張波

一、需要層次理論的含義

美國的亞伯拉罕.馬斯洛在《人類激勵理論》中提出了需求層次理論。按照馬斯洛的理論來說，人類個體在成長發(fā)展中，內(nèi)部因素決定其動機。而這些動機又由各種不同的需要所組成，這些需要之間有著先后和高低順序之分。每個個體的發(fā)展境界和程度都由每一層次的需要所決定。馬斯洛將這些需求從低到高依次排列，它們分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求。

（一）生理需求。生理上的需求是人類維持自身生存的最基本的需要，它們包括水、食物、睡眠、住所、衣物等等。如果沒有了這些，人類將沒有辦法生活下去。所以，生理需求是人類最基本、最底層的需求，也是推動人類作為的第一動力。馬斯洛認為，只有當人類這些最基本的需要能夠滿足到可以生存的地步時，其它的需要才能成為激勵人類行動的動力。

（二）安全需求。安全的需要是人類希望工作能夠安全、生活能有所保障、可以免于災難等。安全需要比生理需要更高一層次。當生理需要得到保障時，人們就要追求安全需要。

（三）社交需求。社交需求也叫歸屬與愛的需要，是每個人都希望能夠得到來自家庭、社會等的關愛和理解，是對于親情、友情、愛情的需求。社交的需要是人類對于情感的需要，這是很難琢磨的。它與一個人的生活經(jīng)歷、生活區(qū)域、習慣性格等都有很大的關系。

（四）尊重需求。尊重的需要有內(nèi)部尊重和外部尊重兩部分組合。內(nèi)部尊重很容易理解，就是一個人的自尊。外部尊重就是外界給予的尊重與評價。一個人的尊重需求得到了滿足，就會積極向上的面對社會，體現(xiàn)自身的價值。

（五）自我實現(xiàn)的需求。這是人類最高層次的需要，它是指實現(xiàn)個人理想抱負，發(fā)揮個人的能力到最大程度，達到自我實現(xiàn)境界的需要。這需要激勵著人們追求個人能力的極限。通過自身的努力，體現(xiàn)自身價值，得到他人與社會的認可。

二、如何將需要層次理論應用到市場營銷中

在市場營銷中，市場細分與品牌推廣都離不開馬斯洛的需要層次理論。根據(jù)細分的結果來擬訂市場營銷組合，滿足消費者的需要，才是細分的根本目的。要清楚市場細分的情況，其開發(fā)和提供的產(chǎn)品必須與顧客的需求層次相符合。

（一）根據(jù)需要層次理論進行市場細分。

1.市場細分的依據(jù)。（1）地理環(huán)境因素。因為地理位置和自然環(huán)境的不同，消費者的消費需求就不同。各地區(qū)因為氣候條件、通訊條件、文化發(fā)展、經(jīng)濟水平等的不同，消費者的消費需求和習慣也不一樣，對企業(yè)所制定的營銷策略也會出現(xiàn)較大的差別反應。（2）人口因素。根據(jù)人口統(tǒng)計因素來細分。比如，根據(jù)年齡來細分服裝市場，就可以分成童裝、青少年服裝、中老年服裝等；根據(jù)收入來細分市場，就可以分成高端市場、中端市場、低端市場。（3）心理因素。根據(jù)消費者的個性心理來細分市場。心理因素相對其它因素來說是很復雜的，它主要包括消費者的生活習慣、價值觀念、性格特點等。企業(yè)可以根據(jù)消費者不同的心理特征，結合他們的行為方式，有針對性的制定營銷策略。（4）行為因素。按照消費者對產(chǎn)品的態(tài)度及反應情況來細分市場，包括消費者對于產(chǎn)品的了解程度、使用產(chǎn)品的頻率、對于產(chǎn)品的偏好程度等變量。

2.市場細分的優(yōu)點。（1）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會。通過市場細分，企業(yè)可以更細化的了解消費群體的需求以及市場滿足程度，可以及時的發(fā)現(xiàn)沒有被滿足的市場，有針對性的制定有效的策略。（2）有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。市場的細分可以提高企業(yè)的適應能力和應變能力?？梢杂心康氐脑谧邮袌鲩_展營銷活動。這樣，消費信息反饋較快，企業(yè)能夠及時有效的了解消費者的需求特點及變化，并相應的做出正確的規(guī)劃，使產(chǎn)品做到適銷對路，提高銷售。

（二）根據(jù)需要層次理論進行品牌推廣。當品牌不能滿足消費者的消費欲望和需求時，消費者也就會對品牌失去興趣而放棄這個品牌。根據(jù)消費者不同層次的需求，品牌的發(fā)育也被分成了五個部分。因為消費者的需求層次并不是有很明顯的界限的，所以品牌的分類也不應該如此清晰分明，一個品牌應同時具有各個類型品牌的構成因素。

總而言之，馬斯洛的需要層次理論雖然不是十全十美的，他夸大了人類的自身因素而忽略了社會因素，但是他把人類分成五個需求層次，并由低層次向高層次發(fā)展的理論是符合人類需要發(fā)展規(guī)律的。這對于企業(yè)研究消費者的需求提供了很有力的理論基礎。企業(yè)根據(jù)消費者的需求可以有針對性的制定營銷方案，這樣提高了營銷方案的效率，也提高了企業(yè)的效益。（作者單位為中煤焦化控股有限責任公司）