周嵐

摘 要： 借鑒服務(wù)質(zhì)量差距理論，通過相關(guān)文獻(xiàn)研究以及與部分中小型茶館經(jīng)營者、茶友的訪談，根據(jù)茶館服務(wù)特性對SERVQUAL 測量量表的維度及其問題項(xiàng)進(jìn)行了修訂，轉(zhuǎn)化并構(gòu)建出了杭州中小型茶館服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系。通過對杭州某中小型茶館進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量測評的實(shí)證分析，對茶友的服務(wù)期望、服務(wù)感知及其差距進(jìn)行定量研究和分析。為茶館的管理經(jīng)營提供了豐富可靠的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，也為同類茶館后續(xù)發(fā)展提供了新的思路。

關(guān)鍵詞： 共建共享； 中小型茶館； 服務(wù)質(zhì)量評價

中圖分類號： F719 文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A 文章編號： 1671-2153（2018）05-0061-05

一、引言

“共建共享”的內(nèi)涵包括：共同富裕的利益觀、人際關(guān)愛的倫理觀、廣泛參與的群眾觀、唯物辯證的實(shí)踐觀、整合差別的公正觀、奉獻(xiàn)報(bào)償?shù)娜松鷥r值觀、協(xié)調(diào)發(fā)展的思維觀等。共同享有，使全體成員平等地享有資源與發(fā)展成果，各盡其能、各得其所，并朝著可持續(xù)發(fā)展的方向穩(wěn)步前進(jìn)。[1]共建共享，有賴于科學(xué)合理的制度安排，也有賴于普遍廣泛的價值認(rèn)同。對于茶館和茶友來說，共建的是包括服務(wù)質(zhì)量評價體系在內(nèi)的經(jīng)營規(guī)則，共享的是茶館整體服務(wù)質(zhì)量提升。

《茶館業(yè)企業(yè)經(jīng)營服務(wù)規(guī)范》將茶館劃分為一級、二級、三級和三級以下。一級茶館茶藝館營業(yè)面積不少于400平方米，有符合倉儲條件的原材料庫房，茶藝館經(jīng)營的茶葉品種不少于30種，并包括全國的主要名茶。二級茶館茶藝館營業(yè)面積不少于300平方米，茶藝館經(jīng)營的茶葉品種不少于25種，并包括全國的主要名茶。三級茶館茶藝館營業(yè)面積不少于100平方米，茶藝館經(jīng)營的茶葉品種不少于20種，并包括全國的主要名茶。[2]本文中的中小型茶館指的是二級、三級和三級以下的茶館。

近年來杭州茶館行業(yè)的“馬太效應(yīng)”逐漸加劇，且同質(zhì)化現(xiàn)象較為明顯，運(yùn)營成本以及茶館數(shù)量的大量增加給經(jīng)營者帶來極大的競爭壓力。杭州中小型茶館面臨的不僅是如何生存的問題，更是如何發(fā)展的問題。在瞬息萬變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，“服務(wù)”與“品質(zhì)”仍然是茶館競爭力的重要體現(xiàn)。本研究將杭州中小型茶館作為研究對象，借鑒成熟的服務(wù)質(zhì)量測評理論，探討茶館和茶友共建共享的茶館服務(wù)質(zhì)量評價。

二、文獻(xiàn)綜述

在中國知網(wǎng)輸入主題詞“杭州茶館”進(jìn)行搜索，從2003年至2017年，共有112篇論文。內(nèi)容主要集中在茶館空間設(shè)計(jì)、茶館功能研究以及各個時期杭州茶館發(fā)展變遷等。其中關(guān)于杭州茶館體驗(yàn)營銷和經(jīng)營現(xiàn)狀分析的文獻(xiàn)共10篇，關(guān)于消費(fèi)體驗(yàn)、顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系研究的文獻(xiàn)1篇。由此可見，服務(wù)質(zhì)量差距理論與杭州茶館相結(jié)合進(jìn)行研究還較少。本次研究將彌補(bǔ)這一內(nèi)容的不足，拓寬茶館經(jīng)營管理方面的研究視野。

（一）關(guān)于茶館經(jīng)營理論相關(guān)研究

柯作楷等提出茶館經(jīng)營中在注重感覺的同時需要實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化管理模式。[3]2016年5月中國星級茶館首期授牌大會暨服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化-茶館業(yè)發(fā)展高峰論壇召開。會議主旨為：創(chuàng)新茶館商業(yè)模式，全面推行標(biāo)準(zhǔn)管理，會議提出要靠專業(yè)水準(zhǔn)增值服務(wù)和人文關(guān)懷，幫助茶館增加客源、優(yōu)化貨源，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的、可持續(xù)的發(fā)展目標(biāo)。[4]

張穎彬通過對杭州市茶館消費(fèi)情況調(diào)查分析，對杭州市民喜愛的茶館類型、茶館吸引消費(fèi)者的因素、消費(fèi)茶類結(jié)構(gòu)、消費(fèi)目的、消費(fèi)者滿意度等方面進(jìn)行了分析和總結(jié)。[5]張榮基于顧客體驗(yàn)價值和體驗(yàn)營銷理論，運(yùn)用訪談法和邏輯推理分析，提出茶館行業(yè)顧客體驗(yàn)價值驅(qū)動模型，提出茶館從提供功能體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、社會體驗(yàn)三個維度入手，提升顧客消費(fèi)傾向。[6]

（二）關(guān)于服務(wù)質(zhì)量測評理論的研究

在眾多的服務(wù)質(zhì)量測評理論中，比較著名的是由帕拉蘇拉曼、隋塞摩爾和貝利三位學(xué)者（俗稱“PZB”）于1988年共同提出的SERVQUAL模型。其核心是SERVQUAL測量量表和PZB服務(wù)質(zhì)量差距模型。SERVQUAL測量量表包含5個維度（可靠性、保證性、響應(yīng)性、有形性、移情性）。他們認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量取決于顧客所感知的服務(wù)水平與顧客所期望的服務(wù)水平之間的差距，這一差距又取決于其他4個方面的差距，顧客感知服務(wù)質(zhì)量是期望服務(wù)和感知服務(wù)之間差距的大小與方向的函數(shù)。[7]該模型可被認(rèn)為是服務(wù)質(zhì)量評價的典型方法，已經(jīng)被管理者和學(xué)者普遍接受，并在一些服務(wù)行業(yè)中得到了廣泛應(yīng)用。

根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)檢索和梳理，可以看出：（1）對茶館經(jīng)營理論研究主要體現(xiàn)在營業(yè)新模式探索、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)實(shí)施、消費(fèi)者滿意度調(diào)查、體驗(yàn)營銷策略等方面；（2）基于SERVQUAL測量量表對茶館進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量測評的研究文獻(xiàn)較少；（3）借鑒現(xiàn)代服務(wù)質(zhì)量差距理論，在共建共享視野下對杭州茶館進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量綜合評價和實(shí)證研究的文獻(xiàn)還未見。

在茶館的經(jīng)營過程中客戶或顧客更多的是被稱為“茶友”。以往茶館的經(jīng)營以經(jīng)營者為主體，茶友更多扮演的是受眾的角色。身為受眾的茶友，往往被動地參與茶館的經(jīng)營，容易從心理上大大削弱對茶館的認(rèn)同感。在新的經(jīng)營理念中，主體結(jié)構(gòu)部分除了茶館自身，還包含茶友，兩者是一個共同體。共同體內(nèi)不同主體之間的需求有同有異，茶友作為茶館服務(wù)的購買方，享受的是品茶的過程，需要配套的有形設(shè)施、氛圍和相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)；茶館追求成熟忠誠的茶友群、始終如一的品質(zhì)、不斷擴(kuò)大的品牌效應(yīng)、穩(wěn)中有增的經(jīng)濟(jì)收益。相對穩(wěn)定的茶友群通過茶館這個平臺，滿足感官享受，構(gòu)建或拓寬社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，尋求機(jī)遇甚至慰藉心靈等。共同體內(nèi)部的認(rèn)同感是共建共享的前提基礎(chǔ)和無形要素。正因?yàn)檎J(rèn)同感的存在，各主體共同恪守符合共同體生存邏輯的內(nèi)在規(guī)則，是構(gòu)建茶館服務(wù)質(zhì)量評價體系的重要依據(jù)。

三、茶館服務(wù)質(zhì)量評價體系構(gòu)建

（一）建立評價指標(biāo)體系

通過相關(guān)文獻(xiàn)研究以及與部分中小型茶館經(jīng)營者、茶友的訪談，根據(jù)茶館服務(wù)特性，對SERVQUAL 測量量表的維度及其問題項(xiàng)進(jìn)行了修訂，構(gòu)建出了包括5 個二級指標(biāo)和15個三級指標(biāo)在內(nèi)的杭州中小型茶館服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系。其中，二級指標(biāo)中的“有形性”是指茶館內(nèi)“看得見摸得著”的品茗所需設(shè)施設(shè)備、裝修環(huán)境和茶館服務(wù)人員的外在儀表等； 基于訪談內(nèi)容“茶館是如何考慮茶友利益的？”所確定的“可靠性”，指的是茶館可信任并具備準(zhǔn)確提供所承諾服務(wù)的能力；“響應(yīng)性”指的是茶館服務(wù)人員能快速解決茶友的問題；基于訪談內(nèi)容“茶友選擇本茶館的原因有哪些？”所確定的“保證性”，指的是茶館提供產(chǎn)品安全，茶館服務(wù)有標(biāo)準(zhǔn)程序；基于訪談內(nèi)容“茶館和茶友平時的互動活動有哪些”、“未來，您認(rèn)為茶館在哪些方面還可以和茶友一起攜手共建？”等所確定的“互動性”，是指茶館及其工作人員主動關(guān)心并為茶友提供個性服務(wù)，茶友參與茶館發(fā)展建設(shè)并提供幫助的意愿等。

（二）建立評價模型

在PZB“服務(wù)質(zhì)量差距模型”的研究基礎(chǔ)上， 本次研究結(jié)合茶館的行業(yè)特征及其所處區(qū)域特征建立杭州中小型茶館服務(wù)質(zhì)量差距模型，如圖1所示。其中差距1 是由于主體間彼此對服務(wù)預(yù)期產(chǎn)生的認(rèn)知差距；差距2是由于沒有選擇正確的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（在共建共享視野下的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)由茶友和茶館共同協(xié)商制定）而產(chǎn)生的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距；差距3 是沒有按服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)而產(chǎn)生的服務(wù)交易差距；差距4 是沒有將服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與承諾相匹配而產(chǎn)生的營銷溝通差距；差距5 是茶友對服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期與實(shí)際經(jīng)歷之間的感知服務(wù)質(zhì)量差距。

綜上所述可知，通過降低或消除前面的4 個差距，可以有效地彌補(bǔ)差距5。

以調(diào)查問卷的形式讓茶友對上述茶館服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)的期望值和感知值進(jìn)行評分，根據(jù)對調(diào)查數(shù)據(jù)的分析做出茶館服務(wù)質(zhì)量的評價，其每個指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)服務(wù)質(zhì)量計(jì)算公式為：

Qi= Pi - Ei

式中Qi為第i個指標(biāo)的服務(wù)質(zhì)量平均值；Pi為茶友對第i個指標(biāo)的感知質(zhì)量平均值；Ei為茶友對第i個指標(biāo)的期望質(zhì)量平均值。

四、杭州中小型茶館服務(wù)質(zhì)量評價實(shí)證分析

（一）問卷調(diào)查

杭州慎遠(yuǎn)茶社，營業(yè)面積約300平方米，工作人員通常保持在7-8名，是一家在業(yè)界較有知名度和代表性的專注品飲的清茶館。開業(yè)十年來，已經(jīng)培養(yǎng)了一批具有一定忠誠度的茶友，因此，選擇茶社具有三年以上忠誠度的茶友群為調(diào)研對象，對其服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行測評和研究。

1. 樣本量。本次研究通過微信群共發(fā)放并回收問卷215份，有效率90%。

2. 問卷設(shè)計(jì)。調(diào)查問卷由三部分組成。第一部分是期望質(zhì)量評分，將上文建立的評價指標(biāo)體系中的15個三級指標(biāo)轉(zhuǎn)化為相應(yīng)具體的問題；第二部分為感知質(zhì)量評分，共有15個與期望條目一一對應(yīng)的問題；第三部分為茶友基本信息，如年齡、性別、職業(yè)等，以及5 個二級指標(biāo)的重要程度。問卷上的評分默認(rèn)采用李克特量表5點(diǎn)尺度評定，如表1所示。

（二）數(shù)據(jù)分析

1. 樣本構(gòu)成

對實(shí)際有效校本193位茶友按性別、年齡、受教育程度等方面進(jìn)行調(diào)研，反饋結(jié)果顯示：男性茶友比女性略多，比例是53：47；年齡在41歲-50歲這個階段的茶友群最多，占37%，而31剛-40歲和51歲-60歲這兩個年齡段分別占25%和23%，說明中年人仍然是品飲清茶的主要人群，但是有向年輕化發(fā)展的趨勢。在茶友從事的職業(yè)中，企事業(yè)管理者占32%，其次是自由職業(yè)者（18%）和個體經(jīng)營者（15%），說明茶友來茶社品飲清茶，除了有休閑的需求，很大程度上還有商務(wù)的要求，以上三大職業(yè)人群也是社會收入較高的主要人群。本科學(xué)歷的茶友最多，約占34%，其次是?？茖W(xué)歷（30%），整體來講，茶社茶友群的受教育程度良好。

2. 茶友期望、感知、差距的均值分析

茶友對茶社服務(wù)質(zhì)量評價數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1所示。測量得到的各評價指標(biāo)的均值的高低，不僅為茶社管理人員提供了豐富的質(zhì)量數(shù)據(jù)，而且還有助于他們發(fā)現(xiàn)存在的或潛在的質(zhì)量問題。由表2可知，該茶社在可靠性方面做得相對不錯，得到了茶友的認(rèn)可。近年來，茶社在面對成本大幅增加，茶葉市場價格普遍上漲的情況下，能充分尊重茶友的意見和利益，尋求并維護(hù)雙方利益的平衡點(diǎn)，通過組織團(tuán)購等活動，讓茶友和茶館之間的關(guān)聯(lián)并沒有因此而松懈，反而自覺成為一個共同體，茶友還能為經(jīng)營成本降低問題出謀劃策。

同時，由表2可知，在三級指標(biāo)的服務(wù)質(zhì)量中，茶友相對不滿意的三項(xiàng)為：A43茶社服務(wù)有簡單程序、標(biāo)準(zhǔn)，茶社部分服務(wù)流程和標(biāo)準(zhǔn)是由共同體內(nèi)主體雙方共同協(xié)商制訂并在不斷改進(jìn)，雖然茶友在實(shí)際感知部分的評分并不低，但是茶友們的期望值相對較高，所以差距還是較為明顯；A41茶社工作人員能準(zhǔn)確理解茶友的需要、A31茶社員工能快速解決茶友正常范圍內(nèi)的需求，主要涉及保證性、響應(yīng)性方面，反映出茶社服務(wù)操作流程需進(jìn)一步進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范設(shè)計(jì)；在提高員工穩(wěn)定率的前提下，茶社工作人員的服務(wù)意識和服務(wù)技能培訓(xùn)需進(jìn)一步加強(qiáng)。

茶友感到相對滿意的三項(xiàng)為： A42茶社提供產(chǎn)品安全、A53茶友協(xié)助茶社構(gòu)建文化氛圍、A21茶社能將茶友的利益放在心上，這很大程度上得益于茶社每年都會組織茶友親臨產(chǎn)茶地鑒茶、選茶，讓茶友能見證原料的采摘和生產(chǎn)加工。有所專長的茶友會利用茶社平臺不定期舉辦古琴雅集、中醫(yī)養(yǎng)生、紫砂壺鑒賞、壽山石鑒賞等沙龍講座，一方面凸顯茶社文化功能，提升茶社文化品位，另一方面通過茶友彼此之間的分享，加深認(rèn)識，繼而讓茶友們增強(qiáng)對茶社的“主人翁”意識，提升認(rèn)同感。服務(wù)驚喜主要涉及可靠性、保證性、互動性。

3. 二級指標(biāo)的重要性分析

除了對茶友期望、感知、差距的均值分析，考慮到對于不同類型的茶友來說，二級指標(biāo)的重要程度也是不同的，因此在對總體服務(wù)質(zhì)量評價時對每個指標(biāo)的評分賦予權(quán)重，其權(quán)重系數(shù)的大小也由茶友進(jìn)行打分后，按比例獲得。結(jié)果如表2所示，可知對于杭州慎遠(yuǎn)茶社來說，茶社服務(wù)中的保證性占比最大，為33%，其次為互動性，占比為25%。

4. 茶館服務(wù)質(zhì)量的數(shù)值計(jì)算

計(jì)算時考慮5個二級指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)，由此整體服務(wù)質(zhì)量的數(shù)值計(jì)算公式為：

式中：SQ為總體服務(wù)質(zhì)量；Wk為第K個二級指標(biāo)的權(quán)重；Rk為第K個二級指標(biāo)所包含的三級指標(biāo)的數(shù)目；Pi為顧客對第i 個三級指標(biāo)的感知質(zhì)量平均值；Ei為顧客對第i 個三級指標(biāo)的期望質(zhì)量平均值。

根據(jù)計(jì)算，當(dāng)SQ為正數(shù)時 ，說明茶友實(shí)際感知到的茶館服務(wù)質(zhì)量超過其期望的水平，總體服務(wù)質(zhì)量評價滿意；當(dāng)SQ為負(fù)數(shù)時，說明茶友實(shí)際感知到的茶館服務(wù)質(zhì)量未達(dá)到期望的水平，總體服務(wù)質(zhì)量評價不滿意，還需提升改進(jìn)。如表2所示，SQ為-0.1；表明茶友對茶館總體服務(wù)質(zhì)量還不夠滿意，茶社仍需進(jìn)一步提升整體服務(wù)水平，尤其是對茶社工作人員的培訓(xùn)還需進(jìn)一步加強(qiáng)，繼而進(jìn)一步推進(jìn)茶社“品質(zhì)化”建設(shè)進(jìn)程。

五、結(jié)論

茶社營業(yè)十年來，運(yùn)營日趨成熟和穩(wěn)定，最大的經(jīng)營財(cái)富是擁有了一批穩(wěn)定忠誠的茶友。同時，在“品質(zhì)化”的推進(jìn)過程中，茶社監(jiān)制的一款巖茶在2010年獲得全國茶葉感官質(zhì)量審評金獎。在校友和茶友的推薦下成為了浙江大學(xué)—香港理工大學(xué)校友會指定活動場地。

隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級以及行業(yè)的發(fā)展，中小型茶館的經(jīng)營困境一定會繼續(xù)存在，通過茶館和茶友間的有序互動，建立共建共享的經(jīng)營格局尤為重要。茶友們在實(shí)際參與并協(xié)助完成服務(wù)的過程中，一方面，逐漸加深對茶館的認(rèn)同和歸屬感，另一方面，直接促進(jìn)茶館員工的敬業(yè)度以及員工對茶友個人需求的理解，這又會進(jìn)一步影響到接受服務(wù)的茶友對服務(wù)質(zhì)量的感知，茶館服務(wù)質(zhì)量評價體系從構(gòu)建到實(shí)施的整個過程就是一個主體雙方為了滿足共同需求而一起參與管理的動態(tài)過程，這與“共建”的理論內(nèi)涵相契合，是茶友和茶館之間的價值共創(chuàng)。也是茶館保持良好發(fā)展的必然要求。服務(wù)質(zhì)量評價體系本質(zhì)上是一種行為準(zhǔn)則，具有規(guī)范性，其本身構(gòu)成了共同體的基本共識，亦即“共享”的基本前提。共享的指向是公共利益。通過對服務(wù)質(zhì)量測評結(jié)果的分析，茶館有針對性地彌合差距及時進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救，促進(jìn)茶館”專業(yè)化”建設(shè)，提高整體服務(wù)水平是“共享”的內(nèi)容。服務(wù)水平的提升從而使多元主體均能獲益。

本次研究拓展了服務(wù)質(zhì)量差距理論的應(yīng)用領(lǐng)域，拓寬了茶館經(jīng)營管理方面的研究視野。 結(jié)合茶館的行業(yè)特征和服務(wù)要求，拓展了茶館行業(yè)的發(fā)展路徑和類型；通過研究建立杭州中小型茶館服務(wù)質(zhì)量評價體系，為茶館服務(wù)質(zhì)量測量提供可借鑒的評價工具。有利于為茶館自身可持續(xù)發(fā)展帶來新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，帶動茶館服務(wù)功能的完善和品質(zhì)的提升。本次研究局限性主要體現(xiàn)在：（1）雖然對SERVQUAL測量量表的五個維度及其問題項(xiàng)進(jìn)行了修訂，但修訂后評價指標(biāo)的信度和效度尚待進(jìn)一步分析和檢驗(yàn)；（2）僅分析了兩大主體即茶友和茶社，而未分析其他的利益相關(guān)者，如同行、行業(yè)監(jiān)管部門等對茶社服務(wù)質(zhì)量感知和期望；（3）僅選擇一家具有代表性的茶館進(jìn)行實(shí)證分析，評價指標(biāo)體系應(yīng)用不夠充分，在以后研究中還需進(jìn)一步改進(jìn)。

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Abstract： Based on theory of service quality gap and interview with some small and medium-sized tea house operators and tea lovers， we revise dimensions of SERVQUAL measurement scale and items included to some extent， thus transform and construct the Service Quality Evaluation Index System of Hangzhou small and medium-sized tea houses according to the characteristics of tea house service. Through the empirical analysis of service quality evaluation of a small and medium-sized tea house in Hangzhou， the service expectation， service perception and gap are quantitatively studied and analyzed. This study not only provides abundant and reliable statistical data for the management and operation of tea houses， but also provides new ideas of subsequent development for similar tea houses.

Keywords： co-construction and sharing； small and medium-sized tea house； service quality evaluation

（責(zé)任編輯：程勇）