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        積蓄已久的玩家能量,品牌該如何將它釋放出來

        2018-05-15 16:54:40陳喆
        新營銷 2018年1期
        關(guān)鍵詞:戰(zhàn)馬肯德基能量

        陳喆

        據(jù)說游戲玩家都是討厭廣告的。

        這個傳說并不完全正確。

        他們討厭的是莫名其妙的植入,渴望逃離的是干擾體驗(yàn)的插播或喧賓奪主的冠名。事實(shí)上,數(shù)據(jù)表明,73%的玩家并不反感游戲借助品牌贊助獲得變現(xiàn)。

        那么,除了通過廣告觸達(dá)玩家,品牌主有沒有更高級的玩法?

        游戲,是今天人類的一種生活方式。在游戲的語境里,品牌需要思考的是:如何深度切入玩家文化?有沒有可能讓品牌也成為游戲所打造的生活方式的一部分?

        游戲,是一種生活方式

        著名未來學(xué)家簡·麥戈尼格爾研究發(fā)現(xiàn),在玩游戲上,全世界的人每星期總共耗費(fèi)的時間竟高達(dá)30億個小時??梢哉f,游戲點(diǎn)燃了人們頭腦里的快樂雷管,成為了“人類從支離破碎的現(xiàn)實(shí)中獲取能量的加油站”。

        集娛樂元素及場景于一體的先天優(yōu)勢,加上不斷優(yōu)化的沉浸式體驗(yàn),讓越來越多的品牌開始對游戲青睞有加。讓玩家在游戲中體驗(yàn)品牌的魅力,大概是品牌主夢寐以求的事情。

        然而,盡管品牌很早就把游戲視作重要的營銷渠道,但從最初的橫幅廣告、彈出式窗口,到后來接受度較高的獎勵視頻廣告、原生廣告,都是品牌主在游戲的背景板前面自說自話,而玩家早已對此視若無睹:他們熟練地屏蔽、跳過,或是大大縮短瀏覽時間——這樣才能把更多的精力放在游戲本身。

        畢竟,生硬地“跳”到游戲里,只會打擾玩家原本充實(shí)滿足的“心流”體驗(yàn)。只有跟年輕人玩到一起,建立情感共鳴,才能打動他們的心。

        有人做了這樣一波測試:把外賣跟游戲打通,并在外賣里加入游戲里的兌換獎勵碼(CDK)禮包。結(jié)果出人意料:為了搶CDK禮包,玩家?guī)缀酢安粨袷侄巍薄M赓u熱線立刻被打爆,甚至還被黑客入侵。

        可見,盡管游戲流量驚人,但玩家的能量卻并沒有被完全釋放。

        那么,如何釋放玩家能量?對于游戲這種原本就高度娛樂化的活動來說,品牌要想贏得玩家的認(rèn)同和好感,首先要把自身也變成這項娛樂活動的一部分。

        廣告的低互動PK游戲的高參與,品牌該何去何從?

        以當(dāng)今全球最火的競技游戲《英雄聯(lián)盟》(League of Legends,以下簡稱LOL)為例。這款由拳頭游戲開發(fā)的多人在線戰(zhàn)術(shù)競技網(wǎng)游(MOBA),從2009年美服公測開始(國服公測于2011年)就席卷全球,全球日均流量高達(dá)千萬,月活躍人數(shù)超過1億,成為世界上用戶量最大的網(wǎng)絡(luò)游戲,沒有之一。

        這么大的一塊蛋糕,品牌主該怎么切?

        · 可口可樂:游戲事件贊助

        可口可樂的思路是:對于LOL的粉絲來說,還有比坐在電影院里看比賽更爽的事情嗎?于是,從2015年起,可口可樂與拳頭游戲合作,促成了LOL賽事在可口可樂投資的影院的直播。嘗試成功后,雙方將2016年LOL S6總決賽搬進(jìn)了歐美各大影院,來自17個國家、196個城市的成千上萬LOL粉絲,在大銀幕上觀看了總決賽的實(shí)時直播。喝可樂看直播,也不知不覺成為了粉絲的打包選項。

        Tip:與傳統(tǒng)競技項目不同,電競世界的錦標(biāo)賽屈指可數(shù),每一場都是粉絲們的盛宴,這也為資金雄厚的大品牌提供了一個觸達(dá)玩家的絕佳時機(jī)。而對于小品牌來說,同樣可以組織或贊助小型游戲事件,通過大型賽事之外的事件迎合玩家的種種參與需求。

        · 肯德基:打通服務(wù)渠道

        肯德基的思路是:宅男宅女玩家一定不愿意為了訂外賣而退出游戲,大概也不想訂那些需要雙手進(jìn)食的、不方便邊吃邊打游戲的食品。于是,肯德基在與LOL合作時,特地將肯德基的外送服務(wù)與游戲打通,玩家可直接在游戲中下單訂餐,且外送菜單中多是方便單手進(jìn)食的食物。短短幾天,肯德基就成為了玩家的外賣首選。

        Tip:除了打游戲之外,每個玩家都有衣食住行、社交、情感等各種訴求,品牌切中其中任意一個訴求,都是一個無比巨大的市場,關(guān)鍵在于,能否找準(zhǔn)玩家的痛點(diǎn),用他們感興趣、可接受的方式來呈現(xiàn)你的產(chǎn)品或服務(wù)。

        · 戰(zhàn)馬:激活UGC能量

        戰(zhàn)馬(新晉能量型維生素飲料)的思路是:游戲中“坑貨”遍地,“坑貨”已成為游戲圈的熱門話題,因?yàn)椤翱迂洝彼l(fā)生的故事和“事故”,讓很多玩家累覺不愛,急需補(bǔ)充能量。這個既有的現(xiàn)實(shí)場景為戰(zhàn)馬帶來了極佳的溝通時機(jī),那么,為什么不給玩家一個吐槽“坑貨”的機(jī)會,來體現(xiàn)戰(zhàn)馬補(bǔ)充能量的產(chǎn)品價值和“主動戰(zhàn)”的品牌精神?

        于是,@Warhorse戰(zhàn)馬在微博發(fā)布#英雄聯(lián)盟“坑貨”圖鑒#話題,配上了八張生動的典型“坑貨”圖,鼓勵大家“說出你的故事”。每個玩家都有積蓄已久的、當(dāng)著隊友沒法說、在現(xiàn)實(shí)生活里也不宜分享的槽點(diǎn)。給玩家搭建一個平臺,戰(zhàn)馬立刻激活了沉睡的UGC(用戶自制內(nèi)容)能量,在沒有推廣的情況下,一舉收獲了超過220萬閱讀量和超過6000條評論,在玩家的自發(fā)社交傳播中,也強(qiáng)化了戰(zhàn)馬的品牌印象。

        Tip:品牌在與用戶互動中,如能將品牌理念與游戲精神進(jìn)行深度結(jié)合,往往效果更佳。例如,戰(zhàn)馬“生活總要繼續(xù),被坑不怕,來瓶戰(zhàn)馬”的理念,就與玩家“遭遇‘坑貨后一邊叫苦一邊繼續(xù)征程”的精神高度契合,這樣的傳播也能進(jìn)一步增強(qiáng)玩家對品牌的認(rèn)同感。

        除了LOL之外,我們在其他游戲里也看到另一些方式,它們乍一看有些“曲線救國”,卻同樣可以讓用戶強(qiáng)化品牌印象。

        · 關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(KOL)背書

        明基BenQ先后贊助了炙手可熱的新生代電競團(tuán)隊“Evil Genuises”“Cloud9”“Flash Wolves”,其電競專用顯示器也迅速走紅電競?cè)Α?/p>

        Tip:就像運(yùn)動員為品牌代言一樣,出色的電競玩家同樣也能幫助品牌撬動游戲圈市場。比起品牌的強(qiáng)硬植入和自說自話,KOL們的使用心得和產(chǎn)品推薦,顯然更能占領(lǐng)廣大玩家的心智。

        · 助力游戲開發(fā)

        在游戲贊助方面,向來是錦上添花的多,雪中送炭的少,而更能引起粉絲好感的顯然是后者。墨西哥快餐品牌Taco Bell曾發(fā)布“Feed the Beta”計劃,幫助獨(dú)立開發(fā)者打造他們夢想中的游戲。獲選者可以獲得500美元的Taco Bell禮品卡,并在6個月內(nèi)可以通過一個私人論壇與專家小組進(jìn)行交流。

        Tip:通過這種方式,品牌能夠進(jìn)入游戲產(chǎn)業(yè)鏈前端,迅速在獨(dú)立開發(fā)者群體中打響品牌知名度,進(jìn)而也影響更廣泛的游戲玩家。

        · 品牌融于游戲

        知名薯片品牌Doritos曾開發(fā)了一款名叫《Doritos VR Battle》的高度交互式虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)游戲。在游戲中,玩家需要抓取一些形似玉米片的東西來獲得分?jǐn)?shù),還需要躲避一些危險的障礙來保證游戲的順利進(jìn)行。游戲一上線,立刻吸引了大量玩家。

        Tip:傳統(tǒng)的思路是把廣告植入游戲,Doritos卻帶來一種更有趣的玩法:廣告就是游戲本身。玩家在娛樂的同時,順帶也就記住了品牌。

        游戲,將重塑營銷思維

        簡·麥戈尼格爾作出樂觀判斷:游戲不僅不會帶領(lǐng)我們走向文明的滅亡,相反,它們會帶領(lǐng)我們重塑人類文明。

        這一點(diǎn)正在品牌營銷中得到驗(yàn)證。在傳統(tǒng)營銷中,品牌的訴求就是提升商業(yè)競爭力。但今天,游戲、電競、二次元,正在為商業(yè)營銷帶來另一種思維方式,賦予品牌更多想象力。好玩、開放、尊重多元文化、融入年輕人的生活方式,這些特質(zhì)日益成為品牌打動年輕人群的核心競爭力。

        但必須承認(rèn),要想真正融入游戲的世界,對品牌來說也是個不小的挑戰(zhàn)。簡單的資源置換會被玩家認(rèn)為是不走心的表現(xiàn),品牌和游戲需要從產(chǎn)品、設(shè)計、消費(fèi)者等各個維度考量雙方的融合,這不僅需要解決場景、渠道、支付等技術(shù)上的問題,還要找到雙方文化的契合點(diǎn)。

        而要想達(dá)成文化契合,最簡單的辦法就是多聽聽玩家的聲音,找出他們的所愛、所恨、所思、所念。畢竟,每一個億萬級的游戲,都自成一個豐滿的世界觀,品牌的每一個創(chuàng)意,其實(shí)都可以在這個世界觀里就地取材,在此基礎(chǔ)上用玩家語言與玩家溝通,形成品牌互動的良性循環(huán)。

        品牌與游戲之間,原本各有各的閉環(huán),而打破隔閡的關(guān)鍵,就在于雙方能否達(dá)成共識,品牌是否了解玩家想要什么,玩家愿不愿意跟品牌玩到一起,以及怎樣玩到一起。

        最終,深度交互、品牌共建,才是獲得用戶的有效方式。

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