朱遠征

[提要] 近幾年，隨著國內消費結構的不斷升級和中產階層群體的不斷壯大，人們對酒店業(yè)的發(fā)展也提出更多要求，中端酒店發(fā)展受到業(yè)界的重視，同樣也迎來前所未有的發(fā)展機遇。與此同時，國內經濟型酒店發(fā)展黃金期已過，相關酒店品牌正在紛紛尋求轉型升級之路，外資品牌也看準國內中端酒店市場，各方勢力開始角逐國內中端酒店市場，因此中端酒店曾經在市場競爭中遇到諸多挑戰(zhàn)，是否能抓住機遇應對挑戰(zhàn)，成為當前中端酒店迅速發(fā)展的關鍵所在。

關鍵詞：中端酒店;機遇;挑戰(zhàn)

中圖分類號：F719 文獻標識碼：A

收錄日期：2018年3月26日

一、中端酒店概述

（一）關于中端酒店的定義。業(yè)內并未給中端酒店做出準確的定義。國際上根據顧客的消費檔次和市場需求，將酒店由低到高分為ECONOMY（經濟型）、MIDCLASS（中端）、FIRST CLASS（高端）和LUXURY（奢華），我國酒店行業(yè)分類以五個星級為主，自從15年前經濟型酒店開始在國內大規(guī)模發(fā)展，原來的星級分類中的一星、二星基本被經濟型所替代，把三星級左右的酒店或者是準三星、準四星的酒店以及高端經濟型酒店納入中端酒店的范疇。也有學者從房價定位和設施服務標準定義中端酒店，一般指房價定位于300～500元之間（不同城市和地段略有波動），提供具備一定品質的硬件設施和良好服務，又區(qū)別于高星級酒店的奢華和一應俱全，對于大部分商務人士和旅游消費者來說，是具備較高性價比的品質酒店。中端酒店提供有限的服務和設施，通常是具有一定風格特色的精品酒店。

（二）中端酒店發(fā)展現(xiàn)狀。根據《2017年中國酒店連鎖發(fā)展與投資報告》，截至2017年1月1日，我國有限服務酒店總數(shù)已達到24，150家，同比增加2，669家，客房總數(shù)近2，134，690間，同比增加165，545間，其中中端酒店2，342家，增長幅度為33.91%;而2016年中端酒店1，749家，增長幅度為86.86%。2014年中端酒店品牌只有28個，2015年增長至97個，截至2016年8月，中國市場上共有108個中端酒店品牌。綜合以上數(shù)據，中端酒店增長幅度是我國有限服務酒店增長幅度的四倍，國內中端酒店正在爆發(fā)式長，未來中端酒店發(fā)展前景可嘉。

中端酒店具備了高星級酒店沒有的性價比優(yōu)勢，同時又擁有經濟型酒店不具備的升級產品與品牌認同優(yōu)勢，目前中端酒店的發(fā)展整體呈上升趨勢，并在不斷試錯中逐漸摸索趨于合理的發(fā)展路徑。經過近幾年的快速發(fā)展，中端酒店已成為國內酒店市場上最具競爭潛力的業(yè)態(tài)之一。根據《中國酒店連鎖發(fā)展與投資報告》，2017中國中端連鎖酒店品牌排行榜前十名的依次為維也納酒店、全季酒店、亞朵酒店、麗楓酒店、星程酒店、和頤酒店、如家精選酒店、南苑e家、山水時尚以及桔子精選。從各品牌的全國總量來看，截至2017年1月1日，維也納國際（含維也納、維納斯皇家）以客房72，454間，門店461家的總量占據中端品牌總量第一名;其次是全季酒店，客房39，664間，門店284家;亞朵酒店以客房15，600間，門店104家的總量占據第三名。其中維也納的市場占有率超過24%，全季在13%左右，亞朵、麗楓與其他6個品牌均在5%以內，份額比較接近。

二、我國中端酒店的發(fā)展機遇

（一）消費者收入水平以及消費觀念的改變。當前中檔酒店受歡迎的原因是多層次的。從宏觀層面講，國民經濟的發(fā)展以及收入水平提升帶來了消費者的消費升級，中等階層的比例擴大、居民的旅游方式由觀光游向度假旅游轉變等，使得人們無論從酒店設施設備還是服務體驗都有更高的需求，而過去經濟型酒店為主的供給單位已難以滿足這種需求升級。其次是消費主體發(fā)生變化，70、80、90后成為酒店市場的消費主體，而該群體的消費人群有更高的消費體驗，這也導致中端酒店的需求提升。除此之外，中央的八項規(guī)定以及“三公”消費的限制也使得一部分需求從高星級酒店轉移至中端酒店。因此，中端酒店市場迎來前所未有的發(fā)展機遇。

（二）市場尚未飽和，競爭格局尚未形成。首先，從市場容量看，中檔酒店的數(shù)量距達到飽和程度還有很大距離。以上述有限服務連鎖酒店的數(shù)據樣本為例，中端酒店數(shù)量2017年初2，342家，僅占全部有限服務酒店總數(shù)的9.7%，而合理區(qū)間應在30%以上，未來還有較大的成長空間;其次，從競爭格局來看，相對于經濟型、高檔酒店這兩個細分市場而言，中檔酒店還未形成穩(wěn)定的品牌格局，不同品牌正加速擴張布局，品牌之間明顯差距尚未凸顯。目前，中端酒店市場以單體三星酒店為主，大部分規(guī)模小，缺乏具有市場影響力的品牌，處于品牌真空期，存在較大市場空白。在國內品牌中，維也納、全季、星程、和頤、亞朵等市場接受程度高，近年來發(fā)展很快。即使是排名第一位的維也納酒店，目前也只有400多家門店，7萬多間客房數(shù)，與排名第二位的全季酒店相差不到一倍的總量，說明中檔酒店市場還處于跑馬圈地狀態(tài)，霸主未定，競爭格局尚未形成。

（三）投資收益率有提升空間。經濟型酒店要獲得好的投資收益，難以采用提升房價的手段，通常通過提高入住率來達成。而對于中端酒店而言，消費者對房價的敏感度并不像經濟型酒店那么敏感，具有更高的房價接受度。中端酒店因相對高的房價和較好的入住率，在投資收益率上的提升更具可操作性。中端酒店與經濟酒店通過標準化的流程來降低成本不同，也區(qū)別于高端酒店不惜代價提供更好的居住環(huán)境和服務體驗，中端酒店提高收益的關鍵在于用有限的成本提升環(huán)境和服務。這要求中端酒店兼顧硬件配置及服務的提升和考慮目標客戶的核心需求，并在各種可能非標準化的酒店管理中，有效地控制運營成本。在酒店房價上，經濟型酒店如錦江之星平均能到180元，中端酒店如果在250～500元，則要高出40%～170%，但中端酒店相對比經濟型酒店的成本投入是最大的一塊，裝修支出上僅高30%～40%，其他成本上升幅度相對要小，運營物料上預計高出15%～20%，人工成本高出20%，物業(yè)租金高20%～30%，那么中端酒店相對于經濟型酒店的收益狀況要更好一些。

三、我國中端酒店面臨的挑戰(zhàn)

（一）來自本土經濟型酒店巨頭及外資品牌的挑戰(zhàn)。2000～2009年是經濟型酒店發(fā)展的黃金時期，經濟型酒店過于迅速的擴張直接導致市場惡性競爭，從而催生了大部分的酒店品牌和加盟商。2013年后，整個酒店行業(yè)受經濟政治宏觀環(huán)境的影響，營業(yè)收入不斷降低，利潤也越來越薄。定位中低端的經濟型酒店因為物業(yè)到期，租金和人工上漲，收益和入住率下滑、同質化嚴重等因素，面臨著嚴重的危機，轉型為中端酒店成為危機中的經濟型酒店最后的一根救命稻草和直接動力。比如經濟型酒店大鱷華住推出“全季”，目前規(guī)模突破200家，是國內發(fā)展最迅速的中端酒店品牌之一。如家推出了兩個中檔酒店品牌——和頤和如家精選。錦江之星方面也在加緊轉型，已擁有康鉑和錦江都城兩大中端酒店品牌。

除了本土品牌，外資品牌也看重中端酒店市場，開始將開業(yè)酒店從高端下探到中端，各大酒店集團利用本土酒店品牌做代理將其中檔品牌逐步進入中國市場。比如萬豪就剛剛將旗下的“萬楓”通過授權的方式引入中國，這也是萬豪目前在中國經營的第一個中端酒店品牌;希爾頓與鉑濤集團合作開發(fā)中高端品牌“希爾頓歡朋”，由鉑濤全面負責歡朋酒店在中國的市場運營;而雅高集團則選擇和華住達成戰(zhàn)略合作，將旗下中高端品牌諾富特、美居、宜必思尚品等品牌交由華住進行經營。本土的經濟型酒店巨頭以及外資品牌與國內中端酒店一起搶占市場份額，為中端酒店的發(fā)展帶來了競爭壓力。

（二）品牌定位模糊。對中端酒店市場的爭奪已經開始，但這個市場的定位目前仍不算清晰。首先，有些中端酒店以做了減法的五星級酒店定位，減弱或去除以往高端酒店中的某些利用率低、較消耗資源的服務或者配套設施。但是，這種定位的酒店往往無法脫離高端酒店的思路，過于強調設計風格，資金投入過高。運營成本和勞動力成本依舊很高，導致中端酒店無法達到預期收益以及預期的投資回收期，限制了其快速發(fā)展;其次，有些中端酒店又以做了加法的經濟型酒店來定位，以原本的經濟型酒店功能為基礎，另外增加餐飲、會議、休閑娛樂功能，有的甚至還延用“客房+早餐”模式，這種定位明顯沒有領會中端客戶的核心需求，只是提升了將經濟型酒店的檔次升級而已。另外，有一部分中端酒店引用精品酒店和主題酒店的概念來定位，其創(chuàng)意和主題確實對客人有一定的吸引力，但是其這類的主題酒店是否能大規(guī)模復制卻也成為難題。中端酒店與經濟型酒店并沒有清晰界限，且品牌定位模糊。雖然中檔酒店業(yè)態(tài)擁有巨大發(fā)展?jié)摿?，但是真正能夠契合市場需求的中檔酒店還很少，這也為中端酒店的迅速發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)。

（三）盈利模式不清。雖然中端酒店投資收益尚有提升空間，但并不是每一家中端酒店都可以輕松盈利。首先，是成本的控制問題。中國酒店業(yè)已經過了經濟型酒隨隨便便租一整棟樓做快捷酒店就能盈利的時代，中端酒店的投資必須要精打細算。中端酒店的裝修要有特色、富含格調、有小資情懷等，因此改建或新建的成本不低;其次，對于中端酒店而言，并非所有區(qū)域市場都能以滿意的價格出售，一線城市的酒店市場競爭太激烈，很多投資者看好二三線或四線城市，這個思路本身并無錯誤，但對于消費力較低的城市，耗費高額成本打造的中高端酒店難以以對應的價格銷售;最后，在于加盟的風險控制。近幾年酒店業(yè)涌現(xiàn)出很多加盟商矛盾，幾大酒店公司都遭遇過此類糾紛。鉑濤、華住、首旅如家等都在通過發(fā)展加盟收編同業(yè)者。然而，與標準化經濟型酒店相比，中端酒店產品具有個性化、非標準化等特性，這加大了統(tǒng)一管理難度，加盟商期望與高投入成本相對應的高回報率，一旦目標沒有達成，加盟商很容易遷怒于酒店企業(yè)，甚至對酒店品牌造成傷害。

（四）快速擴張帶來的隱患。從2014年的不到1，000家，到2015年的1，700家，再到2017年初2，432家的擴張速度，以及主流品牌50%～150%的擴張計劃，中端品牌酒店正在以空前的速度擴張，而這種快速擴張的經歷類似于經濟型酒店的擴張階段。雖然前期擴張布局，占領優(yōu)勢資源非常重要，但是一個集團的管理水平提升是一個循序漸進的過程，需要積累也需要沉淀，快速擴張帶來的品質和服務下降或成本的快速上升，可能會給中端酒店的品牌力和盈利水平帶來一定隱患。

四、總結

與經濟型酒店和高端酒店相比，收益提升方面還具有一定的可行性，目前行業(yè)的飽和度還不夠高，且目前還未形成成熟的品牌競爭格局，從這三點來看，中端酒店市場具有更大的潛力和機遇。但不可忽視的是，目前中端酒店還要接受來自內外的競爭，模糊的市場定位，盈利模式不清以及快速擴張等方面帶來的挑戰(zhàn)。以2016年為例，各品牌擴張力度之大也實屬罕見，預計未來3～5年中端酒店市場的盈利狀況將出現(xiàn)分化。是否能迎接挑戰(zhàn)，打造自身的酒店風格，深度挖掘客戶的核心需求，打到需求與投資成本的平衡點，挖掘最有價值的品牌渠道擴張才是中端酒店站穩(wěn)腳跟的關鍵。

主要參考文獻：

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[3]中國飯店協(xié)會.2017年中國酒店連鎖發(fā)展與投資報告[R].北京：中國飯店協(xié)會，2017.