馬元春

一、網(wǎng)絡消費行為的相關(guān)解釋

（一）網(wǎng)絡消費的內(nèi)涵、需要動機和過程

1.網(wǎng)絡消費的內(nèi)涵。關(guān)于網(wǎng)絡消費的涵義，眾專家各執(zhí)一詞。綜合搜索材料本文得出：網(wǎng)絡消費行為是指消費者在網(wǎng)絡的虛擬空間中尋求、購買、使用、評定和滿足其需求的產(chǎn)品。

2.網(wǎng)絡消費行為的需要和動機。消費者的需要具有自發(fā)性、多樣性、周次性和發(fā)展性的特征。消費需要影響了消費者的購買行為。首先，消費需要決定購買行為。購買行為的產(chǎn)生和實現(xiàn)是建立在需要的基礎(chǔ)上的。其次，消費需要強度決定購買行為實現(xiàn)程度。一般情況下，需要越迫切越強烈，則購買行為實現(xiàn)的可能性越大。最后，消費需要水平不同造成 購買的目標不同。在經(jīng)濟發(fā)達的國家，消費水平相對較高；而經(jīng)濟發(fā)展水平低的國家，情況相反。

3.網(wǎng)絡消費的過程。

（1）需要確認。網(wǎng)絡營銷人員采納多種手段來吸引消費者的注意。在價格方面，互聯(lián)網(wǎng)作為新興的市場，減少了中間費用，大大減少了銷售成本，這也為網(wǎng)絡低價銷售提供了條件。所以網(wǎng)絡經(jīng)常出現(xiàn)促銷活動，吸引消費者去購買。

（2）信息采集。網(wǎng)絡消費者采集渠道很多，可以通過朋友和同事的個人渠道、廣告和推銷員的商業(yè)渠道以及大眾傳媒的公共渠道來收集信息，體現(xiàn)了多樣化。

（3）比較選擇。會綜合考慮商品的信任感、支付方案的安全以及產(chǎn)品的選擇。

（4）購買決策。此階段消費者分析產(chǎn)品本身價值所占比重較大，而感情動機較小。網(wǎng)絡消費者一般具有較高的分析判斷能力，受外界影響較小，所以網(wǎng)上購物決策行為速度快效率較高。

（5）購后評價。消費者購買和使用所購商品后，根據(jù)切身的體會去進行評價。購后評價常常是一種經(jīng)驗，對以后消費者產(chǎn)生重大影響。

（二）大學生網(wǎng)絡消費行為的現(xiàn)狀、影響因素及效應

1.大學生網(wǎng)絡消費行為的現(xiàn)狀。從搜集的數(shù)據(jù)來看：32.3%的學生在宿舍上網(wǎng)，37.1%回家上網(wǎng)，13.5%在學校的機房上網(wǎng)?？梢钥闯龃髮W生對社會新技術(shù)的認知度與消費區(qū)間的多元化。作為一個特定的網(wǎng)絡群體，大學生通過網(wǎng)絡擴大了與社會的聯(lián)系。在科技促動下，把握多元化形態(tài)，掌握豐富的校外知識和生活經(jīng)驗，已經(jīng)成為了高校學生面向未來擇業(yè)的自我教育目標。

2.大學生網(wǎng)絡消費行為的影響因素。

個人因素： 互聯(lián)網(wǎng)用戶的主體是年輕人，而大學生是充滿活力和朝氣蓬勃的年齡階段。他們思想好奇和樂于表現(xiàn)自己。既喜歡追逐時尚又喜歡展現(xiàn)獨特的個性。因此，在網(wǎng)絡市場中時尚性和個性化商品更受消費者喜歡。

家庭因素：大學生來自四面八方，家庭也各有不同，家庭環(huán)境的好壞，某種程度上直接決定了大學生消費水平。

學校環(huán)境 ：大學生所處的學校是名牌大學還是一般普通大學，大學處在郊區(qū)還是市區(qū)，這也影響大學生網(wǎng)絡消費。

3.大學生網(wǎng)絡消費行為的正負效應。

正效應：（1）網(wǎng)絡消費豐富了大學生的學習方式。（2）網(wǎng)絡消費增強大學生與社會的聯(lián)系。（3）網(wǎng)絡消費有利于培養(yǎng)大學生的創(chuàng)新能力。

負效應： （1）大學生網(wǎng)絡消費行為過程中誠信的缺失。（2）大學生網(wǎng)絡消費行為中不良文化的沖擊。（3） 大學生網(wǎng)絡消費時空相對匱乏問題。

（三）關(guān)于大學生網(wǎng)絡消費行為負效應的解決措施

1.加強大學生的思想政治教育調(diào)控工作。大學生在網(wǎng)上進行網(wǎng)絡消費，給國家、給社會、給大學生帶來積極效應的同時，也帶來不少的問題。基于此，對大學生進行思想政治教育，更好的結(jié)合大學生的實際，深入到大學生的思想根源，從大學額生的興趣所在出發(fā)，就顯得非常有必要。

2.加強社會監(jiān)督與增強公眾信任相結(jié)合。由于網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，要以網(wǎng)民為中心，網(wǎng)站、政府相配合，三者合力建立起強大的社會監(jiān)督體系，讓虛假的信息沒有市場，逐步消除對網(wǎng)絡消費的各種擔心，從而使網(wǎng)絡消費方便快捷。

3.建設(shè)健康文明的學校網(wǎng)絡文化。校園文化是以大學生為主體，以課外活動為主要內(nèi)容，以校園為主要空間，以校園精神為主要特征的一種對學生能起顯性和隱性教育作用的群體文化。校園網(wǎng)絡文化是一種新的文化形式，有利于大學生交際能力的培養(yǎng)，形成正確的網(wǎng)絡消費觀念。

二、結(jié)語

大學生是新生的一代，對網(wǎng)絡消費的傳播和推廣起到了十分重要的作用。所以，我們通過對大學生網(wǎng)絡消費行為的研究，可以幫助大學生養(yǎng)成良好的生活習慣和擁有健康的心理狀態(tài)。對大學思想教育和實際工作的推進起到重要作用。（作者單位為武漢工商學院）