他們在選擇酒店時經(jīng)常選擇同一品牌或同一家酒店集團(tuán)旗下的不同品牌。忠誠顧客選擇酒店時會優(yōu)先考慮自己常去酒店品牌。他們通常是酒店的會員，不僅可以享受一定的折扣，還可以得到更細(xì)致入微的服務(wù)。五星級酒店會記錄客人的喜好及禁忌，這份客史記錄會在酒店集團(tuán)內(nèi)共享，該酒店集團(tuán)的員工都會了解他的喜好，不管客人去到哪一家酒店，都會得到細(xì)心周到的服務(wù)?？腿说臐M意度就此提高，從而增加酒店的銷售收入和利潤總額。

當(dāng)酒店推出新的活動及優(yōu)惠政策時，忠誠顧客也是愿意最先去嘗試的一批人，這不僅為活動的進(jìn)一步推廣打開了市場，也在一定程度上降低了酒店推廣新活動的風(fēng)險。

（二）可以為酒店降低宣傳成本

忠誠的顧客會時常和親朋好友分享自己愉快的住店經(jīng)歷，顧客間的口口相傳無形中為酒店省去了一筆營銷費用，提高了品牌口碑的同時，還為酒店培養(yǎng)了一批潛在顧客，使企業(yè)獲得長遠(yuǎn)的利益。筆者實習(xí)所在的酒店自助餐廳有許多的常客，其中一位是集團(tuán)的健身會員薛小姐，餐廳的工作人員都認(rèn)識她，每次薛小姐預(yù)定時，餐廳工作人員都會提前為她準(zhǔn)備四個芒果布丁。薛小姐時常會帶一起健身的朋友過來用餐，她的朋友們看到薛小姐受到的人性化服務(wù)，也都紛紛對這家自助餐廳產(chǎn)生了好感，之后也經(jīng)常來用餐了。

餐廳的另一位?？完P(guān)先生，每周三晚上都會來餐廳坐在指定的座位。餐廳工作人員每周三都會特意把這張桌子為關(guān)先生留起來。關(guān)先生每次來都會為餐廳的工作人員準(zhǔn)備糖果，有一次關(guān)先生帶來他的朋友葉先生來用餐，葉先生也覺得這家餐廳服務(wù)水平很高，菜品豐富，海鮮種類眾多，便在自己的博客里描述了本次用餐體驗，并向網(wǎng)友推薦了這家餐廳。葉先生是一位知名的美食博主，他的粉絲里有一位是電視臺“光盤行動”的負(fù)責(zé)人，看到這條博客后便聯(lián)系了餐廳經(jīng)理，對這家餐廳進(jìn)行了專訪報道，并在該餐廳舉行了“光盤行動”的頒獎儀式，吸引了一大批“吃客”慕名而來。

（三）可幫助酒店樹立良好的品牌形象

國外有關(guān)研究資料分析認(rèn)為，對于一個品牌來說，忠誠顧客的價值是非忠誠顧客價值的9倍，顧客對品牌忠誠每提高一個百分點，企業(yè)的品牌利潤就會隨之大幅度增長。酒店品牌形象的樹立基于目標(biāo)顧客的口碑，而目標(biāo)顧客中起到的宣傳作用最大的便是忠誠顧客，且忠誠顧客對酒店的宣傳作用往往大于網(wǎng)絡(luò)以及媒體的宣傳。

由此可見，忠誠顧客不僅可以為酒店吸引顧客，起到免費宣傳的作用，為酒店帶來長久穩(wěn)定的收益，還可以幫助酒店樹立良好的品牌形象。忠誠顧客的多少及其消費能力會在一定程度上影響酒店的核心競爭力。因此，怎樣提高顧客忠誠度便成了各家酒店不得不直面的問題。

三、深圳某國際品牌酒店的關(guān)愛政策及問題

筆者在深圳某國際品牌酒店實習(xí)期間，對其提高顧客忠誠度的方法頗有了解，下面將以該酒店為例，分析酒店應(yīng)如何培養(yǎng)忠誠顧客。

（一）關(guān)愛政策

1.貴賓金環(huán)會

第一，優(yōu)惠政策。貴賓金環(huán)會會員在該品牌旗下酒店住宿、餐飲、水療的正價消費，可賺取獎勵積分免費享用早餐、迎賓禮遇及延時退房等多重優(yōu)惠。積分可按一定比例抵消會員的餐飲住店水療消費、可換成航空公司飛行里程數(shù)、可捐贈給慈善機構(gòu)或該集團(tuán)旗下的企業(yè)社會責(zé)任項目。

第二，等級制度。貴賓金環(huán)會會員分為三個等級。初入會的會員是40級的黃金會員，在一個日歷年內(nèi)于該品牌旗下酒店入住10次或20晚合資格住宿的記錄，即可升級成為41級的翡翠會員;一個日歷年內(nèi)，擁有在該酒店集團(tuán)旗下酒店25次或50晚合資格住宿的記錄，即可擁有42級鉆石級會籍。

2.尚桌計劃

尚桌計劃是該酒店集團(tuán)推出的一項餐飲?？酮剟钣媱潱荚诜奖銜T換領(lǐng)優(yōu)惠及享受特色美食、精彩活動、驚喜禮遇和其他專享優(yōu)惠，為貴賓金環(huán)會會員創(chuàng)造難忘的回憶。“尚桌計劃”是持續(xù)革新的貴賓金環(huán)會為賓客呈獻(xiàn)的全新體驗。以筆者實習(xí)的酒店為例，該酒店的西餐自助餐廳會為來用餐的翡翠、鉆石級會員準(zhǔn)備歡迎備品，讓客人有賓至如歸之感。

（二）實施過程中的問題

1.酒店行政管理委員會對忠誠顧客不夠重視

忠誠顧客入住酒店時，行政管理委員會沒有給予足夠的重視，沒有專門的組織機構(gòu)負(fù)責(zé)收集整理忠誠顧客的喜好禁忌，導(dǎo)致忠誠顧客的滿意度降低甚至流失。

2.員工不熟悉客史資料，不了解客人喜好

一線員工大部分都是初入社會的實習(xí)生，不了解酒店的立身之本，不重視對客服務(wù)，只在意自己的工作效率。甚至有些忠誠顧客每天都到餐廳用餐，服務(wù)人員仍然要詢問他的喜好和飲食習(xí)慣。曾經(jīng)有一名慣用左手的客人投訴餐廳服務(wù)員每次都將餐具按正常方式擺放，即使注意到了他的特殊情況也沒有做出改變。這名顧客表示自己沒有得到應(yīng)有的尊重，不會再選擇入住這家酒店了。

酒店雇傭幫工幫助一線員工進(jìn)行服務(wù)，幫工流動性大，時常只在上崗前接受一些簡單的培訓(xùn)，對客人問的問題經(jīng)常一問三不知，客人并不能分清幫工和員工的區(qū)別，只覺得出現(xiàn)在酒店的服務(wù)人員都是酒店的人，代表的都是酒店的形象。所以，培訓(xùn)幫工了解忠誠顧客的資料也尤為重要。

3.員工培訓(xùn)過于理論化，缺少實施關(guān)愛政策時的標(biāo)準(zhǔn)流程

筆者實習(xí)的酒店每個月都會組織至少一次的員工培訓(xùn)。從入職培訓(xùn)的介紹核心價值到怎樣處理客人投訴，再到各部門間的交叉培訓(xùn)，可謂是面面俱到。但培訓(xùn)的內(nèi)容大多偏于理論，很少與實際結(jié)合給出具體的解決方案。

四、提高顧客忠誠度的對策

（一）酒店的行政管理委員會應(yīng)重視回頭客的培養(yǎng)

忠誠顧客入住酒店時，應(yīng)有一名行政管理委員會的成員對其表示歡迎及感謝，并送上歡迎備品。

酒店應(yīng)從行政管理層提高培養(yǎng)?？偷囊庾R，設(shè)立專門的會員管理小組，選擇服務(wù)意識強，富有服務(wù)經(jīng)驗的員工專職管理。定期推出針對會員的特色活動及優(yōu)惠，吸引新客留住?？?。整理記錄好?？偷暮脨?，對飲食和住店環(huán)境的特殊要求，定期與員工分享這些信息，確保會員得到人性化的服務(wù)，提升會員的住店體驗。

（二）增加員工的技能培訓(xùn)，減少幫工的使用

因成本及一些不可控因素，各五星級酒店都會與幫工公司合作。幫工公司定期為就酒店輸送幫工，但這些幫工大多文化程度不高，服務(wù)意識差，服務(wù)質(zhì)量參差不齊。而且?guī)凸さ牧鲃有詷O大，經(jīng)常在酒店各部門之間調(diào)動，業(yè)務(wù)不熟練，時常引發(fā)顧客投訴，影響顧客用餐及住宿體驗。酒店住房率高時，幫工公司會從社會上招攬臨時工來酒店充當(dāng)幫工，這又要耗費酒店員工的大量時間及精力去組織培訓(xùn)，大大降低了服務(wù)效率。

綜合各方因素，筆者建議各五星級酒店盡量減少幫工的使用，可以將有限的資源用到正式員工身上，多增加員工的培訓(xùn)，完善員工的福利制度，提高員工的忠誠度，從而更高效地服務(wù)客人，使客人的滿意度提高，進(jìn)而成為忠誠顧客。

（三）確保每位員工都能了解常客喜好

將重要會員和?？偷男畔⒕庉嫵蓛?，下發(fā)至每位員工。顧客在同類企業(yè)中只忠誠于一家的原因是什么？蘋果用戶忠于系統(tǒng)，佳能用戶忠于高清的攝像頭。究其根源，還是該企業(yè)的產(chǎn)品。對于酒店而言，最能吸引客人的產(chǎn)品就是服務(wù)。讓客人賓至如歸，時刻令客人喜出望外，客人自然不愿再花精力去適應(yīng)其他的酒店。所以，個性化的服務(wù)是十分重要的。想要提供個性化的服務(wù)就要做好客史記錄。

入職培訓(xùn)時，前臺的同事與我們分享了一個令客人喜出望外的小故事，一位企業(yè)家到英國出差，剛剛走進(jìn)大堂前臺的服務(wù)人員就親切的稱呼了他的名字，他感到很驚訝，因為自己是第一次來到這家酒店，于是詢問服務(wù)人員是如何得知他的姓名的，前臺的服務(wù)人員告訴企業(yè)家20年前他曾與朋友一同下榻了該集團(tuán)旗下的姊妹酒店，他的名字和喜好是從那時記錄下來的。企業(yè)家很是感動，立即在FaceBook上發(fā)了一條動態(tài)，夸贊了這家酒店的服務(wù)，描述了這段喜出望外的經(jīng)歷。5分鐘后，該酒店經(jīng)理回復(fù)了這條動態(tài)，并留言說感謝您時隔20年再次下榻我們酒店，我將為您奉上一瓶紅酒，期待與您相見。企業(yè)家剛剛讀完留言，就聽見門鈴聲響起，開門后，總經(jīng)理為企業(yè)家的到來再次表示感謝，并贈送了他一瓶紅酒，企業(yè)家非常感動，表示這是他此生受到的最好服務(wù)。

從這個故事可以看出，記住客人姓名及喜好的重要性。讓客人喜出望外的同時，也為酒店培養(yǎng)了一名忠誠顧客。

（四）重視投訴的客人，將其轉(zhuǎn)變成忠誠顧客

據(jù)統(tǒng)計，客人一次不滿意的體驗會向26個人提起。反之，如果客人的投訴得到滿意快捷地處理，他們中95%的人會成為回頭客。所以，投訴過得客人比不投訴的客人更容易成為忠誠顧客。

當(dāng)遇到顧客投訴時首先要注意傾聽，安撫客人的情緒，詳細(xì)記錄客人投訴的問題，認(rèn)真思考給出至少兩種以上解決方案供客人選擇，直到客人滿意為止。在某一家酒店的自助餐廳，有一位客人投訴了當(dāng)天的生蠔不新鮮，自助餐臺從菜品太少，甜品沒有客人想吃的草莓慕斯蛋糕。當(dāng)班主管得知此事后首先向客人道歉，求得客人諒解，贈送給客人一份果盤，并特意去蛋糕店為客人買了一份草莓慕斯。客人很滿意，為這位主管寫了很長的表揚卡，并且成為了這家酒店的?？?，還經(jīng)常帶朋友和同事過來用餐，為餐廳增加了收益。

（作者單位：大連財經(jīng)學(xué)院）