8月上旬，德國運動服裝公司阿迪達斯公布了一份強于預(yù)期的第二季度財報。期內(nèi)，收入剔除匯率因素增長了10%。按歐元計算，今年上半年收入增長3%至108.09億歐元，而2017年同期為104.85億歐元。

談及時下眾多的運動品牌，最受消費者們歡迎的一定是阿迪達斯與耐克這兩個國際大品牌。阿迪耐克品牌好嗎？眾多的忠實消費者，一定可以給你肯定的回答，作為運動品牌最權(quán)威的兩大品牌，阿迪和耐克的最新動態(tài)，也直接影響到了整個運動品牌的風潮，很多消費者也都在心中將這兩個品牌進行了對比。

提高經(jīng)銷售罄率

2008年，阿迪達斯和耐克在中國的市場份額相差不到1%，那是阿迪達斯最接近第一的時候。而此后，阿迪達斯卻陡然向下，很長一段時間里再無資格“數(shù)一數(shù)二”。

阿迪達斯在如何使2008年奧運會價值最大化這個問題上采取了與耐克不同的取向和策略。當時，阿迪達斯投入約8000萬至1億美元，獲得了北京奧運會的贊助商資格。作為贊助商，其同時還為中國奧運軍團提供官方制服。它還擁有專賣權(quán)，在全中國獨家銷售獲得許可的“運動迷服飾”。但這是一筆得不償失的買賣，在為奧運籌備的一年多時間里，阿迪達斯為奧運會所有的工作人員及志愿者共10萬余人提供制服和鞋，投入大，庫存高，但銷售卻不盡如人意，現(xiàn)金流壓力巨大。相反，耐克注重對中國單項奧運運動隊及運動員個人的贊助，原耐克總裁查理·丹森稱，該策略在商業(yè)上會更加有效。奧運會是一個分水嶺，2010年，阿迪達斯在中國的市場份額僅僅排在第四名，排在前面的有耐克、李寧和安踏。

時任大中華區(qū)董事總經(jīng)理的杜柏瑞說：“關(guān)鍵在于要吸取教訓。”我們將重點從之前的重視批發(fā)環(huán)節(jié)，提高訂貨量，轉(zhuǎn)到提高經(jīng)銷環(huán)節(jié)的售罄率。之前經(jīng)銷商來參加訂貨會時，拿到手的產(chǎn)品目錄千篇一律，自己可以隨意選擇產(chǎn)品購買，而做了改變后，阿迪達斯會同經(jīng)銷商進行合作，根據(jù)每個區(qū)域的氣候特征和人群特點幫助其進行分類和訂購。大約5%-20%的大型經(jīng)銷商的訂單由阿迪達斯進行采購，打包送至倉庫，同時告訴他們不要打開包裝，送到哪個城市哪個地方再打開，通過這種形式實現(xiàn)更精準地供貨。與此同時，阿迪達斯還可以從80%的門店獲得當日的銷售數(shù)據(jù)，包括消費者性別以及他們選擇的產(chǎn)品和價位。

所有這些功夫，阿迪達斯想要實現(xiàn)的就是，能夠更好地了解消費者最想買什么、市場上最火的是什么。不管社會怎樣千變?nèi)f化，唯一不變的就是對客戶需求持續(xù)的洞察。這樣連續(xù)多年的收入增長把阿迪達斯送回到了這個位置。

科技激活產(chǎn)品基因

1993年初，阿迪達斯公司將新的注冊商標“三道杠”及一系列球衣全面投放市場，給人以耳目一新的感覺?！扼w育商品情報》雜志的歐洲部編輯迪·馬里亞說：“現(xiàn)在阿迪達斯在市場上干得非常好，它越來越年輕了，尤其是公司的適應(yīng)能力越來越強，比耐克和銳步強多了?！惫?997年的銷售額預(yù)計達到40億美元，結(jié)果1997年頭三個季度的銷售額就達到了25億美元，比1996年全年還要高30.7%。這是自路易·德雷夫斯1993年成為公司老板以來最好的情況，也是公司自1920年創(chuàng)建以來最好的銷售紀錄。

現(xiàn)在和1993年的情形相似，阿迪達斯這家1949年成立比耐克早了近20年的公司，給人的感覺越來越年輕化了。究其原因，創(chuàng)新為這家企業(yè)注入了活力。據(jù)中國商界記者的不完全統(tǒng)計，中國及多國專利審查信息查詢網(wǎng)上2015-2018年的球衣、鞋類專利為60余件，尤以2016年至2017年間居多。

據(jù)用戶反映，阿迪達斯這兩年有點奮起直追的感覺，產(chǎn)品線更新迭代的速度很快。繼2015年Ultra Boost以及之后的YeezyBoost（椰子鞋）之外，Originsls NMD又是款話題之作。NMD是Nomad的簡稱，是阿迪達斯的新配色球鞋。

Ulna Boost在2015年誕生之時候，阿迪達斯就給出了極其高調(diào)的稱呼——“最強跑鞋”。這種現(xiàn)在看來有些違反廣告法的稱呼，很多人敢都不敢提的概念，阿迪達斯的勇氣和底氣來源于哪里呢？不少成分源自于Boost技術(shù)的成熟與壯大。另外就是鞋面體系中應(yīng)用了阿迪達斯領(lǐng)先Pfimeknit編織技術(shù)，傳遞給雙腳的直接感受更像是一雙”襪子”。

什么是Boost技術(shù)？Boost是阿迪達斯與全球化學產(chǎn)業(yè)巨頭德國巴斯夫化學公司于2007年就開始合作研發(fā)的產(chǎn)物。將熱可塑性聚氨酯（TPU）如同爆米花一樣分拆成數(shù)以千計的微型能量膠囊，使其擁有極其強韌的回彈效果，再將這些能夠存儲并能釋放的小顆粒用于支撐的鞋后跟、鞋底部分。雖然不得不承認這種材料看上去其貌不揚，外觀上像極了廉價的“泡沫”，但它優(yōu)異的緩震和回彈技能的確被人稱為黑科技，令許多鞋類發(fā)燒友愛不釋手。有專業(yè)的技術(shù)論壇分析道：“在經(jīng)過了一年的沉淀之后，作為慢跑鞋的阿迪達斯UltraBoost系列具有革命性的里程碑的設(shè)計——鞋舌體的設(shè)計，恰到好處的鞋底穩(wěn)定支撐，防滑設(shè)計使用了大名鼎鼎的馬牌橡膠，這樣的鞋子穿上以后我對其他的跑鞋已不再關(guān)心?！?/p>

“絕不手軟”的執(zhí)行力

耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特曾說：“想要打敗耐克，唯一的辦法就是全面而準確地模仿我們，然后再找出不同點來各個擊破?！倍涂酥阅軌虺掷m(xù)保持競爭力，關(guān)鍵在于更加注重細分市場、更善于打產(chǎn)品組合拳的思路。2011年，前阿迪達斯CEO高嘉禮接手“復興計劃”，方向也大抵圍繞細分市場和豐富產(chǎn)品組合展開。當然，這并非出于模仿，而是建立在大規(guī)模的市場調(diào)研基礎(chǔ)之上。他設(shè)計了15個模塊，其中有5個是業(yè)務(wù)增長的模塊，7個是內(nèi)部能力增長的模塊，還有3個針對客戶即經(jīng)銷商的能力增長模塊。

每一款產(chǎn)品的爆紅，除了饑渴營銷之外和明星銷售策略不可分割。“品牌質(zhì)量+名氣+明星加持=產(chǎn)品售罄”的公式，似乎一直適用于當下的潮流趨勢。在做好品牌質(zhì)量以及內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，通過市場調(diào)研找到消費者最喜愛的明星去引爆產(chǎn)品熱點？各路明星及網(wǎng)絡(luò)紅人的頻頻上身，男明星有鹿晗、彭于晏、余文樂，女明星有楊穎、張鈞甯、歐陽娜娜、迪麗熱巴等，都是阿迪達斯的代言明星，帶動消費者跟隨購買無疑是品牌營銷的一大勝利。從國外的人氣歌手LadyGaga、GucciMane，再到國內(nèi)著名的藝人，一眾巨星當紅偶像的上身熱捧，讓阿迪達斯的“超級跑鞋”系列成為全球范圍內(nèi)最炙手可熱的潮流品牌。

阿迪達斯不僅有德國公司慣有的縝密思維，更有著“絕不手軟”的執(zhí)行力?！熬拖耋w育運動一樣，如果你付出辛勤的汗水去訓練就可能提高自己的成績，甚至有可能在比賽中獲勝。”高嘉禮要做的是實現(xiàn)鞋類的轉(zhuǎn)型發(fā)展，從批發(fā)轉(zhuǎn)型成售罄率，然后專注于如何更好地新增門面。

第一就是品類出擊，通過各個品類組合更快地獲得市場的提升。阿斯達斯在中國甚至在全球的一個競爭優(yōu)勢就是其產(chǎn)品的廣度，但他們也深知自己的核心業(yè)務(wù)還是運動產(chǎn)品，因為其70%的銷售來自于運動產(chǎn)品。所以在專業(yè)運動產(chǎn)品之外的運動休閑的生活產(chǎn)品，阿迪達斯必須要有所布局。

第二就是要拓展中小型新興城市，它們是未來的增長引擎，“我們叫它們未來城市，因為它們會是2015年業(yè)務(wù)增長最快的地區(qū)?！?014年末，阿迪達斯已經(jīng)覆蓋了中國2279個城市中的1000多座，在中國市場上有8000多家店，2014年新開店鋪中“未來”中小城市占到一半。

下一個就是零售店鋪的細分化，針對客戶的不同種類和不同偏好來打造零售的形式，比如針對女性的女子專賣店NEO Stage、Original旗艦店、戶外專營店、足球店和籃球店等等。在此之前，阿迪達斯也有各品牌的運動店，但是卻沒有根據(jù)品類來細分的模式。

為了確定在哪個城市開什么樣形式的店鋪，阿迪達斯內(nèi)部有一個專門的開店委員會，高嘉禮是其中的一員。這個委員會每兩個星期開一次會，根據(jù)當?shù)氐娜丝凇⒔?jīng)濟發(fā)展水平、競爭品牌的開店情況來決定在某個區(qū)域或城市需要開哪種層次的店。

抓住“她”經(jīng)濟

女性運動市場是下一個風口，這幾乎是所有運動服飾品牌的共識。例如，女子專賣店目前只開在一線和二線城市中，而平價的運動休閑（Adidas NEO）產(chǎn)品在一線到六線城市都會售賣，而運動表現(xiàn)系列的產(chǎn)品由于價格差別較大，在分布上也各有不同，如最高端的斯黛拉麥卡尼（stellaMcCarmey）設(shè)計品牌只能在一線和二線城市，另外還有些高端針對跑步需求的運動品牌，也主要在一線和二線市場上進行投放。一言以蔽之，阿迪達斯要的是規(guī)模擴張?，F(xiàn)在，阿迪已經(jīng)滲透到中國四線到七線城市的廣袤腹地。進入到這些“甚至連名字此前都未聽說過”的城鎮(zhèn)意味著它需要更靈活的戰(zhàn)術(shù)，更低的內(nèi)部溝通成本、更高的合作效率。

有數(shù)據(jù)顯示，阿迪達斯目前在中國已擁有10000家門店，計劃到2020年品牌在中國的門店數(shù)將達1-2萬家，即未來三年內(nèi)平均每年在中國新增700多家門店，差不多是每天開設(shè)兩家門店。高嘉禮不相信趨勢，他只相信數(shù)據(jù)。2010年的調(diào)查顯示，越來越多的女性喜歡進行健身運動，她們不僅把運動當作了健身，更把它作為了社交的一部分。據(jù)此，阿迪達斯在2013年專門推出了針對女性的市場營銷項目。這是高嘉禮在中國市場上的第一次嘗試，也是中國所有運動品牌第一次推出針對女性的市場營銷項目。

隨著這種細分的店面越來越多，如何緊跟著去理解幅員遼闊的中國市場上千差萬別變幻莫測的消費者，是擺在高嘉禮面前的難題之一。而供應(yīng)系統(tǒng)如何應(yīng)對“星羅棋布”的店面需求同樣棘手——某個特定設(shè)計的產(chǎn)品，在某個專門的店需要的時刻如何能夠準時到達。

對阿迪達斯來說，中國體育市場正面臨前所未有的黃金發(fā)展時期。中國是一個巨大的市場，深耕中國市場是他們一直以來不懈努力的事業(yè)?！鞍⒌线_斯要想獲得全球的成功，就必須加大對中國的投資力度?！卑⒌线_斯CEO卡斯珀·羅思德說，“對于我們來說，2018年會是意義非凡的一年，我們很興奮，也相信自己能夠延續(xù)2017年的發(fā)展勢頭，朝著到2020年成為中國乃至世界最佳運動品牌的目標邁進?！?/p>