王莉

摘要：在全球數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮中，傳統(tǒng)出版企業(yè)也在積極踐行數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。隨著數(shù)字出版的概念外延和內(nèi)涵不斷擴(kuò)展，我們現(xiàn)有的思維范式也在不斷發(fā)展變化。本文結(jié)合出版工作實(shí)際，從出版范式、營(yíng)銷范式、合作范式三個(gè)層面，探析了數(shù)字環(huán)境下出版角色的轉(zhuǎn)變、數(shù)字內(nèi)容解決方案、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)管理模式等問(wèn)題，希望能對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)出版的數(shù)字轉(zhuǎn)型實(shí)際工作和研究起到一定的參考作用。

關(guān)鍵詞：數(shù)字出版 思維范式 數(shù)字化轉(zhuǎn)型 融合發(fā)展

移動(dòng)終端、社交網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算，推動(dòng)著數(shù)字出版的外延和內(nèi)涵不斷發(fā)展變化，其本質(zhì)和核心是思維范式的轉(zhuǎn)變。在數(shù)字化的沖擊下，傳統(tǒng)出版業(yè)正在加速推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。長(zhǎng)期從事傳統(tǒng)出版的業(yè)內(nèi)人士，徘徊在數(shù)字轉(zhuǎn)型的十字路口，選擇不同于以往的新的思維范式，明確數(shù)字出版未來(lái)的發(fā)展方向，是至關(guān)重要的。只有突破固有的思維范式，把內(nèi)容、渠道、平臺(tái)整合起來(lái)，一切從用戶出發(fā)，以用戶體驗(yàn)與個(gè)性化需求為導(dǎo)向，外聯(lián)內(nèi)合，融合發(fā)展，才是數(shù)字出版的必由之路。

一、出版范式：從“容器優(yōu)先”向“情境優(yōu)先”轉(zhuǎn)變（from container-first to context-first）

首先引入一個(gè)“內(nèi)容池” （content pool）的概念，即裝載內(nèi)容并使內(nèi)容形成有機(jī)關(guān)聯(lián)性的一個(gè)系統(tǒng)。內(nèi)容池有三個(gè)要素：一是內(nèi)容（content），二是內(nèi)容容器（container），三是內(nèi)容情境（ context），即內(nèi)容之間的關(guān)聯(lián)。打個(gè)比方，內(nèi)容池就像一個(gè)魚塘一樣，池塘是容器，里面的魚、水、水草、微生物等都是內(nèi)容，他們之間通過(guò)動(dòng)態(tài)的有機(jī)關(guān)聯(lián)，形成一個(gè)有價(jià)值的生態(tài)系統(tǒng)。內(nèi)容池的基礎(chǔ)功能是裝載內(nèi)容，但更重要的是維系內(nèi)容的情境。如果離開了情境，內(nèi)容之間失去了關(guān)聯(lián)，就無(wú)法通過(guò)一個(gè)內(nèi)容找到另外一個(gè)內(nèi)容，那么這些內(nèi)容就是相互孤立的。

傳統(tǒng)圖書、雜志、報(bào)紙的出版，是一種層級(jí)式的工作流程——首先確定好容器，然后將內(nèi)容封裝在實(shí)體容器之中。這種“容器優(yōu)先”模式對(duì)內(nèi)容的發(fā)現(xiàn)與獲取都停留在格式（容器）層面，主要目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)基于單一格式的內(nèi)容創(chuàng)作、維護(hù)和傳播。容器既為內(nèi)容也為內(nèi)容的情境構(gòu)建起邊界，限制了我們對(duì)用戶（讀者）的思考，也限制了用戶對(duì)內(nèi)容的尋找。 “容器優(yōu)先”模式有著先天的缺陷：一方面，內(nèi)容有可能并不適合容器本身；另一方面，容器封裝的過(guò)程還會(huì)剝離和損害內(nèi)容——將關(guān)于內(nèi)容的標(biāo)記、研究、腳注鏈接、音頻和視頻背景等關(guān)鍵性信息剝離掉。而這些關(guān)鍵信息即元數(shù)據(jù)（metadata），卻是數(shù)字化的根基。 “情境優(yōu)先”模式則建立在元數(shù)據(jù)的收集和維護(hù)上，與格式（容器）無(wú)關(guān)。在搜索驅(qū)動(dòng)的環(huán)境下，情境為用戶提供了多種發(fā)現(xiàn)、利用、再利用內(nèi)容的方式，更強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)可見度（ discoverability）與互操作性（interoperability），可以通過(guò)多種平臺(tái)實(shí)時(shí)傳遞內(nèi)容。

“情境優(yōu)先”的提出者、麥哲倫媒體公司的創(chuàng)立者布萊思·奧列里指出，長(zhǎng)期以來(lái)，我們已經(jīng)固定下一批難以改變的思維模型，嚴(yán)重限制了我們做出改變的能力。使用實(shí)體容器盛裝和傳播內(nèi)容，是歷史悠久的做法，它導(dǎo)致我們把“品牌”和“格式”混為一談。在曾經(jīng)的一個(gè)時(shí)期里，內(nèi)容產(chǎn)品的實(shí)體屬性——容器的樣貌和感覺——也許真的主導(dǎo)了一切，但在數(shù)字時(shí)代，這已經(jīng)過(guò)時(shí)了。

在數(shù)字化的世界里，內(nèi)容存儲(chǔ)的容量是無(wú)限的，內(nèi)容可以以各種不同的格式傳播，內(nèi)容創(chuàng)作編輯工具成本低廉，每個(gè)人都能簡(jiǎn)單、快捷地創(chuàng)作、管理、傳播內(nèi)容，用戶將有更多的選擇。在這個(gè)“內(nèi)容過(guò)?！?（content abundance）的數(shù)字時(shí)代里，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都只是一種容器而已。容器只是數(shù)字化工作流程中輸出的一種選擇，而不是內(nèi)容傳播的來(lái)源和起點(diǎn)；制造出各種容器，僅僅是出于滿足用戶不同偏好的考慮。傳統(tǒng)數(shù)字出版商只是用數(shù)字化流程去填充紙質(zhì)和數(shù)字容器，通過(guò)單一形式的內(nèi)容包裝，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)作、存儲(chǔ)和傳播，難以高效推廣和反復(fù)利用內(nèi)容。但新興的、 “純數(shù)字化”的競(jìng)爭(zhēng)者卻將出版范式顛覆翻轉(zhuǎn)了：他們更加專注于情境，一切從用戶的需求出發(fā)；他們規(guī)模更小，動(dòng)作更敏捷，使用的工具不僅便宜可升級(jí)，還是開源的（openaccess）。他們是傳統(tǒng)出版商真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

紙書的“去容器化”的過(guò)程是辛苦的，編輯首先要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行碎片化處理，加上當(dāng)初因?yàn)槠鶡o(wú)法容納的照片、音頻、視頻等其他多媒體素材，以適合數(shù)字化傳播的形式重新聚合，并深加工生成元數(shù)據(jù)，通過(guò)主題詞的編制、搜索引擎優(yōu)化等，向用戶提供檢索、過(guò)濾、整合、個(gè)性化定制和推送等內(nèi)容服務(wù)，讓用戶能在海量的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)中找到它。在此過(guò)程中，編輯需要打破傳統(tǒng)的出版范式，從內(nèi)容的情境人手，開發(fā)出媒介形式豐富、彼此鏈接的數(shù)字內(nèi)容，并提供發(fā)現(xiàn)、使用這些內(nèi)容的辦法，提升內(nèi)容的可見度和用戶的參與感，加強(qiáng)內(nèi)容的傳播力量，最后根據(jù)用戶的個(gè)性化需求，選擇最合適的容器呈現(xiàn)給用戶。理想的用戶體驗(yàn)，是讓用戶付出最小成本來(lái)最大化滿足需求。一種量化的方法就是用最少的點(diǎn)擊次數(shù)操作出最多的功能，如果點(diǎn)擊超過(guò)三次還搜索不到相關(guān)內(nèi)容，大部分用戶會(huì)放棄繼續(xù)尋找。

“情境化” （get content in context）表面上是功能上的關(guān)聯(lián)，更深層次上是內(nèi)容的關(guān)聯(lián)，本質(zhì)上是用戶需求的關(guān)聯(lián)。為了實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的競(jìng)爭(zhēng)，更好地把內(nèi)容與用戶需求連接起來(lái)，出版商不能再迷戀于容器本身，而要突破容器的限制，通過(guò)情境化設(shè)計(jì)，讓內(nèi)容之“水”隨用戶的需求而流動(dòng)。最好的情境化設(shè)計(jì)對(duì)于用戶是“隱形的”，就是當(dāng)用戶需要的時(shí)候，用恰當(dāng)?shù)娜萜魈峁┣‘?dāng)?shù)膬?nèi)容。情境是我們的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。誰(shuí)能夠?yàn)橛脩籼峁┣榫彻ぞ?，幫助用戶管理?nèi)容過(guò)剩，誰(shuí)就能夠在數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

需求是不斷變化的，技術(shù)是不斷發(fā)展的，在技術(shù)選擇上，沒(méi)有最好的，只有最合適的。基于需求的技術(shù)應(yīng)用不能追求一步到位，也不能每次都推倒重來(lái)，應(yīng)在充分完善底層設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行迭代開發(fā)。根據(jù)奧卡姆剃刀原理（Occamls Razor） -“若無(wú)必要，勿增實(shí)體”，即“簡(jiǎn)單有效原理”，一切基于用戶的需求，避繁就簡(jiǎn)。傳統(tǒng)的瀑布式開發(fā)（Waterfall Development）是線性的，嚴(yán)格遵循預(yù)先計(jì)劃的需求分析來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，自上而下、相互銜接的固定次序如同瀑布流水，用戶只有等到測(cè)試階段才能進(jìn)行反饋，對(duì)后期需求的變化難以調(diào)整。需求時(shí)刻在變，人們對(duì)于需求的理解也時(shí)刻在變，沒(méi)有必要試圖在一開始就建立一個(gè)囊括一切的模型。敏捷式開發(fā)（AgileDevelopment），則將復(fù)雜的用戶需求合理地分割，采用短周期迭代、循序漸進(jìn)的方法，先開發(fā)一個(gè)小的模型進(jìn)行測(cè)試并不斷優(yōu)化，注重用戶的參與和反饋，隨時(shí)應(yīng)對(duì)快速變化的需求。從瀑布式轉(zhuǎn)向敏捷式，更多的是一種思維的變化，只有主張簡(jiǎn)單，擁抱變化，以用戶的需求變化為核心，才能在用戶體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

二、營(yíng)銷范式：從“產(chǎn)品思維”向“用戶思維”轉(zhuǎn)變（from product thinking to consumer thinking）

用戶思維（product thinking），就是指在價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)中都要“以用戶為中心”去考慮問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷專家、美國(guó)哈佛大學(xué)管理學(xué)院教授西奧多·萊維特在1960年的文章《營(yíng)銷近視癥》（Marketing Myopia）里斷言：市場(chǎng)的飽和并不會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的萎縮；造成企業(yè)萎縮的真正原因是營(yíng)銷者目光短淺，不能根據(jù)用戶的需求變化而改變營(yíng)銷策略。萊維特呼吁營(yíng)銷人員轉(zhuǎn)換行為范式，從以產(chǎn)品為中心的模式轉(zhuǎn)向以用戶為中心的模式。

傳統(tǒng)出版商也患有不同程度的營(yíng)銷近視癥：把主要精力都放在產(chǎn)品上，自認(rèn)為只要生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品，不怕顧客不上門；與用戶（讀者）的直接接觸非常有限，無(wú)論是紙質(zhì)書還是電子書，都主要通過(guò)中間商，至于用戶需要什么內(nèi)容，如何利用內(nèi)容，知之甚少；只注重技術(shù)的開發(fā)升級(jí)，而常常忽略用戶需求的變化。這種情形必須改變，因?yàn)橛脩舻男枨笫嵌喾N多樣的并且不斷變化，產(chǎn)品只不過(guò)是滿足用戶需求的一種媒介，一旦有更能充分滿足用戶需求的新產(chǎn)品出現(xiàn)，現(xiàn)有的產(chǎn)品就會(huì)被淘汰。在一個(gè)數(shù)字化的世界里，相對(duì)于尋找某個(gè)特定產(chǎn)品，用戶更常做的是尋找一個(gè)解決方案（可能是一個(gè)點(diǎn)子、一個(gè)答案、一個(gè)啟發(fā)、一個(gè)興趣點(diǎn)），最終轉(zhuǎn)化為一個(gè)購(gòu)買意向。數(shù)字出版商的定位應(yīng)該是內(nèi)容解決方案（content solutions）的供應(yīng)商，即以用戶需求為導(dǎo)向，提供內(nèi)容解決方案。

隨著博客、微博、微信、播客等自媒體（we media）的興起，我們已經(jīng)不知不覺間步入了“自”時(shí)代，內(nèi)容市場(chǎng)呈現(xiàn)出全民創(chuàng)作、全民使用的特點(diǎn)。接踵而來(lái)的是自出版，內(nèi)容供給鏈的門檻開始降低，技術(shù)屏障進(jìn)一步打破，允許和鼓勵(lì)用戶自己生成內(nèi)容。內(nèi)容解決方案有多種可能性，而用戶生成內(nèi)容UGC（User Generated Content）具有開放性、可獲取性和互操作性，可在不同程度上滿足用戶的社交需求、尊重需求（被認(rèn)可）、自我實(shí)現(xiàn)需求，即馬斯洛需求層次理論中的高層次需求。數(shù)字出版商要充分認(rèn)識(shí)并遵循“自”時(shí)代的規(guī)律，激發(fā)每個(gè)個(gè)體內(nèi)在的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。

大數(shù)據(jù)（Big Data）開啟了數(shù)字出版的美好時(shí)代，使得以用戶需求為導(dǎo)向提供內(nèi)容解決方案成為可能。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，海量數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)精確分析會(huì)產(chǎn)生巨大的價(jià)值，數(shù)據(jù)成為基礎(chǔ)性資源，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷日益受到重視。大數(shù)據(jù)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)在于支持針對(duì)用戶的實(shí)時(shí)觀察、持續(xù)追蹤和深度挖掘，每個(gè)用戶都可能成為一個(gè)特定的目標(biāo)被定位、追蹤和滿足，出版社與用戶的關(guān)系，也從一對(duì)多的關(guān)系趨向于一對(duì)一的關(guān)系。如果能充分挖掘出蘊(yùn)藏在用戶大數(shù)據(jù)中的深層次價(jià)值，就可以提供更能滿足用戶需求的新產(chǎn)品和新服務(wù)，比如依據(jù)用戶購(gòu)買與閱讀行為的大數(shù)據(jù)分析，形成靈活、動(dòng)態(tài)的用戶檔案，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、精確化的營(yíng)銷推送。利用大數(shù)據(jù)，還可以開發(fā)更微小更細(xì)分的市場(chǎng)——利基市場(chǎng)（ NicheMarket），幫助出版社獲得更大的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

社交網(wǎng)絡(luò)的流行和數(shù)據(jù)智能分析技術(shù)的不斷發(fā)展，為預(yù)測(cè)群體行為和了解個(gè)體偏好提供了強(qiáng)有力的工具。在這個(gè)社交媒體、大數(shù)據(jù)“雙驅(qū)動(dòng)”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字出版商在營(yíng)銷時(shí)還要有社交思維（Social Thinking），依靠并調(diào)動(dòng)個(gè)體背后強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)及其分享體系，進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷。社交思維是用戶思維的一種拓展，本質(zhì)是開放與分享，體現(xiàn)的是用戶參與度，內(nèi)容由用戶在社交媒體的互動(dòng)中產(chǎn)生。各個(gè)網(wǎng)絡(luò)社群，通過(guò)用戶的內(nèi)容分享與關(guān)系互動(dòng)，集結(jié)大量UCG水汽形成“云”， 進(jìn)而出現(xiàn)云媒體、云出版（CloudPublishing）。移動(dòng)終端、社交網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算，決定著數(shù)字出版的未來(lái)和命運(yùn)。

三、合作范式：從“部落主義”向“外聯(lián)內(nèi)合”轉(zhuǎn)變（from tribalism to collaboration & union）

美國(guó)<金融時(shí)報(bào)》執(zhí)行主編吉蓮·邰蒂（Gillian Tett）首先發(fā)現(xiàn)了谷倉(cāng)效應(yīng)（silo effect）。她指出，金融風(fēng)暴、索尼衰退、臉書崛起……這些看似無(wú)關(guān).卻都有一個(gè)共通點(diǎn)——谷倉(cāng)效應(yīng)。政府、企業(yè)、團(tuán)隊(duì)、個(gè)人，都是一座座谷倉(cāng)。雖然谷倉(cāng)讓世界井然有序，但當(dāng)大家活在自己的小圈圈，就會(huì)造成不知變通，看不見危機(jī)，犯下嚴(yán)重錯(cuò)誤。

目前走向數(shù)字出版的傳統(tǒng)出版企業(yè)內(nèi)部也正在經(jīng)歷這種“谷倉(cāng)效應(yīng)”：各自獨(dú)立的部門（或集團(tuán)內(nèi)部各自獨(dú)立的公司），各自為政，自負(fù)盈虧，只有垂直的指揮系統(tǒng)，沒(méi)有水平的協(xié)同機(jī)制，就像一座座高聳又封閉的谷倉(cāng)，各自擁有獨(dú)立的進(jìn)出系統(tǒng)，但缺少了谷倉(cāng)與谷倉(cāng)之間的互動(dòng)。雖然各部門的權(quán)責(zé)區(qū)分，有利于提升營(yíng)運(yùn)效率，但由于缺少溝通，各部門之間不清楚彼此在做什么，僅專注于部門盈虧而非公司整體利益，不能建立共識(shí)而無(wú)法跨部門合作，缺乏融合發(fā)展的通道，進(jìn)而妨礙公司整個(gè)數(shù)字出版業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)，最終喪失市場(chǎng)，失去競(jìng)爭(zhēng)力。

全球化與網(wǎng)絡(luò)化正在創(chuàng)造一個(gè)無(wú)縫連接的世界，但谷倉(cāng)效應(yīng)卻無(wú)所不在，除了存在于組織機(jī)構(gòu)，也存在于個(gè)人內(nèi)心。在傳統(tǒng)出版社內(nèi)部，常有這樣的爭(zhēng)論：編輯部說(shuō)內(nèi)容（版權(quán)）為王，營(yíng)銷部說(shuō)渠道（服務(wù)）為王；到了數(shù)字時(shí)代，數(shù)字出版部又跳出來(lái)說(shuō)平臺(tái)（技術(shù)）為王。但無(wú)論是內(nèi)容、渠道，還是平臺(tái)，都不能獨(dú)自撐起整個(gè)數(shù)字出版，如何精準(zhǔn)滿足用戶的需求，為用戶提供個(gè)性化的內(nèi)容解決方案才是關(guān)鍵。數(shù)字出版并不只是數(shù)字出版部或技術(shù)人員的事情，編輯人員、營(yíng)銷人員、版權(quán)人員……每個(gè)人都與數(shù)字出版息息相關(guān)，卻都封閉在自己的“谷倉(cāng)”中：或者局限于自己的部門、團(tuán)隊(duì)，只看到眼前利益，看不見數(shù)字出版的愿景和未來(lái)；或者困囿于傳統(tǒng)出版的思維和固有的經(jīng)驗(yàn)，缺乏創(chuàng)新的勇氣；或在具體合作中互相掐架，編輯人員抱怨技術(shù)人員對(duì)內(nèi)容理解不深，技術(shù)人員抱怨編輯人員太過(guò)理想化，營(yíng)銷人員抱怨技術(shù)人員不了解用戶需求。這種視野狹隘的“部落主義”是數(shù)字出版發(fā)展的絆腳石。

只有敞開心胸，才能走出谷倉(cāng)，才能看清全局和自己所處的位置；只有外聯(lián)內(nèi)合，才能駕馭谷倉(cāng)，避免風(fēng)險(xiǎn)，掌握良機(jī)，不斷創(chuàng)新，讓企業(yè)充滿活力又具有競(jìng)爭(zhēng)力。數(shù)字出版在做內(nèi)部的頂層設(shè)計(jì)時(shí)，要充分考慮傳統(tǒng)部門與數(shù)字出版部的業(yè)務(wù)統(tǒng)籌和聯(lián)動(dòng)：既要會(huì)分工，通過(guò)靈活的項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)，改變員工之間的互動(dòng)方式，有效對(duì)接“傳統(tǒng)”與“新興”；也要懂分功，注重激勵(lì)，合理規(guī)劃部門之間的利益分配模式。只有構(gòu)建出數(shù)字出版的命運(yùn)共同體，才能打開谷倉(cāng)的大門，在內(nèi)合的基礎(chǔ)上進(jìn)行外聯(lián)，縱向聯(lián)合內(nèi)容提供商、平臺(tái)服務(wù)商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、硬件生產(chǎn)商、數(shù)字發(fā)行商等產(chǎn)業(yè)鏈上下游，橫向聯(lián)合在線教育公司、網(wǎng)絡(luò)游戲公司、移動(dòng)出版公司、互聯(lián)網(wǎng)廣告公司等數(shù)字出版相關(guān)產(chǎn)業(yè)，打破地域、行業(yè)的壁壘，尋求合作與共贏，真正形成內(nèi)部整合、外部聯(lián)動(dòng)、網(wǎng)羅天下的數(shù)字出版大格局。

在數(shù)字出版時(shí)代，我們不能一味追求內(nèi)容的新奇特優(yōu)，或單純強(qiáng)調(diào)渠道的寬廣精深，或盲目熱衷于內(nèi)容管理系統(tǒng)和應(yīng)用軟件的更新?lián)Q代。正如西南交通大學(xué)校長(zhǎng)徐飛提出，把內(nèi)容、渠道、平臺(tái)整合起來(lái)，才能為王，即整合為王，融合為王。三橫一豎方為王，離開了內(nèi)容（版權(quán)）的基礎(chǔ)那一橫，就是蠻“干”，離開了渠道（服務(wù)）的中間那一橫，就是枉費(fèi)“工”，離開了平臺(tái)（技術(shù)）的封頂那一橫，就是老“土”。融合，就是中間這一豎，只有一切從用戶出發(fā)，以用戶體驗(yàn)與個(gè)性化需求為導(dǎo)向，外聯(lián)內(nèi)合，融合好了，立馬成王?；谟脩粜枨蟮娜诤?，是數(shù)字出版的必由之路，是數(shù)字出版真正的“王牌”。

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