淡艷茹

引言

企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟這種組織形式在國(guó)外旅游企業(yè)已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用，在我國(guó)也呈現(xiàn)出良好態(tài)勢(shì)。本文通過(guò)對(duì)旅游企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，掌握了戰(zhàn)略聯(lián)盟的理論發(fā)展脈絡(luò)，并在此基礎(chǔ)上以“四季—麗晶”飯店戰(zhàn)略聯(lián)盟為例，深入分析了旅游企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的必要性及戰(zhàn)略選擇啟示。此外，由于旅游行業(yè)的靈活性與多變性，旅游企業(yè)應(yīng)更多地采用策略聯(lián)盟與動(dòng)態(tài)聯(lián)盟的形式，更能提升旅游企業(yè)的競(jìng)合能力，從而確保旅游企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的平穩(wěn)發(fā)展。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）戰(zhàn)略聯(lián)盟

戰(zhàn)略聯(lián)盟的概念最早是由美國(guó)DEC公司的總裁簡(jiǎn)·霍普蘭德和管理學(xué)家羅杰·奈格爾提出的，他們認(rèn)為戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為達(dá)到共同使用資源、共同擁有市場(chǎng)等戰(zhàn)略目標(biāo)，通過(guò)各種契約而結(jié)成的優(yōu)勢(shì)相長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、要素雙向或多向流動(dòng)的松散型網(wǎng)絡(luò)組織。20世紀(jì)末，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，人們對(duì)戰(zhàn)略聯(lián)盟的研究也發(fā)生了較大改變。美國(guó)西北大學(xué)Gulati教授對(duì)戰(zhàn)略聯(lián)盟的定義最具代表性，并被廣泛引用。Gulati指出，戰(zhàn)略聯(lián)盟可定義為企業(yè)間交換、共享或共同開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)的自發(fā)性活動(dòng)。它們可以是一系列動(dòng)機(jī)或目標(biāo)推動(dòng)的結(jié)果，可以表現(xiàn)為不同的形式，可以建立在企業(yè)縱向或橫向的界限上。這一定義徹底擺脫了早期戰(zhàn)略聯(lián)盟定義中對(duì)組織形態(tài)的制約，把戰(zhàn)略聯(lián)盟的界定范圍進(jìn)行了延伸和擴(kuò)展，提出了戰(zhàn)略聯(lián)盟的三個(gè)基本要件。首先，聯(lián)盟會(huì)涉及兩個(gè)或更多個(gè)獨(dú)立的企業(yè);其次，聯(lián)盟的目的是實(shí)現(xiàn)雙方企業(yè)的特定戰(zhàn)略目標(biāo)，并共享聯(lián)盟帶來(lái)的利益;第三，聯(lián)盟可以多種不同的組織形態(tài)存在。

我國(guó)學(xué)者秦斌認(rèn)為，戰(zhàn)略聯(lián)盟由兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)或者特定部門(mén)和職能部門(mén)組成，它們具有對(duì)等的經(jīng)營(yíng)實(shí)力，通過(guò)各種契約的形式建立起具有共同市場(chǎng)、共同使用資源的松散型網(wǎng)絡(luò)組織，大多是自發(fā)的，非強(qiáng)制性的，所有聯(lián)盟各方保持著自己經(jīng)營(yíng)的獨(dú)立性。李忠鵬在他的著作“企業(yè)聯(lián)盟”中也給出了企業(yè)聯(lián)盟的定義：企業(yè)聯(lián)盟指的是個(gè)體與個(gè)體企業(yè)之間以盟友的形成存在，為了達(dá)到自己分階段的目標(biāo)，彼此交換互補(bǔ)資源，最終獲得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

可見(jiàn)，不同時(shí)代與不同國(guó)情條件下，戰(zhàn)略聯(lián)盟被賦予了不同的涵義，但整體來(lái)說(shuō)戰(zhàn)略聯(lián)盟有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提升綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。但上述定義顯得過(guò)于籠統(tǒng)和寬泛，且對(duì)戰(zhàn)略聯(lián)盟的核心優(yōu)勢(shì)界定不夠清晰，對(duì)戰(zhàn)略聯(lián)盟的結(jié)成形式并沒(méi)有達(dá)成一致，戰(zhàn)略聯(lián)盟的邊界范圍也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。對(duì)于以上問(wèn)題，仍需要在未來(lái)的研究中不斷完善。而在旅游業(yè)領(lǐng)域，旅游企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟則在此基礎(chǔ)上，結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)，出現(xiàn)了新的形式和特性。

（二）旅游企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)旅游戰(zhàn)略聯(lián)盟也做了不少的研究。主要分為三個(gè)方面。一是研究旅游企業(yè)選擇戰(zhàn)略聯(lián)盟的動(dòng)機(jī)。姚靜姝、劉婷收集了最近幾年攜程、阿里巴巴、百度、騰訊為首的旅游戰(zhàn)略聯(lián)盟，分析了各陣營(yíng)的背景、特點(diǎn)和聯(lián)盟表現(xiàn)，認(rèn)為優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)鏈，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享和戰(zhàn)略發(fā)展需求四個(gè)方面，是促使旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要原因。二是對(duì)旅游企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴選擇方法的研究。這部分的研究相對(duì)較少，劉力剛根據(jù)大數(shù)據(jù)的時(shí)代發(fā)展背景，提出了聯(lián)盟形成的具體方法，即目標(biāo)規(guī)劃法、模糊層次分析法、網(wǎng)絡(luò)分析法等方法。陳麗還列舉了DEA包絡(luò)分析法、基于APN的網(wǎng)絡(luò)分析法、基于F—AHP模糊層次分析法。三是旅游企業(yè)聯(lián)盟的類(lèi)型。企業(yè)在不同的發(fā)展階段，因其發(fā)展的目的和方向不同，導(dǎo)致其聯(lián)盟的類(lèi)型選擇也不同。張?chǎng)┰赂鶕?jù)企業(yè)在聯(lián)盟中所處的行業(yè)、聯(lián)盟的維系因素及成員在聯(lián)盟中的地位，對(duì)聯(lián)盟的類(lèi)型做出了具體分類(lèi)。

旅游企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟興起較晚，因此相關(guān)研究尚不成熟，但通過(guò)現(xiàn)有的研究不難看出，在旅游業(yè)的特殊背景下，旅游企業(yè)通過(guò)橫向或縱向結(jié)成聯(lián)盟，能夠較好地實(shí)現(xiàn)利益共享與風(fēng)險(xiǎn)公擔(dān)。然而，旅游企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的選擇條件與聯(lián)盟穩(wěn)定性，對(duì)戰(zhàn)略聯(lián)盟的發(fā)展至關(guān)重要，相關(guān)研究仍需進(jìn)一步深入。對(duì)于旅游企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的研究有必要結(jié)合國(guó)內(nèi)外不同類(lèi)型的聯(lián)盟案例加以分析，并從中提煉聯(lián)盟發(fā)展理論與企業(yè)提升競(jìng)合能力的思路與啟示。

二、“四季—麗晶”飯店戰(zhàn)略聯(lián)盟案例

（一）四季飯店概況

四季飯店集團(tuán)總部位于加拿大多倫多，是一家世界性的豪華連鎖飯店集團(tuán)。集團(tuán)目前的兩大股東是美國(guó)的比爾·蓋茨和沙特阿拉伯王子阿卜杜勒·阿齊茲。一直以來(lái)，四季飯店都以其卓越的服務(wù)品質(zhì)聞名世界。1992年8月，四季飯店集團(tuán)全面收購(gòu)麗晶國(guó)際飯店集團(tuán)，這次收購(gòu)使四季飯店成為當(dāng)時(shí)世界上最大的經(jīng)營(yíng)豪華飯店的集團(tuán)之一。接下來(lái)幾年，四季飯店快速發(fā)展，1999年四季公司贏得AAA和五個(gè)鉆石標(biāo)志的最高榮譽(yù)。2002年2月18日上海四季飯店開(kāi)業(yè)，是我國(guó)首家四季飯店。多年來(lái)，四季飯店在華的擴(kuò)張步伐一直很慢。但近幾年四季飯店在華擴(kuò)張明顯加快，預(yù)計(jì)未來(lái)中國(guó)區(qū)規(guī)模將占全球四季飯店的10%或更多。

（二）麗晶飯店概況

麗晶飯店成立于1970年，由飯店業(yè)界的傳奇人物Robert H. Burns與日本東京集團(tuán)合資經(jīng)營(yíng)，之后快速成長(zhǎng)發(fā)展為全球性的飯店管理集團(tuán)。2011年后，麗晶旗艦飯店于香港開(kāi)幕營(yíng)運(yùn)，在19世紀(jì)80到90年代，麗晶于全球擁有超過(guò)17家的飯店，其中比佛利麗晶飯店，被選為好萊塢經(jīng)典影片《Pretty Woman》的拍攝場(chǎng)景。巴厘島麗晶度假飯店則坐落于金巴蘭海灣，擁有絕佳的景致，創(chuàng)新私人泳池的獨(dú)棟度假別墅，為頂級(jí)度假享受的標(biāo)準(zhǔn)立下新高。1992年8月，四季國(guó)際飯店集團(tuán)收購(gòu)麗晶，旗下位于紐約、巴厘島、米蘭等地的麗晶飯店皆陸續(xù)更名為四季飯店。

（三）“四季—麗晶”飯店的戰(zhàn)略聯(lián)盟

與麗晶飯店結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟之前，四季飯店也做了充分的利弊分析，通過(guò)考察與總結(jié)，四季飯店認(rèn)為結(jié)成“四季—麗晶”飯店戰(zhàn)略聯(lián)盟能夠使集團(tuán)收入的地理分割，有助于緩和區(qū)域經(jīng)濟(jì)衰退帶來(lái)的負(fù)面影響，利用現(xiàn)有的管理基礎(chǔ)和成本基數(shù)管理更大范圍的業(yè)務(wù)，在一個(gè)更具成本效益的組織，提升分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)，同時(shí)消除了當(dāng)前和未來(lái)的奢華飯店競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同樣的，戰(zhàn)略聯(lián)盟的結(jié)成存在著風(fēng)險(xiǎn)與劣勢(shì)，他們認(rèn)為結(jié)成聯(lián)盟后的距離限制，導(dǎo)致與業(yè)主之間的潛在矛盾增加，且地域分散將導(dǎo)致外幣問(wèn)題加劇，集團(tuán)將收取更多外幣，匯率問(wèn)題容易帶來(lái)經(jīng)濟(jì)損失。此外，四季飯店還充分考慮了政治環(huán)境因素，1997年香港回歸對(duì)香港商界的影響將難以預(yù)計(jì)。

通過(guò)深思熟慮，同時(shí)為了迅速擴(kuò)張遠(yuǎn)東市場(chǎng)，1992年8月，四季飯店以122億美元收購(gòu)麗晶飯店，正式結(jié)成“四季—麗晶”飯店戰(zhàn)略聯(lián)盟，資金包括當(dāng)時(shí)的營(yíng)運(yùn)資金、銀行借貸以及58.5億美元的發(fā)行股。交易包括15項(xiàng)管理合約，包括4處正在建設(shè)中的飯店，麗晶國(guó)際飯店商標(biāo)和商品名稱(chēng)，并獲得麗晶飯店25%的股權(quán)。麗晶飯店的資產(chǎn)使四季飯店在地理位置上找到了一個(gè)合理的平衡點(diǎn)，避免了公司過(guò)于倚重任何一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)圈，一旦走出蕭條期，收入、利潤(rùn)和稅務(wù)都會(huì)得到適當(dāng)平衡。

1992年年中，收購(gòu)麗晶飯店為四季飯店集團(tuán)帶來(lái)了巨大騷亂，交易不僅帶來(lái)兩大奢華飯店連鎖集團(tuán)的結(jié)合，同時(shí)也使四季飯店集團(tuán)債臺(tái)高筑。且1990年以來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)衰退影響了整個(gè)旅游業(yè)。直到1993年底，經(jīng)濟(jì)才逐漸復(fù)蘇。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的努力開(kāi)始獲得回報(bào)。大部分麗晶飯店的入住率和平均房?jī)r(jià)有所提高，實(shí)現(xiàn)成本收益。這次收購(gòu)不僅擴(kuò)大了四季集團(tuán)在亞洲市場(chǎng)的市場(chǎng)份額，而且收購(gòu)之后兩個(gè)飯店開(kāi)始了實(shí)質(zhì)性的融合，如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和推廣活動(dòng)、中央采購(gòu)系統(tǒng)和預(yù)訂系統(tǒng)、人力資源管理系統(tǒng)等，更進(jìn)一步奠定了四季集團(tuán)在全球豪華飯店市場(chǎng)的地位。

自1992年“四季—麗晶”飯店戰(zhàn)略聯(lián)盟組建以來(lái)，四季飯店與麗晶飯店都實(shí)現(xiàn)了收入穩(wěn)步上漲。1992年以來(lái)，四季飯店的營(yíng)業(yè)收入由728 000千加元逐年上漲為1993年的916 700千加元和1994年的509 447千加元，同樣的，戰(zhàn)略聯(lián)盟的組建為麗晶飯店同樣帶來(lái)了客觀(guān)的經(jīng)濟(jì)收益，營(yíng)業(yè)收入平穩(wěn)上升。在此基礎(chǔ)上，“四季—麗晶”飯店戰(zhàn)略聯(lián)盟1995年發(fā)布的繼續(xù)推動(dòng)四季飯店的營(yíng)銷(xiāo)舉措，是平衡四季與麗晶的聯(lián)合;增加四季飯店的全球性業(yè)務(wù);提升全球網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效率，聯(lián)盟經(jīng)營(yíng)步入正軌。四季飯店的創(chuàng)始人伊薩多·夏普在自傳中也談到：“接管麗晶飯店是我們事業(yè)發(fā)展中的一次得意之作，它使我們幾乎是一夜之間便成為真正的國(guó)際性公司。麗晶飯店讓我們得到發(fā)展，這是我們用任何方式也達(dá)不到的，也幫助我們度過(guò)了行業(yè)史上最蕭條的時(shí)期?！?h3>三、對(duì)旅游企業(yè)戰(zhàn)略選擇的啟示

（一）通過(guò)戰(zhàn)略分析恰當(dāng)確定戰(zhàn)略選擇

由“四季—麗晶”飯店戰(zhàn)略聯(lián)盟案例不難看出，旅游企業(yè)在戰(zhàn)略選擇前充分的戰(zhàn)略分析是必不可少的一環(huán)，通過(guò)戰(zhàn)略分析明確企業(yè)未來(lái)的發(fā)展使命和目標(biāo)，為將來(lái)戰(zhàn)略的制定和評(píng)估提供依據(jù);通過(guò)對(duì)外部宏觀(guān)環(huán)境和微觀(guān)環(huán)境的分析，理清企業(yè)經(jīng)營(yíng)所處的環(huán)境的變化，明確環(huán)境的變化，為旅游企業(yè)帶來(lái)了的機(jī)會(huì)和威脅。通過(guò)戰(zhàn)略分析，管理者對(duì)企業(yè)所在的外部環(huán)境、自身的資源和能力都了解得比較清楚。接下來(lái)要選擇一個(gè)合適的、能夠?qū)崿F(xiàn)組織目標(biāo)的戰(zhàn)略。在做出這些相關(guān)決策時(shí)，管理者要從眾多的可選擇方案中，根據(jù)評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，做出最有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的決策。

（二）以策略聯(lián)盟增強(qiáng)旅游企業(yè)競(jìng)合能力

通過(guò)采取策略聯(lián)盟的方式，各企業(yè)將各自的特定力量組合起來(lái)共同努力去實(shí)現(xiàn)某一目標(biāo)。針對(duì)旅游企業(yè)的靈活特性，結(jié)成策略聯(lián)盟無(wú)疑是個(gè)絕佳的選擇。各旅游企業(yè)之間應(yīng)消除敵意，采取合作聯(lián)盟的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，這樣可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享，把企業(yè)的著力點(diǎn)放在共同開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品和提高服務(wù)質(zhì)量和顧客滿(mǎn)意度方面。同時(shí)，旅游企業(yè)可與相關(guān)的行業(yè)組成策略聯(lián)盟，爭(zhēng)取來(lái)自其他行業(yè)在提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和旅游營(yíng)銷(xiāo)方面的協(xié)助和支持，從而達(dá)到在競(jìng)爭(zhēng)中合作，在合作中競(jìng)爭(zhēng)的良性局面。

（三）組建動(dòng)態(tài)企業(yè)聯(lián)盟機(jī)制

盡管“四季—麗晶”飯店戰(zhàn)略聯(lián)盟為兩家飯店帶來(lái)了客觀(guān)的經(jīng)濟(jì)收益，然而，該聯(lián)盟也如大多數(shù)戰(zhàn)略聯(lián)盟一樣，僅僅是曇花一現(xiàn)，因此，戰(zhàn)略聯(lián)盟的穩(wěn)定性問(wèn)題需要受到特殊重視。為了確保戰(zhàn)略聯(lián)盟的穩(wěn)定性，同時(shí)結(jié)合旅游企業(yè)實(shí)際，動(dòng)態(tài)企業(yè)聯(lián)盟不失為最佳選擇。動(dòng)態(tài)聯(lián)盟指不同行業(yè)的中小企業(yè)為達(dá)成共同利益目標(biāo)，在實(shí)現(xiàn)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的前提下，快速組合成一個(gè)整體參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)沒(méi)有共同目標(biāo)和共同利益的時(shí)候，成員企業(yè)可迅速解散。這樣可以避免單個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中單打獨(dú)斗，同時(shí)可以降低各種經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。旅游企業(yè)動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略聯(lián)盟能夠降低對(duì)企業(yè)的約束性要求，同時(shí)動(dòng)態(tài)性地增強(qiáng)戰(zhàn)略聯(lián)盟的穩(wěn)定性。

（作者單位：河南財(cái)政金融學(xué)院旅游管理學(xué)院）