石 雪，徐 慶

(青島大學(xué) 商學(xué)院，青島 266071)

近幾年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，各種購(gòu)物平臺(tái)、交友平臺(tái)層出不窮，像淘寶、京東、鏈家網(wǎng)以及一些婚介平臺(tái)正在如火如荼的運(yùn)作中.我們也都看的出來(lái)，現(xiàn)代許多產(chǎn)業(yè)是圍繞平臺(tái)來(lái)建立的，買(mǎi)賣(mài)雙方通過(guò)這個(gè)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行交易，并且雙方之間互相影響.買(mǎi)方選擇該平臺(tái)是因?yàn)橛性S多賣(mài)方在平臺(tái)上出售自己的商品，買(mǎi)方可以有多個(gè)選擇；賣(mài)方選擇該平臺(tái)是因?yàn)槠脚_(tái)上聚集了大量的買(mǎi)方，有一定的市場(chǎng).

目前，關(guān)于雙邊市場(chǎng)概念的界定有多種說(shuō)法，但是大多以Armstrong[1]的說(shuō)法為準(zhǔn)，即從網(wǎng)絡(luò)外部性這方面來(lái)看，市場(chǎng)上雙方參與者需要通過(guò)一個(gè)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行交易，并且一方參與者的效益與另一方參與者的人數(shù)有關(guān).現(xiàn)實(shí)生活中關(guān)于雙邊市場(chǎng)的例子也有很多，比如說(shuō)購(gòu)物商場(chǎng)，它能促進(jìn)消費(fèi)者和零售商之間的交易；信用卡平臺(tái)允許買(mǎi)方和批發(fā)商之間用信用卡進(jìn)行支付；報(bào)紙使得信息在廣大讀者和廣告商之間傳播；二手車(chē)平臺(tái)促進(jìn)了買(mǎi)車(chē)者和賣(mài)車(chē)者之間的交易.所以說(shuō)，平臺(tái)作為連接買(mǎi)方與賣(mài)方市場(chǎng)的中介，承擔(dān)著信息交換的使命，它也正是通過(guò)信息的提供來(lái)獲得利潤(rùn)，因此，平臺(tái)如何對(duì)買(mǎi)方和賣(mài)方收取服務(wù)費(fèi)以獲取更高的利潤(rùn)就顯得尤為重要.

國(guó)外對(duì)雙邊市場(chǎng)的研究較早的是Rochet和Tirole[2]，他們假設(shè)平臺(tái)對(duì)雙方參與者不收取固定費(fèi)用而只收取單筆交易費(fèi)用，最終得到平臺(tái)對(duì)參與雙方的定價(jià)是與雙方的需求彈性負(fù)相關(guān)的，也就是說(shuō)市場(chǎng)雙方的需求越大，平臺(tái)對(duì)其收取的費(fèi)用就會(huì)越低，并且平臺(tái)對(duì)雙方收取費(fèi)用的比值等于雙方需求彈性之比.Krueger[3]通過(guò)運(yùn)用線(xiàn)性需求函數(shù)進(jìn)行實(shí)證分析，證實(shí)Rochet和Tirole關(guān)于平臺(tái)企業(yè)雙邊用戶(hù)的需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)策略的影響.一般這種只收取單筆交易費(fèi)用的模式適用于電子商務(wù)市場(chǎng)，與這種定價(jià)模式不同，Armstrong考慮的是對(duì)市場(chǎng)雙方收取固定費(fèi)用，他認(rèn)為平臺(tái)的定價(jià)是與市場(chǎng)參與者提供的網(wǎng)絡(luò)外部性相關(guān)的，提供網(wǎng)絡(luò)外部性較多的一方相應(yīng)的定價(jià)就會(huì)較低，而提供網(wǎng)絡(luò)外部性較低的一方相應(yīng)的定價(jià)會(huì)較高.這種模式適用于媒體、網(wǎng)絡(luò)等雙邊市場(chǎng).隨著雙邊市場(chǎng)應(yīng)用越來(lái)越廣，對(duì)它的研究也越來(lái)越多，但是隨后的研究一般以這兩種模式為基礎(chǔ).比如Weyl[4]對(duì)壟斷平臺(tái)的雙邊定價(jià)進(jìn)行研究，并認(rèn)為壟斷平臺(tái)的最優(yōu)定價(jià)等于為人數(shù)增加一方所付出的單位服務(wù)成本減去該方參與者為另一方參與者所帶來(lái)的單位效益.而Gabszewicz和Wauthy[5]則是研究了異質(zhì)型的雙邊市場(chǎng)，即他們認(rèn)為市場(chǎng)參與者一方之中的每個(gè)參與者能夠獲得的效用是不一樣的，并通過(guò)求解得出了平臺(tái)的最優(yōu)定價(jià).Reisinger[6]也研究了異質(zhì)型的雙邊市場(chǎng)，并且對(duì)雙方參與者進(jìn)行了二部制定價(jià)，得到了最優(yōu)定價(jià)的唯一均衡.

國(guó)內(nèi)對(duì)雙邊市場(chǎng)的研究也有很多.例如，程貴孫[7]將自網(wǎng)絡(luò)外部性引入了雙邊市場(chǎng)定價(jià)模型中，研究自網(wǎng)絡(luò)外部性和交叉網(wǎng)絡(luò)外部性共同作用下的雙邊市場(chǎng)定價(jià)問(wèn)題，通過(guò)建立定價(jià)博弈模型，得到了多重作用下的雙邊市場(chǎng)價(jià)格均衡.白瑩[8]則是結(jié)合網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的特點(diǎn)，通過(guò)引入交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、差異化程度、賣(mài)方信譽(yù)及平臺(tái)搜索匹配度，建立了專(zhuān)門(mén)針對(duì)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的雙邊市場(chǎng)定價(jià)模型，并通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)平臺(tái)需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)外部性較強(qiáng)、差異化程度較小的一方收取較低的交易費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)需通過(guò)不斷提高差異化程度和賣(mài)方信譽(yù)等方式，來(lái)吸引更多用戶(hù)并達(dá)成更多交易量，從而使團(tuán)購(gòu)平臺(tái)真正獲得盈利.張文強(qiáng)[9]也研究了雙邊市場(chǎng)中團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的定價(jià)策略，他指出團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站對(duì)接入用戶(hù)進(jìn)行一定的價(jià)格補(bǔ)貼在一定程度上增加了買(mǎi)賣(mài)雙方的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性.王巧玲[10]通過(guò)論述網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展現(xiàn)狀，指出網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的價(jià)格結(jié)構(gòu)有著明顯的雙邊市場(chǎng)特征，平臺(tái)對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方的收費(fèi)會(huì)直接影響雙方對(duì)平臺(tái)的選擇，另外，買(mǎi)賣(mài)雙方之間的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性也影響著他們各自的效用.陽(yáng)成虎等[11]發(fā)現(xiàn)： 團(tuán)購(gòu)平臺(tái)有時(shí)會(huì)向接入平臺(tái)的商家收取較高的傭金而向消費(fèi)者免收交易費(fèi)或者對(duì)其進(jìn)行補(bǔ)貼，這在一定程度上損害了商家的利益，所以，平臺(tái)應(yīng)該提升自身的服務(wù)質(zhì)量并實(shí)行差異化戰(zhàn)略，吸引更多消費(fèi)者以提升商家的網(wǎng)絡(luò)外部性.正如淘寶、京東等購(gòu)物平臺(tái)不向消費(fèi)者收取注冊(cè)費(fèi)用而只是向入駐平臺(tái)的商家收取費(fèi)用，若是淘寶向消費(fèi)者收取費(fèi)用的話(huà)，消費(fèi)者可能選擇去逛京東，那么淘寶上的交易量就會(huì)有所損失.

以上國(guó)內(nèi)外的研究著重分析了消費(fèi)者與商家之間的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)平臺(tái)定價(jià)的影響以及平臺(tái)收取費(fèi)用的方式對(duì)自身利潤(rùn)的影響.在現(xiàn)實(shí)生活中，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率的提升吸引了各種各樣平臺(tái)的建立，相同或者相似的平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈.一些商家為了吸引更多的消費(fèi)者，可能會(huì)在多個(gè)平臺(tái)上銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，而消費(fèi)者為了能有更多的選擇，也可能會(huì)在多個(gè)平臺(tái)上瀏覽商品.所以說(shuō)，在雙邊市場(chǎng)中，消費(fèi)者與商家之間的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性逐漸被弱化，因?yàn)樵谡麄€(gè)市場(chǎng)中，接受并實(shí)際去網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上購(gòu)物的消費(fèi)者已經(jīng)有很多，市場(chǎng)上也有大量的商家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品.正如在淘寶這個(gè)購(gòu)物平臺(tái)上，一個(gè)消費(fèi)者要買(mǎi)一雙鞋子，她不會(huì)過(guò)多關(guān)注淘寶上有多少出售鞋子的商家，因?yàn)槠脚_(tái)上商家已經(jīng)成千上萬(wàn)，想要瀏覽完全部商家不太現(xiàn)實(shí)；同理，一個(gè)商家也并不會(huì)過(guò)多考慮消費(fèi)者瀏覽量增加幾個(gè)或者幾十個(gè)，因?yàn)槊刻煸谄脚_(tái)上瀏覽商品的消費(fèi)者數(shù)量差別不會(huì)太大.而當(dāng)一個(gè)購(gòu)物平臺(tái)剛出現(xiàn)的時(shí)候，無(wú)論是消費(fèi)者還是商家，都有可能會(huì)參與這個(gè)平臺(tái)，他們更為關(guān)注的是自身所獲得的效用，比如平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格等因素，因?yàn)橐粋€(gè)平臺(tái)如果做得好的話(huà)，總會(huì)有大量的消費(fèi)者和商家在平臺(tái)上進(jìn)行交易.但是我們都知道，有限的資源只能服務(wù)有限的人數(shù).在消費(fèi)者一方，由于消費(fèi)者人數(shù)的增多，不論是商家的服務(wù)還是消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁(yè)的速度都會(huì)有所減慢，除此之外，由于消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的追求，當(dāng)消費(fèi)者一方人數(shù)不斷增多的時(shí)候，消費(fèi)者的邊際效用會(huì)降低.在商家一方，商家數(shù)目越多，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，邊際效用也會(huì)存在遞減的情形.就像“餓了么”和“美團(tuán)”這兩個(gè)外賣(mài)平臺(tái)，會(huì)有很多的商家出售商品，也有很多消費(fèi)者在這兩個(gè)平臺(tái)上訂外賣(mài).在這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者不會(huì)考慮這個(gè)平臺(tái)上有多少商家，而考慮的卻是在該平臺(tái)上下單會(huì)多久送到，或者是外賣(mài)的質(zhì)量，即好不好吃.而如果一個(gè)商家的服務(wù)水平是每天100份，那么，當(dāng)有120個(gè)消費(fèi)者訂外賣(mài)時(shí)，質(zhì)量以及服務(wù)水平勢(shì)必會(huì)下降，則消費(fèi)者的邊際效用就會(huì)降低.消費(fèi)者邊際效用的降低勢(shì)必會(huì)影響平臺(tái)的效益，正如“3·15”報(bào)道的“餓了么”事件.而在以往的研究中多建立線(xiàn)性效用函數(shù)，未考慮效用遞減的情況.所以，基于以上說(shuō)明，本文考慮了兩個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)，在兩個(gè)平臺(tái)存在可替代性的情形下，引入了非線(xiàn)性效用函數(shù)，更多地考慮了消費(fèi)者和商家的組內(nèi)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)(即群體內(nèi)的相互影響)，以及消費(fèi)者和商家效用遞減情況，建立了平臺(tái)定價(jià)模型，研究和分析了平臺(tái)的定價(jià)策略.研究結(jié)果對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的平臺(tái)企業(yè)和新進(jìn)入市場(chǎng)的平臺(tái)企業(yè)具有一定的借鑒作用.

1 模型假設(shè)及符號(hào)

本文研究基于市場(chǎng)上存在兩個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)i和平臺(tái)j，消費(fèi)者可以在兩個(gè)平臺(tái)上瀏覽商品，進(jìn)行交易.同理，商家也可以在兩個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行商品的展示與銷(xiāo)售.消費(fèi)者與商家都會(huì)基于自身效用最大化來(lái)選擇要加入的平臺(tái).一開(kāi)始，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品的質(zhì)量有保證，或者是該平臺(tái)的服務(wù)較好.而隨著消費(fèi)者人數(shù)的不斷增多，消費(fèi)者的個(gè)性化被減弱，并且，由于平臺(tái)總的服務(wù)能力一定，消費(fèi)者人數(shù)的增多勢(shì)必會(huì)降低單個(gè)消費(fèi)者獲得的效用.同理，在商家一方也是如此，一開(kāi)始，商家會(huì)到該平臺(tái)上進(jìn)行商品的展示，而隨著商家個(gè)數(shù)的不斷增多，商家之間的競(jìng)爭(zhēng)也不斷加劇.因此，根據(jù)效用遞減的原理，建立如下消費(fèi)者的效用函數(shù)：

(1)

同理，商家的效用函數(shù)可以表示為：

(2)

下面，給出本文的假設(shè)條件.

(1) 市場(chǎng)上存在兩個(gè)平臺(tái)，并且兩個(gè)平臺(tái)之間存在競(jìng)爭(zhēng).兩個(gè)平臺(tái)之間的可替代系數(shù)0<θ<1.當(dāng)θ=0時(shí)，表示兩個(gè)平臺(tái)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品完全不同，兩個(gè)平臺(tái)無(wú)法相互替代；當(dāng)θ=1時(shí)，表示兩個(gè)平臺(tái)銷(xiāo)售完全相同的產(chǎn)品，其中一個(gè)平臺(tái)可以被另一個(gè)完全替代.本文不考慮以上兩種極端情況，考慮的是兩個(gè)平臺(tái)不完全相同但是又不可以完全相互替代的情況，所以令0<θ<1.

(2) 消費(fèi)者與商家的初始效用都為0.

(3) 無(wú)論是消費(fèi)者還是商家，他們獲得的單位效用總是大于平臺(tái)為他們所付出的單位成本，即αb>Cb，αs>Cs(其中Cb代表平臺(tái)為消費(fèi)者服務(wù)所付出的單位成本，Cs代表平臺(tái)為商家服務(wù)所付出的單位成本)，且成本不為0.

(4)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上有足夠多的消費(fèi)者會(huì)在平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)商品，也有大量的商家會(huì)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上銷(xiāo)售產(chǎn)品，因此僅考慮組內(nèi)網(wǎng)絡(luò)外部性，也即群體內(nèi)的相互影響(例如消費(fèi)者去淘寶購(gòu)買(mǎi)商品，由于商家已經(jīng)足夠多，此時(shí)消費(fèi)者不會(huì)過(guò)多地考慮平臺(tái)上有多少家商家在出售該種商品，而更多考慮的是商品的質(zhì)量、平臺(tái)的售后服務(wù)、個(gè)性等因素)，同理商家也是如此.

2 模型建立

在現(xiàn)實(shí)生活中，許多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)如淘寶、京東商城等并不會(huì)對(duì)廣大消費(fèi)者收取平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，而只是對(duì)入駐平臺(tái)的商家收取一定的費(fèi)用，因?yàn)槿绻骋粋€(gè)購(gòu)物平臺(tái)向消費(fèi)者收取費(fèi)用的話(huà)，消費(fèi)者將會(huì)去不收費(fèi)的平臺(tái)購(gòu)物，從而向消費(fèi)者收取費(fèi)用的平臺(tái)將會(huì)損失巨大的交易量.因此，在這種情況下，購(gòu)物平臺(tái)只對(duì)商家收取費(fèi)用，那么平臺(tái)的收益可以表示為：

(3)

(4)

令一階導(dǎo)數(shù)等于零，求解得到在消費(fèi)者追求效用最大化過(guò)程中，平臺(tái)i和j上最優(yōu)的消費(fèi)者人數(shù)：

(5)

(6)

很明顯，在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者數(shù)量總是大于0，所以根據(jù)式(5)和(6)可知：

θ

同理，根據(jù)式(2)的商家效用函數(shù)，求解得到的平臺(tái)i和j上商家的個(gè)數(shù)：

(7)

(8)

由于商家個(gè)數(shù)也是非零的，證明在命題2中體現(xiàn).

將式(7)及(8)分別代入式(3)和(4)式中，可以表示出平臺(tái)的收益為：

(9)

(10)

命題1在平臺(tái)只對(duì)商家收取費(fèi)用的前提下，存在使得平臺(tái)利潤(rùn)最大化的最優(yōu)均衡價(jià)格.

令以上2式都等于零，即可求得平臺(tái)向商家收取的最優(yōu)價(jià)格為：

(11)

(12)

(13)

(14)

先看式(13)，將其經(jīng)過(guò)線(xiàn)性變換后可以得到：

(15)

(16)

命題3平臺(tái)對(duì)商家的最優(yōu)收費(fèi)P隨著θ(兩個(gè)平臺(tái)之間的替代性)的增加而減少，即兩個(gè)平臺(tái)之間的差異越小，平臺(tái)對(duì)商家收取的費(fèi)用也會(huì)越低.

所以對(duì)θ求一階導(dǎo)數(shù)得：

由于分母總是大于零的，所以只要研究分子即可.

在現(xiàn)實(shí)生活中，命題3也是有跡可循的.比如說(shuō)當(dāng)市場(chǎng)上只存在一個(gè)銷(xiāo)售化妝品的平臺(tái)，商家要想在該平臺(tái)上銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，必然需要付給平臺(tái)一部分服務(wù)費(fèi)用，這個(gè)時(shí)候由于商家較多而平臺(tái)只有一個(gè)，平臺(tái)可以收取較高的服務(wù)費(fèi)用.而當(dāng)市場(chǎng)上又出現(xiàn)另一個(gè)與之相似的平臺(tái)時(shí)，商家有了可選性，為吸引商家入駐或是留住已經(jīng)入駐的商家，此時(shí)平臺(tái)對(duì)商家收取的服務(wù)費(fèi)用就會(huì)有所降低.

3 算 例

為了更為形象直觀(guān)地說(shuō)明命題的準(zhǔn)確性，以下是相關(guān)的數(shù)值分析.

圖1 平臺(tái)對(duì)商家收取費(fèi)用與平臺(tái)替代性關(guān)系圖Fig.1 Relationship between and θ

圖2 平臺(tái)上商家個(gè)數(shù)與平臺(tái)替代性關(guān)系圖Fig.2 Relationship between and θ

圖3 平臺(tái)利潤(rùn)與平臺(tái)替代性關(guān)系圖Fig.3 Relationship between πi, πj and θ

(3) 對(duì)于兩個(gè)平臺(tái)的利潤(rùn)，我們采用與圖2相同的參數(shù)設(shè)置，將兩個(gè)平臺(tái)的替代性系數(shù)θ作為自變量，將平臺(tái)利潤(rùn)π作為因變量，得到了如圖3所示的結(jié)果.

表1 平臺(tái)i有優(yōu)勢(shì)時(shí)可替代性系數(shù)變化對(duì)各平臺(tái)商家個(gè)數(shù)、價(jià)格及平臺(tái)收益的影響

從表1可以看出，當(dāng)平臺(tái)之間的可替代性(θ)較小的時(shí)候，平臺(tái)上的商家個(gè)數(shù)差別并不是很大.而隨著平臺(tái)間可替代性的增大，即兩個(gè)平臺(tái)之間的差異不斷減小，則兩個(gè)平臺(tái)上的商家個(gè)數(shù)的差別也隨之增加.當(dāng)θ增大到0.90時(shí)，兩個(gè)平臺(tái)上的商家個(gè)數(shù)相差就非常大了.由于平臺(tái)i為優(yōu)勢(shì)一方，所以平臺(tái)i上的商家個(gè)數(shù)隨θ的增加呈現(xiàn)不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)；而平臺(tái)j為劣勢(shì)的一方，平臺(tái)j上的商家個(gè)數(shù)隨著θ的增加大幅度減少以至于被擠壓出市場(chǎng)(θ=0.90時(shí)，平臺(tái)j上的商家個(gè)數(shù)已接近0).對(duì)于兩個(gè)平臺(tái)對(duì)商家收費(fèi)的情況，依然會(huì)呈現(xiàn)如圖1所示的變化趨勢(shì)，隨著θ的增大而減小，但都不會(huì)低于平臺(tái)所付出的成本.對(duì)于平臺(tái)的收益情況，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)θ并不太大的時(shí)候，平臺(tái)的收益都是隨著θ的增大而減小的，這也說(shuō)明隨著兩個(gè)平臺(tái)差異的減小，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇使得兩個(gè)平臺(tái)的收益都減小，這與圖3中平臺(tái)的利潤(rùn)有著相同的走勢(shì).但當(dāng)θ=0.90時(shí)，平臺(tái)j的收益已經(jīng)接近于0，當(dāng)θ繼續(xù)增大時(shí)，平臺(tái)j上的商家個(gè)數(shù)為0，收益自然也為0.此時(shí)平臺(tái)j由于缺乏優(yōu)勢(shì)會(huì)退出市場(chǎng)，此時(shí)市場(chǎng)上只存在平臺(tái)i，所以平臺(tái)i的收益呈現(xiàn)遞增的趨勢(shì).

表2 平臺(tái)j有優(yōu)勢(shì)時(shí)可替代性系數(shù)變化對(duì)各平臺(tái)商家個(gè)數(shù)、價(jià)格及平臺(tái)收益的影響

總之，一個(gè)平臺(tái)要想在市場(chǎng)中存活下來(lái)，一方面可以凸顯出自己的獨(dú)特性，在平臺(tái)的頁(yè)面設(shè)置、銷(xiāo)售的商品或者是服務(wù)水平上與其他的平臺(tái)有較大的差異，使得可替代性系數(shù)θ小一些；另一方面，就是提升自己的水平，使得提供給消費(fèi)者和商家的效用提高的同時(shí)降低自身的服務(wù)成本，從而成為有優(yōu)勢(shì)的一方.

4 結(jié) 語(yǔ)

本文針對(duì)市場(chǎng)中的平臺(tái)定價(jià)問(wèn)題進(jìn)行了研究.通過(guò)建立消費(fèi)者和商家的效用函數(shù)和平臺(tái)的收益模型并且在求解分析后發(fā)現(xiàn)： 平臺(tái)對(duì)商家的收費(fèi)是隨著平臺(tái)間可替代性系數(shù)的增大而降低的；當(dāng)兩個(gè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力相同時(shí)，會(huì)存在均衡狀態(tài)；當(dāng)兩個(gè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力不同時(shí)，若平臺(tái)可替代性較小，兩個(gè)平臺(tái)還可以共存.但是當(dāng)可替代性系數(shù)達(dá)到某一個(gè)程度，優(yōu)勢(shì)一方會(huì)獨(dú)占市場(chǎng)而缺乏優(yōu)勢(shì)一方會(huì)退出市場(chǎng).所以，一個(gè)平臺(tái)若是想要存活下來(lái)或者是一個(gè)新的平臺(tái)要進(jìn)入市場(chǎng)，一方面可以提高自身的服務(wù)水平以及產(chǎn)品質(zhì)量，以此來(lái)提高提供給消費(fèi)者和商家的效用；另一方面也可以通過(guò)彰顯自身的獨(dú)特性，從而降低平臺(tái)間的可替代性系數(shù).

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