馬元春

一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的相關(guān)解釋

（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的內(nèi)涵、需要動機(jī)和過程

1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的內(nèi)涵。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的涵義，眾專家各執(zhí)一詞。綜合搜索材料本文得出：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為是指消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間中尋求、購買、使用、評定和滿足其需求的產(chǎn)品。

2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的需要和動機(jī)。消費(fèi)者的需要具有自發(fā)性、多樣性、周次性和發(fā)展性的特征。消費(fèi)需要影響了消費(fèi)者的購買行為。首先，消費(fèi)需要決定購買行為。購買行為的產(chǎn)生和實(shí)現(xiàn)是建立在需要的基礎(chǔ)上的。其次，消費(fèi)需要強(qiáng)度決定購買行為實(shí)現(xiàn)程度。一般情況下，需要越迫切越強(qiáng)烈，則購買行為實(shí)現(xiàn)的可能性越大。最后，消費(fèi)需要水平不同造成 購買的目標(biāo)不同。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家，消費(fèi)水平相對較高；而經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低的國家，情況相反。

3.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的過程。

（1）需要確認(rèn)。網(wǎng)絡(luò)營銷人員采納多種手段來吸引消費(fèi)者的注意。在價格方面，互聯(lián)網(wǎng)作為新興的市場，減少了中間費(fèi)用，大大減少了銷售成本，這也為網(wǎng)絡(luò)低價銷售提供了條件。所以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)常出現(xiàn)促銷活動，吸引消費(fèi)者去購買。

（2）信息采集。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者采集渠道很多，可以通過朋友和同事的個人渠道、廣告和推銷員的商業(yè)渠道以及大眾傳媒的公共渠道來收集信息，體現(xiàn)了多樣化。

（3）比較選擇。會綜合考慮商品的信任感、支付方案的安全以及產(chǎn)品的選擇。

（4）購買決策。此階段消費(fèi)者分析產(chǎn)品本身價值所占比重較大，而感情動機(jī)較小。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者一般具有較高的分析判斷能力，受外界影響較小，所以網(wǎng)上購物決策行為速度快效率較高。

（5）購后評價。消費(fèi)者購買和使用所購商品后，根據(jù)切身的體會去進(jìn)行評價。購后評價常常是一種經(jīng)驗(yàn)，對以后消費(fèi)者產(chǎn)生重大影響。

（二）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的現(xiàn)狀、影響因素及效應(yīng)

1.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的現(xiàn)狀。從搜集的數(shù)據(jù)來看：32.3%的學(xué)生在宿舍上網(wǎng)，37.1%回家上網(wǎng)，13.5%在學(xué)校的機(jī)房上網(wǎng)?？梢钥闯龃髮W(xué)生對社會新技術(shù)的認(rèn)知度與消費(fèi)區(qū)間的多元化。作為一個特定的網(wǎng)絡(luò)群體，大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大了與社會的聯(lián)系。在科技促動下，把握多元化形態(tài)，掌握豐富的校外知識和生活經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)成為了高校學(xué)生面向未來擇業(yè)的自我教育目標(biāo)。

2.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響因素。

個人因素： 互聯(lián)網(wǎng)用戶的主體是年輕人，而大學(xué)生是充滿活力和朝氣蓬勃的年齡階段。他們思想好奇和樂于表現(xiàn)自己。既喜歡追逐時尚又喜歡展現(xiàn)獨(dú)特的個性。因此，在網(wǎng)絡(luò)市場中時尚性和個性化商品更受消費(fèi)者喜歡。

家庭因素：大學(xué)生來自四面八方，家庭也各有不同，家庭環(huán)境的好壞，某種程度上直接決定了大學(xué)生消費(fèi)水平。

學(xué)校環(huán)境 ：大學(xué)生所處的學(xué)校是名牌大學(xué)還是一般普通大學(xué)，大學(xué)處在郊區(qū)還是市區(qū)，這也影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。

3.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的正負(fù)效應(yīng)。

正效應(yīng)：（1）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)豐富了大學(xué)生的學(xué)習(xí)方式。（2）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增強(qiáng)大學(xué)生與社會的聯(lián)系。（3）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有利于培養(yǎng)大學(xué)生的創(chuàng)新能力。

負(fù)效應(yīng)： （1）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為過程中誠信的缺失。（2）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為中不良文化的沖擊。（3） 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時空相對匱乏問題。

（三）關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為負(fù)效應(yīng)的解決措施

1.加強(qiáng)大學(xué)生的思想政治教育調(diào)控工作。大學(xué)生在網(wǎng)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，給國家、給社會、給大學(xué)生帶來積極效應(yīng)的同時，也帶來不少的問題。基于此，對大學(xué)生進(jìn)行思想政治教育，更好的結(jié)合大學(xué)生的實(shí)際，深入到大學(xué)生的思想根源，從大學(xué)額生的興趣所在出發(fā)，就顯得非常有必要。

2.加強(qiáng)社會監(jiān)督與增強(qiáng)公眾信任相結(jié)合。由于網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，要以網(wǎng)民為中心，網(wǎng)站、政府相配合，三者合力建立起強(qiáng)大的社會監(jiān)督體系，讓虛假的信息沒有市場，逐步消除對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的各種擔(dān)心，從而使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方便快捷。

3.建設(shè)健康文明的學(xué)校網(wǎng)絡(luò)文化。校園文化是以大學(xué)生為主體，以課外活動為主要內(nèi)容，以校園為主要空間，以校園精神為主要特征的一種對學(xué)生能起顯性和隱性教育作用的群體文化。校園網(wǎng)絡(luò)文化是一種新的文化形式，有利于大學(xué)生交際能力的培養(yǎng)，形成正確的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念。

二、結(jié)語

大學(xué)生是新生的一代，對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的傳播和推廣起到了十分重要的作用。所以，我們通過對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的研究，可以幫助大學(xué)生養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣和擁有健康的心理狀態(tài)。對大學(xué)思想教育和實(shí)際工作的推進(jìn)起到重要作用。（作者單位為武漢工商學(xué)院）