閭志俊

摘要：“放管服”改革背景下，養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)需要培育和打造一批品牌化、連鎖化、規(guī)模化的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)。品牌建設(shè)成為深化養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和增加供給質(zhì)量的重要戰(zhàn)略手段。當(dāng)前，民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)面臨著品牌建設(shè)基礎(chǔ)薄弱、品牌建設(shè)能力有限的問(wèn)題，加強(qiáng)品牌建設(shè)對(duì)提升民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、促進(jìn)員工隊(duì)伍建設(shè)具有現(xiàn)實(shí)意義。民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)應(yīng)在分析環(huán)境的基礎(chǔ)上明確品牌定位，通過(guò)品牌內(nèi)化提升員工的理解度，通過(guò)品牌傳播提升品牌知名度，通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)提升品牌美譽(yù)度，通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)打造強(qiáng)勢(shì)品牌效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu);品牌建設(shè);品牌定位;品牌傳播;品牌效應(yīng)

中圖分類號(hào)：C913

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1009-3605（2018）06-0103-07

一、研究背景

隨著我國(guó)人口老齡化程度的不斷加劇，養(yǎng)老問(wèn)題越來(lái)越受到政府及社會(huì)各界的關(guān)注。近年來(lái)，國(guó)家進(jìn)一步加大了發(fā)展養(yǎng)老服務(wù)事業(yè)的政策支持力度，養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)迎來(lái)大好時(shí)機(jī)。民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)作為養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)的重要組成部分，在養(yǎng)老事業(yè)中發(fā)揮著越來(lái)越大的作用，發(fā)展民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)對(duì)緩解日益增長(zhǎng)的社會(huì)養(yǎng)老壓力、減輕政府負(fù)擔(dān)、解決人口老齡化難題、促進(jìn)社會(huì)和諧穩(wěn)定均具有重要的意義。

民政部等13部門(mén)印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)養(yǎng)老服務(wù)業(yè)放管服改革的通知》（民發(fā)[2017] 25號(hào)）提出了簡(jiǎn)政放權(quán)、放管結(jié)合、優(yōu)化服務(wù)改革的部署要求，養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)“放管服”改革的目標(biāo)是“調(diào)動(dòng)社會(huì)力量參與養(yǎng)老服務(wù)業(yè)發(fā)展，培育和打造一批品牌化、連鎖化、規(guī)?；酿B(yǎng)老服務(wù)企業(yè)和社會(huì)組織”。在養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)“放管服”改革的大環(huán)境下，“加強(qiáng)內(nèi)涵建設(shè)，提升服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)建服務(wù)品牌”成為提升民辦養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)其健康發(fā)展的必由之路。

品牌作為企業(yè)、行業(yè)、地區(qū)乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)和戰(zhàn)略性資源，已成為深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和增加有效供給的重要戰(zhàn)略手段。社會(huì)發(fā)展帶來(lái)了人們消費(fèi)觀的巨大變化，養(yǎng)老服務(wù)進(jìn)入品牌消費(fèi)時(shí)代。在養(yǎng)老服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重的情況下，品牌建設(shè)成為養(yǎng)老機(jī)構(gòu)發(fā)展的核心武器。2016年12月國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于全面放開(kāi)養(yǎng)老服務(wù)市場(chǎng)，提升養(yǎng)老服務(wù)質(zhì)量的若干意見(jiàn)》對(duì)促進(jìn)養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展作出部署：要全面放開(kāi)養(yǎng)老服務(wù)市場(chǎng)，大幅提升養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)品的供給能力，改善養(yǎng)老服務(wù)供給結(jié)構(gòu)，實(shí)施質(zhì)量工程，確保養(yǎng)老服務(wù)質(zhì)量明顯改善，滿足現(xiàn)代社會(huì)養(yǎng)老服務(wù)個(gè)性化和多元化需求。在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的大環(huán)境下，為了使民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)更好更快地發(fā)展，“加強(qiáng)內(nèi)涵建設(shè)，提升服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)建服務(wù)品牌”顯得尤為重要。

縱觀以往對(duì)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)發(fā)展的文獻(xiàn)研究，國(guó)內(nèi)外的學(xué)者專家主要從政府政策制訂、供需結(jié)構(gòu)改革等宏觀層面探索民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的發(fā)展戰(zhàn)略問(wèn)題，鮮有從品牌建設(shè)的角度研究民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的發(fā)展策略。在政策到位、環(huán)境利好的背景下，研究民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的品牌建設(shè)問(wèn)題成為養(yǎng)老行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)選擇。

二、民辦養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

（一）民辦養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)基礎(chǔ)薄弱

在國(guó)家政策驅(qū)動(dòng)和社會(huì)養(yǎng)老需求持續(xù)增長(zhǎng)的拉動(dòng)下，我國(guó)的養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛。越來(lái)越多的民間資本把目光移向養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)?？傮w而言，目前民辦養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)在我國(guó)尚處于起步階段，品牌建設(shè)的基礎(chǔ)不夠牢固。

第一，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)定位不清導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)。由于公辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)、民辦非營(yíng)利養(yǎng)老機(jī)構(gòu)、民辦營(yíng)利養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的定位模糊，邊界不清，使得民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)在政府扶持、稅費(fèi)減免及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨著不公平的待遇。公辦和民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的吸收人群大同小異，各類機(jī)構(gòu)的差異化、特色化不夠明顯，民辦機(jī)構(gòu)通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)與公辦機(jī)構(gòu)爭(zhēng)奪客源的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。民辦機(jī)構(gòu)在維持正常的運(yùn)營(yíng)都比較困難的情況下，品牌建設(shè)就是空談。

第二，政府的政策更多地傾向于公辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)在夾縫中艱難生存。政府在對(duì)養(yǎng)老市場(chǎng)進(jìn)行資源配置時(shí)，過(guò)分注重對(duì)公辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的政策扶持以及對(duì)民辦非營(yíng)利性養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的支持和促進(jìn)，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)更多地帶有“公益事業(yè)”的色彩。在此背景下，民辦機(jī)構(gòu)投入資金進(jìn)行品牌建設(shè)的積極性不高。由于養(yǎng)老市場(chǎng)存在著公辦一家獨(dú)大的情況，在公辦機(jī)構(gòu)“一床難求”的情況下，許多民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)出現(xiàn)了較高的空床率。在盈利能力薄弱的情況下，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)難以投入人力和財(cái)力進(jìn)行品牌建設(shè)。

（二）民辦養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)能力有限

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)一直由政府包辦，社會(huì)各界對(duì)公共服務(wù)的品牌意識(shí)和品牌觀念尚未樹(shù)立，在選擇養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)時(shí)更多的是“被動(dòng)選擇、無(wú)從選擇”。隨著社會(huì)力量和民間資本的不斷涌入，我國(guó)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)呈現(xiàn)出多元化的格局和狀態(tài)，民辦養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)的比例將越來(lái)越高。然而，品牌意識(shí)不強(qiáng)、品牌建設(shè)能力有限成為當(dāng)前民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)存在的主要問(wèn)題。

第一，民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的品牌意識(shí)淡薄。民辦非營(yíng)利性養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的非營(yíng)利性質(zhì)決定了其發(fā)展資金主要來(lái)源于政府及社會(huì)的捐贈(zèng)，這些養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的定價(jià)一般較低，盈利很少甚至虧損，經(jīng)營(yíng)的壓力使得民辦非營(yíng)利性養(yǎng)老機(jī)構(gòu)必須將主要精力放在機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)方面，品牌意識(shí)比較淡薄。近年來(lái)，某些大型企業(yè)（往往是地產(chǎn)商）往往會(huì)利用其強(qiáng)大的品牌迅速進(jìn)入養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)，高端化的養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生。然而，這些機(jī)構(gòu)是利用了原有的企業(yè)品牌占有養(yǎng)老市場(chǎng)，尚未建立起養(yǎng)老服務(wù)行業(yè)本身的品牌形象。

第二，民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于多數(shù)中小型民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)而言，“軟硬件配置水平不高、服務(wù)內(nèi)容單一、服務(wù)水平低下”成為行業(yè)共性問(wèn)題。由于條件所限，加之價(jià)格定位偏低，導(dǎo)致目前民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)多停留在生活照料型的基本需求方面，難以滿足老人對(duì)醫(yī)療、心理慰藉等高層次的養(yǎng)老服務(wù)需求。民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)普遍存在著場(chǎng)地簡(jiǎn)陋、硬件配置不足的問(wèn)題，難以提供優(yōu)良而專業(yè)的養(yǎng)老環(huán)境。從業(yè)人員素質(zhì)偏低，難以提供專業(yè)化和人性化的服務(wù)。民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的規(guī)模普遍較小，難以形成品牌規(guī)模效應(yīng)。

第三，民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)品牌文化缺失，品牌傳播不到位。近幾年，國(guó)外專業(yè)化養(yǎng)老機(jī)構(gòu)紛紛進(jìn)入我國(guó)，一方面帶來(lái)了先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，另一方面也對(duì)本土養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的品牌建設(shè)提出了更大的挑戰(zhàn)。與國(guó)外養(yǎng)老機(jī)構(gòu)相比，國(guó)內(nèi)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的品牌文化建設(shè)方面，缺乏深度的設(shè)計(jì)、發(fā)掘和打造，難以形成具有特色的品牌文化。此外，國(guó)內(nèi)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的品牌傳播與溝通相對(duì)保守，宣傳力度不足，與國(guó)外服務(wù)品牌、全媒體品牌建設(shè)的戰(zhàn)略格局相比仍然存在較大差距。此外，在與老年消費(fèi)者及社會(huì)的溝通手段上也較為粗疏，精準(zhǔn)傳播和互動(dòng)溝通機(jī)制尚未形成。如何借鑒國(guó)外先進(jìn)的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)與管理經(jīng)驗(yàn)成為當(dāng)前我國(guó)民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)發(fā)展的關(guān)鍵任務(wù)。

三、民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)的路徑

民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的品牌建設(shè)是指養(yǎng)老機(jī)構(gòu)對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)、宣傳、維護(hù)所做出的行為和努力。品牌建設(shè)的參與者包括了所有與品牌接觸的組織和個(gè)人，具體包括：政府、老年消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、媒體、合作伙伴等。養(yǎng)老機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)包括環(huán)境分析、品牌定位、品牌內(nèi)化、品牌傳播、品牌延伸等多個(gè)方面（如圖1所示）。

（一）進(jìn)行環(huán)境分析，制訂品牌總體戰(zhàn)略

環(huán)境分析是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，也是品牌建設(shè)的前提條件。環(huán)境分析是從品牌相關(guān)的行業(yè)環(huán)境、政策環(huán)境、社會(huì)環(huán)境等方面入手，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，克服市場(chǎng)威脅，為確定企業(yè)的品牌戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)品牌環(huán)境包括宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和微觀環(huán)境三個(gè)方面，具體包括：政策法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)者、社會(huì)公眾、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境等。政策法律環(huán)境方面，民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)要認(rèn)真解析當(dāng)前政府的政策導(dǎo)向、法律規(guī)定的各項(xiàng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及要求等，結(jié)合自身的實(shí)力確定機(jī)構(gòu)將要進(jìn)入的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)還要認(rèn)真分析當(dāng)前老年消費(fèi)者對(duì)養(yǎng)老服務(wù)的個(gè)性化需求，結(jié)合行業(yè)內(nèi)養(yǎng)老技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，確定機(jī)構(gòu)的主要服務(wù)內(nèi)容。民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)要分析市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)、競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么、競(jìng)爭(zhēng)者的品牌形象如何等內(nèi)容，結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，明確自身的品牌定位。在消費(fèi)者分析方面，主要研究不同階層、不同年齡、不同區(qū)域的消費(fèi)者的需求差異，為品牌戰(zhàn)略定位奠定基礎(chǔ)。在分析環(huán)境的基礎(chǔ)上，要確定品牌建設(shè)的總體戰(zhàn)略，主要明確養(yǎng)老機(jī)構(gòu)所屬的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、企業(yè)使命與愿景、品牌建設(shè)的總體目標(biāo)、品牌建設(shè)的計(jì)劃、品牌建設(shè)的具體步驟等方面的內(nèi)容。

（二）明確品牌定位，彰顯品牌價(jià)值主張

品牌定位是在分析市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)老年人的養(yǎng)老服務(wù)需求差異性進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)自身的資源以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)傳達(dá)品牌價(jià)值主張樹(shù)立獨(dú)特的市場(chǎng)形象。

第一，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇及定位。傳統(tǒng)的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)多從老年消費(fèi)者的年齡層次、所處區(qū)域、身體狀況及服務(wù)內(nèi)容等方面進(jìn)行細(xì)分，養(yǎng)老服務(wù)市場(chǎng)按不同標(biāo)準(zhǔn)劃分。根據(jù)區(qū)域劃分為農(nóng)村養(yǎng)老、城市養(yǎng)老;根據(jù)服務(wù)水平分為高級(jí)養(yǎng)老、中低端養(yǎng)老機(jī)構(gòu);根據(jù)老人身體狀況分為失能人群、半失能、自理養(yǎng)老;根據(jù)年齡分為低齡養(yǎng)老、高齡養(yǎng)老、超高齡養(yǎng)老;根據(jù)服務(wù)內(nèi)容分為護(hù)理型養(yǎng)老、照料型養(yǎng)老、醫(yī)養(yǎng)結(jié)合型養(yǎng)老、尊嚴(yán)養(yǎng)老、精神養(yǎng)老等。隨著社會(huì)的發(fā)展，老年人的養(yǎng)老心理需求日益凸顯，因此需要結(jié)合心理動(dòng)機(jī)將養(yǎng)老服務(wù)進(jìn)行細(xì)分，特定的養(yǎng)老服務(wù)內(nèi)容如表1所示。

民辦養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)需要根據(jù)自身的資源以及經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，確定目標(biāo)市場(chǎng)并做好相應(yīng)的業(yè)務(wù)規(guī)劃。品牌定位是將服務(wù)上升為品牌，占領(lǐng)消費(fèi)者心智的過(guò)程。養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的性質(zhì)決定著其目標(biāo)受眾，民辦非營(yíng)利性養(yǎng)老機(jī)構(gòu)由于其公益性多數(shù)選擇失能或半失能老人作為目標(biāo)群體，民辦營(yíng)利性養(yǎng)老機(jī)構(gòu)則更多選擇身體健康或基本健康、經(jīng)濟(jì)條件較好的老人作為目標(biāo)受眾。開(kāi)展“醫(yī)養(yǎng)結(jié)合”的民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)主要以身體健康狀況不佳、需要專業(yè)醫(yī)療及護(hù)理的老年人作為目標(biāo)人群。例如，深圳銀幸頤園養(yǎng)護(hù)院將自己的目標(biāo)人群定位為需要醫(yī)護(hù)養(yǎng)老的老年人，品牌定位為“服務(wù)一流、設(shè)施完善、醫(yī)養(yǎng)融合、高性價(jià)比的精品花園式養(yǎng)護(hù)中心”。

值得注意的是，民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)可以選擇多類人群作為目標(biāo)定位，但需要以不同的子品牌進(jìn)行區(qū)分。例如，寧波柏庭養(yǎng)老旗下包括“柏庭”“和庭”“小柏家護(hù)”三個(gè)品牌。其中，“柏庭”定位為健康、生活自理能力強(qiáng)的樂(lè)享型社區(qū);“小柏家護(hù)”則涵蓋居家上門(mén)護(hù)理服務(wù)和醫(yī)院護(hù)理服務(wù)，“和庭”定位為護(hù)理型社區(qū)。三個(gè)子品牌相對(duì)獨(dú)立，但又與企業(yè)總體的戰(zhàn)略定位一致。

第二，提煉并表達(dá)品牌價(jià)值主張。在對(duì)品牌進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位后，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)還需要表達(dá)自己的價(jià)值主張。品牌價(jià)值主張是指養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的服務(wù)給消費(fèi)者帶來(lái)的利益主張以及機(jī)構(gòu)對(duì)社會(huì)、公眾的態(tài)度、觀點(diǎn)的表達(dá)。品牌價(jià)值主張有時(shí)也被稱為品牌理念、品牌訴求，它是由一句精煉的話或幾個(gè)精煉的詞語(yǔ)組成，通過(guò)價(jià)值主張的傳達(dá)打動(dòng)消費(fèi)者，從而形成一種與眾不同的品牌形象。例如，天津鶴童養(yǎng)老院的品牌價(jià)值主張是“幫天下兒女盡孝，為黨和政府分憂”，體現(xiàn)了鶴童養(yǎng)老機(jī)構(gòu)對(duì)社會(huì)的責(zé)任感，對(duì)老人家庭的負(fù)責(zé)任的態(tài)度。

（三）做好品牌內(nèi)化，提升員工對(duì)品牌的支持度

養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)離不開(kāi)員工對(duì)品牌內(nèi)涵的理解和對(duì)品牌文化的踐行。服務(wù)業(yè)的“服務(wù)與消費(fèi)不可分割性、服務(wù)的無(wú)形性、易消失性”特征決定了員工在服務(wù)品牌建設(shè)中起著至關(guān)重要的作用。服務(wù)業(yè)員工品牌內(nèi)化是在員工理解品牌的基礎(chǔ)上，通過(guò)自身的行動(dòng)向消費(fèi)者和利益相關(guān)者傳遞品牌價(jià)值的過(guò)程。民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)要在制訂服務(wù)品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，借助培訓(xùn)、溝通、激勵(lì)等手段，將品牌理念和品牌承諾融入員工的價(jià)值觀和服務(wù)行為中，使員工充分理解機(jī)構(gòu)品牌的價(jià)值主張，主動(dòng)參與機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)，嚴(yán)格履行品牌承諾義務(wù)、傳遞并實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值主張。通過(guò)品牌內(nèi)化，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的員工能夠?qū)崿F(xiàn)從“品牌接受者”到“品牌建設(shè)者”的轉(zhuǎn)變，在服務(wù)的過(guò)程中始終以品牌信念和品牌理想約束自己的言行，真正做到融品牌精神于服務(wù)過(guò)程，不斷增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)過(guò)程的感知和體驗(yàn)，從而提升品牌的影響力。

（四）注重品牌宣傳，提升品牌知名度

品牌傳播是打造知名品牌的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。品牌內(nèi)化是品牌傳播的基礎(chǔ)，品牌宣傳則是品牌傳播的外在形式。養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的品牌宣傳通過(guò)講座、公益活動(dòng)、宣傳標(biāo)語(yǔ)、廣告等形式將機(jī)構(gòu)的價(jià)值主張傳達(dá)給社會(huì)，是溝通養(yǎng)老機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者、社會(huì)公眾之間的橋梁。

第一，做好民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的品牌形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）。在完成品牌定位之后，要形成以“理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別”為三要素的識(shí)別系統(tǒng)。通過(guò)理念的內(nèi)化和傳達(dá)、行為的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化、視覺(jué)的統(tǒng)一化等形成一個(gè)品牌整體形象。廣告設(shè)計(jì)、員工制服、服務(wù)設(shè)施與設(shè)備等方面均力求高度統(tǒng)一。

第二，做好品牌對(duì)外宣傳活動(dòng)。一方面，要采取“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的策略，通過(guò)宴請(qǐng)活動(dòng)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、媒體傳播、路演現(xiàn)場(chǎng)等方法吸引潛在顧客到養(yǎng)老機(jī)構(gòu)親身體驗(yàn)。另一方面，要采取“走出去”的策略，通過(guò)志愿者或經(jīng)營(yíng)管理人員直接走入老人家庭進(jìn)行宣講，通過(guò)到各大社區(qū)開(kāi)展養(yǎng)老護(hù)理專業(yè)講座等方式，推廣健康養(yǎng)老的理念，讓更多的老人關(guān)注民辦機(jī)構(gòu)。此外，可以與民政部門(mén)、文化部門(mén)合作開(kāi)展娛樂(lè)活動(dòng)、表演活動(dòng)，提升機(jī)構(gòu)的影響力和知名度，從而達(dá)到間接宣傳的效果。

第三，做好公關(guān)活動(dòng)。民辦非營(yíng)利養(yǎng)老機(jī)構(gòu)作為一種福利機(jī)構(gòu)，在經(jīng)營(yíng)時(shí)特別需要依靠政府的補(bǔ)助和社會(huì)組織的資助。因此，通過(guò)開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，能夠?qū)崿F(xiàn)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)與政府及社會(huì)組織的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌的推廣目標(biāo)。民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)可以采取的公益活動(dòng)項(xiàng)目包括：孤寡老人免費(fèi)服務(wù)活動(dòng)、志愿者招募活動(dòng)、節(jié)日慰問(wèn)活動(dòng)、公益性捐贈(zèng)活動(dòng)、針對(duì)經(jīng)濟(jì)困難家庭和超高齡老人提供免費(fèi)臨終關(guān)懷服務(wù)、為留守家庭的居家老人提供定期上門(mén)照料服務(wù)及健康體檢服務(wù)、為老人提供免費(fèi)法律咨詢與心理咨詢服務(wù)等。多種形式的公關(guān)活動(dòng)能提升公眾對(duì)民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的認(rèn)可度，有利于打造百姓信賴的養(yǎng)老品牌。

第四，參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的專家可以參與制定《養(yǎng)老護(hù)理員國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》《養(yǎng)老護(hù)理員國(guó)家職業(yè)資格培訓(xùn)教程》《互聯(lián)網(wǎng)+養(yǎng)老服務(wù)》等，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)與實(shí)施推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。作為標(biāo)準(zhǔn)起草的參與者，民辦養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)要積極參與政府的關(guān)于養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的研究項(xiàng)目，以實(shí)力承擔(dān)公建民營(yíng)項(xiàng)目，從而樹(shù)立其在行業(yè)內(nèi)的威信和知名度。

（五）提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升品牌美譽(yù)度

提升服務(wù)質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)創(chuàng)造品牌體驗(yàn)是打造養(yǎng)老服務(wù)品牌的前提和核心。根據(jù)品牌價(jià)值理論，品牌美譽(yù)度的建立主要從兩個(gè)方面入手：以滿足功能價(jià)值為核心的品牌美譽(yù)度和以滿足象征價(jià)值為核心的品牌美譽(yù)度。對(duì)于養(yǎng)老機(jī)構(gòu)而言，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)也必須從兩個(gè)方面下功夫：一是要加強(qiáng)養(yǎng)老設(shè)備和環(huán)境的更新改造，提升養(yǎng)老服務(wù)人員的素質(zhì)，滿足養(yǎng)老人群的生活照料、安全保障、醫(yī)療護(hù)理等功能性需求;二是加大養(yǎng)老服務(wù)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)力度，加強(qiáng)精神慰藉、娛樂(lè)活動(dòng)、老年人力資源開(kāi)發(fā)等方面的養(yǎng)老項(xiàng)目比重，滿足老人的社交需求、自尊需求、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)需求，實(shí)現(xiàn)“老有所享、老有所樂(lè)、老有所為”。民辦非營(yíng)利性養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)該將重心放在功能性需求的滿足，民辦營(yíng)利性養(yǎng)老機(jī)構(gòu)則更多考慮象征價(jià)值需求。

民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)應(yīng)針對(duì)每一位入駐老人制訂個(gè)性化的養(yǎng)老方案，建立相應(yīng)的健康護(hù)理檔案，保證服務(wù)的連續(xù)性。要積極引入服務(wù)質(zhì)量管理體系認(rèn)證，確保服務(wù)管理的流程化、標(biāo)準(zhǔn)化。要經(jīng)常征詢?nèi)胱±先说母惺芎鸵庖?jiàn)，及時(shí)更新服務(wù)體系，升級(jí)服務(wù)內(nèi)容，不斷提升養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)品的附加值，彌補(bǔ)老年人期望和感知的差距。優(yōu)質(zhì)服務(wù)的提供離不開(kāi)優(yōu)秀的員工，民辦養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)可以通過(guò)薪酬福利、崗位培訓(xùn)、服務(wù)評(píng)比、職位晉升等措施激發(fā)員工對(duì)品牌的認(rèn)同，充分發(fā)揮個(gè)人潛能。

（六）實(shí)施連鎖經(jīng)營(yíng)，打造強(qiáng)勢(shì)品牌效應(yīng)

民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積淀形成的品牌資產(chǎn)、品牌形象需要進(jìn)一步拓展。實(shí)施品牌連鎖經(jīng)營(yíng)有益于充分利用品牌溢價(jià)，發(fā)揮品牌價(jià)值，對(duì)構(gòu)建養(yǎng)老品牌體系具有十分重要的作用。一方面，由于養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的前期投資較大，投資回收周期長(zhǎng)，加上養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的福利性特征，民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)很難在短期內(nèi)取得滿意的利潤(rùn)。擴(kuò)大養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)規(guī)模能夠充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，降低經(jīng)營(yíng)成本，提高經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。另一方面，大多數(shù)中小型民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)由于受到物質(zhì)條件和專業(yè)人員匱乏等因素的限制，經(jīng)營(yíng)品牌力不從心，利用市場(chǎng)上已經(jīng)形成的知名品牌的連鎖經(jīng)營(yíng)帶動(dòng)中小機(jī)構(gòu)發(fā)展，無(wú)疑為解決結(jié)構(gòu)性供需矛盾、提升中小民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)生存能力和服務(wù)水平提供了較好的途徑，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌機(jī)構(gòu)與加盟機(jī)構(gòu)的雙贏。

民辦機(jī)構(gòu)的連鎖經(jīng)營(yíng)模式具有以下好處：一是通過(guò)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)信息管理系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、采購(gòu)系統(tǒng)、人力資源系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理，能最大程度地節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本。二是通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)，有利于樹(shù)立統(tǒng)一的市場(chǎng)形象，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。規(guī)模效應(yīng)形成后，消費(fèi)者對(duì)連鎖養(yǎng)老品牌的認(rèn)知度、理解度越高，入住養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的可能性就越大，入住風(fēng)險(xiǎn)也越低。三是通過(guò)資源整合，實(shí)施統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，有利于帶動(dòng)行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的提升，促使養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。四是連鎖經(jīng)營(yíng)有利于品牌養(yǎng)老機(jī)構(gòu)開(kāi)展產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，促進(jìn)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)多元化經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。大型民辦養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)在創(chuàng)建之初要做好連鎖發(fā)展的總體規(guī)劃，采取開(kāi)發(fā)直營(yíng)連鎖、特許加盟連鎖、合作經(jīng)營(yíng)連鎖、托管經(jīng)營(yíng)連鎖、指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)連鎖等多種形式拓展市場(chǎng)。連鎖經(jīng)營(yíng)可以采取統(tǒng)一的品牌，也可以根據(jù)不同的區(qū)域及目標(biāo)人群開(kāi)發(fā)多個(gè)子品牌。通過(guò)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)與管理，形成行業(yè)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌效應(yīng)。

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